1、【K2運通項目策略深化運通項目策略深化】開發商：K2地產提 案：紅鶴溝通機構日 期：2009年9月11日Part 2 案名及視覺表現案名及視覺表現目錄：目錄：Part 3 廣告運動廣告運動Part 1 項目價值梳理項目價值梳理Part 項目價值梳理項目價值梳理本案托斯卡納風區域價值：區域價值：規劃前景：通州未來規劃為北京新城區，將是一個擁有百萬人口，離北京城區最近的、布局合理的、環境優美的、現代化國際化高品位的中等城市；是首都新興產業的聚集區、現代制造業的重要發展區；是吸納高素質人口和承載首都部分功能的生態宜居區；是運河文化的承載地和文化旅游中心；是路網密集、交通順暢、輻射環渤海地區的重要的北

2、方陸路港；是首都重要的物流集散地和現代商貿中心。交通配套：毗鄰京哈高速、 S6號線及M6號線在此相匯據項目步行不到5分鐘路程自然的景觀河道，自然資源和開發條件尚可。產品價值：產品價值：規劃方面：以別墅為主的混合型住區建筑方面：托斯卡納風，有較強價值感和品質感園林方面：我們具有較突出的優勢，但在銷售期很難呈現景觀戶型方面：80%的90以下戶型，但贈送面積基本達18%價格方面：我們銷售單價高于周邊項目，面對價格競爭需要更多附加值項目賣點價值初排序：項目賣點價值初排序：區域，整體大規劃前景看好，未來價值不可估量區域，整體大規劃前景看好，未來價值不可估量建筑，從外形看，是個品質相當好的社區建筑，從外形

3、看，是個品質相當好的社區戶型，戶型設計合理，贈送面積（附加值）高戶型，戶型設計合理，贈送面積（附加值）高園林，度假感更純粹園林，度假感更純粹價格，相比產品性能及附加值，其實我們很便宜價格，相比產品性能及附加值，其實我們很便宜品牌，海棠灣成功開發后，再度提升企業品牌形象。品牌，海棠灣成功開發后，再度提升企業品牌形象。“別墅社區（公寓也同樣享受別墅感）別墅社區（公寓也同樣享受別墅感）”，“第一居所也度假第一居所也度假”?！癈BDCBD后花園、新城中最好棲居地后花園、新城中最好棲居地”托斯卡納風格的混合住區托斯卡納風格的混合住區項目市場定位探討項目市場定位探討提升品牌形象，提升區域形象，借力使力，相

4、輔相成提升品牌形象，提升區域形象，借力使力，相輔相成項目遠景目標項目遠景目標力拔頭籌力拔頭籌成為區域首屈一指成為區域首屈一指擺脫拉維小鎮及月亮城堡擺脫拉維小鎮及月亮城堡他們跟我們沒有可比性他們跟我們沒有可比性擴大企業品牌影響力擴大企業品牌影響力K2品牌在我們這里得到升華品牌在我們這里得到升華力拔頭籌力拔頭籌成為區域首屈一指成為區域首屈一指我們這個托斯卡納莊園在區域中的地位我們這個托斯卡納莊園在區域中的地位1.最享受的別墅最享受的別墅SPA、香氛、香氛我們的產品我們的產品2.最具有國際傳播力的文化重鎮最具有國際傳播力的文化重鎮宋莊宋莊3.最放松的國家公園最放松的國家公園奧體公園奧體公園4.最具有

5、發展潛力的藍籌地理位置最具有發展潛力的藍籌地理位置京哈高速，京哈高速，S6及及M6號線在此匯集號線在此匯集擺脫拉維小鎮和月亮城堡擺脫拉維小鎮和月亮城堡他們跟我們沒有可比性他們跟我們沒有可比性脫離區域放眼全北京脫離區域放眼全北京4有好項目有好項目1.有品質有品質2.有高度有高度3.有影響力有影響力4.有前途有前途擴大企業品牌影響力擴大企業品牌影響力K2品牌在我們這里得到升華品牌在我們這里得到升華帶來行業革命的大品牌帶來行業革命的大品牌K21.營銷手段營銷手段業內學習榜樣業內學習榜樣2.項目品質項目品質業內新標準，市場新標桿業內新標準，市場新標桿3.現場包裝現場包裝想開盤？向我看齊！想開盤？向我看

6、齊！美好美好前景前景完美完美藝術藝術純美純美生活生活唯美唯美建筑建筑精美精美景色景色NPNP、戶外、網絡、地面部隊、活動等全方位覆蓋、戶外、網絡、地面部隊、活動等全方位覆蓋園林景觀園林景觀托斯卡納建筑托斯卡納建筑別墅居住享受別墅居住享受宋莊藝術氛圍宋莊藝術氛圍新城市級規劃新城市級規劃新城中乃至北京的標桿住區新城中乃至北京的標桿住區項目愿景項目愿景廣告訴求點廣告訴求點產品賣點產品賣點整合營銷手段整合營銷手段Part 2 案名及視覺表現案名及視覺表現將 托 斯 卡 納 做 到 極 致將 托 斯 卡 納 做 到 極 致托斯卡納(意文Toscana, 英文Tuscany，是意大利的一個省，位于意大利中

7、西部，是意大利文藝復興的發源地，無數藝術家的故鄉。文藝復興之城佛羅倫薩、海濱小城比薩與著名古城西耶那這三座意大利文明發祥地的美麗城市都是在托斯卡納區內，佛羅倫薩更是托斯卡納區首府所在地。 宋莊藝術村，始于1994年，至今形成了頗具規模并不斷完善和擴大的自由藝術家群。以小堡為核心的宋莊畫家村，聚集了來自全國各地的數百名自由職業藝術家及相關產業的文化人士。一年分春秋舉辦兩次大型藝術展并承辦中外藝術家交流展、藝術家個展、聯展等。濃郁的藝術氛圍濃郁的藝術氛圍托斯卡納每年生產三億升的葡萄酒。意大利葡萄酒分級中屬最高等級DOCG法定產區，有六個位于托斯卡納，另外還有28個DOC法定產區，除了這些傳統風味的

8、法定產區葡萄酒外，托斯卡納也有5個生產條件更自由的IGT優質葡萄酒產區，生產更具創意風格的葡萄酒。售樓處地下一層方案進行改造，裝修出獨立的“酒窖”空間濃郁的紅酒香味濃郁的紅酒香味當代的托斯卡納風格，代表著意大利最典型的民間建筑和最純正的生活方式，一片葡萄園當代的托斯卡納風格，代表著意大利最典型的民間建筑和最純正的生活方式，一片葡萄園和橄欖樹，包圍著高處的一小幢帶有鐘樓的建筑，狹窄而整潔的石砌彎彎小道伸向那山頭和橄欖樹，包圍著高處的一小幢帶有鐘樓的建筑，狹窄而整潔的石砌彎彎小道伸向那山頭的石堡，小門小戶寥寥幾人，陽光充足，懶洋洋旁若無人的氣息，這就是的石堡，小門小戶寥寥幾人，陽光充足，懶洋洋旁若

9、無人的氣息，這就是TOSCANA，也，也是一種生活方式。是一種生活方式。純粹的建筑原味純粹的建筑原味溫泉、溫泉、GOLF、葡萄酒窖、葡萄酒窖自然、品位、托斯卡納風情自然、品位、托斯卡納風情策略關鍵詞策略關鍵詞SLOGAN譽滿濃香的托斯卡納庭園譽滿濃香的托斯卡納庭園Tuscany grape garden villaTuscany grape garden villa譽滿濃香的托斯卡納庭園譽滿濃香的托斯卡納庭園Tuscany grape wine gardenTuscany grape wine gardenSLOGAN 解讀解讀酒香、花香、SPA香氛、雪茄的煙草微醺，一切托斯卡納的獨特香氣都來

10、到這里，氤氳成濃香，讓人癡醉，恍若置身意大利的托斯卡納。從浮華回到生活從浮華回到生活Tuscany garden villaTuscany garden villa備選備選SLOGAN本案所提出的生活價值觀在后CBD時代許多人不缺居住的地方，而是缺少一個尋覓中的理想居住地。理想居住地的真正魅力，就在于它對居住者的回報不僅是生理上的舒適，更是精神上的回味。生活最終要回到其原始、質樸的一面。結合推廣思路，我們的案名是：結合推廣思路，我們的案名是：香邑灣香邑灣方案一方案一方案二方案二備選案名備選案名Part 3 廣告運動廣告運動借勢借勢整合整合運動運動利用信息不對稱，以通州未來的規劃吸引外區域客戶合

11、項目周邊其他開發商之力，共同炒作板塊依托K2海棠灣在通州的成功，穩固新城市中“高端項目”形象整合推廣指導思路借勢借勢整合整合運動運動線上整合社區賣點，強調別墅居住感受，弱化“小戶型”，并以鮮明主題塑造品牌文作；線下整合產品賣點，針對不同人群說不同話整合各種資源，利用新聞炒作、戶外攔截、硬廣轟炸、小媒補充、暴力行銷、活動促銷等手段，創造并轟動市場武作借勢借勢整合整合運動運動變被動為主動，并采用運動戰，細分外區域客與本地客，（甚至可以細分自住客與投資客），多渠道、多營銷手法出擊，各個擊破，爭取到最大的客戶資源與銷量。借勢借勢關于板塊炒作關于板塊炒作對外：對外：1 1、軟性炒作、軟性炒作借助媒體力量

12、，發布大量軟文或新聞通借助媒體力量，發布大量軟文或新聞通告，炒作板塊告，炒作板塊2 2、新聞發布會、新聞發布會合珠江之力，邀請政府共同召開新聞發合珠江之力，邀請政府共同召開新聞發布會布會3 3、硬廣配合、硬廣配合前期少量硬廣配合，主推前期少量硬廣配合，主推“生態宜居區生態宜居區內首選居所概念內首選居所概念”對內：對內：1 1、區域沙盤、區域沙盤放大區域未來規劃，現場達到震撼效果放大區域未來規劃，現場達到震撼效果最好最好2 2、銷售說辭、銷售說辭關于品牌借力關于品牌借力1 1、媒體聲音：放大、媒體聲音：放大K2K2品牌力量品牌力量2 2、客戶會運用、客戶會運用成立成立“喬戈里會喬戈里會”，搭建客

13、戶互動平，搭建客戶互動平臺臺3 3、資源共享、資源共享媒體、活動等資源共同借力，達到事媒體、活動等資源共同借力，達到事半功倍效果半功倍效果新城市運動，誰是受益者搶先，在新城市成型之前生態宜居區里的新度假生活K2地產，度假地產倡導者地產，度假地產倡導者綠色、度假，休閑生活K2地產再添力作地產再添力作區域優勢品牌愿景品牌愿景“企業品牌板塊稀缺企業品牌板塊稀缺”雙管齊下的軟文策略雙管齊下的軟文策略北京下一個高端別墅區在哪里中央別墅區正向東發展別墅區形象整合整合共性接觸共性接觸個性接觸個性接觸6棟公寓組團棟公寓組團9層洋房組團層洋房組團疊拼組團疊拼組團LOGOVI系統系統報紙報紙/雜志雜志戶外高炮戶外

14、高炮項目現場項目現場產品各自產品各自訴求點訴求點漫香庭漫香庭森林海森林海湯泉墅湯泉墅個性接觸個性接觸1、針對不同產品，以項目整體形象貫穿，對外強調別墅居住感受，并輔以各產品具體賣點，在統一的項目形象下，形成功能性分區。小眾渠道針對人群接觸渠道不同，側重不同的溝通渠道，形成立體并有針對性的人群覆蓋。2、針對產品不同，分別冠以識別名，在統一的項目形象下，達成功能性分區。整合整合NP硬廣、戶外，因為稿面的沖擊度強，但敘述性文字弱，故在本案推廣中扮演形象大使的角色，即主打形象。一線形象大使二線幕后解說三線后勤支援四線制造事端軟廣告，純粹的文字性描述，可更多的解析產品的內涵要義，故與硬廣告組合發布。網絡

15、、地面部隊是可以持續性的吸引來人來電最好的工具，可以起到信息傳播和攔截的作用SP活動結合推廣主題進行深入開展，運用公關、新聞、促銷、展會等方式聚焦受眾目光。四線一體整合推廣策略四線一體整合推廣策略9 9月月1010月月正式正式開盤開盤 第一階段第一階段項目亮相及銷售蓄水期項目亮相及銷售蓄水期品牌誕生造勢品牌誕生造勢 引發注意引發注意激發購買欲激發購買欲品牌賣點整合品牌賣點整合 全面認知全面認知促使購買行為促使購買行為 第二階段第二階段開盤強銷期開盤強銷期品牌生活體驗品牌生活體驗 生活認同生活認同指定品牌購買指定品牌購買 第三階段第三階段銷售持續期銷售持續期品牌文化延展品牌文化延展 文化行銷文化

16、行銷產品自然升級產品自然升級廣告廣告軟文軟文戶戶外外京通京通/京哈京哈/京沈高速京沈高速網絡網絡09月月10月月11月月 新浪新浪/焦點焦點/搜房搜房中國之翼中國之翼上品上品雜志雜志DM（新（新形式）形式）東部富礦社區東部富礦社區紅地產紅地產安家安家CBD中服大廈中服大廈銀行類銀行類/高端車主類高端車主類項目亮相項目亮相項目開盤項目開盤報紙報紙廣告廣告北京青年報北京青年報新京報新京報京華時報京華時報報廣報廣戶外戶外網絡網絡制造事端制造事端 之之 主題營銷主題營銷紅酒紅酒一串葡萄是美麗，靜止與純潔的，但它只是水果而已；一但壓榨后，它就變成了一種動物，因為它變成酒以后，就有了動物的生命。”威廉楊格

17、迷人的色彩，神秘的情思，柔和醇香的紅酒飽含了鮮活的生命原汁，蘊藏了深厚的歷史內涵。不是單純的用“酒”做文章，各與之相關的元素都要完全運用。之一：葡萄園之一：葡萄園1、葡萄園種植計劃，不僅限示范區，也應用社區成熟后的公共空間。2、后期可考慮別墅庭院種植計劃，有需要的客戶可免費上門種植葡萄樹。3、葡萄成熟時，舉辦采摘大會。之二：橡木會館之二：橡木會館酒窖計劃已實現之三：定期酒會之三：定期酒會邀請企業精英、社會名流與意向客戶到會所參加名品味活動。請賓客品嘗名酒，調酒師現場講解名酒調制法，并邀請爵士樂隊表演爵士音樂。而在托斯卡納，一年一度都會舉行品酒會，我們同樣可以如此。之四：品牌特釀之四：品牌特釀洽

18、談葡萄酒釀造商，為項目特制一批紅酒存放售樓處，一來作為整體裝飾，也可選取部分作為首次開盤認購禮品。香氛香氛只要有了香味，靈魂就不會寂寞。這已經成為法國時尚人士的生活哲學。 之一：請調香師打造特有香氛之一：請調香師打造特有香氛邀請調香師，認購的時為戶業主打造自己獨特的香氛，交付時候作為禮品贈送。之二、香氛課堂之二、香氛課堂香氛的使用講究與場合、服飾、環境的協調，邀請名師（香水評鑒師）SPASPA包括人們熟知的水療、芳香按摩、沐浴、去死角等等。現代SPA主要透過人體的五大感官功能，即聽覺（療效音樂）、味覺（花草茶、健康飲食）、觸覺（按摩、接觸）、嗅覺（天然芳香精油）、視覺（自然或仿自然景觀、人文環

19、境）等達到全方位的放松，將精、氣、神三者合一，實現身、心、靈的放松 之一：酒莊葡萄抗氧水療之一：酒莊葡萄抗氧水療古時的羅馬和希臘，紅酒浴已是貴族的高級享受，亦是身份的象征。新鮮葡萄、紅酒以及獨特的酒莊葡萄抗氧水療配方和按摩法，其超強的抗氧化作用，給人身心徹底放松?？汕⒄劇叭龕傑帯保ò拈T首間世界級全氧無污染的水療美容護理中心）入駐，打造水療會所。之二：公寓也可享受的風景之二：公寓也可享受的風景除了別墅推門而見的溫泉池，建議溫泉也可入組團或者單元，雖居公寓但擁別墅享受?；顒雍蠡顒雍笠磺?，都與托斯卡納有關一切，都與托斯卡納有關關于第一印象關于第一印象亮點捕捉亮點捕捉1、儀式感和領地感很重要、儀式感和