1、LOGO第十三章第十三章 社會群體與消費者購買行為社會群體與消費者購買行為 LOGO第一節：第一節：社會群體概述社會群體概述 第二節：第二節：參照群體對購買行為的影響參照群體對購買行為的影響 第三節第三節：角色與購買行為角色與購買行為 LOGO第一節：第一節：社會群體概述社會群體概述一、社會群體的含義一、社會群體的含義（一）（一） 定義定義是指通過一定的是指通過一定的社會關系社會關系結合起來進行共同結合起來進行共同活動而產生相互作用的活動而產生相互作用的集體集體。LOGO（二）基本特征（二）基本特征1 1、成員以一定的、成員以一定的紐帶紐帶聯系起來。聯系起來。比如以血緣關比如以血緣關系的家庭，

2、以地緣關系的鄰里群體，以業緣關系的家庭，以地緣關系的鄰里群體，以業緣關系職業群體，以學緣關系的學生群體。系職業群體，以學緣關系的學生群體。2 2、成員有、成員有共同目標和持續共同目標和持續的相互交往的相互交往。 公車里的乘客和電影院里的觀眾是否能成為公車里的乘客和電影院里的觀眾是否能成為群體？群體？3 3、成員有共同的、成員有共同的群體意識和規范群體意識和規范。LOGO （三）研究群體影響的意義（三）研究群體影響的意義1 1、一些共同的信念、態度和規范，它們對消費者的行為將產生、一些共同的信念、態度和規范，它們對消費者的行為將產生潛移默化的影響潛移默化的影響 2 2、群體規范和壓力會促使消費者

3、自覺或不自覺地與群體的期待、群體規范和壓力會促使消費者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。保持一致。3 3、很多產品的購買和消費是與群體的存在和發展密不可分的、很多產品的購買和消費是與群體的存在和發展密不可分的LOGO二、社會群體的類型二、社會群體的類型（一）正式群體與非正式群體（一）正式群體與非正式群體正式群體正式群體是指有明確的組織目標、正式的組織結構、成員是指有明確的組織目標、正式的組織結構、成員有著具體的角色規定的群體有著具體的角色規定的群體。 非正式群體非正式群體是指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛是指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好和看法而自發形成的群體好和看法而自發形成

4、的群體。LOGO 學生會屬于什么群體？學生會屬于什么群體？LOGO（二）主要群體與次要群體（二）主要群體與次要群體主要群體，主要群體，是指成員之間具有經常性面對面接觸和是指成員之間具有經常性面對面接觸和交往，形成親密人際關系的群體。交往，形成親密人際關系的群體。次要群體，次要群體，指的是人類有目的、有組織地按照一定指的是人類有目的、有組織地按照一定社會契約建立起來的社會群體。群體規模一般比社會契約建立起來的社會群體。群體規模一般比較大，人數比較多，群體成員不能完全接觸或接較大，人數比較多，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。觸比較少。LOGO宗教組織屬于什么群體？宗教組織屬于什么群體？ LOGO

5、（三）隸屬群體和參照群體（三）隸屬群體和參照群體隸屬群體或成員群體（有成員資格），隸屬群體或成員群體（有成員資格），是消費者實是消費者實際參加或隸屬的群體，如家庭、學校等。際參加或隸屬的群體，如家庭、學校等。參照群體，參照群體，是個體在某種特定情境下作為行為指南是個體在某種特定情境下作為行為指南而使用的群體，該群體的看法和價值觀被個體作而使用的群體，該群體的看法和價值觀被個體作為他當前行為的基礎。參照群體既可以是隸屬群為他當前行為的基礎。參照群體既可以是隸屬群體、也可以是非隸屬群體。體、也可以是非隸屬群體。LOGO三、與消費者密切相關的社會群體三、與消費者密切相關的社會群體（一）家庭（一）家庭

6、人的一生大部分時間是在家庭里度過，家庭成員的人的一生大部分時間是在家庭里度過，家庭成員的言行舉止、觀念和信念都會影響到自己的購買行言行舉止、觀念和信念都會影響到自己的購買行為為 （二）朋友（二）朋友對消費者的行為影響僅次于家庭。對消費者的行為影響僅次于家庭。 LOGO（三）正式的社會群體（三）正式的社會群體（四）購物群體（四）購物群體 買東西喜歡邀請樂于參謀，并且有一定購買經驗和買東西喜歡邀請樂于參謀，并且有一定購買經驗和知識的人一起購物知識的人一起購物 （五）消費者行動群體（五）消費者行動群體：比如成立的打假組織、反：比如成立的打假組織、反青少年吸煙、吸毒等組織。青少年吸煙、吸毒等組織。（六

7、）工作群體（六）工作群體LOGO第二節：第二節：參照群體對購買行為的影響參照群體對購買行為的影響 突然你的同學穿得西裝革履走進教室，突然你的同學穿得西裝革履走進教室，你會作何感想？你會作何感想？ LOGO一、參照群體一、參照群體（一）是個體在形成其購買或消費決策時用以作為參照、（一）是個體在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。比較的個人或群體。 比如你的家庭，朋友等直接互動的群體，也包括明星、比如你的家庭，朋友等直接互動的群體，也包括明星、體育明星等公眾人物的言行舉止，也可成為消費者決策體育明星等公眾人物的言行舉止，也可成為消費者決策時的參考和指南。時的參考和指南。LOGO（

8、二）參照群體具有的功能（二）參照群體具有的功能（1）規范：）規范：比如你的父母對你的影響，營養標準，如何打扮，比如你的父母對你的影響，營養標準，如何打扮，到哪些地方購物等。到哪些地方購物等。（2）比較：）比較：個體把參照群體作為評價自己的出發點。個體把參照群體作為評價自己的出發點。LOGO二、參照群體的影響方式二、參照群體的影響方式（一）行為規范的影響（頭皮屑）（一）行為規范的影響（頭皮屑） 又叫功利性影響，它指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿又叫功利性影響，它指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。足群體的期望。廣告廣告高露潔防蛀美白牙膏尷尬篇高露潔防蛀美白牙膏尷尬篇 標清標清.flvL

9、OGO（二）信息性影響（朋友推薦）（二）信息性影響（朋友推薦） 信息性影響發生在當個人把參考群體成員的行為和觀念當信息性影響發生在當個人把參考群體成員的行為和觀念當做潛在的有用信息加以參考的時候。做潛在的有用信息加以參考的時候。若消費者認為某個群體能夠提供可靠的信息和專家意見，他就若消費者認為某個群體能夠提供可靠的信息和專家意見，他就會接受群體提供的信息。會接受群體提供的信息。 LOGO（三）價值表現上的影響（三）價值表現上的影響 價值表現上的影響產生在個人把群體的價價值表現上的影響產生在個人把群體的價值觀和規范內化的時候。值觀和規范內化的時候。 某位消費者感到那些有藝術氣質和素養的人？某位消

10、費者感到那些有藝術氣質和素養的人？LOGO三、決定參照群體影響強度的因素三、決定參照群體影響強度的因素( (一）產品使用時的可見性一）產品使用時的可見性衣服衣服, 車車 VS 維生素維生素 ？LOGO（二）產品的必需程度（二）產品的必需程度當產品必需性越不高，參考群體的影響就越高當產品必需性越不高，參考群體的影響就越高 比如你買牙膏和買電腦，參照群體對你的影響力哪個大比如你買牙膏和買電腦，參照群體對你的影響力哪個大？LOGO（三）產品與群體的相關性（三）產品與群體的相關性某種活動與群體的功能越有關系，個人在該活動中某種活動與群體的功能越有關系，個人在該活動中遵守群體規范的壓力就越大遵守群體規范

11、的壓力就越大。（四）產品生命周期（四）產品生命周期LOGO（五）個體對群體的忠誠程度（五）個體對群體的忠誠程度一般而言，個人對群體越忠誠，他就越會遵守群體的規范。一般而言，個人對群體越忠誠，他就越會遵守群體的規范。（六）個體在購買中的自信程度。（六）個體在購買中的自信程度。一個人越自信，一個人越自信，受群體的影響程度就越小。受群體的影響程度就越小。LOGO四、參照群體概念的營銷運用四、參照群體概念的營銷運用（一）名人效應（一）名人效應1、利用名人做廣告的形式、利用名人做廣告的形式（1）利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告；）利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告；（2）將名人的名字和肖像

12、運用到產品包裝和起名上；）將名人的名字和肖像運用到產品包裝和起名上；（3）邀請名人參加企業的有關活動，以宣傳其產品等等。）邀請名人參加企業的有關活動，以宣傳其產品等等。LOGO2、注意：、注意：（1）考慮產品或服務形象與名人形象的一致性；）考慮產品或服務形象與名人形象的一致性；（2）考慮名人在受眾中的公信力（專長性與可信度）考慮名人在受眾中的公信力（專長性與可信度）（3）采取必要措施確保廣告內容的忠實性。）采取必要措施確保廣告內容的忠實性。劉翔代言劉翔代言NIKE跨欄篇跨欄篇 標清標清.flvLOGO（二）專家效應（二）專家效應 專家由于其豐富的知識專家由于其豐富的知識, ,使其在介紹、推薦產

13、品與使其在介紹、推薦產品與服務時較一般人更具權威性。服務時較一般人更具權威性。舒適達牙膏舒適達牙膏_教育篇教育篇 標清標清.flv舒適達牙膏廣告舒適達牙膏廣告1 標清標清.flvLOGO（三）普通人效應（三）普通人效應 運用滿意顧客來宣傳產品或服務，使得廣告很有親和力和說服力，運用滿意顧客來宣傳產品或服務，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。且成本更低。 大寶廣告：大寶明天見，大寶天天見。想要皮膚好，早晚用大寶。大寶廣告：大寶明天見，大寶天天見。想要皮膚好，早晚用大寶。大寶大寶SOD蜜蜜 標清標清.flv大寶大寶sod霜家庭篇霜家庭篇 標清標清.flv2013年度溫馨大片年度溫馨大片大寶大

14、寶SOD蜜電視廣告奶奶短信篇蜜電視廣告奶奶短信篇 標清標清.flvLOGO（四）經理型代言人（四）經理型代言人1、越來越多的公司用公司總、越來越多的公司用公司總 裁或總經理作代言人。裁或總經理作代言人。2、聚美優品，陳歐：我為自己代言、聚美優品，陳歐：我為自己代言。聚美優品廣告視頻勵志（陳歐趙奕歡）聚美優品廣告視頻勵志（陳歐趙奕歡） 標清標清 標清標清.flvLOGO萬科董事長王石（登山、滑雪、跳傘）與全球通的廣告：萬科董事長王石（登山、滑雪、跳傘）與全球通的廣告： 每每個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己，往上個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己，往上走，即便一小步，也有新高

15、度，做最好的自己，我能。走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。 Jeep大切諾基王石廣告片大切諾基王石廣告片 標清標清.flv王石全球通廣告王石全球通廣告我能我能 標清標清.flv王石西岳華山形象廣告。王石西岳華山形象廣告。王石先生華山形象廣告王石先生華山形象廣告60秒秒 標清標清.flvLOGO第三節第三節 角色與購買行為角色與購買行為一、角色概述一、角色概述 個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規定個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規定的行為模式。的行為模式。 LOGO二、角色與消費者購買行為二、角色與消費者購買行為（一）角色關聯產品集一）角色關聯產品集 指承擔每一個角色所需要的一系列產品，這些產品有助于指承擔每一個角色所需要的一系列產品，這些產品有助于角色的扮演。角色的扮演。 LOGO（二）角色超載和角色沖突（二）角色超載和角色沖突角色超載角色超載指個體超越了時間、金錢和精力所允許的限度而承擔指個體超越了時間、金錢和精力所允許的限度而承擔太多的角色或承擔個體具有太多要求的角色。太多的角色或承擔個體具有太多要求的角色。 角色沖突角色沖突指角色集中在不同角色由于在某些方面不相容，或人指角色集中在不同角色由于在某些方面不相容，或人們對同一角色的期待和理解的不同而導致的矛盾和抵觸。們對同一角色的期待和理解的不同而