1、房地產銷售策劃方案一、前言二、物業概述三、目標購房群四、營銷阻礙及對策五、形象定位六、廣告宣傳七、費用預算八、專業精神和職業水準將為您帶來不一樣的效果前言一、樓市分析個性化、形象化競爭日益激烈，將成為市地產發展的潮流。 物業項目要取得優異的銷售業績，就必須把握時機，盡竭利 用自身的個性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個性和 口碑，擁有良好公眾形象的樓盤。二、項目物業概述（略）三、項目物業的優勢與不足優勢：1、位置優越，交通便捷位置優越：處于北城區的成熟社區之中心；徒步3分鐘即可到達酒店、食府、劇院、商場、超市等社區設施一應俱全。交通便捷：公共交通比較便捷，有二趟公交線路途徑本案2、區康體、娛

2、樂、休閑設施一應俱全室外設施：活動廣場、小區幼兒園、醫院、購物廣場、籃球場室設施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉OK酒廊3、小戶型2房2廳、3房2廳，面積68.79 106.92平方米之間的小戶型，以及提供菜單式裝修，對于事業有成、家庭結構簡單、時尚、享受的目標購房群極具吸引力。不足：1、環境建設缺乏吸引性景觀環境建設缺乏吸引性景觀，不利于引發目標購房群興趣；不 利于提升HS花園在公眾中的知名度、美譽度和造成記憶； 同時也不利于滿足區居民的榮譽感。（現代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求）2、物業管理缺乏特色服務物業管理方面未能根據目標購房群的職業特點和實際需求（

3、事業有成、時尚、享受）開展特色服務，使HS花園在服務方面缺乏了應有的個性和吸引力。四、目標購房群1、年齡在35 60歲之間經濟富裕有投資意識或有習慣在北城生活的中老年人家庭構成：1 3 口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年2、年齡在28 45歲之間事業蒸蒸日上月收入在 3000元 以上時尚、享受在北城工作的管理者或小私營業主家庭構成：1 3 口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年五、項目物業營銷阻礙及對策阻礙：1、HS花園朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。2、區商鋪經營狀況不景氣，銷售業績不佳。對策：1、把區朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名 炒作，作為特價單位適時限量發售。通過廣告炒

4、作、整體形 象和價格之間的落差以及增值贈送來促進銷售。2、商鋪經營不景氣，銷售業績不佳，究其原因有二。一是區人氣不旺，二是 HS花園離大型購物中心太近。故對策有二:一、弓I爆住宅銷售，帶旺區人氣，促進商鋪的經營和銷售；二、根據區居民的職業特點、年齡結構、心理特征、追求喜 好和實際需求開展特色經營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳 等。六、形象定位根據物業項目的自身特點和目標購房群特殊的身份、社會地 位和所處的人生階段，我們把物業項目定位為：凸顯人生至 高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。主體廣告語：輝煌人生，超凡享受HS花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅輝煌人生HS花園的目標購房群大部分是事業

5、有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產投資的中老年。因此，他們的人 生是與眾不同的，是輝煌的。超凡享受：享受入住方便享受交通便捷享受特別服務享受都市繁華享受至尊榮譽七、兩點整體建議1、建HS廣場和寓意噴泉HS針對HS花園缺乏吸引性景觀一點，建議在二期工程中建 廣場和寓意噴泉。為北城區增一別致夜景，給項目周邊居民 添一處夜來休閑、散步散心的好去處。試想：當夜幕降臨的時候，沿一路走來。遠遠的看到HS廣場上燈火一閃一閃的跳動著“輝煌人生，超凡享受”的字 幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進廣場，或立于水邊， 或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情， 豈不妙哉。如此一來，一方面能夠增加

6、 HS花園的吸引性，提高 HS花園 在公眾中的知名度、美譽度、和記憶度；另一方面也有利于 贏得目標購房群的認同，滿足區居民的榮譽感。2、物業管理方面提供特色家政服務HS花園的目標購房群大部分是事業有成的中青年，他們通常沒有太多時間料理家務、清掃居所、照看孩子。故HS花園在物業管理方面可以根據居民的實際需要提供*送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點家教等特色家政 服務。一方面切實解決住戶的實際問題，另一方面有利于增 強HS花園對目標購房群的吸引力。八、廣告宣傳HS花園的廣告宣傳要達到以下三個目的：1、盡竭傳達HS花園的優勢與賣點;2、盡快樹立起 HS花園“輝煌人生，超凡享受”的物業形

7、 象；3、直接促進HS花園的銷售?；谝陨先齻€目的和房地產市場一直以來的廣告情況。我們 建議把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和 廣告發展期。在廣告切入期主要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭 傳達HS花園的優勢與賣點；在廣告發展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體 廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種 公共活動打造 HS花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另 一方面利用各種促銷活動和現場 POP直接促進樓盤的銷售廣告切入期（1 2個月）1、報紙軟文章主題1:輝煌人生，超凡享受記“我”為什么選擇 HS花園主題2:事業生活輕松把握記HS花園特別的家政服務2、系列報

8、紙硬廣告主題1:輝煌人生，超凡享受這里離購物休閑廣場只有 45分鐘主題2:輝煌人生，超凡享受家里面的娛樂休閑主題3:輝煌人生，超凡享受HS廣場就是我們家的后花園3、網絡宣傳同樣突出相應的主題，進行豐富多彩的小型的 對項目的討論和發表文章，為硬廣告的投放提供素材，同時 可以嘗試對廣告的訴求賣點的市場考察，為廣告的投放降低 風險，同時保證廣告的宣傳效果。廣告發展期（3 4個月）1、報紙從各個側面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形 象。2、電視配合促銷活動和對開發公司的專訪等形式對項目從工程 設計、工程質量、開發商實力、開發理念和項目的優勢方面 進行正面宣傳，建立項目及開發商的良好口碑。3、

9、電臺通過電臺配合搜房網的購房者俱樂部活動和配合項目的形象，給目標受眾以聲音和感官的信息傳達。4、單通過商業信函投遞、售樓處發送、報刊雜志夾送、活動資 料派送形式使單廣告進入每一個意向客戶手中，從而擴大項 目自身的影響圍。5、戶外廣告 在項目周邊沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建 筑物廣告； 在北城中心作巨幅建筑物或路牌廣告； 在北城生意火爆的大酒店對面樹巨幅廣告牌；6、車身廣告項目 一一 繁華地段 項目 一一 購物中心項目 一一火車站7、公共活動舉辦各種公共活動，樹立 HS花園美好形象，迅速提升 HS花園的知名度、美譽度和記憶度。 HS廣場落成剪彩儀式邀請北城區各界知名人士及 HS花園新

10、老業主榮譽出席（有 文藝表演及娛樂節目等） 寓義噴泉征名及題名活動以各種方式（信函、熱線、現場、等）大旗鼓向社會各界征 集HS廣場寓義噴泉的名稱。之后，在一個令人矚目的日子 里，開展現場題名活動。在題名現場向熱心參與并支持征名 活動的群眾致以感謝并獎勵（根據所提供的名稱與所題名稱 的接近程度進行獎勵）。 HS花園“文化活動月”活動一方面豐富項目周邊居民的文化活動，有益于地方文化事業，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效應，博得民 眾的好感，有利于迅速樹立 HS花園美好的公眾形象；另一 方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報道提供很好的素材，有 利于大圍提高HS花園的知名度，造成持續記憶。1）向北城

11、區各界人士贈送或優惠提供當月影院大片入場券；2） 于各節假日及工休日在HS廣場舉辦各種歌舞表演、文 化活動等；3）在北城區圍開展 HS花園“文化活動月”萬人簽名活動。 &網絡通過搜房（http:/taiyuan.soufun./）進行全面宣傳，配合網絡炒作和市購房者俱樂部的會員看房活動，消化一部分 產品。 市購房者俱樂部“假日看房班車”活動； （目前有效會員 近千名，并且數字還在以每周 5-10人的速度增加，消費能 力不可低估。） 項目或是網頁的制作（建立廉價互動的溝通平臺）； 論壇同時進行討論，使開發商和未來業主進行全面溝通， 以便于了解客戶的基本情況，更好的拉動銷售。9、DM直投雜

12、志市房地產信息雜志的定向投遞，通過強大的派發網絡進行宣 傳，雜志本身的信息量大保存時間長和到達率高的優勢表現 的淋漓盡致。九、費用預算（略）十、專業精神和職業水準將為您帶來不一樣的效果由于我們是聯合和市的各強勢媒體，同媒體同時由于政府的 支持我們的費用會成為效果明顯之外的另一個吸引人的地 方。優勢互補、資源共享、促成立體報道的輿論合力網絡、 報紙、電臺和電視臺聯動合作組織，互相提供新聞線索，聯 合采訪，充分利用雙方的新聞資源，充分發揮各自媒體的傳 播優勢，以達到最佳宣傳效果；共同策劃新節目、新欄目。網絡、報紙、電臺和電視臺的結合有利于雙方爭取更多的潛 在受眾。所謂潛在受眾是指目前尚無受傳行為而

13、在一定時間 可能創造受傳條件成為受眾的人。幾個媒體的潛在受眾雖不 盡相同，但若結合起來，其潛在受眾將是十分巨大的。將潛 在受眾轉變為實在受眾，既是傳媒提高傳媒效果的需要，也 是傳媒拓展市場，提高社會效益和經濟效益的需要。網絡、 報紙、電臺和電視臺充分利用各自的傳播優勢，進行立體報 道，達到輿論合力，這是媒體整合的主要目標。在網絡、報 紙、電臺和電視臺的整合過程中，網絡、電視將通過栩栩如 生的動感畫面和快捷性的長處，使觀眾盡快得到初步的，鮮 明的，直觀的感性認識；電臺、報紙則克服電視瞬間性的缺 陷，利用報紙能反復閱讀，具有穩定性的文字報道和犀利評 論的特點，弓I導讀者深入思考；雜志的針對性強、生

14、命周期 長的特點。這將有利于開發商和相關行業商家依據自身的情 況特點，選擇合適的信息傳遞給目標受眾，同時保證廣告容 易被目標受眾接受。媒體聯動既發揮了各自的特長，又交叉 互補，彌補了各自的不足和局限性，從而擴大了傳播的深度 和廣度，形成立體傳播的推廣合力。我們秉承如下方面原則：1、經濟節約，最大限度為客戶省錢。2、追求創新。廣告形式力求創新，創新同時與創意進行很 好地結合。3、努力建立品牌與目標群之間的關系。對于大眾媒體，通 ?？梢杂行У貛椭⑴频闹取６鴮τ谛”娒襟w，則可 以針對某些特定人群，而且它可以很好地建立起消費者與產 品或品牌的某種在聯系，讓消費者感覺親切，感覺這是專為 他而做的

15、廣告。4、建立協作關系。巧妙溶入媒體中去，不但純進行硬廣告 的宣傳。5、巧妙利用媒體本身的廣告作用。適當的公關活動可以更 好地提升公司形象，巧妙地利用軟性文章的形式可以增強品 牌的置信度和廣告效果。在整合營銷傳播中，“整合”是基礎，互動才是雙贏，需要 在營銷中產生拉力同時與消費者建立起良好的互動關系。2,萬科-地產項目全程策劃流程一、市場調研：1，前言 本次市調的背景、動機、運用手段、目的等；2，市場分析-（1）當前市場分析（開發總量、竣工總量、積壓總量）（2）區域市場分析（銷售價格、成 交情況）3，近期房地產的有關政策、法規、金融形勢4，競爭個案項目調查與分析5，消費者分析：（1）購買者地域

16、分布；（2）購買者動機（3）功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方式）（4）購買時機、季節性（5）購買反應（價格、規劃、地點等）（6）購買頻度6, 結論.二、項目環境調研1，地塊狀況：（1）位置（2）面積（3）地形（4）地貌（5）性質2,地塊本身的優劣勢3，地塊周圍景觀 （前后左右，遠近景，人文景觀，綜述）4，環境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社 會治安） 5，地塊周圍的交通條件（環鄰的公共交通條件、地塊的直 入交通） 6，公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、 學校、醫院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）7，地塊地理條件的強弱勢分析（SWO坐標

17、圖、綜合分析） 三、項目投資分析1, 投資環境分析 （1）當前經濟環境（銀行利息、金融政 策、開（2）房地產的政策法規（3）目標城市的房地產供求現狀及走勢（價格、成本、效 益）現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價 作為參照）2， 土地建筑功能選擇（見下圖表）3，現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價 作為參照）4， 土地延展價值分析判斷（十種因素）5，成本敏感性分析 （1）容積率（2）資金投入（3）邊際成本利潤6,投入產出分析 （1）成本與售價模擬表（2）股東回報率7，同類項目成敗的市場因素分析四，營銷策劃（一）市場調查1項目特性分析（優劣勢判斷，在同類物業中的地位排序）

18、2建筑規模與風格3建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布 局、層高、采光通風、管道布線等）4裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、 消防、通訊）5功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜 場、酒家、劇院等）6物業管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管 理容等）7發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）8結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）（二）、目標客戶分析1 、經濟背景經濟實力行業特征公司（實力、規模、經營管理、模式、承受租金、面積、行業）家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推廣方式、媒體選擇、創意、表達方式、（三）

19、、價格定位1理論價格（達到銷售目標）2成交價格3租金價格4價格策略（四）、入市時機、入市姿態（五）、廣告策略1廣告的階段性劃分2階段性的廣告主題3階段性的廣告創意表現4廣告效果監控（六）、媒介策略1媒介選擇2軟性新聞主題3媒介組合4投放頻率5費用估算（七）、推廣費用1 現場包裝（營銷中心、示單位、圍板等）2 印刷品（銷售文件、售樓書等）3 媒介投放五、概念設計1，小區的規劃布局和空間組織2，小區容積率的敏感性分析3，小區道路系統布局（人流、車流）4, 小區公共配套布局安排（學校、會所、購物等）5, 小區建筑風格的形式及運用示意6，小區建筑外立面色彩的確定及示意7，小區戶型比例的搭配關系8，小區

20、經典戶型的功能判斷及其面積劃分9，小區環境綠化概念原則10，小區環藝小品主題風格確定及示意六、識別系統（一）核心部分1，名稱2，標志3，標準色4，標準字體（二）運用部分1，現場工地圍板彩旗掛幅歡迎牌2，營銷中心形象墻門楣標牌指示牌展板規胸卡工作牌臺面標牌3, 工地辦公室經理辦公室 工程咅E保安部財務部4, 功能標牌請勿吸煙防火、防電危險配電房火警119消防通道監控室萬科地產項目營銷策劃容提示一、“萬科地產”品牌定位在對同類競爭樓盤進行調研走訪的前提下，進行項 目的特性分析，從而確定“萬科地產”的品牌定位。項目特 性分析即是將自身的優點和且缺點都一清二楚地挖掘出來， 目的是確立本項目在所處地段和同類物業中的地位。徹底清 楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪 些需要規避，以最佳姿態展現在目標客戶面前?！叭f科地產”項目特性分析包括以下容：1?建筑規模與風格；2?建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房 布局、層高、采光通風、管道布線等）；3?裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、 消防、通訊）；4?功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、 菜場、酒家、劇院等）；5?物業管