1、某企業(yè)文化案例將從以下幾個方面向大家介紹將從以下幾個方面向大家介紹1.1.企業(yè)企業(yè)歷史歷史2.2.物質(zhì)文化層：物質(zhì)文化層： 1 1）企業(yè)主要業(yè)務(wù)）企業(yè)主要業(yè)務(wù) 2 2）企業(yè)下屬品牌（萬寶路，卡夫，美樂啤酒）企業(yè)下屬品牌（萬寶路，卡夫，美樂啤酒）3.3.制度文化層：制度文化層： 1 1）企業(yè)管理）企業(yè)管理 2 2）品牌管理）品牌管理4.4.行為文化層：行為文化層： 1 1）經(jīng)營策略的變化）經(jīng)營策略的變化 2 2）積極開拓亞洲市場）積極開拓亞洲市場5.5.精神文化層：精神文化層： 1 1）企業(yè)核心競爭力）企業(yè)核心競爭力 2 2）企業(yè)的品牌文化）企業(yè)的品牌文化 菲利蒲莫里斯公司是世界上最大的包裝食品

2、公司和最大的卷煙生產(chǎn)公司，世界第二大啤酒生產(chǎn)企業(yè)，美國最大的食品生產(chǎn)公司。作為一家持股公司，菲里蒲莫里斯公司并不直接從事經(jīng)營活動，而是通過其下屬公司從事經(jīng)營卷煙和食品。著名的萬寶路卷煙就是由該公司生產(chǎn)的。此外，公司也涉足金融服務(wù)和房地產(chǎn)市場。 菲利蒲菲利蒲莫里斯公司的前身是由菲利蒲莫里斯公司的前身是由菲利蒲莫里斯于莫里斯于18471847年在倫敦創(chuàng)辦的一家煙草商年在倫敦創(chuàng)辦的一家煙草商店。從店。從18541854年起年起, ,該店開始自己生產(chǎn)卷煙。到該世紀(jì)末期時，威廉姆該店開始自己生產(chǎn)卷煙。到該世紀(jì)末期時，威廉姆克蒂斯克蒂斯湯姆遜買湯姆遜買下了該企業(yè)，并使之日益繁榮起來。下了該企業(yè)，并使之日益

3、繁榮起來。19021902年，公司將其卷煙引入美國。但在當(dāng)時的美國煙草年，公司將其卷煙引入美國。但在當(dāng)時的美國煙草托拉斯的壓制下，公司業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。托拉斯的壓制下，公司業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。19111911年，聯(lián)邦政府下令解散煙草托拉斯，公司業(yè)務(wù)漸有年，聯(lián)邦政府下令解散煙草托拉斯，公司業(yè)務(wù)漸有起色。起色。19191919年，美國投資者買下了該公司，并在美國發(fā)展起了生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。年，美國投資者買下了該公司，并在美國發(fā)展起了生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。3030年代年代大危機期間，公司推出了適合一般消費者口味的經(jīng)濟牌香煙，大受歡迎，公司因而大危機期間，公司推出了適合一般消費者口味的經(jīng)濟牌香煙，大受歡迎，公司因而成為能

4、以低價同美國煙草公司成為能以低價同美國煙草公司R.J.R.J.雷諾茲公司和李杰特雷諾茲公司和李杰特- -邁爾斯公司等三大煙草公司展開邁爾斯公司等三大煙草公司展開價格競爭的煙草企業(yè)。然而，直到價格競爭的煙草企業(yè)。然而，直到5050年代中期以前，公司在美國煙草市場上還只是一個次要角年代中期以前，公司在美國煙草市場上還只是一個次要角色。色。19541954年，公司兼并了生產(chǎn)國會牌香煙的本森和赫奇斯公司，使公司經(jīng)營出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)折。這次年，公司兼并了生產(chǎn)國會牌香煙的本森和赫奇斯公司，使公司經(jīng)營出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)折。這次兼并不僅使公司業(yè)務(wù)有了明顯擴大，而且還使公司得到了本森公司的總裁威廉姆兼并不僅使公司業(yè)務(wù)有了

5、明顯擴大，而且還使公司得到了本森公司的總裁威廉姆卡爾曼。在他的卡爾曼。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，公司取得了商業(yè)史上最為輝煌的業(yè)績，將一種主要是面向婦女的萬寶路牌香煙變成深領(lǐng)導(dǎo)下，公司取得了商業(yè)史上最為輝煌的業(yè)績，將一種主要是面向婦女的萬寶路牌香煙變成深受男士喜歡的世界上銷售額最大的名牌產(chǎn)品，從而使公司得以在國內(nèi)市場上取得了領(lǐng)先地位，受男士喜歡的世界上銷售額最大的名牌產(chǎn)品，從而使公司得以在國內(nèi)市場上取得了領(lǐng)先地位，并在國外市場上對英美煙草公司的支配地位發(fā)出了挑戰(zhàn)。并在國外市場上對英美煙草公司的支配地位發(fā)出了挑戰(zhàn)。19681968年，公司又推出了一種專為年，公司又推出了一種專為婦女生產(chǎn)的弗吉尼亞柔和型香煙。到

6、婦女生產(chǎn)的弗吉尼亞柔和型香煙。到7070年代中期，公司已經(jīng)成為美國僅次于雷諾茲公年代中期，公司已經(jīng)成為美國僅次于雷諾茲公司的第二大煙草公司。司的第二大煙草公司。19781978年，公司收購了李杰特集團公司的國際業(yè)務(wù)，包括在美國市場外以年，公司收購了李杰特集團公司的國際業(yè)務(wù)，包括在美國市場外以L&ML&M、LarkLark、ChesterfieldChesterfield、EveEve和和DecadeDecade等牌子銷售香煙的特許權(quán)。進入等牌子銷售香煙的特許權(quán)。進入8080年代之后，公司又年代之后，公司又于于19811981年買下了羅斯蒙斯煙草持股公司年買下了羅斯蒙斯煙草持股公

7、司50%50%的股份，業(yè)務(wù)有了進一步的擴大，并最終取的股份，業(yè)務(wù)有了進一步的擴大，并最終取雷諾茲公司的地位而代之，成為全球最大的煙草企業(yè)。雷諾茲公司的地位而代之，成為全球最大的煙草企業(yè)。19861986年，公司將本森年，公司將本森- -赫奇斯加拿赫奇斯加拿大公司同帕爾梅爾羅斯蒙斯公司合并組成羅斯蒙斯大公司同帕爾梅爾羅斯蒙斯公司合并組成羅斯蒙斯- -本森和赫奇斯公司，菲利蒲本森和赫奇斯公司，菲利蒲莫里斯公莫里斯公司在其中占有司在其中占有40%40%的股份。的股份。19891989年，公司又賣掉了這些股份，并開始逐漸收縮其煙草年，公司又賣掉了這些股份，并開始逐漸收縮其煙草業(yè)務(wù)，以免成為眾矢之的。業(yè)

8、務(wù)，以免成為眾矢之的。 在發(fā)展煙草工業(yè)的同時，公司也從在發(fā)展煙草工業(yè)的同時，公司也從5050年代末期開始實行多樣化經(jīng)營，年代末期開始實行多樣化經(jīng)營，重點向三個領(lǐng)域發(fā)展：第一，包裝工業(yè)。重點向三個領(lǐng)域發(fā)展：第一，包裝工業(yè)。19571957年，公司兼并了造紙企業(yè)年，公司兼并了造紙企業(yè)米爾印刷公司，米爾印刷公司，19581958年又收購了多聚物工業(yè)公司年又收購了多聚物工業(yè)公司, ,并在這兩家公司的基礎(chǔ)并在這兩家公司的基礎(chǔ)上組成了一個產(chǎn)業(yè)分部。第二，啤酒工業(yè)。上組成了一個產(chǎn)業(yè)分部。第二，啤酒工業(yè)。19691969年，公司購進了格雷斯年，公司購進了格雷斯公司所屬的米勒釀酒公司公司所屬的米勒釀酒公司53%

9、 53% 的股份，的股份，19701970年又買進了其余股份，從而完年又買進了其余股份，從而完全控制了該公司。全控制了該公司。 此外，公司還于此外，公司還于19781978年兼并了七高公司，力圖再創(chuàng)米勒釀酒公司那樣年兼并了七高公司，力圖再創(chuàng)米勒釀酒公司那樣的佳績，但未能成功，只好于的佳績，但未能成功，只好于19861986年又將其出售。第三，食品工業(yè)。年又將其出售。第三，食品工業(yè)。19851985年，年，公司以公司以5656億美元兼并了美國最大的咖啡烤餅和冷凍蔬菜加工企業(yè)通用食品億美元兼并了美國最大的咖啡烤餅和冷凍蔬菜加工企業(yè)通用食品公司，公司，19871987年兼并了肯科咖啡公司（一家英國公

10、司），年兼并了肯科咖啡公司（一家英國公司），19881988年公司又以年公司又以130130億美元兼并了其歷史可以追溯到億美元兼并了其歷史可以追溯到19031903年的凱拉夫公司。據(jù)計算，年的凱拉夫公司。據(jù)計算，8080年代公年代公司用于兼并的資本高達司用于兼并的資本高達180180億美元。億美元。19891989年，凱拉夫公司同通用食品公年，凱拉夫公司同通用食品公司合并組成凱拉夫通用食品公司（司合并組成凱拉夫通用食品公司（KGFKGF）。）。19901990年，這個新公司以年，這個新公司以4141億億美元收購了瑞士咖啡和糖果生產(chǎn)商杰克巴美元收購了瑞士咖啡和糖果生產(chǎn)商杰克巴蘇卡德公司，使食品工

11、業(yè)逐漸成蘇卡德公司，使食品工業(yè)逐漸成為公司的新的核心業(yè)務(wù)。為公司的新的核心業(yè)務(wù)。 1. 物質(zhì)文化層物質(zhì)文化層企業(yè)主要業(yè)務(wù)：企業(yè)主要業(yè)務(wù)：菲利蒲莫里斯公司的產(chǎn)品主要可分為四大類：煙草。1991年煙草占公司年銷售額的42%，占公司年利潤額的72%，是公司最重要的核心業(yè)務(wù)。在1991年美國2 200億支香煙銷售量的煙草市場上，莫里斯公司大約占有43%的份額。其名牌產(chǎn)品除萬寶路以外，還有Benson & Hedges、Merit、Virginia Slims等品牌。1991年以來，公司還先后開發(fā)出了低焦油含量的Marlboro Medium型香煙和其它低尼古丁香煙。其中，萬寶路香煙自1972年

12、以來一直是世界上最為暢銷的香煙，銷售量居各種香煙銷售量之首。目前，公司在美國國內(nèi)擁有10個加工廠，其中七個在里士滿地區(qū)，兩個在路易斯維爾地區(qū)，一個在卡巴路斯縣。根據(jù)美國金融世界的資料，1994年萬寶路商標(biāo)被評為世界第二大價值最高的商標(biāo)，其市場價值達330.45億美元，1993年則居首位。食品。1991年公司年銷售額的50%來自此類產(chǎn)品，卡夫通用食品公司是菲利蒲莫里斯公司此類業(yè)務(wù)的主要承擔(dān)者。公司是美國最大的包裝雜貨、咖啡、奶酪、加工肉類的生產(chǎn)企業(yè)。其中，通用食品分部主要生產(chǎn)Maxwell House和Sanka及Brim牌咖啡、Country Time牌啤酒、Minute牌大米、Good Se

13、asons牌沙拉調(diào)料等。凱拉夫分部主要生產(chǎn)Velveet和Cheez Whiz牌奶酪；Miracle Whip 牌沙拉調(diào)料等，被稱為奶酪和類似產(chǎn)品加工之王。此外，公司還成功開發(fā)出無脂肪產(chǎn)品，如Sealtest牌大米膏和Entenmann牌烤糖等。莫里斯公司下屬的奧斯卡邁爾食品公司還是美國最大的加工肉類和禽類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。其主要商標(biāo)是Oscar Mayer、Louis Rich等。凱夫拉通用食品公司的冷凍產(chǎn)品分部也生產(chǎn)供應(yīng)速凍蔬菜和凍牛奶等冷凍食品。啤酒。1991年該類產(chǎn)品的銷售額占公司總銷售額的7%左右，此類產(chǎn)品主要由米勒釀酒公司承擔(dān)經(jīng)營。其名牌產(chǎn)品有MillerLite、Miller Hi

14、gh Life、Meister Brau和Milwaukees Best等。公司在全國擁有并經(jīng)營著8個釀酒廠。金融服務(wù)和房地產(chǎn)。主要由菲利蒲莫里斯資該公司和米森維約公司負責(zé)經(jīng)營。其主要業(yè)務(wù)是為公司分支企業(yè)的客戶和供貨商提供資本融通，并在加利福尼亞和科羅拉多等州從事房地產(chǎn)的規(guī)劃開發(fā)和銷售活動。“ “marlboro” ” man man always always remember love remember love because of because of romantic romantic onlyonly 意意為為“男人們總是忘不了女人的愛男人們總是忘不了女人的愛”。創(chuàng)立于創(chuàng)立于192

15、41924年，此年，此后便一直成為菲利普后便一直成為菲利普. .莫里斯公司的唯一香煙品牌。創(chuàng)立莫里斯公司的唯一香煙品牌。創(chuàng)立初期初期其其廣告口號是廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和像五月的天氣一樣溫和”。用意在于。用意在于爭當(dāng)女性煙民的爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己紅顏知己”。 卡夫食品公司卡夫食品公司(Kraft Foods Inc.)(Kraft Foods Inc.)是是美國美國最大食品巨頭。公司成立于最大食品巨頭。公司成立于18521852年，是年，是美國美國最大最大的食品和飲料企業(yè)，世界第二大食品公司，的食品和飲料企業(yè)，世界第二大食品公司，北美北美最大的食品生產(chǎn)商，現(xiàn)直屬于最大的食品生產(chǎn)商，

16、現(xiàn)直屬于菲利普菲利普莫里斯公司莫里斯公司（全世界最大消費品集團）。卡夫已擁有（全世界最大消費品集團）。卡夫已擁有100100多年的歷史，卡夫在超過多年的歷史，卡夫在超過7070個國家開展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品全個國家開展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品全球球150150個國家有售。個國家有售。總部位于美國總部位于美國諾斯諾斯菲爾德菲爾德，擁有深受消費者擁戴的品牌組合。卡夫食品向全球約，擁有深受消費者擁戴的品牌組合。卡夫食品向全球約170170個國家的消個國家的消費者提供美味的餅干、糖果、飲料、乳酪、零食和方便食品。費者提供美味的餅干、糖果、飲料、乳酪、零食和方便食品。20102010年公司年收入達年公司年收入達492492

17、億億美元，其中超過一半的收入來自北美以外地區(qū)。卡夫食品擁有美元，其中超過一半的收入來自北美以外地區(qū)。卡夫食品擁有1111個年銷售額超過個年銷售額超過1010億美元億美元的標(biāo)志性品牌，包括：的標(biāo)志性品牌，包括：吉百利吉百利、雅可布、卡夫、雅可布、卡夫、LULU餅干、餅干、麥斯威爾咖啡麥斯威爾咖啡、MilkaMilka巧克力、巧克力、納貝納貝斯克斯克、奧利奧奧利奧、Oscar MayerOscar Mayer肉類食品、肉類食品、PhiladelphiaPhiladelphia奶油芝士和奶油芝士和TridentTrident口香糖。此外，旗口香糖。此外，旗下下4040多個品牌擁有上百年歷史。作為創(chuàng)新

18、、營銷、營養(yǎng)健康和可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)先者，卡多個品牌擁有上百年歷史。作為創(chuàng)新、營銷、營養(yǎng)健康和可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)先者，卡夫食品是夫食品是道瓊斯工業(yè)指數(shù)道瓊斯工業(yè)指數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)普爾標(biāo)準(zhǔn)普爾500500指數(shù)指數(shù)、道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)以及以及EthibelEthibel可持續(xù)發(fā)可持續(xù)發(fā)展指數(shù)的成員。展指數(shù)的成員。 美國第二大啤酒品牌美國第二大啤酒品牌MillerMiller成立于成立于18551855年，從美國的年，從美國的MilwakiMilwaki開開始，現(xiàn)在銷售網(wǎng)遍及全球始，現(xiàn)在銷售網(wǎng)遍及全球100100個國家以上。個國家以上。 該集團主要的品牌包括該集團主要的品牌包括Mill

19、erLiteMillerLite、MillerGenuineDraft(MGD)MillerGenuineDraft(MGD)、MillerHighLifeMillerHighLife。MillerLiteMillerLite是世界第是世界第一個低卡啤酒，也是美國最受歡迎一個低卡啤酒，也是美國最受歡迎MillerMiller系列產(chǎn)品之一，每系列產(chǎn)品之一，每1212盎司盎司只包含只包含9696卡路里，曾獲得卡路里，曾獲得19961996年與年與19981998年世界杯啤酒品鑒比賽中美年世界杯啤酒品鑒比賽中美式低卡啤酒類的金牌獎。式低卡啤酒類的金牌獎。2. . 制度文化層制度文化層企業(yè)管理：一切依

20、靠員工企業(yè)管理：一切依靠員工每家公司都在拍賣會上買煙草，都在肯塔基、維基尼亞與北卡羅萊納州每家公司都在拍賣會上買煙草，都在肯塔基、維基尼亞與北卡羅萊納州生產(chǎn)香煙，所有的機器大致相同，支付工會規(guī)定的同等工資（雷諾煙草生產(chǎn)香煙，所有的機器大致相同，支付工會規(guī)定的同等工資（雷諾煙草公司工人仍未加入社會，但是薪資根據(jù)煙草工人工會的基準(zhǔn)工資計算），公司工人仍未加入社會，但是薪資根據(jù)煙草工人工會的基準(zhǔn)工資計算），而且又在同樣的經(jīng)營商和零售商店里銷售。而且又在同樣的經(jīng)營商和零售商店里銷售。”“因此因此公司創(chuàng)始人認為公司創(chuàng)始人認為，如果菲利普要跟別的同行不同，一定要靠公司人員，如果菲利普要跟別的同行不同，一定

21、要靠公司人員，這個原則似乎簡單而又沉浮，但是一直到今天，仍然是公司的指導(dǎo)原則，本這個原則似乎簡單而又沉浮，但是一直到今天，仍然是公司的指導(dǎo)原則，本公司一直盡力對同仁更好。公司在環(huán)境舒適與工作愉快方面都名列第一。公司一直盡力對同仁更好。公司在環(huán)境舒適與工作愉快方面都名列第一。”無可挑剔的福利制度無可挑剔的福利制度 高滿意度的員工，是公司前進的動力在菲利普公司，你可以看出公司上下都彌漫著一高滿意度的員工，是公司前進的動力在菲利普公司，你可以看出公司上下都彌漫著一種精神，這種精神孕育出員工堅定不移的向心力，而反吸煙運動使員工更為團結(jié)。最近種精神，這種精神孕育出員工堅定不移的向心力，而反吸煙運動使員工

22、更為團結(jié)。最近外面一家公司對該公司高級經(jīng)理的調(diào)查顯示，高級經(jīng)理對公司的滿意度極高。外面一家公司對該公司高級經(jīng)理的調(diào)查顯示，高級經(jīng)理對公司的滿意度極高。在員工福利方面，菲利普一直都是領(lǐng)導(dǎo)者，而公司也一直吸引精明能干、已成氣在員工福利方面，菲利普一直都是領(lǐng)導(dǎo)者，而公司也一直吸引精明能干、已成氣候的人才，來保衛(wèi)自己的王國。候的人才，來保衛(wèi)自己的王國。19831983年，年，Wall Street TransciptWall Street Transcipt雜志召集香雜志召集香煙證券分析師舉行圓桌會議，會中布朗公司分析師尼爾遜說：煙證券分析師舉行圓桌會議，會中布朗公司分析師尼爾遜說：“我認為菲利普公我

23、認為菲利普公司中有很多位司中有很多位八到十位八到十位人才，而一個人員等于雷諾煙草的兩三個人，這種深度正人才，而一個人員等于雷諾煙草的兩三個人，這種深度正是菲利普的力量。是菲利普的力量。”菲利普的人很少跳槽。一個備受注意的例外是：菲利普的人很少跳槽。一個備受注意的例外是：菲利普的福利讓人難以挑剔，公司有長期與短期殘障撫恤金，公司也自動根據(jù)員菲利普的福利讓人難以挑剔，公司有長期與短期殘障撫恤金，公司也自動根據(jù)員工年薪的兩倍，為員工投保。公司還有遺屬福利，一旦員工身故，這種福利金就工年薪的兩倍，為員工投保。公司還有遺屬福利，一旦員工身故，這種福利金就開始給付。開始給付。四年后，每月付給員工配偶的金額

24、，為員工最后基本薪資的四年后，每月付給員工配偶的金額，為員工最后基本薪資的25%25%，每個子女的給付金則，每個子女的給付金則為最后基本薪金的為最后基本薪金的5%5%。公司還有員工入股計劃，對于癮君子來說。公司還有員工入股計劃，對于癮君子來說員工大多如此員工大多如此還有一種有形的福利，就是每周還送一條香煙。還有一種有形的福利，就是每周還送一條香煙。公司品牌管理公司品牌管理 ：中央集權(quán)式的管理：中央集權(quán)式的管理菲莫公司針對萬寶路的品牌管理制定了一套嚴格的、菲莫公司針對萬寶路的品牌管理制定了一套嚴格的、“中央集權(quán)式中央集權(quán)式”的管理體的管理體系；可以說，策略性和控制性的部分基本掌握在總部，各區(qū)域公

25、司只是負責(zé)系；可以說，策略性和控制性的部分基本掌握在總部，各區(qū)域公司只是負責(zé)執(zhí)行。其基本的流程如下：執(zhí)行。其基本的流程如下： 1.1.總部要求各區(qū)域公司定期提交下年度萬寶路的品牌推廣計劃；總部要求各區(qū)域公司定期提交下年度萬寶路的品牌推廣計劃； 2.2.品牌計劃包括產(chǎn)品現(xiàn)狀、品牌計劃包括產(chǎn)品現(xiàn)狀、SWOTSWOT分析、目的、策略、行動計劃、預(yù)算等部分，并分析、目的、策略、行動計劃、預(yù)算等部分，并要求分析判斷必須是建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的；要求分析判斷必須是建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的； 3.3.總部站在全球的角度與各區(qū)域公司反復(fù)談?wù)摗⑿薷模罱K審定各區(qū)域市場總部站在全球的角度與各區(qū)域公司反復(fù)談?wù)摗⑿薷模罱K審定

26、各區(qū)域市場萬寶路的年度推廣計劃；萬寶路的年度推廣計劃； 4.4.區(qū)域公司嚴格按品牌計劃執(zhí)行，執(zhí)行效果通過內(nèi)部信息收集、分析和第區(qū)域公司嚴格按品牌計劃執(zhí)行，執(zhí)行效果通過內(nèi)部信息收集、分析和第三方的調(diào)研來檢驗并向總部匯報；三方的調(diào)研來檢驗并向總部匯報； 5.5.總部則會把執(zhí)行效果的評估納入到第二年度品牌計劃的審定當(dāng)中。總部則會把執(zhí)行效果的評估納入到第二年度品牌計劃的審定當(dāng)中。 良好的社會關(guān)系，有效的分工良好的社會關(guān)系，有效的分工協(xié)作，優(yōu)厚的職工福利，清潔優(yōu)雅協(xié)作，優(yōu)厚的職工福利，清潔優(yōu)雅的工作環(huán)境，使的工作環(huán)境，使marlboromarlboro維持了維持了虎虎生氣。使菲利普虎虎生氣。使菲利普.

27、.摩里斯公司摩里斯公司成為全美成為全美100100家經(jīng)營的最好的公家經(jīng)營的最好的公司的一員。司的一員。 公司對于內(nèi)部文化氣氛、團隊公司對于內(nèi)部文化氣氛、團隊精神的關(guān)注也是其實力不衰的一個精神的關(guān)注也是其實力不衰的一個主要方面，有形的規(guī)則比不上無形主要方面，有形的規(guī)則比不上無形的精神，職工的主動性，積極性是的精神，職工的主動性，積極性是公司動力的來源，強權(quán)管理帶來的公司動力的來源，強權(quán)管理帶來的抵觸心理及職員之間的文化摩擦是抵觸心理及職員之間的文化摩擦是強大的機器磨損，比有形磨損更傷強大的機器磨損，比有形磨損更傷公司或企業(yè)的活力，而菲利普摩公司或企業(yè)的活力，而菲利普摩 里里斯公司，在維持團結(jié)、減

28、少內(nèi)耗、斯公司，在維持團結(jié)、減少內(nèi)耗、發(fā)揮潛能方發(fā)揮潛能方面給面給我們做出了有益我們做出了有益的啟示。的啟示。4.4.行為文化層行為文化層經(jīng)營策略的變化：女士煙向男士煙經(jīng)營策略的變化：女士煙向男士煙的轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)變起初起初為了表示對女煙民的關(guān)懷，摩利為了表示對女煙民的關(guān)懷，摩利斯公司把斯公司把“marlboro”“marlboro”香煙的煙嘴染成紅香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星關(guān)懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，摩利期過去，幾個月過去，幾年過去了，摩利斯心中期待的銷售熱潮始

29、終沒有出現(xiàn)。熱斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。烈的期待不得不面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。萬寶路從萬寶路從19241924年問世，一直到年問世，一直到5050年代，年代，始終默默無聞。他的溫柔氣質(zhì)的廣告形象始終默默無聞。他的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少深刻的印似乎也未給廣大淑女們留下多少深刻的印象。象。2020年代的市場觀念明顯的偏重于產(chǎn)品經(jīng)營與消費者利益的考慮，而缺乏以長遠的經(jīng)營，銷售年代的市場觀念明顯的偏重于產(chǎn)品經(jīng)營與消費者利益的考慮，而缺乏以長遠的經(jīng)營，銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動性的廣告意識。摩利斯的廣告口號目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動性的廣告意識

30、。摩利斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和像五月的天氣一樣溫和”顯得過顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。 這樣一種廣告定位雖然突出了自己的品牌的個性，也提出了對某一類消費者（這這樣一種廣告定位雖然突出了自己的品牌的個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但同時為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費者范圍里是婦女）特殊的偏愛，但同時為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費者范圍難以擴大。難以擴大。 女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓

31、勵自己的女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復(fù)消費的次數(shù)越多，消費群女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復(fù)消費的次數(shù)越多，消費群費制造商帶來的銷售收入就越大。費制造商帶來的銷售收入就越大。 而女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男而女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節(jié)制的多，故很少有性煙民要節(jié)制的多，故很少有“癮君子癮君子”出現(xiàn)。這樣，其重復(fù)消費的次數(shù)很少，而且難以形出現(xiàn)。這樣，其重復(fù)消費的次數(shù)

32、很少，而且難以形成堅固的消費群，所以香煙生產(chǎn)者在女性煙民那里賺錢的設(shè)想總是不容樂觀。萬寶路的命運成堅固的消費群，所以香煙生產(chǎn)者在女性煙民那里賺錢的設(shè)想總是不容樂觀。萬寶路的命運在上述原因的作用下，也同樣暗淡。在上述原因的作用下，也同樣暗淡。 在在3030年代，萬寶路同其他消費品一起，度過由于經(jīng)濟危機帶來的年代，萬寶路同其他消費品一起，度過由于經(jīng)濟危機帶來的“大蕭條歲大蕭條歲月月”。這時它的名字鮮為人知。這時它的名字鮮為人知。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，煙民數(shù)量上升，而且香煙過濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費者說，過第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，煙民數(shù)量上升，而且香煙過濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費者說，過濾嘴可以使有害的尼古

33、丁進不了身體體內(nèi)，煙民可以放心大膽抽自己喜歡抽得香煙。摩濾嘴可以使有害的尼古丁進不了身體體內(nèi)，煙民可以放心大膽抽自己喜歡抽得香煙。摩利斯公司也忙著給萬寶路配上過濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機，然而令人失望的是，煙民對利斯公司也忙著給萬寶路配上過濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機，然而令人失望的是，煙民對萬寶路的反應(yīng)始終很冷淡。萬寶路的反應(yīng)始終很冷淡。塑造新形象塑造新形象“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的萬寶路萬寶路香煙香煙”利奧伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新利奧伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始

34、人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造萬寶路香煙形象的計劃產(chǎn)生了，產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋大膽的改造萬寶路香煙形象的計劃產(chǎn)生了，產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)、并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（）尖角化，使之便富有男性的剛強，并用紅色技術(shù)、并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（）尖角化，使之便富有男性的剛強，并用紅色作為外盒的主要色彩。作為外盒的主要色彩。廣告的重大變化是：廣告的重大變化是：“萬寶路萬寶路”的廣告不再以婦女為主要對象，而用的是硬錚錚的男子的廣告不再以婦女為主要對象，而用的是硬錚錚的男子漢。在廣告中強調(diào)萬寶路的男子氣概，吸引了所有愛好追求這種氣概的顧客。漢。在廣告中強調(diào)萬寶路的

35、男子氣概，吸引了所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等作具有男子漢氣概的廣告男主角，菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等作具有男子漢氣概的廣告男主角，但這個理想中的男子漢最后集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、但這個理想中的男子漢最后集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路萬寶路”香煙。香煙。這種滌盡女人脂粉味的廣告，于年問世，它給萬寶路帶

36、來了巨大財富。這種滌盡女人脂粉味的廣告，于年問世，它給萬寶路帶來了巨大財富。僅年至年間，僅年至年間，“萬寶路萬寶路”銷售量提高了三倍，一躍成為全美第十大香煙銷售量提高了三倍，一躍成為全美第十大香煙品牌，年，其市場占有量上升到全美同行的第二位。品牌，年，其市場占有量上升到全美同行的第二位。菲利普公司投入千百億美元的廣告費，終于在人們心目中樹起菲利普公司投入千百億美元的廣告費，終于在人們心目中樹起“哪兒有男子漢，哪里就哪兒有男子漢，哪里就有有萬寶路萬寶路”的名牌形象，那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、的名牌形象，那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的牛仔代

37、表了在美國開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神，而這也正是無拘無束的牛仔代表了在美國開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神，而這也正是“萬寶路萬寶路”的形象。的形象。 “他上馬的姿勢、騎馬的神態(tài)、遛馬的他上馬的姿勢、騎馬的神態(tài)、遛馬的手勢，這一切都必須具有男子漢氣魄。手勢，這一切都必須具有男子漢氣魄。”這這就是伯內(nèi)特使就是伯內(nèi)特使菲利普菲利普. .摩摩利斯公司名噪全球的利斯公司名噪全球的有力武器有力武器“絕不矯飾的正直的男子漢氣絕不矯飾的正直的男子漢氣魄魄”。從。從19551955年至今，伯內(nèi)特從不選用那年至今，伯內(nèi)特從不選用那些出名或不出名的些出名或不出名的“男子漢模特男子漢模特”，而是經(jīng)，而是經(jīng)常派人到

38、美國最偏僻的大牧場去物色土生土常派人到美國最偏僻的大牧場去物色土生土長的長的“真正的牛仔真正的牛仔”。 伯內(nèi)特伯內(nèi)特廣告公司的一位創(chuàng)作師克羅木在廣告公司的一位創(chuàng)作師克羅木在西部的一個大牧場拍外景時，發(fā)現(xiàn)了一個真西部的一個大牧場拍外景時，發(fā)現(xiàn)了一個真正的牛仔，只可惜他肥胖了一點，而且留了正的牛仔，只可惜他肥胖了一點，而且留了小胡子，克羅木最后說服他剃掉了小胡子并小胡子，克羅木最后說服他剃掉了小胡子并減了肥，這就是后來萬寶路廣告中頻頻出現(xiàn)減了肥，這就是后來萬寶路廣告中頻頻出現(xiàn)的牛仔之一的牛仔之一。 沉默是金沉默是金在在萬寶路牛仔廣告的幫助下，萬寶路香煙的市場占有量越來越大，成為美國萬寶路牛仔廣告的

39、幫助下，萬寶路香煙的市場占有量越來越大，成為美國市場上的一個主要的香煙牌子。但是萬寶路在很長一段時間一直未能超過市場上的一個主要的香煙牌子。但是萬寶路在很長一段時間一直未能超過RTRRTR公司的云絲頓香煙。公司的云絲頓香煙。 萬寶路一向緘默不語，而云絲頓卻在廣播電視中展示美妙的歌聲，易于被感知和記憶萬寶路一向緘默不語，而云絲頓卻在廣播電視中展示美妙的歌聲，易于被感知和記憶的的“云絲頓擁有香煙應(yīng)擁有的一切云絲頓擁有香煙應(yīng)擁有的一切”的音樂旋律膾炙人口。云絲頓成功地使用了音樂的的音樂旋律膾炙人口。云絲頓成功地使用了音樂的感染力，致使萬寶路屈居亞軍達十年之久。感染力，致使萬寶路屈居亞軍達十年之久。然

40、而，然而，“沉默是金沉默是金”這句話驗證了萬寶路形象的又一次成功。這句話驗證了萬寶路形象的又一次成功。19571957年，美國政年，美國政府全面禁止在廣播電視中播放香煙廣告的禁令，給了從不開口的萬寶路一個超過云絲頓的府全面禁止在廣播電視中播放香煙廣告的禁令，給了從不開口的萬寶路一個超過云絲頓的機會。機會。和其他香煙品牌一樣，云絲頓和萬寶路被迫把廣告轉(zhuǎn)向了報刊雜志，雖然萬寶路和其他香煙品牌一樣，云絲頓和萬寶路被迫把廣告轉(zhuǎn)向了報刊雜志，雖然萬寶路最初是靠電視廣告打出形象的，但他退出電視臺后并未造成損失，因為牛仔一向最初是靠電視廣告打出形象的，但他退出電視臺后并未造成損失，因為牛仔一向沉默不語，他的

41、魅力來自圖像而非音樂，而云絲頓卻是嚴重失勢，其風(fēng)行煙民中沉默不語，他的魅力來自圖像而非音樂，而云絲頓卻是嚴重失勢，其風(fēng)行煙民中的廣告歌曲隨著撤出廣播電視而銷聲匿跡。的廣告歌曲隨著撤出廣播電視而銷聲匿跡。 盡管云絲頓及時設(shè)計了盡管云絲頓及時設(shè)計了“藍領(lǐng)工人藍領(lǐng)工人”的形象，但其優(yōu)勢時過境遷，再也無法的形象，但其優(yōu)勢時過境遷，再也無法“擁有香煙應(yīng)擁有的一切擁有香煙應(yīng)擁有的一切”。19751975年萬寶路輕而易舉地摘走了美國香煙銷量第年萬寶路輕而易舉地摘走了美國香煙銷量第一的桂冠。一的桂冠。 之后，萬寶路在鞏固國內(nèi)寶座的同時，也積極發(fā)展國際市場，終于成為當(dāng)今世界之后，萬寶路在鞏固國內(nèi)寶座的同時，也積

42、極發(fā)展國際市場，終于成為當(dāng)今世界享有盛名的香煙牌號，其品牌成為價值近享有盛名的香煙牌號，其品牌成為價值近300300億美元的世界第一品牌。億美元的世界第一品牌。積極開拓亞洲市場積極開拓亞洲市場 70 70年代，萬寶路在香港開始拓展，香港人對其優(yōu)美的情景和音樂雖然年代，萬寶路在香港開始拓展，香港人對其優(yōu)美的情景和音樂雖然持有欣賞態(tài)度，但對終日策馬牧牛的牛仔卻不持好感。在香港人心目中，持有欣賞態(tài)度，但對終日策馬牧牛的牛仔卻不持好感。在香港人心目中，牛仔是低下勞工，這就在情感上格格不入。牛仔是低下勞工，這就在情感上格格不入。 萬寶路的廣告這時像魔術(shù)師般地變了：在香港電視上出現(xiàn)的不再是萬寶路的廣告這時

43、像魔術(shù)師般地變了：在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部的牛仔了，而是年輕、灑脫、在事業(yè)上有所成就的牧場主。在美國西部的牛仔了，而是年輕、灑脫、在事業(yè)上有所成就的牧場主。在廣告宣傳上，放出廣告宣傳上，放出“美國銷量第一美國銷量第一”這一信息后，提出了萬寶路這一信息后，提出了萬寶路“希望給希望給你一個多姿多彩包羅萬象的動感世界你一個多姿多彩包羅萬象的動感世界”：山丘、樹木、海濱、沙灘。在優(yōu)美的音樂聲中伴隨著出現(xiàn)一幅幅豪邁地策馬縱山丘、樹木、海濱、沙灘。在優(yōu)美的音樂聲中伴隨著出現(xiàn)一幅幅豪邁地策馬縱橫的情景。從萬寶路的廣告中展現(xiàn)的場面，去創(chuàng)造一個在自己心目中的橫的情景。從萬寶路的廣告中展現(xiàn)的場面，去創(chuàng)造一

44、個在自己心目中的“萬寶萬寶路的世界路的世界”一個包括自己在內(nèi)的完美的內(nèi)心世界，這就是萬寶路一個包括自己在內(nèi)的完美的內(nèi)心世界，這就是萬寶路“希希望給你一個多姿多彩包羅萬象的動感世界望給你一個多姿多彩包羅萬象的動感世界”廣告口號的精神感染力。廣告口號的精神感染力。 另外相當(dāng)有意思的是，萬寶路在日本的廣告是一個日本牧童在沒有現(xiàn)代化技另外相當(dāng)有意思的是，萬寶路在日本的廣告是一個日本牧童在沒有現(xiàn)代化技術(shù)的情況下，術(shù)的情況下，征服征服自然界，過著一種田園詩一般的生活。自然界，過著一種田園詩一般的生活。 從萬寶路的形象廣告的轉(zhuǎn)變和調(diào)整當(dāng)中，我們已經(jīng)看出菲利普從萬寶路的形象廣告的轉(zhuǎn)變和調(diào)整當(dāng)中，我們已經(jīng)看出菲

45、利普? ?摩利摩利斯公司靈活的廣告戰(zhàn)術(shù)和藝術(shù)技巧，相比之下，那些自我夸耀產(chǎn)品如何如何優(yōu)斯公司靈活的廣告戰(zhàn)術(shù)和藝術(shù)技巧，相比之下，那些自我夸耀產(chǎn)品如何如何優(yōu)異，異，“行銷全球行銷全球”的廣告，就顯得生硬無力了。的廣告，就顯得生硬無力了。 香港電影明香港電影明星黃秋生（左）星黃秋生（左）與張耀揚因其與張耀揚因其牛仔氣質(zhì)而被牛仔氣質(zhì)而被選中為萬寶路選中為萬寶路拍攝廣告拍攝廣告萬寶路在中國萬寶路在中國菲莫中國公司成立于菲莫中國公司成立于20032003年年8 8月，總部設(shè)在北京，由中國區(qū)總經(jīng)理負責(zé)公司的經(jīng)月，總部設(shè)在北京，由中國區(qū)總經(jīng)理負責(zé)公司的經(jīng)營活動。公司下設(shè)市場部、銷售部、財務(wù)部，公共關(guān)系及計劃

46、部、人事部及產(chǎn)營活動。公司下設(shè)市場部、銷售部、財務(wù)部，公共關(guān)系及計劃部、人事部及產(chǎn)品營運部品營運部( (見上圖見上圖) )。同時在北京、上海、廣州、深圳，東莞、長沙、成都、。同時在北京、上海、廣州、深圳，東莞、長沙、成都、沈陽設(shè)有沈陽設(shè)有8 8個銷售辦公室。目前公司共有個銷售辦公室。目前公司共有180180名員工，其中大部分是銷售人員。名員工，其中大部分是銷售人員。 目前菲莫公司市場部的主要職責(zé)是了解中國市場消費者的消費行為習(xí)慣，目前菲莫公司市場部的主要職責(zé)是了解中國市場消費者的消費行為習(xí)慣，提供有針對性的萬寶路消費者品牌促銷活動，同時在適當(dāng)時候引入新產(chǎn)品到提供有針對性的萬寶路消費者品牌促銷活

47、動，同時在適當(dāng)時候引入新產(chǎn)品到中國市場。中國市場。公共關(guān)系及計劃部負責(zé)與中國政府及煙草專賣局的公共關(guān)系及合作項目的計劃工作。公共關(guān)系及計劃部負責(zé)與中國政府及煙草專賣局的公共關(guān)系及合作項目的計劃工作。財務(wù)部和人事部是公司的基本職能部門，而產(chǎn)品營運部主要負責(zé)在中國采購煙葉以及財務(wù)部和人事部是公司的基本職能部門，而產(chǎn)品營運部主要負責(zé)在中國采購煙葉以及成品煙的進口事宜。成品煙的進口事宜。 菲莫中國的銷售部門是公司內(nèi)最大的一支隊伍，菲莫中國的銷售部門是公司內(nèi)最大的一支隊伍，120120多位銷售人員分布在北京，上海，廣多位銷售人員分布在北京，上海，廣州等州等8 8個城市中。由于中國卷煙銷售市場執(zhí)行的是國家

48、專賣的制度，菲莫中國公司的銷售員更多地是在個城市中。由于中國卷煙銷售市場執(zhí)行的是國家專賣的制度，菲莫中國公司的銷售員更多地是在從事市場推廣的工作，以及為零售商提供萬寶路產(chǎn)品的售后服務(wù)。他們的主要職責(zé)是對商店的定期拜訪，從事市場推廣的工作，以及為零售商提供萬寶路產(chǎn)品的售后服務(wù)。他們的主要職責(zé)是對商店的定期拜訪，提供理貨服務(wù)，開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動，以及收集和反饋市場信息等。提供理貨服務(wù)，開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動，以及收集和反饋市場信息等。 當(dāng)然，菲莫中國公司銷售部的重要工作目標(biāo)還是幫助當(dāng)?shù)刂袊鵁煵蒌N售公司分銷萬寶路產(chǎn)品，當(dāng)然，菲莫中國公司銷售部的重要工作目標(biāo)還是幫助當(dāng)?shù)刂袊鵁煵蒌N售公司分銷萬寶路產(chǎn)品，完成

49、悄售額持續(xù)增長的業(yè)績目標(biāo)。為此，銷售部下設(shè)完成悄售額持續(xù)增長的業(yè)績目標(biāo)。為此，銷售部下設(shè)6 6個職能部門，分別是區(qū)域銷售，渠道個職能部門，分別是區(qū)域銷售，渠道發(fā)展，重點客戶，渠道促銷，銷售信息及銷售組織發(fā)展。區(qū)域銷售部是分布在各個區(qū)發(fā)展，重點客戶，渠道促銷，銷售信息及銷售組織發(fā)展。區(qū)域銷售部是分布在各個區(qū)域和城市的銷售隊伍，由本區(qū)域的區(qū)域銷售經(jīng)理負責(zé)。菲莫中國目前有四個銷售大區(qū)域和城市的銷售隊伍，由本區(qū)域的區(qū)域銷售經(jīng)理負責(zé)。菲莫中國目前有四個銷售大區(qū)( (即北方區(qū)，華東區(qū)，南方區(qū)和西部區(qū)即北方區(qū)，華東區(qū)，南方區(qū)和西部區(qū)) )，分別由四位區(qū)域銷售經(jīng)理負責(zé)。銷售渠道發(fā)展，分別由四位區(qū)域銷售經(jīng)理負責(zé)

50、。銷售渠道發(fā)展部是負責(zé)產(chǎn)品分銷的主要部門，他們的主要職責(zé)是保障萬寶路產(chǎn)品在各個分銷渠道流部是負責(zé)產(chǎn)品分銷的主要部門，他們的主要職責(zé)是保障萬寶路產(chǎn)品在各個分銷渠道流動的暢通，從而促進萬寶路進口配額的增長及其有效的執(zhí)行。重點客戶管理部負責(zé)管動的暢通，從而促進萬寶路進口配額的增長及其有效的執(zhí)行。重點客戶管理部負責(zé)管理重要零售客戶，這些客戶是萬寶路產(chǎn)品形象與廣大目標(biāo)消費者溝通的主要渠道，為理重要零售客戶，這些客戶是萬寶路產(chǎn)品形象與廣大目標(biāo)消費者溝通的主要渠道，為此我們在這些渠道中重點投入資源，從而達到樹立品牌形象，提高銷量的目的。渠道此我們在這些渠道中重點投入資源，從而達到樹立品牌形象，提高銷量的目的

51、。渠道促銷部是計劃渠道促銷活動的主要職能部門，通過有效的促銷活動可以幫助萬寶路產(chǎn)促銷部是計劃渠道促銷活動的主要職能部門，通過有效的促銷活動可以幫助萬寶路產(chǎn)品更廣泛的分銷，同時保持渠道客戶對這一品牌的忠實度。銷售信息部和組織發(fā)展部品更廣泛的分銷，同時保持渠道客戶對這一品牌的忠實度。銷售信息部和組織發(fā)展部是銷售部的支持部門，有效的市場信息及分析有助于公司采取正確的決定，同時培訓(xùn)是銷售部的支持部門，有效的市場信息及分析有助于公司采取正確的決定，同時培訓(xùn)和發(fā)展員工是保證交易成功的基礎(chǔ)。和發(fā)展員工是保證交易成功的基礎(chǔ)。 萬寶路在華的分銷布局萬寶路在華的分銷布局 縱觀萬寶路產(chǎn)品在中國的分銷狀況，明顯可見以

52、下這些特征：縱觀萬寶路產(chǎn)品在中國的分銷狀況，明顯可見以下這些特征： 特征特征1 1集中在重要城市，產(chǎn)品分銷范圍有限集中在重要城市，產(chǎn)品分銷范圍有限 從目前萬寶路香煙在中國的分銷情況來看，菲莫中國公司將自己的分銷重點從目前萬寶路香煙在中國的分銷情況來看，菲莫中國公司將自己的分銷重點完全集中在國內(nèi)最重要的幾個城市內(nèi)，下表列出了完全集中在國內(nèi)最重要的幾個城市內(nèi)，下表列出了20072007年萬寶路在各個城市的分年萬寶路在各個城市的分銷商店數(shù)量情況：銷商店數(shù)量情況：萬寶路在各個城市覆蓋的零售商店數(shù)量萬寶路在各個城市覆蓋的零售商店數(shù)量 城市北京上海廣州深圳東莞成都沈陽 分銷商240032001500950

53百分比17%23%11%7%11%9%5% 近兩年來，一向以優(yōu)良品質(zhì)和較高銷售價格為特點的進口品牌香煙在近兩年來，一向以優(yōu)良品質(zhì)和較高銷售價格為特點的進口品牌香煙在中國煙草專賣管理的這一策略的實行下其實也獲利不少。作為較高檔次的中國煙草專賣管理的這一策略的實行下其實也獲利不少。作為較高檔次的品牌香煙，外煙得以在最重要的消費市場及銷售渠道中被煙草專賣局保留。品牌香煙，外煙得以在最重要的消費市場及銷售渠道中被煙草專賣局保留。因為這些品牌可以提高總體消費市場水平，同時帶動中國煙草抒業(yè)總體利因為這些品牌可以提高總體消費市場水平，同時帶動中國煙草抒業(yè)總體利稅的增長。稅的增長。 從

54、下圖中可以看到進口香煙在這幾年內(nèi)的增長，同時圖從下圖中可以看到進口香煙在這幾年內(nèi)的增長，同時圖5 5中中上上面面部分表示了萬寶路品牌在這幾年內(nèi)的銷量情況：部分表示了萬寶路品牌在這幾年內(nèi)的銷量情況： 從以上零售商店在各個城市分布數(shù)字可以看到，萬寶路的分從以上零售商店在各個城市分布數(shù)字可以看到，萬寶路的分銷重點是在北京，上海和廣州這三個城市。三個城市零售商店數(shù)銷重點是在北京，上海和廣州這三個城市。三個城市零售商店數(shù)量之和已占到公司覆蓋的全國零售商店總數(shù)的量之和已占到公司覆蓋的全國零售商店總數(shù)的5757，這與菲莫中，這與菲莫中國公司目前的產(chǎn)品定位是一致的。萬寶路品牌是全球銷量第一國公司目前的產(chǎn)品定位

55、是一致的。萬寶路品牌是全球銷量第一的香煙品牌，其品牌價值也是位居前列的。在品牌定位方而，的香煙品牌，其品牌價值也是位居前列的。在品牌定位方而，菲莫公司從未都把萬寶路定義為香煙品類中的高檔產(chǎn)品，在中菲莫公司從未都把萬寶路定義為香煙品類中的高檔產(chǎn)品，在中國也不例外。目前，在商店的貨架上，一包萬寶路的零售價格國也不例外。目前，在商店的貨架上，一包萬寶路的零售價格在人民幣在人民幣1414至至1616元左右，與其他同期銷售的香煙相比，只能算是元左右，與其他同期銷售的香煙相比，只能算是中等偏上水平，國內(nèi)一些香煙品牌的零售價甚至高過萬寶路。但無中等偏上水平，國內(nèi)一些香煙品牌的零售價甚至高過萬寶路。但無論產(chǎn)品

56、的品質(zhì)以及品牌所帶給消費者的附加價值，萬寶路都應(yīng)該屬論產(chǎn)品的品質(zhì)以及品牌所帶給消費者的附加價值，萬寶路都應(yīng)該屬于高檔產(chǎn)品。于高檔產(chǎn)品。 特征特征2 2產(chǎn)品線狹窄，無法滿足更多客戶的需求產(chǎn)品線狹窄，無法滿足更多客戶的需求 作為全球香煙第一品牌的萬寶路具備豐富的產(chǎn)品系列，從最傳統(tǒng)的紅色醇香萬寶作為全球香煙第一品牌的萬寶路具備豐富的產(chǎn)品系列，從最傳統(tǒng)的紅色醇香萬寶路到低焦油含量特醇萬寶路，可以滿足不同路到低焦油含量特醇萬寶路，可以滿足不同口口味消費者的需求。雖然作為沒落工業(yè)味消費者的需求。雖然作為沒落工業(yè)的煙草制造行業(yè)已不復(fù)往日的輝煌，但在科技日新月異的今天，以不斷追求超越的煙草制造行業(yè)已不復(fù)往日的

57、輝煌，但在科技日新月異的今天，以不斷追求超越自我，為消費者提供更好更安全產(chǎn)品為使命的菲莫公司仍在不斷地推出新的，更自我，為消費者提供更好更安全產(chǎn)品為使命的菲莫公司仍在不斷地推出新的，更好的萬寶路產(chǎn)品。從菲莫國際來看，萬寶路品牌家族擁有十幾個產(chǎn)品品項，而菲好的萬寶路產(chǎn)品。從菲莫國際來看，萬寶路品牌家族擁有十幾個產(chǎn)品品項，而菲莫旗下其他品牌的產(chǎn)品就更加豐富，在全球市場上銷售名列前茅的產(chǎn)品就有四十莫旗下其他品牌的產(chǎn)品就更加豐富，在全球市場上銷售名列前茅的產(chǎn)品就有四十多個，強有力地支撐著菲莫全球化的品牌優(yōu)勢。多個，強有力地支撐著菲莫全球化的品牌優(yōu)勢。 然而在中國。目前被國家專賣局批準(zhǔn)的，可以正規(guī)銷售的

58、菲莫公司的產(chǎn)品只有四個品然而在中國。目前被國家專賣局批準(zhǔn)的，可以正規(guī)銷售的菲莫公司的產(chǎn)品只有四個品項，即紅色醇香萬寶路軟包，硬包和白色特醇萬寶路軟包和硬包。作為最早開始在全球和項，即紅色醇香萬寶路軟包，硬包和白色特醇萬寶路軟包和硬包。作為最早開始在全球和中國行銷的紅色醇香萬寶路是菲莫的當(dāng)家產(chǎn)品，其銷售額理所當(dāng)然地占據(jù)了銷主導(dǎo)地位，中國行銷的紅色醇香萬寶路是菲莫的當(dāng)家產(chǎn)品，其銷售額理所當(dāng)然地占據(jù)了銷主導(dǎo)地位，白色特醇萬寶路是萬寶路的改進產(chǎn)品，其每支香煙的焦油含量及尼古丁含量已經(jīng)降低到白色特醇萬寶路是萬寶路的改進產(chǎn)品，其每支香煙的焦油含量及尼古丁含量已經(jīng)降低到1010毫克以下，可以有效降低吸煙對身

59、體的危害，得到廣大消費者的歡迎。不可否認，這四個毫克以下，可以有效降低吸煙對身體的危害，得到廣大消費者的歡迎。不可否認，這四個單品是萬寶路的精華，但面對競爭激烈的市場，只有這四個單品顯然是不夠的。況且在目單品是萬寶路的精華，但面對競爭激烈的市場，只有這四個單品顯然是不夠的。況且在目前市場控制情況下，經(jīng)常會出現(xiàn)單品的斷貨情況，使得萬寶路在中國的銷售更加舉步維艱。前市場控制情況下，經(jīng)常會出現(xiàn)單品的斷貨情況，使得萬寶路在中國的銷售更加舉步維艱。萬寶路在華的相對市場業(yè)績?nèi)f寶路在華的相對市場業(yè)績盡管上世紀(jì)末中國煙草的發(fā)展呈下降態(tài)勢，但進入盡管上世紀(jì)末中國煙草的發(fā)展呈下降態(tài)勢，但進入2121世紀(jì)以來，產(chǎn)量

60、和銷量年年攀升。世紀(jì)以來，產(chǎn)量和銷量年年攀升。從下圖中可看到中國煙草業(yè)近十年來的業(yè)績增長情況：從下圖中可看到中國煙草業(yè)近十年來的業(yè)績增長情況： 從從20002000年后，市場銷量以每年平均年后，市場銷量以每年平均3 3的速度略有增長，但市場總體需求應(yīng)沒有太大的速度略有增長，但市場總體需求應(yīng)沒有太大的變化。然而，中國煙草行業(yè)年度實現(xiàn)的工商稅利在近十年內(nèi)卻以每年超過兩位數(shù)字的變化。然而，中國煙草行業(yè)年度實現(xiàn)的工商稅利在近十年內(nèi)卻以每年超過兩位數(shù)字的速度快速增長，的速度快速增長，20042004年更是全年行業(yè)全年累計實現(xiàn)工商稅利年更是全年行業(yè)全年累計實現(xiàn)工商稅利21002100億元，比去年億元，比去年增加增加450450