1、小米手機市場營銷案例分析小組成員：鐘路 祝慧紅 李蕊指導老師：陳險峰公司介紹1.品牌簡介l 小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）正式成立于2010年4月9日。l 由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司。l 小米公司旗下三大核心業務：小米手機、MIUI、米聊。l “為發燒而生”是小米的產品理念，定位于中低端市場。l 小米公司首創了用互聯網模式開發手機操作系統、60萬發燒友參與開發改進的模式。l 2015年中國市場智能手機銷量排行榜，小米以6860萬臺排名第一。公司介紹小米的LOGO是一個“MI”形，是Mobile Internet的

2、縮寫，代表小米是一家移動互聯網公司；其次是 mission impossible，小米要完成不能完成的任務，用小米和步槍征服世界。另外，小米的LOGO倒過來是一個心字，少一個點，意味著小米要讓我們的用戶省一點心。SWOT分析優勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）機會（Opportunities） 威脅（Threats） WSO TSWOT分析優勢（Strengths）1.優秀的技術與管理團隊優秀的技術與管理團隊：由前 Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。2.國產優勢國產優勢：MIUI更加適合中國人的使用，其中很多細節都是符合我們使用習慣的。3.高配低價高配低價：小米早

3、早找到2000元左右的主流價位，適應毛利率15%的生存，在這個價位把配置做到最高。對比市場同類產品，具有絕對優勢。4.銷售渠道銷售渠道：采用線上銷售方式，沒有實體店，省掉渠道成本和市場成本。5.營銷方式營銷方式：采用門戶網站、饑餓營銷、微博營銷、媒體炒作等各種方式。6.周邊產物周邊產物：對于周邊產物的研發，小米周邊商場自成一派。SWOT分析劣勢（Weaknesses）1.技術創新限制技術創新限制：缺乏自有的技術與生產能力，在終端機的制造環節上，也沒有具備完善的研發、采購與生產能力。沒有太多的原始創新，更多的是集成和整合創新。2.銷售渠道覆蓋能力有限銷售渠道覆蓋能力有限：由于網購人群以一線城市為

4、主，其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋。3.售后保障售后保障：售后終端保障不足，服務系統不夠健全。4.品牌價值低品牌價值低：企業的品牌意識還不是很強烈，品牌宣傳不夠到位。5.信譽缺乏信譽缺乏：作為后起之秀，在市場份額、占有率上明顯不足，良好的口碑在大眾心中還沒有建立。SWOT分析機會（Opportunities） 1.市場優勢市場優勢：中國智能手機市場需求巨大。2.移動互聯網發展移動互聯網發展：未來移動終端的發展巨大。3.消費者觀念轉變消費者觀念轉變：當手機成為一種娛樂方式，消費者也開始追求更加時尚、簡約實用、性價比高手機，小米手機正是迎合了這些要求。SWOT分析威脅（Threats）1

5、.競爭激烈競爭激烈：在移動終端領域，蘋果、三星占據高端市場，聯想、中興、華為等國內廠商則與運營商聯手推出千元級智能手機，競爭相當激烈。2.自主產權不高自主產權不高：在各頂級供應商的支持下，國產手機小米也顯現出了自主產權不高的一個缺陷，這無疑使小米手機的未來發展的一個重大威脅。3.資金斷裂資金斷裂：成本高，利潤少，企業支撐吃力。4.供貨吃緊供貨吃緊：缺乏產業合作保障。處于供不應求的情況，每次公開預售都會爆滿。營銷戰略Segmenting 市場細分Targeting 目標市場Positioning 產品定位STP分析法營銷戰略一、市場細分（S）第一層次：人口因素 1.年齡層適合1825歲的年輕人購

6、買 2.性別方面，小米的發燒級性能更適合男性購買 3.不滿2000的價格對于收入不是太低的群體都可以接受第二層次：消費心理 1.小米是國內先發布的手機之一，對國內市場有親和力 2.小米以“為發燒而生”的口號打入市場，以娛樂功能吸引年輕人 3.以抑制性消費引發購買者欲望第三層次：消費方式 1.性價比高，各收入層次的消費者都容易接受營銷戰略從而對我國手機消費市場有了一個初步的了解。并確定將其產品目標市場定位于后80后和90后，特別是當代的大學生和白領大學生和白領。二、目標市場（T）70后以上生活壓力大，生活節儉，更愿意消費使用的產品；80后生活壓力相對較小，樂于享受，追求時尚；90后求學階段，不具

7、備購買力 營銷戰略三、市場定位（P）1.1.產品差別化策略產品差別化策略“低價高配”是小米區別于其他手機的特點，每一代最新的產品售價均為1999元，但其性能數據于國際頂尖產品相差無幾。 小米還開發了基于Android 的MIUI操作系統，是其他幾個相似品牌所沒有的。2.2.服務差別化策略服務差別化策略小米向目標市場提供競爭者沒有的優質服務。提供包修包換包退的“三包服務”；全部商品采用凡客誠品如風達的配送體系進行配送，全國到達；開設小米手機論壇、MIUI論壇、米聊論壇為客戶提供服務。同類產品對比小米和魅族的對比分析小米和魅族的對比分析1.外觀對比在外觀設計方面確奉行“沒有設計就是最好的設計”的理

8、念，使得其手機粗獷了一些。而魅族公司則被打上了工匠精神、有格調、文藝范的標簽，產品給人以精細化的美感。黃金比例屏幕分辨率、極高的屏占比、金屬側邊框、屏幕窄邊框、完美的熄屏效果等都使其成為了國產手機中難得的精品。同類產品對比2.市場對比小米小米魅族魅族市場份額市場份額起步早，份額大轉型晚，份額小衍生產品衍生產品多而雜專注實體店實體店無，神秘性高有同類產品對比定價因素差異定價策略差異小米1. 企業走高端智能手機自主研發的目標使得定價不會太低2. 只采取官網售賣的方式，直接面對最終消費者3. 小米總裁雷軍作為忠實的“果粉”，對于蘋果的模仿從未間斷4.強勁的硬件配置，增加了成本滲透定價策略；滲透定價策

9、略；心理定價策心理定價策略略魅族1.占領2000元內的智能手機市場，盡可能多的占領市場份額2.對競爭者（小米、錘子、一加）的施壓3.優勢集中整合，降低了成本需求定價法和競爭導向定價需求定價法和競爭導向定價法相結合法相結合3.定價對比營銷策略4P分析法1.產品策略2.定價策略3.渠道策略4.促銷策略營銷策略1.產品策略1.定位：小米手機的產品理念是“為發燒而生”,目標人群是“手機發燒友”，產品的賣點與亮點是高配低價。2.采用“發燒”用戶參與模式，通過論壇等直觀交流方式收集用戶建議，驅動小米成為最令用戶滿意的手機。3.硬件配置超越同價位手機配置4.外包裝：簡約環保，可承受重壓，抗摔。營銷策略2.定

10、價策略競爭導向定價法:高配和軟硬一體，以及手機配件和免費軟件,比市場上類似產品價位低。心理定價策略：尾數定價法，1999元小米手機的戰略優勢最低廉的高端智能手機。 滲透定價滲透定價心理定價心理定價捆綁定價捆綁定價限時超低限時超低營銷策略3.渠道策略在線銷售: 采用網絡直銷的線上銷售渠道。 以網絡作為載體進行B2C電子商務銷售方式。開設小米官網為企業提供銷售渠道同時具有調查、服務、咨詢一體的 特點；在線銷售減少了中間環節對利潤的削減，直接降低了產品價格。物流：小米的配送業務，采用凡客的物流配送體系。網站服務優勢：小米公司建立了自己的官方網站，包括幫助中心、服務支持、小米之家等體系。合作營銷：例如

11、與中國聯通達成協議，出售合約機，預存話費送手機和購機入網送話費。營銷策略4.促銷策略1.電視廣告：2014年春節聯歡晚會，投放1分鐘“我們的時代”廣告2.微博：定期開展微博抽獎活動3.論壇：通過小米社區和論壇將“米粉”進行整合，交流小米手機使用心得，發布各類小米手機的信息，舉辦各類活動，從而提升用戶的 粘性，培養大批的小米手機忠實用戶。4.降價：老產品為新產品鋪路5.高調的發布會6.事件營銷：“我是手機控”、“小米手機青春版”、“工程機先發”7.饑餓營銷：限量搶購8.E-mail營銷：建立完善的客戶系統，每隔一段時間向用戶發送新聞郵件，通過一些實際利益讓用戶把郵件轉發給好友，只要滿足某些條件，

12、該用戶就能獲得小米公司提供的獎品或一些其他東西。營銷執行和控制活動一活動主題：“小米闖線下：米粉節國美蘇寧專區和米粉們一起high！”活動內容：米粉節期間到專區購買小米4c或小米note即送原裝貼膜保護套，米粉節期間小米5、小米4s、紅米note3、紅米3等熱銷機型現貨銷售宣傳方式：通過郵件發布消息給已經注冊的用戶，并告之轉發郵件達到一定條件可以增加抽獎機會;并在各大網站上發布網絡廣告;和合作網站合作，使他們配合此次活動。讓這次活動得到大范圍的傳播，使更多人參加。活動時間：2016年3月31日4月6日營銷執行和控制活動二活動主題： “2016春季攝影大賽：挑戰小米5官方樣片”活動內容：有獎征集

13、攝影愛好者挑戰小米5官方樣片，借此宣傳小米5的攝像功能，融合多項先進科技的后置相機，1600萬4軸光學防抖功能。活動地點：新浪微博活動時間：2016年4月19日-2016年5月19日營銷執行和控制營銷控制1.產品質量的控制2.服務質量的控制3.促銷方案的控制4.舉辦活動的控制5.企業風險的控制營銷執行和控制1、產品質量的控制配置的科技含量系統的安全性2、服務質量的控制1.產品質量的可行度，安全度2.線上交易時回復的時效性3.售后服務的完善度4.建立消費者反饋系統3、促銷方案的控制促銷是針對于不同的時期及不同客戶對象的，要具體問題具體分析，對不同對象的促銷方案采取相應的促銷監控策略。4.舉辦活動的控制1.做好充足的準備2.財務費用的監控3.網上交易的安全性和可行性營銷執行和控制5、企業風險的控制2.2.競爭對手分析及監控系統競爭對手分析及監控系統l增加企業的核心競爭力 注重產品的創新l注重品牌價值提升（1）.提升小米形象，注重產品的外觀設