1、產品創新策略產品創新策略包含為滿足需求而推出一個全新的產品以取代舊產品，以及提供一個新方法以滿足現有的或潛在的需求。產品創新的內涵產品創新策略認為新進入者將首先推出新產品。原子筆是一種新產品的例子；它取代鋼筆。攝像機是一種因應家用娛樂的新產品。產品創新是美國產業的重要特征。年復一年，企業花費數十億的經費在研發創新研究上。例如， 1993 年美國產業研發支出約835 億美金。這顯示產業對新產品或新方法的發展具有很大的野心。然而，產品創新并不容易。雖然有許多的資金投入，創新也需要管理者花時間打破組織疆界。此外，創新可能會失敗。許多公司發現在這種游戲中的風險。其中之一為德州儀器，它在退出家用電腦的市

2、場時損失了66000 萬美金。RCA在運氣不佳的影疊播放機事業中損失了5億美金。RCA奇異電器以及Sylvania 三家真空管技術的領導者，在電晶體科技改變收音機產業時蒙受重大的損失。RJR Nabisco 在掙扎 10 年并投入超過5億美元之后放棄Premier 無煙香煙。產品創新的前提大部分創新產品是由大公司生產。一開始，個人或團體可能會在背后支持，但終有一天該產品需要公司的支持才能推出。為鼓勵創新以及創造。許多大公司分割成小公司。例如， Colgate-Palmolive 公司創設Col-gate Venture 公司以支持企業家精神以及風險承擔，借此在大公司中維持適合產生創造性研究的環

3、境。基本上，在公司小（允許管理者與幕僚間較佳的互動），容許失敗（鼓勵實驗與承擔風險），鼓勵優勝者（借助鼓勵、薪資與宣傳），與顧客緊密聯系（時常拜訪客戶：歡迎他們提供產品構想），技術在公司中分享無礙（科技一旦產生，任何人都可以使用），以及最初失敗的個案仍能繼續存活的地方，創新比較容易產生。產品創新的發展通常經歷許多階段：構想產生、審核、事業分析、發展原型、市場測試以及上市。產品概念可能有許多種來源：顧客、私人研發、大學研究、員工或實驗室。概念的來源可能是找出顧客需求，或是來自想要產生新商品的科學突破。公司可能采取不同方法審核概念，并選擇部分供進一步研究。若一項概念看起來可行，可將之帶到事業分析的

4、階段，在此階段中包含：投資需求、收益支出規劃以及對投資、回收期間和現金流量的財務分析。此后，制造出少量的原型以測試產品的工程與制造可能性。部分基于原型的樣品可用作市場測試，針對市場測試的結果作部分修正后，創新商品即可正式上市。寶潔公司發展Pringles 是發掘顧客需求，然后努力要加以滿足的典型范例。美國人每年消費10 億元的洋芋片，但洋芋片的制造商面對許多問題。依照傳統方式生產的洋芋片易脆，所以無法運到超過兩百英里的地方：即使如此，約1/4 的洋芋片還是會碎掉。它們容易壞掉，上架的時間僅能維持約兩個月。這些特征讓洋芋片制造商在各地區進行小型的生產。在1853 年寶潔之前，沒有人可以在生產上應

5、用更多的科技。因為銷售食用油予洋芋片公司，而使寶潔了解這些問題，且它試圖解決這些問題。寶潔不依照傳統的方式制造洋芋片，其工程師發展出一種類似制紙的方法。它們將馬鈴薯脫水、碾碎后再將它們加壓炸成合適的形狀，而可以在仿造網球瓶的容器中緊密的排列。Pringles 洋芋片可以維持形狀完整并在架子上放超過一年。在新產品由實驗室審查過后，將由制造新產品的部門接手并進行接下來發展與測試的工作。在某些公司，部門經理對接手新產品興趣缺缺，因為推出新產品的成本較高，且會對短期的利潤造成損害。在寶潔，高層主管對經理保證短期績效不會受到推出新產品的成本所影響。在寶潔新產品真正上市前必須要證明它比競爭對手獲取更多利潤

6、的優越性。發展團隊開始修改產品，制造一些不同的樣式，測試在所有可能情況下的功效，并修改其外觀。最后生產出一些樣式并在寶潔的員工中進行測試。若產品被員工核可，公司會將產品放到一小群顧客中進行測試。若選定的產品被選定顧客中55%的人接受，寶潔就會對產品感到滿意。雖然Pringles 洋芋片通過這些測試，它們在最近才能帶給寶潔公司利潤。產品創新策略的優勢毫無疑問地，成功的創新可帶來驚人的利潤。例如，尼龍替杜邦公司賺進許多錢，并使該公司在不制造其他產品的情形下仍然能夠高居財星五百大企業之中。然而，發展新產品是一個需要高度投入，而且在成功之前僅有低獲利的高風險策略。因此，選擇此策略公司必須要具有財務以及

7、管理優勢，并有承擔風險的意愿。看看Kevlar 的例子，這是杜邦公司發明的一種高硬度纖維(比鋼輕但強度為鋼的5 倍) 。公司花了25 年以及 9 億元才研發出此種新產品，比公司歷來花在任何單一產品上的費用都多。然而，由1985 年開始獲利：年銷售量達到3 億美元。同時，該公司持續尋求新的用 途 以 讓 Kevlar 變 成 一 個 極 具 破 壞 力 的 商 品( block-buster ) 。產品創新策略選擇在產品創新中，不僅要了解顧客需要，還要在研究行業內現有產品以及可能出現的替代產品，采取不同的創新策略。(1) 差異型產品創新策略。產品創新的重點，是在特定的市場中形成與同類產品之間的差

8、異。由于技術與市場的創新程度都較低，形成差異的焦點在于提高產品的性能、降低生產成本和突出本企業產品的特色。實現這一策略的有效工具是應用質量機能展開技術，通過質量展開、技術展開、可靠性展開和成本展開，在細分的目標市場中全面滿足顧客的 需要。(2) 組合型產品創新策略。產品創新的重點，是通過對現有技術的組合形成創新產品。組合技術創新的產品，可以以現有的市場為目標來滿足現有的需要，也可以以新市場作為目標市場創造新需求。例如，當今風靡日、美、歐市場的MP3隨身攜帶播放機，由于具有比CD機更好的音響效果和可以下載網絡上的音樂而受到年輕消費者的歡迎，出現了取代磁帶和CD隨身聽的趨勢。而 MP3實際上是信息

9、技術與傳統 的半導體集成技術組合的產品。從這種產品的發展軌跡來看，還可以增加顯示器來增加觀看影視的功能、與通訊技術組合增加電話等功能。因此，業內人士認為，MP3是IT廠商進入家電行業的切入點，是繼電視機、 CD機和VCD機之后 家電視聽產品的又一個重量級產品。由于市場創新以組合型策略為特征，市場細分和對目標市場的調查成為重點。因此，在實施這一策略時，主成份分析法的應用具有特別重要的意義。(3) 技術型產品創新策略。其焦點是應用新技術、新原 理來解決現有產品或相對成熟市場中存在的問題，以提高市 場占有率。實現這一策略的關鍵，是確定技術在現有產品或 成熟市場中所具有的成本或質量優勢，并通過技術創新

10、來實 現和保持這些優勢。因此，對這類產品的創新更多地是從提 高產品的技術含量人手。這一策略與差異型策略的不同之 處，主要在于產生差異所采取的手段不同。技術型策略的應 用基礎是對技術的積累。因為創新一種全新的產品相當困 難，然而創新構成產品的某一裝置就容易多了。為了使部件 或裝置創新的成果能夠被重復利用，技術型創新應該從針對 產品或零部件的創新轉向針對裝置的創新。因為裝置是為了 實現某種或某些功能而設計的，因此，當其他產品需要同樣 的功能時，已有的裝置就可以直接或修改后加以應用，從而 降低開發成本、縮短開發周期。針對裝置的模塊設計已成為 設計的方向，實施技術型策略時，應用并行工程技術和思想 將有利于設計的順利進行，并為此后實施差異型策略打下良 好的基礎。另一方面，對于技術型產品來說，顧客對技術所 支撐的產品功能缺乏基本的概念，因此，統計性的市場調查 技術和方法難以適用。需要使用時一般必須先對被調查者進 行培訓，讓他們較全面地了解產品。更經濟有效的措施，應 該是開展對特定顧客尤其是領先型顧客的調查或對專家的 調查，由此確定新產品的規范和技術策略。(4) 復合型產品創新策略。該策略要求在技術與市場