1、廣告文案作品賞析廣告文案作品賞析2015.11.28內(nèi)容提要n一、廣告文案的內(nèi)部構(gòu)成n二、廣告語n三、廣告標(biāo)題n四、廣告正文與附文n五、案例欣賞一廣告文案的內(nèi)部構(gòu)成廣告文案一般由廣告語、廣告標(biāo)題、廣告正文和隨文等要素所組成。n廣告語是企業(yè)精神的高度濃縮并被長(zhǎng)期重復(fù)使用的經(jīng)典口號(hào)，以其簡(jiǎn)潔、貼切、獨(dú)創(chuàng)、易記的特點(diǎn)征服消費(fèi)者。n廣告標(biāo)題是廣告文案的導(dǎo)語，一般選擇能提示主題、引發(fā)注意、放在突出位置的精煉語句。n廣告正文是廣告文案中承載廣告信息的文字語言。 二廣告語一）廣告語的概念 廣告語又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語句。

2、它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。二）廣告語的特性n簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語句，便于記憶流傳；n單一明確的觀念性信息，直切企業(yè)或產(chǎn)品的核心觀念。例：傳遞價(jià)值 成就你我（芙蓉王集團(tuán)企業(yè)文化理念）頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾（傳達(dá)寶潔公司海飛絲洗發(fā)水這一產(chǎn)品去頭屑功能的觀念） n長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用廣告語在不同時(shí)期的廣告活動(dòng)和不同媒介、不同內(nèi)容的廣告作品中長(zhǎng)期使用。一條成功的廣告語，可以連續(xù)使用數(shù)年甚至于幾十年，不能輕易改變，除非企業(yè)或產(chǎn)品的核心觀念發(fā)生改變。如可口可樂廣告語“Enjoy Cocacola”,80年代中期，雀巢咖啡進(jìn)入中國市場(chǎng)，也帶來一句世界知名的廣告語“味道好極了！” 三）

3、廣告語的功能、信息傳播功能：（）能傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求：企業(yè)或產(chǎn)品需要不斷傳播“我是誰”、“我的特點(diǎn)”、“你為什么要購買”等信息，這些信息是建立消費(fèi)者的認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)品牌的印象或促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購買的基本訴求點(diǎn)。廣告語是長(zhǎng)期傳播這些信息的固定手段。 例：海飛絲洗發(fā)水頭屑去無蹤 秀發(fā)更出眾（）建立消費(fèi)者的觀念：觀念性信息經(jīng)過長(zhǎng)期、反復(fù)訴求，廣告語會(huì)對(duì)消費(fèi)者的觀念產(chǎn)生潛移默化的巨大影響。如世界最大的鉆石生產(chǎn)商戴比爾斯的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。（）反復(fù)提醒，不斷加深印象，并對(duì)廣告語所傳達(dá)的企業(yè)或產(chǎn)品的核心觀念形成好感。如北京晚報(bào)“晚報(bào)，不晚報(bào)”系列平面廣告、建構(gòu)品牌長(zhǎng)期價(jià)值功能：廣告語

4、可能是一個(gè)廣告的所有內(nèi)容中最不與短期目標(biāo)相關(guān)的部分。它不需要幫助應(yīng)對(duì)短期的市場(chǎng)情況，而是注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以幫助樹立品牌形象為目標(biāo)。基于對(duì)品牌形象的重要作用，優(yōu)秀的廣告語是品牌的寶貴資產(chǎn)。“中國平安，平安中國”（）幫助傳播品牌核心特性 從品牌的角度來看，廣告語所包含的企業(yè)或產(chǎn)品的基本訴求點(diǎn)，往往正是品牌核心特性所在。全球通“關(guān)鍵時(shí)刻，依賴全球通”，年推廣“我能”廣告運(yùn)動(dòng)。“做最好的自己，我能”系列電視廣告。（）品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵 廣告語不固定于每一個(gè)作品，但每一個(gè)作品都必須符合廣告語所傳達(dá)的觀念。因此，傳播品牌核心特性、貫穿廣告活動(dòng)始終的廣告語，成為品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵因素。同一企業(yè)、產(chǎn)

5、品或服務(wù)在不同時(shí)期、為不同目的而做的廣告活動(dòng)呈現(xiàn)出連貫性和一致性，從而塑造出長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌形象。 “中國平安，平安中國”（平安全球急難求助）（）廣告語是品牌重要的標(biāo)志性符號(hào)，構(gòu)成了品牌標(biāo)志性符號(hào)的一部分。“大紅鷹，勝利之鷹”（大紅鷹集團(tuán)）、社會(huì)性作用 借助大眾傳媒的廣泛傳播，廣告對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的影響力，已遠(yuǎn)超過純粹消費(fèi)的范疇，具有兩個(gè)突出的社會(huì)性作用。（）非消費(fèi)的觀念滲透 部分廣告語為了引起訴求對(duì)象的認(rèn)同，吸收了訴求對(duì)象的人生理想、價(jià)值觀念的內(nèi)容，并且將它們進(jìn)行了高度典型化的處理，從而概括出具有很強(qiáng)的代表性和感召力的觀念。耐克“Just do it”、安踏運(yùn)動(dòng)鞋“我選擇、我喜歡”，所傳達(dá)的是我行

6、我素、張揚(yáng)個(gè)性的觀念。（）社會(huì)流行語n 廣告作為現(xiàn)代社會(huì)大眾文化一個(gè)組成部分，也成為媒介受眾的一種娛樂和談資。富有個(gè)性和新意的廣告語往往脫離對(duì)產(chǎn)品的依賴，迅速深入消費(fèi)者的日常生活中，成為一個(gè)時(shí)期的“社會(huì)流行語”。如鐵達(dá)時(shí)表以“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。四）廣告語內(nèi)容發(fā)想方向四）廣告語內(nèi)容發(fā)想方向企業(yè)形象：企業(yè)的核心理念如果將廣告語內(nèi)容定位于企業(yè)形象層面，企業(yè)的核心理念是最應(yīng)該寫進(jìn)廣告語的內(nèi)容。核心理念包括：企業(yè)的目標(biāo)、宗旨、精神、服務(wù)原則、對(duì)消費(fèi)者的承諾、社會(huì)承諾等等。如： 讓我們做得更好！（飛利浦）對(duì)消費(fèi)者的承諾 科技以人為本（諾基亞）企業(yè)原則 為了更美好的明天（杜邦）社會(huì)承諾、品牌

7、形象（）獨(dú)特定位：只溶在口，不溶在手（M&M巧克力豆）產(chǎn)品差異定位百事，新一代的選擇（百事可樂）使用者定位人頭馬一開，好事自然來（人頭馬洋酒） 消費(fèi)者心理定位喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈奶）利益定 位給電腦一顆奔騰的“芯”（處理器）技術(shù)定位（）品牌個(gè)性與觀念若賦予品牌某種鮮明個(gè)性，或品牌代表某種觀念，廣告語可以以品牌的個(gè)性或觀念為內(nèi)容，以喚起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴 Just do it（耐克）品牌精神與消費(fèi)者個(gè)性 卓然出眾，彰顯尊榮（上海大眾桑塔納2000）品牌所代表的地位和消費(fèi)者追求卓越的心理（）情感關(guān)聯(lián) 如果品牌在定位和個(gè)性方面都不夠鮮明，廣告語可以建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，以某種情感喚

8、起訴求對(duì)象的肯定與支持。 非常可樂，中國人自己的可樂（非常可樂）民族自豪感 維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶）幸福與歡樂、產(chǎn)品特性（）獨(dú)有優(yōu)勢(shì)：對(duì)于定位并不鮮明，但是具有突出優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，在廣告語中傳達(dá)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)也是很好的選擇。n廣告語可以傳達(dá)的優(yōu)勢(shì)包括：產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、材質(zhì)優(yōu)勢(shì)、性能優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、購買便利優(yōu)勢(shì)、企業(yè)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)、歷史優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等等。最常見的是產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)。奇力潔，除垢去銹不費(fèi)力奇力潔，除垢去銹不費(fèi)力（奇力諾多表面清潔劑）性能優(yōu)勢(shì)純天然純天然江中制藥江中制藥（江中集團(tuán)）材質(zhì)優(yōu)勢(shì)農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜(養(yǎng)生堂)產(chǎn)品特點(diǎn)（）消費(fèi)者利益：對(duì)于提供鮮明實(shí)際利益或心理利益的產(chǎn)品，廣告

9、語可以向訴求對(duì)象明確承諾產(chǎn)品獨(dú)有的消費(fèi)利益，提供持續(xù)的消費(fèi)理由，如節(jié)省金錢、改善不利的狀況、免除威脅、獲得他人認(rèn)同與尊重等等。 要想皮膚好，早晚用大寶（大寶護(hù)膚品）利益承諾 更干、更爽、更安心！（寶潔/護(hù)舒寶）改善狀況（）行動(dòng)號(hào)召結(jié)合消費(fèi)利益： 以行動(dòng)號(hào)召和消費(fèi)利益相結(jié)合的廣告語也很常見 喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁） 汽車要加油，我要喝紅牛（紅牛維生素功能飲料）五）廣告語的風(fēng)格、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格：廣告語可用稍具文學(xué)性的詩化語言風(fēng)格營造氛圍。或者采用生動(dòng)活潑的口語，如“大寶，天天見”；或者采用宣言式表達(dá)策略，可以突出企業(yè)的氣魄：“大紅鷹，勝利之鷹！”、結(jié)構(gòu)：廣告語可以采取以下幾種簡(jiǎn)潔、有力的口號(hào)

10、式結(jié)構(gòu)：n簡(jiǎn)短單句：一個(gè)獨(dú)立的簡(jiǎn)短句子，前后均沒有任何附帶語句。因句子容量有限，一般不包含企業(yè)或品牌名稱。如“為了美好的明天”、“讓我們做得更好”、“我能”。n簡(jiǎn)短雙句：兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的簡(jiǎn)短句子，有對(duì)仗和不對(duì)仗兩種形式。前者如“摩托羅拉尋呼機(jī)，隨時(shí)隨地傳信息”，不對(duì)仗形式“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”。這種形式的句子容量較大，一般可以包含企業(yè)或品牌名稱。n企業(yè)或品牌名稱加簡(jiǎn)短單句在簡(jiǎn)短的單句前加企業(yè)名稱或品牌名稱作為前綴，如“海爾，中國造”、“奇強(qiáng)，中國人奇強(qiáng)”；電視廣告中常加上企業(yè)或品牌名稱作為后綴，如“要做就做最好步步高！”三廣告標(biāo)題一）廣告標(biāo)題的概念一）廣告標(biāo)題的概念n標(biāo)題是每一廣告作品

11、為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著的位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。n在文案中使用標(biāo)題最早是為了適應(yīng)報(bào)紙、雜志等印刷媒介的傳播特性，因此，我們對(duì)標(biāo)題的討論也主要圍繞平面廣告文案展開。二）廣告標(biāo)題與廣告二）廣告標(biāo)題與廣告語的差異語的差異 廣告標(biāo)題和廣告語在廣告作品中都非常重要，但本質(zhì)完全不同。 差異廣告標(biāo)題廣告語內(nèi)容與廣告具體內(nèi)容緊密相關(guān)長(zhǎng)期觀念，與廣告具體內(nèi)容不緊密相關(guān)傳播目標(biāo)吸引和引導(dǎo)訴求對(duì)象繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容，注重即時(shí)的作用傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，注重對(duì)消費(fèi)者觀念和品牌形象的長(zhǎng)期效果。差異廣告標(biāo)題廣告語使用范圍 只在一則具體作品中使用，與廣告具體內(nèi)容密不可分。 較長(zhǎng)時(shí)期

12、內(nèi)持續(xù)使用，適用于任何媒介、任何形式的廣告。 出現(xiàn)的位置 一般在平面廣告最醒目位置和廣播電視廣告開頭 一般在廣告結(jié)束位置 形態(tài) 視創(chuàng)意具體需要力求簡(jiǎn)短三）標(biāo)題的形態(tài)三）標(biāo)題的形態(tài)標(biāo)題該寫成啥樣，并無定規(guī)，完全視文案整體的需要而定。總的來說，有二種形態(tài)可以選擇。、單一標(biāo)題：一篇文案只寫一個(gè)標(biāo)題，可以是一個(gè)詞組，也可以是一個(gè)獨(dú)立的句子。 、復(fù)合標(biāo)題：若希望在標(biāo)題中傳達(dá)較多信息，而一則標(biāo)題又不能完全容納，可以使用復(fù)合標(biāo)題，以在主題前面的引題（又稱眉題）交代廣告信息的背景，以主題傳遞最核心的信息，以副題對(duì)主題中的信息做補(bǔ)充說明。 范例：（引題）萬科城市花園告訴您 （主題）不要把所有的雞蛋都放在同一個(gè)籃

13、子里 （副題）購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇四）廣告標(biāo)題的創(chuàng)造性手法四）廣告標(biāo)題的創(chuàng)造性手法、類比式標(biāo)題：尋找訴求對(duì)象司空見慣的事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動(dòng)的類比。“塑膠品是木乃伊，埋在土里幾千年也不會(huì)腐化分解”。這是臺(tái)灣地區(qū)一則公益廣告的標(biāo)題，畫面是包著裹尸布的塑料瓶。這樣的類比兼對(duì)比，給人以恐懼的震撼。 、新聞式標(biāo)題：這類標(biāo)題向受眾明白告訴新近發(fā)生的事件。它多用于介紹新產(chǎn)品、企業(yè)新措施等。新聞報(bào)道式廣告標(biāo)題寫作時(shí)，必須具備新聞新穎、快捷、第一時(shí)間報(bào)道的特征，用新聞報(bào)道的方式向消費(fèi)者發(fā)布新商品或勞務(wù)的訊息。例如：九華山莊春季特惠大酬賓。九華山莊房地產(chǎn)廣告標(biāo)題品“東方之子”，做

14、東方巨人中國貴州茅臺(tái)集團(tuán)隆重推出新一代濃香型經(jīng)典白酒東方之子酒。茅臺(tái)集團(tuán)“東方之子”酒廣告標(biāo)題、疑問式標(biāo)題：以設(shè)問或反問的方式引起訴求對(duì)象的好奇心，把讀者拉進(jìn)廣告，誘導(dǎo)其到正文中尋求答案。提問式標(biāo)題可以寫入或者暗示部分信息然后引導(dǎo)訴求對(duì)象到正文中做更多了解。n頂級(jí)戶外品牌Timberland野外休閑鞋制作了一則以精湛的制造工藝為訴求重點(diǎn)的廣告，就是以深具疑問趣味的標(biāo)題吸引讀者：“鞋上有個(gè)洞，為什么還能防水？”、故事/敘事式標(biāo)題：以敘事性標(biāo)題暗示一個(gè)引人入勝的故事即將開始。這樣的標(biāo)題中可以寫進(jìn)廣告信息，但不能過于直接，否則可能削減訴求對(duì)象繼續(xù)新聞?dòng)浾哒牡呐d趣。如廣告大師喬治葛里賓為箭牌襯衫寫的

15、標(biāo)題“我的朋友喬霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了”五）廣告標(biāo)題的寫作原則、體現(xiàn)廣告主題。 n大多數(shù)受眾在無意識(shí)的閱讀中，總是先看標(biāo)題再?zèng)Q定是否閱讀正文。n在寫作廣告標(biāo)題時(shí)，要盡量體現(xiàn)廣告主題，使得廣告讀者能在標(biāo)題中對(duì)廣告的信息主題有所了解，在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容、最主要的利益承諾、整個(gè)廣告表現(xiàn)的主題因素。n標(biāo)題： 美菱冰箱鎖住水分n 文案：留住營養(yǎng)與水分保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50% 食物時(shí)間保持長(zhǎng)短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。 美菱保鮮，獨(dú)創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為

16、食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%，實(shí)現(xiàn)食物的長(zhǎng)久新鮮，讓你享受21世紀(jì)新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。、表現(xiàn)消費(fèi)者利益。 標(biāo)題既要表現(xiàn)消費(fèi)者心目中的商品消費(fèi)利益，又要表現(xiàn)商品能給予消費(fèi)者的利益承諾。n如“35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕”(某荷爾蒙霜廣告標(biāo)題)、n在標(biāo)題中表現(xiàn)消費(fèi)者的利益，可以使廣告抓住消費(fèi)者的消費(fèi)渴望和消費(fèi)理想，誘使目標(biāo)消費(fèi)者能對(duì)廣告中的信息產(chǎn)生了解的渴望。、誘發(fā)受眾好奇 廣告標(biāo)題的一個(gè)重要的原則是要通過對(duì)標(biāo)題的寫作，誘發(fā)受眾的好奇心理，使得他們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)使下，對(duì)廣告產(chǎn)生追根究底的欲望。 誘發(fā)好奇有兩種途徑，可以是利益點(diǎn)上的好奇引發(fā)，也可以利用表現(xiàn)形式上的創(chuàng)意。

17、 n廣告標(biāo)題 呢個(gè)女人，曾經(jīng)拆散無數(shù)家庭！ 、簡(jiǎn)潔明快的表現(xiàn)形式。 為了讓受眾一看便知，廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式就要簡(jiǎn)潔、明快。一般不用長(zhǎng)句子，因?yàn)殚L(zhǎng)句子表現(xiàn)內(nèi)涵太多，且出現(xiàn)關(guān)聯(lián)詞，會(huì)造成過分書面化傾向，使受眾因怕累而自動(dòng)放棄閱讀。n標(biāo)題：一魚三吃四廣告正文與附文一）廣告正文的概念一）廣告正文的概念 廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。n其主要功能是：展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展開細(xì)部訴求。n廣告正文的寫作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對(duì)產(chǎn)品的了解和興趣、信任，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。二、廣告正文的主要表

18、現(xiàn)內(nèi)容二、廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容 (1) 對(duì)標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。 標(biāo)題標(biāo)題 有空間就有我們無所不在的服務(wù)。有空間就有我們無所不在的服務(wù)。正文只要有風(fēng)吹來 薄公英的飛絮 輕舞飛揚(yáng) 隨風(fēng)飄散 只要有需要 上海電信 愿盡心盡力 滿足您的心愿 服務(wù)是企業(yè)的命脈！中國電信集團(tuán)上海電信公司成立伊始即向社會(huì)承諾“五大服務(wù)工程”，進(jìn)一步提升電信服務(wù)的質(zhì)量和水準(zhǔn)，為電信客戶提供 周到而有效的通信服務(wù)。這“五大服務(wù)工程”包括： 一、優(yōu)化服務(wù)工程（略） 二、大客戶承諾工程（略） 三、112”滿意工程（略） 四、帳務(wù)放心工程（略） 五、數(shù)據(jù)完善工程（略） n (2)對(duì)廣告中企業(yè)、商品、服

19、務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行細(xì)部說明和介紹。n (3)表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。如企業(yè)在同類企業(yè)中的位置，商品的制造過程及其制造者的情況，甚至是商品制造過程中的有利于商品形象建立的趣聞逸事，以形成品牌效應(yīng)，使消費(fèi)者放心購買。n(4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等信息。三）廣告附文三）廣告附文 1概念：廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。因?yàn)槭歉郊有晕淖郑趶V告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。 2廣告附文的存在意義 (1)對(duì)廣告正文起補(bǔ)充和輔助的作用。 文案：從英國倫敦“舒味思”廠所派出的特使，制造師愛德華慧特海。這制造師傅帶著“舒味思”來到美國各州，是確查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎檸檬水是否都具有本地廠所獨(dú)具的口。這種口味是長(zhǎng)久以來有“舒味思”廠所制的全世界唯一杜松子酒及滋補(bǔ)品的混合物。他進(jìn)口了“舒味思”所獨(dú)創(chuàng)的虔修醇劑，而“舒味思”的秘方就鎖在他的小公事提箱里。這位制造師傅說： “從頭到尾具有毫厘不差地地道道的“舒味思”歷經(jīng)百余年之經(jīng)驗(yàn)，才把他的奎檸檬水早成現(xiàn)在這種半苦半甜的完美境地。但你