1、 小天鵝食品小天鵝食品 2012安徽地面媒體宣傳草案安徽地面媒體宣傳草案v小天鵝品牌經(jīng)營中的思考v關于小天鵝媒體的投放方針v電視媒體受眾研究v小天鵝消費群體媒介接觸習慣研究v媒體分析及選擇v媒體排期 方案要點專題研究.小天鵝品牌經(jīng)營中的思考議題：成長之中的小天鵝品牌命題前導.休閑食品行業(yè)的迅猛發(fā)展.發(fā)展中的困惑.消費者對于產(chǎn)品的認知和消費態(tài)度變遷我們的意見.必須以創(chuàng)新營銷和推廣來執(zhí)行小天鵝市場方案.必須將傳播視為經(jīng)營要素的一種.必須將傳統(tǒng)傳播實施創(chuàng)新提升，創(chuàng)造更大傳播經(jīng)營價值.不如此則勢必落入手營銷的同質化中，最終被淹沒領先產(chǎn)品+渠道優(yōu)勢+大力推廣傳播 = 成功必須在已有優(yōu)勢中挖掘優(yōu)勢！課題A

2、：僅僅滿足于現(xiàn)有的產(chǎn)品渠道夠嗎？不斷研發(fā)和組織更新的產(chǎn)品線保持渠道中的領先優(yōu)勢依據(jù)不同產(chǎn)品加大演繹度參加營銷、公關活動作為新聞炒作源在傳統(tǒng)媒介中創(chuàng)新組合加大軟性炒作宣傳實施企業(yè)深度采訪報道提供產(chǎn)品與消費潮流導向必須從企業(yè)戰(zhàn)略的高度營造產(chǎn)品之外的公關聲勢即媒介策略： 小天鵝品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、消費趨勢、合作模式等課題B：小天鵝真能營造聲勢嗎？傳統(tǒng)企業(yè)還停留于制造系統(tǒng)+營銷系統(tǒng)的簡單傳動配置時，現(xiàn)代創(chuàng)新的觀念營銷已經(jīng)將它們遠遠拋離了這也會是我們易于落入的陷阱！BrandIMC-品牌整合營銷傳播品牌公關系統(tǒng)傳播系統(tǒng)產(chǎn)品系統(tǒng)服務系統(tǒng)消費系統(tǒng)銷售系統(tǒng)貨架上擺放著琳瑯滿目的休閑食品，競爭對手在價格上采取低

3、價的策略對于小天鵝構成威脅，同時，有限的終端展示空間上也存在著激烈的競爭。如果僅僅停留于產(chǎn)品，我們的優(yōu)勢將是短暫的大力廣告?zhèn)鞑ィ菀妆桓偁帉κ肿⒁狻⒛７隆⒎磽簟⒏采w停留于優(yōu)良創(chuàng)意，很快將被對手掌握和抄襲課題C：小天鵝沒有危機嗎？必須實施小天鵝品牌戰(zhàn)略發(fā)展的嚴格管理！我們不僅僅為小天鵝現(xiàn)在的產(chǎn)品來做，更為未來更多產(chǎn)品而作我們不僅為今天的有限市場而做，更為明天的更大市場而作將所有的資源統(tǒng)合為一體，長期發(fā)展、戰(zhàn)略提升與擴展n僅憑小天鵝產(chǎn)品本身的優(yōu)勢能夠打動消費者嗎？n當其它知名品牌推出類似的產(chǎn)品，怎么辦？一個小小疑慮：小天鵝能行嗎？意味著我們將要做一個小天鵝的品牌！意味著必須從小天鵝產(chǎn)品之外尋求打

4、動消費者的賣點！意味著我們必須創(chuàng)新一個深深打動消費群的全新風格潮流！意味著我們必須加快行動步伐！啟示點：品牌鐵三角產(chǎn)品產(chǎn)品自身的特點消費者消費者的利益品牌消費指向和信賴理由n小天鵝在產(chǎn)品品質上優(yōu)勢明顯，不僅僅是產(chǎn)品，產(chǎn)品之外傳達的是一種愛！n小天鵝是誰？它跟我有什么關系？為什么要信賴它？n我需要的是什么？小天鵝能給我嗎？ 產(chǎn)品有了，品牌在哪？小天鵝品牌的建立，有賴于產(chǎn)品的成功推廣！ 而成功推廣的核心，在于在產(chǎn)品之外給消費者的全新利益？小天鵝 當小天鵝不僅僅是休閑食品時即：我們超越產(chǎn)品做營銷！當小天鵝不再僅僅是休閑食品時，小天鵝也就贏得更大的品牌營銷空間，當小天鵝不再僅僅是休閑食品時，小天鵝也就

5、贏得更大的品牌營銷空間，其所獲得的市場將遠比一個單純牌子高其所獲得的市場將遠比一個單純牌子高單純高端產(chǎn)品市場單純高端產(chǎn)品市場個性細分市場、情感認同市場、品質感召市場個性細分市場、情感認同市場、品質感召市場由此而獲得小天鵝營銷的由此而獲得小天鵝營銷的幾何增長幾何增長！關于小天鵝媒體投放方針配合產(chǎn)品銷售旺季的到來，重錘出擊，通過媒體高覆蓋率，造成強大廣告聲勢 加強旺季啟動前的廣告投放充分利用有限資源，選擇合適的媒介購買模式，通過優(yōu)化排期尋找最佳成本效益點，降低媒介成本 發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機會，以媒體組合進一步擴大廣告到達率和沖擊力媒介策略廣告投放基本方針實事求是的原則實事求是的原則 任何廣告策略一定

6、符合企業(yè)的自身發(fā)展，促進企業(yè)的進步，因此廣告策劃中將視具體情況而有所變動，并最終以市場對廣告的需求來分配廣告投放頻率.認知度的樹立認知度的樹立 利用經(jīng)視和公共頻道為投放媒體，覆蓋范圍廣泛，同時有一定的高層次覆蓋群體，有利于樹立品牌的良好形象.知名度的提升知名度的提升電視作為傳播效果最好的媒體，可利用電視媒體的強勢地位幫助品牌樹立強勢形象.配合決勝終端的原則配合決勝終端的原則電視廣告的投放為主要手段，但是為了配合各種促銷活動，需要報紙媒體（我們的建議）廣告投放，包括一定的軟性文章.媒體整合傳播媒體整合傳播 盡量地選用高收視率和受眾高端定位地面載體，以求接觸更多目標群體，力求整體的廣告效果.電視媒

7、體受眾研究家中媒體（如電視、報紙）在樹立知名、認知和促成購買上都有較大貢獻；在途媒體（如戶外）和購買點媒體(氛圍、POP)的成功運用對銷售的最終達成貢獻更大。本次媒體建議主要針對如何科學運用家中媒體提出建議。高高 貢獻度貢獻度 低低（以受眾接觸地點劃分）各類型媒體對銷售的貢獻度 2010年的安徽電視收視市場上，從節(jié)目類型看，電視劇、新聞、專題、綜藝、電影、體育等類型節(jié)目占有較大的市場份額，這幾類節(jié)目的市場份額合計超過70%(圖14)；收視份額居前三位的電視劇、新聞和專題節(jié)目的收視份額合計超過了50%。 新聞和專題節(jié)目高收視率且高端的節(jié)目 全天收視走勢一天有兩個收視高峰，中午和晚上。全天收視中有

8、兩個收視率高峰，第一個高峰出現(xiàn)在中午12點到13點，收視率最高可達到16.5%，第二個高峰出現(xiàn)在晚間18點到22點，即所謂的“晚間黃金時段”，收視率最高可達到55.5%。在全天收視走勢中，周末和平時也有一些差異。周末的收視走勢曲線在工作日之上，說明周末的收視率普遍要高于工作日，尤其是在白天時段( 8：00-18：00)，周末的收視率比工作日平均要高出2個百分點，在上午的10：00-12：00和下午的15：00-17：00這兩個時段，平時正是緊張工作、學習的時間，所以周末和工作日的收視率差別達到最大，分別達到3.5和3.3個百分點。周末白天的收視率高于平時白天的收視率目標消費群體媒介接觸習慣研究

9、目標消費群定位經(jīng)濟收入較高商務經(jīng)濟收入較高商務人士人士人群中人群中20205050女性女性注重生活品質注重生活品質節(jié)日送禮人群節(jié)日送禮人群消費群體廣泛，對家庭關心消費群體廣泛，對家庭關心產(chǎn)品檔次高產(chǎn)品檔次高產(chǎn)品口味好，質量有保障產(chǎn)品口味好，質量有保障小天鵝買的是產(chǎn)品更是愛，滿足面子小天鵝買的是產(chǎn)品更是愛，滿足面子目標消費者媒體接觸習慣各類媒體綜合影響力;電視媒體由于其傳播生動形象的特點以及電視的高普及率，成為廣告投放的首選，其次是報紙適合高端人士（我們的建議）。6.835.418.234.541.245.683.60102030405060708090昨天看電視昨天看報紙看到了戶外廣告一月看雜

10、志一周看周報一周內上因特網(wǎng)一月看電影目標群體收視習慣01020304050607080908:009:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲各年齡段看電視時間晚間的收視從18：00左右開始進入高峰。一天的收視中，存在兩個較明顯的收視高點，及午間12點到2點和晚間18點到22點。不同年齡生活習慣也直接影響了收視習慣的形成，青少年晚間的收視較短，老年人則在白天有較充裕的收視時間。晚間的收視以家庭、中青年為主電視節(jié)目偏好01020

11、30405060708090連續(xù)劇、電影影視娛樂新聞時事體育節(jié)目天氣預報經(jīng)濟報道廣告信息其他目標消費群體電視節(jié)目偏好建議投放目標群體關注度且符合產(chǎn)品定位的欄目。媒體分析及選擇小天鵝食品媒介宣傳的控制點v 媒介目標：全面提升小天鵝品牌知名度，與目標消費者進行互動溝通，進一步推進銷售，擴大市場份額v 目標受眾：商務人士，2050歲女性重度影響力人群 v 投放市場：安徽省內v 媒體選擇：安徽經(jīng)視、公共頻道v 廣告版本：5秒和10秒交叉投放，聚焦資源，增加廣告曝光度，提升觀眾記憶性安徽經(jīng)濟生活頻道安徽經(jīng)濟生活頻道安徽第一地面媒體，安徽民生欄目的展示廳安徽第一地面媒體，安徽民生欄目的展示廳 頻道覆蓋人群

12、近覆蓋人群近6500萬人，占據(jù)安徽地面頻道近萬人，占據(jù)安徽地面頻道近50%份額份額，以“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”為原則，契合了觀眾的收視需求。 經(jīng)濟生活頻道名牌欄目，服務大眾文化，竭力體現(xiàn)民生動態(tài) 第一時間（18:20-19:40）秉承“緊隨第一時間，生活天天新鮮”這一宗旨，追蹤市民意向，展現(xiàn)生活全景，第一時間第一時間自開播以來，安徽地區(qū)收視冠軍地位不可撼動，成為自開播以來，安徽地區(qū)收視冠軍地位不可撼動，成為中國民生新聞欄目的標桿。中國民生新聞欄目的標桿。 幫女郎 幫你忙（17:45-18:15）自2008年10月28日開播，首開民生幫忙類欄目先河，通過幫老百姓解決在日常生活中遇到的各種

13、困難，獲得了觀眾心目中相當強烈的美譽度與公信力，公信的說明。 經(jīng)濟生活頻道的受眾廣泛，幾乎包含了各個年齡層的市民，以最迅速、最直接的方式，讓百姓了解社會，感悟人生。頻道定位于最快、最好的展現(xiàn)民生，打造民眾最可靠的生活依靠屏障。安徽地面媒體分析數(shù)據(jù)來源：CSM, 安徽地區(qū)， 2008/2009/2010.1-9，全天,1800-2400安徽經(jīng)視：近三年均保持大幅穩(wěn)定增長 12%32%17% 31%時間段全天08：0024：00晚間18：0024：00頻道收視率排名收視率排名安徽衛(wèi)視1.44114.3251中央一套1.16723.2952安徽經(jīng)視0.87632.9813安徽經(jīng)視：一馬當先，成就地面

14、頻道收視NO.1數(shù)據(jù)來源：CSM, 安徽地區(qū)， 2010.1-12，全天,1800-2400數(shù)據(jù)來源：CSM,2010年1-9月，合肥、濟南、南京、長沙、杭州成為中國民生新聞欄目的標桿 公共新聞頻道以專業(yè)水準打造新聞資訊節(jié)目和故事專題節(jié)目，以本土新聞和新聞時評為主，滾動刷新國內和國際新聞。夜線六十分、新聞故事會、新聞第一線、真實事件等品牌欄目，擁有較高收視率和觀眾影響力，收視率增長最快收視率增長最快，鎖定高端商務人群。，鎖定高端商務人群。 安徽唯一專業(yè)新聞頻道安徽人的新聞頻道開播年，全媒介開播年，全媒介3636位位0707年，全媒介年，全媒介第第8 8位位0808年上半年，全媒介年上半年，全媒

15、介第第6 6位位0808年下半年，全媒介年下半年，全媒介第第5 5位位0909年，全媒介穩(wěn)定年，全媒介穩(wěn)定第第4 4位位主流收視數(shù)據(jù)來源：CSM公共頻道知識人群集中度%公共頻道財富人群集中度%公共頻道權力人群集中度% 用講故事的方式說新聞 在輕松中了解社會趣聞 豐富18-21點新聞節(jié)目形態(tài)新聞故事會新聞故事會：用講故事的方式說新聞，在輕松中了解社會趣聞，豐富18-21點新聞節(jié)目形態(tài)。本土、外埠、圖片、網(wǎng)絡新聞新聞事件+互動+解讀 焦點解讀，深度評論，話題互動夜線60分夜線六十分：解讀重要新聞，傾聽百姓心聲，反映社會熱點。借助開放、靈活多樣的演播現(xiàn)場，采用多主播、連線、多視窗等形式，營造輕松、活潑的人際傳播氛圍。數(shù)據(jù)來源：CSM，收視率%，2010年，安徽省網(wǎng)安徽省級地面頻道收視率對比經(jīng)視首屈一指，公共第四（高端商務人數(shù)多）5個考慮點：策略性受眾習慣產(chǎn)品特點訊息內容媒體特性與品牌定位是否相配合？媒體是否配合受眾特點？媒體是