1、第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)第2章 客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)2.1 關(guān)系營銷理論2.2 客戶生命周期及其價值2.3 客戶滿意陷阱及其成因2.4 客戶智能與客戶知識2.1 關(guān)系營銷理論 2.1.1 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景 2.1.2 關(guān)系營銷的涵義與特征 2.1.3 關(guān)系營銷的中心客戶忠誠 2.1.4 關(guān)系營銷梯度推進層次 2.1.5 關(guān)系營銷的價值測定2.1.1 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營銷自年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系

2、對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響。關(guān)系營銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。 關(guān)系營銷的涵義與特征 所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 關(guān)系營銷的涵義與特征 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：（）雙向溝通（）合作（）雙贏（）親密（）控制。 關(guān)系營銷的中心客戶忠誠1947年由美國學(xué)者塞利弗和肯切

3、爾在研究社會判斷理論時提出的“涉入理論”。 客戶忠誠的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。 對客戶滿意研究的最新進展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實驗和數(shù)理分析，重新檢驗了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。 2.1.4 關(guān)系營銷梯度推進層次 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次。一級關(guān)系營銷 它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場客戶的財務(wù)利益。 二級關(guān)系營銷 即增加目標客戶的財務(wù)利益，同時也增加他們的社會利益。 三級關(guān)系營銷 增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。 2.1.5 關(guān)系營銷的價值測定關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和

4、傳遞的價值一般用“讓渡價值”來衡量。所謂讓渡價值，就是客戶總價值與客戶總成本之差。 企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標來進行衡量。2.2 客戶生命周期及其價值2.2.1 客戶生命周期2.2.2 企業(yè)客戶群體生命周期的計算2.2.3 客戶生命周期利潤2.2.4 客戶終生價值的計算2.2.1 客戶生命周期客戶生命周期是指當(dāng)一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。 客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期

5、、客戶終止期共六個階段。 2.2.1 客戶生命周期 企業(yè)客戶群體的生命周期與單一客戶生命周期不同的是，它計算出的是企業(yè)整個客戶群體的平均生命周期，具體采用客戶流失率來計算。企業(yè)客戶流失率是指企業(yè)客戶單位時間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率。 2.2.2 企業(yè)客戶群體生命周期的計算2.2.3 客戶生命周期利潤 客戶生命周期利潤指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤，即客戶為企業(yè)帶來的現(xiàn)金流量的凈增加量。 客戶為企業(yè)帶來的總體利潤 基本利潤、成本節(jié)約、推薦價值。 企業(yè)為客戶的投入成本 獲取成本、價格優(yōu)惠、推薦破壞成本。 客戶生命周期利潤的計算 將客戶為企業(yè)帶來的毛利潤減去企業(yè)為開發(fā)、發(fā)展、維系等方面的投

6、入，即是客戶生命周期利潤。2.2.4 客戶終生價值的計算單個客戶終生價值計算 設(shè)客戶的生命周期為T，在t年中給企業(yè)所帶來的貢獻為Qt,在客戶身上的投入為Ct,銀行的貼現(xiàn)率為i，那么該客戶的終生價值現(xiàn)值Vk表示為： 企業(yè)客戶群體終生價值的計算 表示客戶群體年貢獻收入， 表示客戶群體年支出成本， 年金現(xiàn)值系數(shù)，其他與單個客戶終生價值公式相似。 2.3 客戶滿意陷阱及其成因客戶滿意陷阱的含義2.3.2 基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱不同時期客戶的期望和對策分析2.3.1 客戶滿意陷阱的含義美國學(xué)者Reicheld 和 Sasser的研究表明，客戶忠誠度提高5%，行業(yè)的平均利潤率提高25%85%。許

7、多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠度。但是實踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等于忠誠度，許多行業(yè)存在著高滿意度，低忠誠度的現(xiàn)象，這就是所謂的客戶滿意陷阱。2.3.2 基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱圖2.2 客戶滿意度與客戶忠誠度關(guān)系曲線2.3.2 基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱圖2.3 基本期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系圖 圖潛在期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系圖 2.3.2 基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱圖2.5 兩種期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系圖2.3.3 不同時期客戶的對策分析2.4 客戶智能與客戶知識2.4.1 客戶智能及其體系框架2.4.2 客戶知識2.4.

8、3 客戶知識的生成2.4.4 客戶知識的分發(fā)2.4.5 客戶知識的使用2.4.1 客戶智能及其體系框架 客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。 圖2.6 客戶智能體系框架2.4.2 客戶知識客戶知識，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識。客戶知識包括客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等等許多描述客戶的知識。 圖2.8 客戶智能與客戶知識關(guān)系2.4.3 客戶知識的生成 使用商業(yè)智能提供的OLAP分析工具、知識發(fā)現(xiàn)工具或兩種工具的組合，發(fā)現(xiàn)存在于客戶數(shù)據(jù)中的模式、規(guī)則、概念、規(guī)律的整個過程，叫客戶知識的生成。 2.4.4 客戶知識的分發(fā)將客戶知識存貯于動態(tài)知識庫，借助CRM的系統(tǒng)平臺，將客戶知識分發(fā)到需要的終端。不僅如何分發(fā)知識，還有一個知識分發(fā)質(zhì)量和多少的問題。 2.4.5 客戶知識的使用將客戶信息和知識投入使用是CRM的最后一個環(huán)節(jié)。許多CRM和知識發(fā)現(xiàn)