1、六、房地產業務發展戰略目標及措施（一）房地產行業分析1、土地政策分析從總體上說，我國的土地資源有限，人均耕地面 積 0.106 公頃（1.59 畝） ，不足世界人均數的 43%。所 以國家對土地規劃、使用都有較多的法律、法規。對 經營性用地，國家規定必須招標、拍賣或者掛牌方式 出讓。國家土地政策的變化對房地產開發商的影響主 要體現在以下一些方面：土地獲取的難度增加。由于國家土地供應總量將 受到嚴格的限制，未來房地產公司獲取大面積優質土 地的難度將增加；（1）促使開發商增加核心能力。土地出讓方式的 轉變將促使一些房地產公司從資源優勢型企 業向能力優勢型企業轉變，能力優勢的形成 與市場化進程速度相

2、關；（2）土地價格上升。土地價格比協議轉讓價格總體水平上升，長期價格趨向合理區間，但總體價格水平將高于現在水平，這對房地產公司未來的利潤產生較大的影響;(3) 行業競爭激化。房地產開發行業競爭趨向激化，實力決定開發機會，資本運作、技術創 新、專業人才、投資策劃等方面都對房地產 公司提出了更高的要求。2、房地產行業的特點及競爭態勢據近幾年對房地產銷售收入的統計分析和預測,房地產的市場銷量將呈現繼續增長的勢頭：表十四：中國房地產市場銷售收入預測表單位：億元2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年6857771488571000011428房地產行業是平均利潤率較高的行業，達 1

3、7.2%, 但利潤率的波動較大，表明行業的經營風險較大。在房地產的投資方面，商品住宅投資占有較大的 比重，將近70%房地產行業受國家經濟的影響較大，它國民經濟 的波動具有很強的相似性。從行業的生命周期來看，我國房地產業正處于成 長期。房地產行業成功的關鍵因素如下:1) 整合才能發展。 向集約化大型企業發展 房地產開發企業應當通過實施資產重組、內 外兼并，在短時期內快速組建成龐大的企業 集團，形成開發優勢；規模化產品開發趨勢 - 考慮到開發建設房地產利潤已接近社會 平均值，只有開發規模化產品，薄利多銷， 才符合開發企業的根本利益；2) 打造企業的核心競爭力。 核心競爭力概括 為六個要素：? 土地

4、資源；? 市場把握；? 產品設計；? 營銷管理；? 品質控制；? 資本規模。3) 創新。定制個性化的產品 - 對功能性和 文化性的把握和創新；管理體系創新 - 第一 步達到科學管理，與市場經濟接軌；第二步 實施知識管理，與知識經濟銜接；戰略聯盟 - “為競爭而合作，靠合作來競爭”的新聯 盟含義正在被房地產發展商所接納；4) 一體化/ 多元化經營。為了節約交易成本， 或者是實現多元化經營，眾多的大企業實行 前向一體化，或（和）后向一體化戰略； 房 地產開發企業可以米用從建材制造、建材供 應到房地產開發、建筑安裝、室內裝飾裝潢（包括裝飾材料的制造）、然后到物業管理等 等一體化的經營戰略，或者是進入

5、其他相關 性不大的行業，實行多元化經營。3、寫字樓市場（1）寫字樓的市場供給總體上來說，北京未來幾年內中長期寫字樓的供 給量將超過去1000萬平米，2005年前后，CBD地區、 中關村、金融街、亞運村累計至少有超過 500萬平方 米的寫字樓供應量。未來幾年寫字樓面積供應如下表 所示：表十五：北京地區近年寫字樓供應面積統計及預測單位：萬平米CBD中關村金融街其它地區2004年供應面積4257402005年供應面積524940未來幾年內 總供應面積500200150150(2)寫字樓市場特征北京寫字樓市場是甲級寫字樓一統天下，頂級、 甲級、乙級寫字樓形成1: 7: 2的分布式北京寫字樓 市場的最大

6、特征。從寫字樓本身來說，最重要的兩個特征是區域位置和檔次，不同地區對兩者的需求有不一樣的特征。北京寫字樓租賃市場呈現三大特征：?交易集中于四個區域。無論從交易數 量還是從交易面積來看，CED、中 關村、燕莎和王府井都是北京寫字樓 租賃市場最為集中的區域，這四個區 域的交易量占到了市場總份額的 60%以上；?國內外客戶的選擇不同。中關村對國 內客戶，尤其科技企業的吸引力更 大，國外客戶則更偏重于選擇國際氛 圍較為濃厚的CBD、燕莎、王府井 等區域CBD的租賃客戶中，國際 知名企業占到了 46%，涉及的行業則 以通訊電子、金融保險業為主；王府 井和燕莎商圈的客戶構成較為接近， 主要是專業服務性公司

7、；? 面積的需求差異大。 10002000 平方 米的租賃案例最多，占總交易案例的 30.7 。此外， 2000平方米以上的大 面積和 300 平方米以下的小面積交易 案例也都很 大，分別占 26.7 和 23.9 。科技、貿易公司的需求以小 面積為主，而金融保險業、通訊電子 業和專業服務業等則需要大面積。3）寫字樓的的客戶分析北京市寫字樓需求的大客戶主要是由來自于六個 市場的機構、企業和公司組成，其中第三產業客戶所 占比重至少達到 50%以上。這六個市場是：金融保險 機構、大型集團公司、外國公司、國家部委機關、通 訊電信企業和外省市公司。在可以預見的一段時期，中資機構、大型企業集 團和部分跨

8、國公司將成為北京寫字樓的主要需求者， 原有的客戶群體將出現一定的分化。（二）中鐵泰博經營狀況分析1、中鐵物資對中鐵泰博的業務定位在中鐵物資總公司總體發展思路的指導下，為獲 得實業支撐，盤活土地資源，中鐵物資成立了中鐵泰 博房地產公司。從行業的利潤率和資產收益率來說，房地產行業 在眾多行業中處于優勢地位。基于以上兩點，房地產業務是中鐵物資要大力培 育和支持的業務。2、中鐵泰博的業務發展2002年 7 月 26 日，中鐵物資總公司與北京釋勝投 資公司共同出資成立北京中鐵泰博房地產公司，注冊 資金 3000 萬元。中鐵物資總公司占公司 80%的股份， 北京釋勝投資有限公司占公司 20%的股份。 20

9、03 年 3 月中鐵泰博與香港易達國際投資有限公司合作成立 “北京第五廣場置業有限公司” 。共同開發北京第五廣 場項目。2004 年 3 取得第五廣場項目的規劃意見書，北京 第五廣場項目總建筑面積為 120012 平米，建筑高度 80米，地上17層，地下4層，定位為5A級高檔寫字樓3、中鐵泰博目前存在的問題和劣勢中鐵泰博缺乏系統化的戰略規劃和戰略管理體 系，公司處于一種項目推動狀態，對未來發展沒有明 確思路和定位。（1）目前很難確認中鐵泰博的戰略導 向，公司只是以完成開發項目為目的，沒有一套戰略 制定體系；（2）中鐵泰博缺乏強有力的參謀團隊的支 持，目前也缺乏建立戰略規劃團隊的機制； 中鐵泰博

10、的組織機構上看，公司的高管層較多， 中層較少，且有些高管沒有可以領導的下屬部門；中鐵泰博在開發第五廣場項目中當前的劣勢因 素：（ 1 ）經驗、人才缺乏。中鐵泰博公司缺少大型房 地產項目的運作經驗，房地產的精英人才缺乏； （2） 市場影響力。中鐵泰博在房地產界尚是一個綜合實力 不強的公司，難以取得市場的影響力； （3）項目前期 論證不夠充分。從中鐵泰博提供的資料來判斷，對項 目的前期論證，有諸多不足之處，如外部市場分析， 經濟因素分析等； （4）缺乏計劃性。到目前為止，項 目設計、工程建設、全程營銷等環節的運作方式還沒 有明確，細致的安排，只有大致的思路； （ 5）寫字樓 市場競爭激烈。北京幾乎

11、匯集了中國最優秀房地產開 發商，是一個競爭非常激勵的市場，且甲級寫字樓處 于供大于求的狀況； （6）潛在客戶。中鐵泰博把項目 的客戶定位于北京的最高端市場，定位的潛在客戶的 需求量？購買？租售？他們對寫字樓的品質需求等因 素是要仔細考慮的。（三）中鐵泰博房地產業務戰略定位 新華信建議中鐵泰博房地產業務的戰略定位 為：（ 1） 作為中鐵物資的實業經營業務， 盤活中鐵 物資的現有土地資源， 適當參與社會性土地資源 開發；（ 2） 追求項目高投資回報率， 不盲目追求公司 規模上迅速膨脹；（ 3） 追求高品質的精品項目， 不盲目追求高市 場占有率；（4） 形成以準確定位、 獲取和利用高質量土地 并實現

12、快速投資，獲取回報的核心競爭力。（四）房地產業務發展戰略目標1）戰略目標制定的依據：同行的標桿企業的發展速度。如萬科、萬通、金 地等;中鐵物資對房地產業務的發展定位；新華信為中鐵物資制定的總體目標。業務的發展 目標應納入總公司的發展框架之內，并與總公司的整 體發展戰略相協調；中鐵物資房地產開發時，各地土地資源的外部環 境，以及中鐵物資的內部條件。(2)房地產業務的戰略目標表十六：房地產業務財務目標單位：億元2004200520062007200820102015銷售收入2.265.868利潤-0.224-1.740.520.8791.2利潤率15%15%15%15%注：中鐵泰博在于2006年以

13、前重點關注第五廣場項目，2006年開始銷售，2007年銷售完成;房地產要形成穩定的現金流，2007年銷售9萬平米，平均按每平米 4000元計；2010 年銷售面積20萬平米；設定利潤率略低于標桿企業的平均利潤率，取15%五)房地產業務發展戰略規劃及戰略措施1、 戰略規劃1) 2004-2006 年，做實做精第五廣場項目；2) 依靠專業化土地投資開發能力，充分利用現 有的土地資源，詳細規劃，逐步開發，獲取投資 回報；3) 逐步地引進和培養房地產的投資策劃、營銷人才；4) 完善內部管理機制，形成分工明確的職能 / 業務經理負責制、 形成與績效掛鉤的績效考核體 系、形成體現優勝劣汰的人才競爭機制；5

14、) 建立和完善公司全面預算管理制度和財務控 制體系；6) 建立起多方融資渠道；7) 未來幾年的土地開發模式上，可采取合作開 發的方式，利用他方的資金、 關系和人才的優勢， 快速實現投資回報，形成持續可控的現金流；8) 基于全國當前的土地政策，結合各地公司的 業務特點， 在原有土地的使用用途上， 作適當的 延伸開發，可能是未來的思路。2、 戰略措施1)從項目開發環節的角度1) 可行性研究：可行性研究質量是一個項目成 敗的關鍵質量因素。可行性研究包括了房地 產開發的檔次、面向的客戶、價格的定位， 涉及人文、地理、交通、經濟、環境和今后 的發展，周密的調研分析，重在把控研究的 深度和內容的準確性；2

15、) 規劃質量：好的項目規劃引人入勝，會給客 戶創造出良好的居住或辦公環境。同樣的土 地，同樣的建筑面積，不同的規劃、設計理 念，會產生天壤之別的效果。在規劃上要注 意避免同質化現象，多運用創新理念，實現 功能性和文化性的結合；3) 單體設計的質量：合理的單體設計可以把人 的生活、辦公安排得井然有序，既方便生活、 辦公又給人以美的享受，有利于營造舒適溫 馨的氛圍。單體設計首先在于房屋的設計和 功能的合理性上。4) 開發的組織質量： 編好“開發組織工作計劃” ， 安排好各組團封閉配套交用，才能按部就班，組織好征地、拆遷、出圖、建設、集資及周 轉、入住及管理，才能保證既不擾民又不被 民擾；5) 拆遷

16、安置的質量：作好拆遷安置，最大限度 減少拆遷后遺癥，是能否順利開發的前提。 這方面既有政策問題，也有工作質量問題。 其中包括與拆遷居民的談判、經濟賠償、合 同簽訂、拆遷方式等問題，都要做到周密安 排，謹慎實施。6) 招投標的管理：選好規劃、設計、施工、監 理單位、甲供材料的質量，是做好項目的基 礎。招標工作質量控制主要制定完善的招標 制度、嚴格按招標程序實施，編制的標底準 確、合理；7) 工程建筑質量：施工質量靠“預控入手，過 程控制把關”來保證。中鐵泰博或其項目公 司不能放棄對質量的控制權，只等交鑰匙。 要以開發管理體系，促進施工質量保證體系 工作的質量；8) 環境建設質量：環境建設要突出品

17、質特色和 健康特色，注重各方面的細節的配套。建設 上重在控制材料的質量和整體施工的協調與 控制；9) 配套質量：一個好的住宅小區或寫字樓的配 套設施都有可能包括：市政道路、燃氣、水 電空調、人防、消防、電梯、電視天線、電 信、園林、環保、環衛、文教體育、商業、 智能化管理等各個方面。 配套設施的施工和 維護，要注意各個專業的協調和各自的特點。10) 項目的綜合驗收：項目的驗收，包括規劃、 設計、市政道路、燃氣、熱力、水電空調、 人防、消防、電梯、電視天線、電信、園林、 環保、環衛等各方面的綜合驗收。驗收時， 堅持各相關部門的參與，各項指標達到國家 規范的質量標準。11) 信息反饋的收集：從銷售物業等渠道建立數 據庫，分析統計出哪些是好的產品、好的施 工、好的房型、好的監理，哪些部位質量通 病嚴重等，反映給投資策劃部門，從而形成 良性的開發循環。2)從投資、土地獲取的角度盤活中鐵物資總公司的土地資源，最重要的投資機會研究、土地獲取的能力A. 信息:a) 關注各地的經濟形勢；b) 國家及各級的有關土地政策；c) 政府有關城市規劃和地區改造的方案和計 劃；d) 詳細調研中鐵物資各地公司可能利用土地 資源，同時也關注其它渠道的土地資源；e) 對一些交通、公共建設等方