1、1 廣告文案策劃廣告文案策劃 活動策劃書活動策劃書營銷策劃書營銷策劃書 2漢字字面意思就是漢字字面意思就是“廣而告之廣而告之” “廣泛勸告廣泛勸告” 。即向公眾告知某件事即向公眾告知某件事,它是一種傳播信息的重要手段。它是一種傳播信息的重要手段。 廣告是商品經濟的產物廣告是商品經濟的產物, ,有商品交換就有廣告有商品交換就有廣告. .屈原天問中有這屈原天問中有這樣的描述樣的描述:“:“師望在肆師望在肆鼓刀揚聲鼓刀揚聲” 。這里的師望這里的師望,就是民間傳說的姜太公。姜太公在被文王起用之前就是民間傳說的姜太公。姜太公在被文王起用之前, 曾在朝歌做買賣曾在朝歌做買賣,敲打屠刀以示自己是殺豬羊賣肉的

2、敲打屠刀以示自己是殺豬羊賣肉的,以招徠生意以招徠生意,姜太公可謂叫賣廣告的祖師爺。姜太公可謂叫賣廣告的祖師爺。 3n還有我們熟悉的成語還有我們熟悉的成語“黃婆賣瓜黃婆賣瓜,自賣自夸自賣自夸”也反映了古代的廣告也反映了古代的廣告傳播方式傳播方式-叫賣叫賣.直到今天直到今天,我們仍可以從小販甚至一些商店聽到叫賣我們仍可以從小販甚至一些商店聽到叫賣吆喝之聲吆喝之聲.這種叫賣就是最原始、最簡單的廣告口號這種叫賣就是最原始、最簡單的廣告口號.n 可以說可以說,最早的廣告實際上是一種吆喝的藝術。它直接推銷商品、最早的廣告實際上是一種吆喝的藝術。它直接推銷商品、宣傳功能、表達訴求。譬如香噴噴的芝麻糊、爽滑白

3、切雞宣傳功能、表達訴求。譬如香噴噴的芝麻糊、爽滑白切雞!、有病、有病治病，無病防病治病，無病防病(江湖賣藥江湖賣藥)。即使是今天的電視廣告，這類直接用。即使是今天的電視廣告，這類直接用廣告口號呼喊的廣告還占相當大的比例。例如：廣告口號呼喊的廣告還占相當大的比例。例如：“胃疼胃疼?請吃胃珠請吃胃珠得樂。得樂。”4n美國羅斯?？偨y有句名言：“不當總統就當廣告人”。于是，很多激情青年鉆入這一行業并為之奮斗著。5n 泛指泛指各種各種以語言、文字、圖像等載體以語言、文字、圖像等載體使人們使人們了解某了解某一事物的一事物的宣傳形式宣傳形式（通過一定的媒介和形式，直接或者（通過一定的媒介和形式，直接或者間接

4、地向選擇的對象介紹自己的商品或服務這種信息傳間接地向選擇的對象介紹自己的商品或服務這種信息傳播方式播方式), ),包括包括: : “六大媒介六大媒介”: :n 報紙廣告報紙廣告 雜志廣告雜志廣告 廣播廣告廣播廣告 n 電視廣告電視廣告 網絡廣告網絡廣告 戶外戶外n 廣告一詞來源于拉丁文廣告一詞來源于拉丁文:意思是意思是“大喊大叫大喊大叫”n 廣告牌最早見于美國的紐約廣告牌最早見于美國的紐約“百老匯百老匯”n 報紙廣告最早見于英國的報紙廣告最早見于英國的倫敦報倫敦報（巨型廣告牌、樓宇、巨型廣告牌、樓宇、汽車車體）汽車車體）67 8 91011 廣告定位就是根據廣告定位就是根據廣告主廣告主的意向，

5、確定做廣告的商品或的意向，確定做廣告的商品或服務在消費者和市場的服務在消費者和市場的形象和位置形象和位置。也就是廣告的。也就是廣告的針對性和針對性和對象性對象性?？陀^畫面表現的事實，往往取決于人們主觀對同一客觀畫面表現的事實，往往取決于人們主觀對同一事物的領悟和理解。事物的領悟和理解。 解說詞的準確性起決定性的作用。解說詞的準確性起決定性的作用。盡管電子技術日新月盡管電子技術日新月異，廣告手段層出不窮，但時下的廣告，絕大部分仍然離不異，廣告手段層出不窮，但時下的廣告，絕大部分仍然離不開廣告口號，因為它能最直接地表達廣告的定位和訴求。開廣告口號，因為它能最直接地表達廣告的定位和訴求。 與藝術創作

6、不同的是，藝術作品可以與藝術創作不同的是，藝術作品可以孤芳自賞孤芳自賞，而廣告，而廣告則則必須被消費者評判、獲得最大量的認同必須被消費者評判、獲得最大量的認同。 所以，廣告所以，廣告定位準確與否，很大程度建立在廣泛、細致定位準確與否，很大程度建立在廣泛、細致的市場調查的基礎之上。的市場調查的基礎之上。 n定位是廣告的生命。定位是廣告的生命。 準確的準確的 定位與訴求定位與訴求12 廣告廣告訴求訴求( (告訴請求告訴請求) )點點就是要在準確定位的基就是要在準確定位的基礎上，礎上，找到能體現找到能體現自身個性的賣點自身個性的賣點。n訴求大體可分為訴求大體可分為功能和形象功能和形象兩大類。兩大類。

7、n創作廣告的時候應對產品、企業進行詳盡的分析和創作廣告的時候應對產品、企業進行詳盡的分析和市場調查，再確定廣告的賣點。市場調查，再確定廣告的賣點。n 一般來說，新企業、新產品功能訴求較合適，通過一般來說，新企業、新產品功能訴求較合適，通過介紹企業產品自身的功能特點，讓消費者認識自己。介紹企業產品自身的功能特點，讓消費者認識自己。類型雖是兩大類，類型雖是兩大類，但訴求的形式卻可以多種多樣，但訴求的形式卻可以多種多樣，對比、懸念、幽默、對話、獨白、情感對比、懸念、幽默、對話、獨白、情感運用得運用得當，廣告就有沖擊力、震撼力，就能打動消費者。當，廣告就有沖擊力、震撼力，就能打動消費者。 n廣告案例欣

8、賞廣告案例欣賞n訴求就是找到體現自身個性的賣點訴求就是找到體現自身個性的賣點13 畫畫 面面正文正文標題標題廣告口號廣告口號隨文隨文14隨文隨文正文正文 畫畫 面面廣告口號廣告口號標題標題15 廣告口號廣告口號正文正文隨文隨文標題標題16報紙報紙廣告文案形式：廣告文案形式：說明式；說明式；電視電視廣告文案形式：廣告文案形式：分欄式、表格式分欄式、表格式。17 標題標題: 得得“芯芯”應手應手 正文：正文：一部高效率的超級個人電腦，必須具備一片高性一部高效率的超級個人電腦，必須具備一片高性能的快速處理器，才能得能的快速處理器，才能得“芯芯”應手地將各種軟件功能全應手地將各種軟件功能全面發揮出來。

9、面發揮出來。 Intel現率先為您展示這項科技成就，隆重推出跨時代的現率先為您展示這項科技成就，隆重推出跨時代的奔騰處理器。奔騰處理器。 它的運算速度是舊型處理器的它的運算速度是舊型處理器的8倍，能全面縮減等候時倍，能全面縮減等候時間間,大大增加您的工作效率。大大增加您的工作效率。 除此之外，它能與市面上各種電腦軟件全面兼容，從最除此之外，它能與市面上各種電腦軟件全面兼容，從最簡易的文字處理器到復雜的簡易的文字處理器到復雜的CDROM多媒體技術應用，它多媒體技術應用，它均可將些軟件的工作效率發揮得淋漓盡至，而它的售價卻均可將些軟件的工作效率發揮得淋漓盡至，而它的售價卻物超所值。物超所值。 若想

10、彈指之間完成工作，您的選擇必然是奔騰處理器。若想彈指之間完成工作，您的選擇必然是奔騰處理器。 廣告口號：廣告口號： Intel奔騰處理器給電腦一顆奔馳的奔騰處理器給電腦一顆奔馳的“芯芯” 隨文：隨文： （略）略） 18 標題：標題： 見證歷史把握未來見證歷史把握未來 正文：正文： 全新歐米茄碟飛手動上鏈機械表，備有全新歐米茄碟飛手動上鏈機械表，備有18K金或不銹金或不銹鋼型號。瑞士生產，始于鋼型號。瑞士生產，始于1848年。對少數人而言，時間不只是分年。對少數人而言，時間不只是分秒的記錄，亦是個人成就的佐證。秒的記錄，亦是個人成就的佐證。 全新歐米茄碟飛手表系列，將傳統裝飾手表的神韻重新展現，

11、全新歐米茄碟飛手表系列，將傳統裝飾手表的神韻重新展現，正是顯赫成就的象征。碟飛手表于正是顯赫成就的象征。碟飛手表于1967年首度面世，其優美典雅年首度面世，其優美典雅的造型與精密科技設計盡顯貴氣，瞬即成為殿堂級的名表典范。的造型與精密科技設計盡顯貴氣，瞬即成為殿堂級的名表典范。時至今日，全新礤飛系列更把這份經典魅力一再提升。流行的圓時至今日，全新礤飛系列更把這份經典魅力一再提升。流行的圓形外殼，同時流露古典形外殼，同時流露古典 美態；金屬表圈設計簡潔、高雅大方，燈美態；金屬表圈設計簡潔、高雅大方，燈光映照下，綻放耀日光芒。在轉動機件上，碟飛更顯工藝精湛。光映照下，綻放耀日光芒。在轉動機件上，碟

12、飛更顯工藝精湛。機芯僅機芯僅25毫米薄內里鑲有毫米薄內里鑲有17顆寶石配上比黃金罕貴顆寶石配上比黃金罕貴20倍的銠倍的銠金屬，價值非凡，經典設計，渾然天成。全新歐來茄碟飛手表系金屬，價值非凡，經典設計，渾然天成。全新歐來茄碟飛手表系列，價格由列，價格由8000至至20 萬元不等，不僅為您昭示時間，同時見證您萬元不等，不僅為您昭示時間，同時見證您的杰出風范。備具純白金、的杰出風范。備具純白金、I18K金鑲鉆石、金鑲鉆石、18K金，及上乘不銹金，及上乘不銹鋼款式，并有相配襯的金屬或鱷魚皮皮帶以供選擇。鋼款式，并有相配襯的金屬或鱷魚皮皮帶以供選擇。 廣告口號：廣告口號： 歐米茹歐米茹卓越的標志卓越的

13、標志 隨文：隨文： 略略19 標題：標題： 正文：正文： 編輯老葛說編輯老葛說:“我接電話比打電話多，用神州行暢聽卡我接電話比打電話多，用神州行暢聽卡,實在實在!” 村長老葛說村長老葛說: “我用的是神州行家園卡，話費便宜信號好！我用的是神州行家園卡，話費便宜信號好！” 工人老葛說工人老葛說:“在外地打工在外地打工,想家的時候我就用神州行長話卡想家的時候我就用神州行長話卡.” 居民老葛說居民老葛說:“這神州行輕松卡啊這神州行輕松卡啊,打進打出都輕松打進打出都輕松,用著舒坦！用著舒坦！” 愛旅行的老葛說：愛旅行的老葛說：“神州行標準卡，漫游起來真不差神州行標準卡，漫游起來真不差!” 退休干部老葛

14、說退休干部老葛說“圖個實在，我一直用神州行大眾卡圖個實在，我一直用神州行大眾卡!” 我是葛優，銀幕上我演老葛；生活中，神州行的幾個卡我是葛優，銀幕上我演老葛；生活中，神州行的幾個卡.我我還真用著一個。您要是也在考慮，聽我一句：神州行，總有一卡適還真用著一個。您要是也在考慮，聽我一句：神州行，總有一卡適合您啊合您啊! 廣告口號：廣告口號： 總有一卡適合您！總有一卡適合您！ 神州行，我看行！神州行，我看行！ 隨文：隨文： 客戶服務熱線：客戶服務熱線： 10086 20 廣告文案策劃廣告文案策劃 專題專題活動策劃書活動策劃書 營銷策劃書營銷策劃書 21一、專題活動策劃書的含義一、專題活動策劃書的含義

15、 專題活動主要指對外接待、參觀、開業、慶典、新聞發專題活動主要指對外接待、參觀、開業、慶典、新聞發布會、記者招待會、競賽、捐助等大型活動。這種專題活動布會、記者招待會、競賽、捐助等大型活動。這種專題活動是為了達到一定的目的，在一個特定的時期、特定的場合下，是為了達到一定的目的，在一個特定的時期、特定的場合下，使成為對象的每一個人都能親身體會到直接針對性的某種刺使成為對象的每一個人都能親身體會到直接針對性的某種刺激媒介，這種直接性是報紙雜志、廣播電視等媒介所不可比激媒介，這種直接性是報紙雜志、廣播電視等媒介所不可比擬的。當組織有新產品問世、開張營業時，當組織聲譽受損，擬的。當組織有新產品問世、開

16、張營業時，當組織聲譽受損，受到指責、誤解時，有針對性的專題公關活動就十分有必要受到指責、誤解時，有針對性的專題公關活動就十分有必要了。而活動策劃書就是對上述這些活動所制定的行動計劃。了。而活動策劃書就是對上述這些活動所制定的行動計劃。22二二. .專題活動策劃書寫作的基本步驟專題活動策劃書寫作的基本步驟 選定主題選定主題 確定日期確定日期 選擇地點選擇地點 通知參加者通知參加者 費用預算費用預算23重大節日慶祝與慶典活動的類型重大節日慶祝與慶典活動的類型慶典活動。慶典活動。如國慶、校慶、廠慶、店慶、婚慶、開業典禮、奠基如國慶、校慶、廠慶、店慶、婚慶、開業典禮、奠基典禮等。典禮等。紀念活動。紀念

17、活動。如紀念如紀念“五四五四”活動、紀念黨的生日活動等?；顒?、紀念黨的生日活動等。剪彩儀式。如開業剪彩、開幕剪彩等。剪彩儀式。如開業剪彩、開幕剪彩等。開放參觀儀式。開放參觀儀式。如展覽（館）開展儀式、揭幕儀式等。如展覽（館）開展儀式、揭幕儀式等。聯誼活動。聯誼活動。如單位聯誼、同學聚會、同鄉聚會、軍民聯誼等。如單位聯誼、同學聚會、同鄉聚會、軍民聯誼等。 24選定主題。選定主題。主題是對活動內容的高度概括，是整個策劃的靈魂。主題是對活動內容的高度概括，是整個策劃的靈魂。要為廣大公眾接受，就必須選好主題。要為廣大公眾接受，就必須選好主題。選定日期。選定日期。除了固定的紀念日，日期的選擇一般較為靈活

18、，但策除了固定的紀念日，日期的選擇一般較為靈活，但策劃時首先要將日期和時間確定下來，以便作具體的時間安排，并將劃時首先要將日期和時間確定下來，以便作具體的時間安排，并將其列入組織計劃中。其列入組織計劃中。選擇地點。選擇地點。選擇地點時必須考慮公眾分布情況、活動性質、活動選擇地點時必須考慮公眾分布情況、活動性質、活動經費以及活動的可行性等諸多因素。經費以及活動的可行性等諸多因素。通知參加者。通知參加者。要將具體日程安排通知參加者，包括設計日程計劃要將具體日程安排通知參加者，包括設計日程計劃表，明確起止日期，明確每一天的活動項目。除節目內容和日期的表，明確起止日期，明確每一天的活動項目。除節目內容

19、和日期的安排外，許多時候同時也進行公眾宣傳方面的日程安排。安排外，許多時候同時也進行公眾宣傳方面的日程安排。費用預算。費用預算。要計算好活動成本和各項費用支出，讓有限的資金發要計算好活動成本和各項費用支出，讓有限的資金發揮最大的作用。揮最大的作用。25技能訓練技能訓練以即將到來的端午節為題，寫出一份策劃書，并模擬舉辦一次慶典活動。26n ( (二二)2004)2004年年4 4月，福州麥當勞公司與福州環保局合作發起了保護月，福州麥當勞公司與福州環保局合作發起了保護環境活動，規定自環境活動，規定自4 4月月2222日日55月月3131日，顧客可在該市任何一家麥當日，顧客可在該市任何一家麥當勞餐廳

20、用勞餐廳用1010節廢舊電池兌換一杯可樂；用節廢舊電池兌換一杯可樂；用2020節廢舊電池則可另加一個節廢舊電池則可另加一個圓筒冰淇淋。該公司主管還在電視報道中表示，保護環境事關子孫后圓筒冰淇淋。該公司主管還在電視報道中表示，保護環境事關子孫后代，是全社會的大事，麥當勞愿為馬前卒。代，是全社會的大事，麥當勞愿為馬前卒。 上述活動創意方面有什么值得學習的地方？上述活動創意方面有什么值得學習的地方？ 談談這次活動的主題有什么特點？談談這次活動的主題有什么特點？ 請你預測一下這次活動會產生什么效果？請你預測一下這次活動會產生什么效果？ ( (三三) )以某一組織為例，談談如何成功策劃一次對外開放參觀活

21、動，或實地組織一次以某一組織為例，談談如何成功策劃一次對外開放參觀活動，或實地組織一次參觀活動，就自己的所見、所想、所感提交參觀報告。參觀活動，就自己的所見、所想、所感提交參觀報告。 ( (四四) )以一個值得紀念的日子為題，如同學聚會、重大事件、節日，寫出一份策劃書，以一個值得紀念的日子為題，如同學聚會、重大事件、節日，寫出一份策劃書，并模擬舉辦一次慶典活動。并模擬舉辦一次慶典活動。27 廣告文案策劃廣告文案策劃 專題活動策劃書專題活動策劃書營銷策劃書營銷策劃書 28 在市場經濟條件下，市場機制的作用不斷增強，在市場經濟條件下，市場機制的作用不斷增強，市場競爭日趨激烈，企業要求得生存和發展，

22、如何面市場競爭日趨激烈，企業要求得生存和發展，如何面對瞬息萬變的經營環境和強手如林的競爭對手，使自對瞬息萬變的經營環境和強手如林的競爭對手，使自己的企業處于不敗之地呢？己的企業處于不敗之地呢？ 要靠超前的經營理念，高超的管理水平，先進的要靠超前的經營理念，高超的管理水平，先進的技術設備，良好的公共關系。能否進行營銷策劃并予技術設備，良好的公共關系。能否進行營銷策劃并予實施更是企業經營成功或失敗的關鍵所在。實施更是企業經營成功或失敗的關鍵所在。29 美國芝加哥一家房地產公司在密執安湖畔建造了幾幢質量上乘、設施良好的美國芝加哥一家房地產公司在密執安湖畔建造了幾幢質量上乘、設施良好的豪華公寓，命名為

23、豪華公寓，命名為“港灣公寓港灣公寓”。 “ “港灣公寓港灣公寓”雖然景色迷人雖然景色迷人, ,服務優質，價格合理，但開業三年來，只售出了服務優質，價格合理，但開業三年來，只售出了35%,35%,降價后仍不見起色。這家公司決定通過一些活動來組織銷售這些樓房。降價后仍不見起色。這家公司決定通過一些活動來組織銷售這些樓房。 首先，找出了影響出售的原因。經過對附近住戶和居民的調查，發現在密執首先，找出了影響出售的原因。經過對附近住戶和居民的調查，發現在密執安湖畔居住的住戶對公寓存有偏見。如住進去是否會太清靜寂寞？交通不便是否安湖畔居住的住戶對公寓存有偏見。如住進去是否會太清靜寂寞？交通不便是否會影響買

24、東西？小孩上學怎么辦？尤其是缺乏娛樂和夜生活。會影響買東西？小孩上學怎么辦？尤其是缺乏娛樂和夜生活。 針對以上問題，確定了針對以上問題，確定了“港灣公寓港灣公寓”的整體銷售目標，即的整體銷售目標，即“創造推銷公寓的創造推銷公寓的良好氣氛，變滯銷為搶手的公寓良好氣氛，變滯銷為搶手的公寓”。為了實現這一整體目標，具體制定了實施的。為了實現這一整體目標，具體制定了實施的分目標：選定公眾對象，確定優先目標公眾；在編制預算經費的同時，制定具體分目標：選定公眾對象，確定優先目標公眾；在編制預算經費的同時，制定具體行動方案。這些具體的活動計劃為行動方案。這些具體的活動計劃為“港灣公寓港灣公寓”以后的銷售活動

25、奠定了良好的基以后的銷售活動奠定了良好的基礎。礎。 “港灣公寓港灣公寓”從調查入手，找出問題，確定目標。其計劃方案是這樣設計的：從調查入手，找出問題，確定目標。其計劃方案是這樣設計的：完善完善“港灣公寓港灣公寓”的生活服務設施，如開設商店、音樂廳、酒吧、游泳池以及學的生活服務設施，如開設商店、音樂廳、酒吧、游泳池以及學校、幼兒園等。選定感恩節開展活動，通過已有住戶向其親友發賀年片、明信片，校、幼兒園等。選定感恩節開展活動，通過已有住戶向其親友發賀年片、明信片，組織馬戲團演出等。組織馬戲團演出等。30 資助政府建造小島和陸地聯接的公路。組織政要、企業家、體育資助政府建造小島和陸地聯接的公路。組織

26、政要、企業家、體育明星等社會名流參觀公寓。組織明星等社會名流參觀公寓。組織“芝加哥歷史紀念品大拍賣芝加哥歷史紀念品大拍賣”活動，活動，為建筑教育基金捐款。利用美國確定國旗為建筑教育基金捐款。利用美國確定國旗200200周年之際，在公寓樓前組周年之際，在公寓樓前組織升旗儀式。織升旗儀式。 潛在顧客為各類公眾對象的優先目標；附近現有住戶是推銷公寓的主要目標；還潛在顧客為各類公眾對象的優先目標；附近現有住戶是推銷公寓的主要目標；還有一般大眾和政府部門、權威人物、新聞記者也是其公眾對象。有一般大眾和政府部門、權威人物、新聞記者也是其公眾對象。31 在市場的營銷中，把策劃過程用文字寫出來，這種營銷策劃在

27、市場的營銷中，把策劃過程用文字寫出來，這種營銷策劃方案就是營銷策劃書。通過營銷策劃，使企業在市場營銷過程中方案就是營銷策劃書。通過營銷策劃，使企業在市場營銷過程中達到獲得利潤的目的。企業能否成功地進行營銷策劃并實施，是達到獲得利潤的目的。企業能否成功地進行營銷策劃并實施，是企業經營成功或失敗的關鍵所在。企業經營成功或失敗的關鍵所在。 32九龍山礦泉水營銷策劃九龍山礦泉水營銷策劃 一、前 言 北京礦務局九龍山工業公司采用先進技術設備生產北京礦務局九龍山工業公司采用先進技術設備生產的九龍山礦泉水飲料，是京城第一家開發的天然優質礦的九龍山礦泉水飲料，是京城第一家開發的天然優質礦泉水，這種礦泉水具有悠

28、久的歷史，是優質的泉水，這種礦泉水具有悠久的歷史，是優質的“古水古水”。為了塑造企業最新形象，弘揚企業歷史美名，拓展礦泉為了塑造企業最新形象，弘揚企業歷史美名，拓展礦泉水銷售市場，引導人民群眾有益消費，在有效的時間內水銷售市場，引導人民群眾有益消費，在有效的時間內實現市場效果，特制定營銷策劃如下：實現市場效果，特制定營銷策劃如下： 33二、二、 市場狀況分析市場狀況分析 （一）產品支持點（一）產品支持點 九龍山礦泉水是真正的取自九龍山地巖深處的千年九龍山礦泉水是真正的取自九龍山地巖深處的千年“古水古水”，既含鍶，又含偏硅酸，質量達標，有一定的保，既含鍶，又含偏硅酸，質量達標，有一定的保健功效。

29、健功效。 （二）產品問題點（二）產品問題點 此礦泉水價位不夠穩定，缺乏導向意識；包裝質劣，此礦泉水價位不夠穩定，缺乏導向意識；包裝質劣，欠美觀，影響市場形象；營銷管理人員不足，產、供、銷欠美觀，影響市場形象；營銷管理人員不足，產、供、銷難以市場為中心；銷售方式原始，缺乏科學、規范、現代難以市場為中心；銷售方式原始，缺乏科學、規范、現代化的營銷手段。消費習慣不易變更，化的營銷手段。消費習慣不易變更，“花錢買水花錢買水”不易；不易；假冒偽劣品擾亂市場。假冒偽劣品擾亂市場。34 （三）產品機會點（三）產品機會點 大眾消費意識的提升，追求健身、便利。是季節性集中飲品，能解渴、消暑。旅游大眾消費意識的提

30、升，追求健身、便利。是季節性集中飲品，能解渴、消暑。旅游旅途、文藝、體育、休閑娛樂，富有購買力。商社、賓館、會議日趨青睞，追求自然、旅途、文藝、體育、休閑娛樂，富有購買力。商社、賓館、會議日趨青睞，追求自然、天然、純凈、高質量。天然、純凈、高質量。 （四）營銷策略（四）營銷策略 產品定位：京城第一品牌礦泉水。產品定位：京城第一品牌礦泉水。 目標：打開知名度，樹立全新形象，進入以北京為中心的目標市場。目標：打開知名度，樹立全新形象，進入以北京為中心的目標市場。賣：天然、優賣：天然、優質的質的“古水古水”； 傳：先進技術設備，悠久歷史的榮譽；傳：先進技術設備，悠久歷史的榮譽； 導：商業文化建設和消

31、費習慣心理；導：商業文化建設和消費習慣心理； 贏：社會美譽和市場占有率；贏：社會美譽和市場占有率； 樹：企業全新形象；樹：企業全新形象； 創：馳名品牌，著名商標。創：馳名品牌，著名商標。35 （五）理論可行性（五）理論可行性 宗旨宗旨：科學、藝術、現代、：科學、藝術、現代、 及時、有效、階段及時、有效、階段 瞄準企業營銷切入點，確定市場目標，創造市場機會。制定企業形象戰略，提升企瞄準企業營銷切入點，確定市場目標，創造市場機會。制定企業形象戰略，提升企業在市場競爭中的識別。在商業運營中，將企業的經營理念和特質視覺化、規格化、現業在市場競爭中的識別。在商業運營中，將企業的經營理念和特質視覺化、規格

32、化、現代化。采用全新技術、強點思維、有效管理，迅速獲取市場制高點，在有效的時間內實代化。采用全新技術、強點思維、有效管理，迅速獲取市場制高點，在有效的時間內實現市場效果?，F市場效果。 手段：手段：運用視覺設計與行為的展現，將企業理念融入實用、標準、美好的線條、色運用視覺設計與行為的展現，將企業理念融入實用、標準、美好的線條、色彩中，塑造企業最新形象，弘揚企業歷史美名，拓展礦泉水銷售市場，引導有益消費。彩中，塑造企業最新形象，弘揚企業歷史美名，拓展礦泉水銷售市場，引導有益消費。 調查市場、調查市場、分析市場、定位市場，制定營銷方略，擇定宣傳廣告戰略切入點分析市場、定位市場，制定營銷方略，擇定宣傳

33、廣告戰略切入點, ,打開打開產品消費與銷售的死角。產品消費與銷售的死角。 原則：原則：合理合法、嚴謹創新、經濟實用。合理合法、嚴謹創新、經濟實用。 以市場目標為中心以市場目標為中心, ,符合人性符合人性, ,民族性，強調特質獨到，塑造亮麗高檔的藝術形象民族性，強調特質獨到，塑造亮麗高檔的藝術形象, ,符符合法律、法規要求合法律、法規要求, ,按科學準則行為。按科學準則行為。36（六）營銷謀略（六）營銷謀略 運籌帷幄，決勝千里。（略）運籌帷幄，決勝千里。（略） 創造市場，引導消費。（略）創造市場，引導消費。（略） 強調傳播力度，有效而經濟。（略）強調傳播力度，有效而經濟。（略） 謀定而后動，用技

34、而創益。（略）謀定而后動，用技而創益。（略） 臨危不懼，化險為夷。（略）臨危不懼，化險為夷。（略）（七）營銷目標（七）營銷目標 一個獨到：一個獨到：可生產含二氧化碳型可生產含二氧化碳型“加氣加氣”礦泉水。礦泉水。 二個要求：二個要求：高目標，占領以北京為中心的涉外銷售市場。高目標，占領以北京為中心的涉外銷售市場。 三個新點：三個新點：新觀念（計劃經濟新觀念（計劃經濟市場經濟）；市場經濟）； 新起點（導入新起點（導入CICI，提升產品定位）；，提升產品定位）； 新技術（全封閉自動化灌裝生產線）。新技術（全封閉自動化灌裝生產線）。 四個第一：四個第一：京城第一家引進國際先進技術設備的企業。京城第一

35、家引進國際先進技術設備的企業。37（八）（八）VIVI系統設計系統設計 強調通過藝術化的設計贊揚企業的事業領域、經營方針、企業文化和企業基本理念。強調通過藝術化的設計贊揚企業的事業領域、經營方針、企業文化和企業基本理念。 以背景設計法和傳統民族化的紋樣描繪出礦泉水的市場沖擊力，以紅色為背景主色以背景設計法和傳統民族化的紋樣描繪出礦泉水的市場沖擊力，以紅色為背景主色調，輔以冷紅、冷粉、肉色、淡綠、青綠、青藍、灰色等在清新、和諧、動感的畫面中調，輔以冷紅、冷粉、肉色、淡綠、青綠、青藍、灰色等在清新、和諧、動感的畫面中體現企業新的營銷理念和方略：三高：高質量、高標準、高品味；體現企業新的營銷理念和方

36、略：三高：高質量、高標準、高品味；三新：新觀念、新起點、新技術三新：新觀念、新起點、新技術（九）產品行銷（九）產品行銷 以北京為中心，放射性地逐漸向華北、東北、東南方向發展。以北京為中心，放射性地逐漸向華北、東北、東南方向發展。 38（十）價格（十）價格 為符合第一品牌，遵循目標市場需求，以市場競爭為導向，確立中級價位政策。為符合第一品牌，遵循目標市場需求，以市場競爭為導向，確立中級價位政策。（十一）廣告媒體（十一）廣告媒體 據企業實際現狀和資金預算據企業實際現狀和資金預算, ,合理有效地選擇最佳目標媒介。合理有效地選擇最佳目標媒介。 目的：打開知名度，占領市場。策略：強調目的：打開知名度，占

37、領市場。策略：強調“三高三高”、“三新三新”，樹形象，創第一。，樹形象，創第一。 傳播過程：以北京為主戰場，以長江以北地區和環渤海區域為主攻方向。傳播過程：以北京為主戰場，以長江以北地區和環渤海區域為主攻方向。 時間：時間：8 8月月1010月。月。 方式：會務、活動、報刊、廣播、印刷等方式：會務、活動、報刊、廣播、印刷等“硬硬”、“軟軟”結合結合 預算：初級預算：初級2525萬萬3030萬元，中級萬元，中級5050萬元以上。萬元以上。 39 前言前言 市場狀況分析市場狀況分析 產品策略產品策略 價格策略價格策略 營銷渠道策略營銷渠道策略 促銷策略促銷策略 40 隨著市場經濟的不斷深入和發展，

38、市場形勢更隨著市場經濟的不斷深入和發展，市場形勢更加變幻莫測，企業每時每刻都在面臨著激烈的市場競加變幻莫測，企業每時每刻都在面臨著激烈的市場競爭。如何寫作營銷策劃書，沒有固定不變的模式，要爭。如何寫作營銷策劃書，沒有固定不變的模式，要緊密結合實際，學會靈活運用。緊密結合實際，學會靈活運用。 41彩電營銷策劃彩電營銷策劃 公司是我國公司是我國500500家最大工業企業之一，其產品以內銷為主外銷為輔。家最大工業企業之一，其產品以內銷為主外銷為輔。根據外向型企業的特點，為進一步促進產品的銷售，特制定這份營銷策劃書。根據外向型企業的特點，為進一步促進產品的銷售，特制定這份營銷策劃書。 （一）背景分析（

39、一）背景分析1.1.市場分析市場分析 競爭狀況：分析表明產品的主要競爭對手是、。競爭狀況：分析表明產品的主要競爭對手是、。 市場預測（略）市場預測（略）2.2.產品分析產品分析 產品特點（略）產品特點（略） 優劣分析優劣分析 產品曾獲省優、國優，獲得英、美、加、德、澳、新等國的有關質量標產品曾獲省優、國優，獲得英、美、加、德、澳、新等國的有關質量標準認可，但該產品在研制和初期投產時，有時會出現質量控制上的失誤。準認可，但該產品在研制和初期投產時，有時會出現質量控制上的失誤。42 銷售分析銷售分析地域狀況地域狀況彩電是當前的家庭必需品，而中國人口眾多，因此國內銷售市場廣闊。彩電是當前的家庭必需品

40、，而中國人口眾多，因此國內銷售市場廣闊。彩電的生產基地，海、空交通發達，連通世界各地。發達的旅游業，使與港澳臺等的商彩電的生產基地，海、空交通發達，連通世界各地。發達的旅游業，使與港澳臺等的商業往來相當頻繁。同時，由于地處三角黃金地帶，因此可以說，彩電具備業往來相當頻繁。同時，由于地處三角黃金地帶，因此可以說，彩電具備“廣迎五廣迎五洲之朋洲之朋”的良好經濟環境。的良好經濟環境。競爭對手銷售狀況競爭對手銷售狀況等進口彩電，深受城市消費者的歡迎，但在農村市場的比重不等進口彩電，深受城市消費者的歡迎，但在農村市場的比重不大?？导训靥幧钲冢餍杏趦蓮V，并向兩湖、華中、西南滲透。該產品的直接競爭對手大。

41、康佳地處深圳，流行于兩廣，并向兩湖、華中、西南滲透。該產品的直接競爭對手是牌彩電。是牌彩電。優劣比較（略）優劣比較（略） 阻礙分析阻礙分析國標市場上，老牌優質產品占據國標市場上，老牌優質產品占據著主要市場，該產品只能見縫插針。在國內，著主要市場，該產品只能見縫插針。在國內，進口產品控制國內市場，國產彩電又從而分進口產品控制國內市場，國產彩電又從而分割了大部分國內市場。國內消費者偏好外國割了大部分國內市場。國內消費者偏好外國產品，國內老牌彩電擁有一批較穩定的推銷產品，國內老牌彩電擁有一批較穩定的推銷伙伴。伙伴。43（一）營銷戰略（一）營銷戰略 市場戰略市場戰略 戰略技術要點戰略技術要點 繼續產品

42、的開發，迅速生產適應國標潮流新款式、新功能的產品。繼續產品的開發，迅速生產適應國標潮流新款式、新功能的產品。 保持原有銷售渠道，開創新有銷售渠道。保持原有銷售渠道，開創新有銷售渠道。 推出種類繁多的產品，以滿足不同層次消費者的不同需要。推出種類繁多的產品，以滿足不同層次消費者的不同需要。 把企業各類型產品進行分檔排列，組合成系列，以適應消費者最廣泛的需要。把企業各類型產品進行分檔排列，組合成系列，以適應消費者最廣泛的需要。 突出該產品的突出該產品的“優點優點”。 彩電還存在如下問題：彩電在生產中、檢驗中偶有失誤，導致一小批不合格產品彩電還存在如下問題：彩電在生產中、檢驗中偶有失誤，導致一小批不

43、合格產品進入市場，一定程度上影響了聲譽，維修網點的技術力量不足；廈華在各地的銷售伙進入市場，一定程度上影響了聲譽，維修網點的技術力量不足；廈華在各地的銷售伙伴還不很穩定，產品的包裝尚需改進完善。伴還不很穩定，產品的包裝尚需改進完善。44 針對偶爾出現的質量問題，運用承諾性策略，內針對偶爾出現的質量問題，運用承諾性策略，內容試擬如下：容試擬如下： 本公司自年本公司自年1212月起實行如下規定：月起實行如下規定： 無論商業部門還是用戶，若遇客觀存在的質量問題，無論商業部門還是用戶，若遇客觀存在的質量問題，一律包退包換（在保修期限內），由此造成的經濟損失均一律包退包換（在保修期限內），由此造成的經濟

44、損失均由本公司負責。由本公司負責。 商業部門如進貨過多、庫存量過大，一時難以銷售，商業部門如進貨過多、庫存量過大，一時難以銷售，可暫時退貨，已簽訂的合同，商業部門可單方提出暫緩執可暫時退貨，已簽訂的合同，商業部門可單方提出暫緩執行。行。 凡屬商業部門自身責任造成的廈華彩電質量問題，可凡屬商業部門自身責任造成的廈華彩電質量問題，可與本公司聯系，協商折價，由公司回收殘次品。與本公司聯系，協商折價，由公司回收殘次品。 這幾項措施可消除顧客商的后顧之憂，失小利而得大這幾項措施可消除顧客商的后顧之憂，失小利而得大利。利。45 產品定位產品定位產品在人們心目中，是有個性的。因此，把該彩電定位產品在人們心目

45、中，是有個性的。因此，把該彩電定位為：機型新穎，低成本，高質量，國際流行型彩電。為：機型新穎，低成本，高質量，國際流行型彩電。 銷售對象銷售對象銷售對象分析與確定（略）銷售對象分析與確定（略） 市場目標市場目標年銷售量比年增長年銷售量比年增長40%40%。在同類產品中建立鞏固、突。在同類產品中建立鞏固、突出的領導地位。出的領導地位。 包裝戰略包裝戰略在整個包裝形式中，要統一包裝色彩。包裝材采用堅固平滑的化纖板。在整個包裝形式中，要統一包裝色彩。包裝材采用堅固平滑的化纖板。 定價戰略定價戰略針對大多數消費者，采取高質低價的策略。針對大多數消費者，采取高質低價的策略。 零售點戰略零售點戰略建立系統

46、的建立系統的POPPOP系統，讓零售點的宣傳形成統一的風格。與它們簽訂專賣系統，讓零售點的宣傳形成統一的風格。與它們簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證。一是貨源保證；二是質量保證；三是回收滯銷的保證。合同，并給予一定的承諾保證。一是貨源保證；二是質量保證；三是回收滯銷的保證。46 公關戰略公關戰略 顧客關系要堅持以顧客為導向的戰略。顧客關系要堅持以顧客為導向的戰略。 經銷商關系培植經銷商的信心。隨時調整銷售策略。接受他們的投訴，并負責解經銷商關系培植經銷商的信心。隨時調整銷售策略。接受他們的投訴，并負責解決。舉辦銷售培訓，開展銷售競賽。決。舉辦銷售培訓，開展銷售競賽。 供應商關系追求互相了解與

47、信任，以求長期合作。建立供求雙方的共同利益。建供應商關系追求互相了解與信任，以求長期合作。建立供求雙方的共同利益。建議供應商如何改進生產方法以增加純利潤收入。議供應商如何改進生產方法以增加純利潤收入。 廣告戰略廣告戰略 競爭對手廣告宣傳特點（略）競爭對手廣告宣傳特點（略） 廣告的目的和目標（略）廣告的目的和目標（略） 預計廣告指標與企業目標相配合，到年，把知名度提高到預計廣告指標與企業目標相配合，到年，把知名度提高到90%90%，市場占有，市場占有率提高到率提高到55%55%。 廣告目標對象參照銷售對象，把廣告目標對象定為以下幾類：來華游玩、探親、廣告目標對象參照銷售對象，把廣告目標對象定為以下幾類：來華游玩、探親、訪友、置業、長期經商的港澳臺同胞和外國友人；都市新興的獨身者群體及上班族和中訪友、置業、長期經商的港澳臺同胞和外國友人；都市新興的獨身者群體及上班族和中青年夫婦。青年夫婦。 創作戰略（略）創作戰略（略）47 美國布魯金斯學會培養出了一批又一批世界上最杰出的銷售員。它有一個美國布魯金斯學會培養出了一批又一批世界上最杰出的銷售員。它有一個傳統，就是在每期學員畢業的時候，都要設計出一道最能體現推銷員能力的實習傳統，就是在每期