1、我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題分析賈政信 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 湖北武漢 430000 【 摘 要 】 我國(guó)企業(yè)正在由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)層次向品牌化經(jīng)營(yíng)層次邁進(jìn) , 基于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)層次的經(jīng)營(yíng)思想影響了我國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng) 思路 , 使得我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)形成了一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) , 這些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)將使我國(guó)企業(yè)在品牌化過(guò)程中走很多彎路 , 甚至威脅到企業(yè)的持續(xù)經(jīng) 營(yíng)。 本文就我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中的三大典型問(wèn)題展開(kāi)分析 , 糾正傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念中對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) 。 【 關(guān)鍵詞 】 品牌經(jīng)營(yíng) 顧客需求 系統(tǒng)性 長(zhǎng)期規(guī)劃 一流的企業(yè)做規(guī)則 , 二流的企業(yè)做品牌 , 三流的企業(yè)做產(chǎn)品 , 這 是目前全球企業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀 。 就

2、我國(guó)企業(yè)而言 , 大多數(shù)企業(yè)還是停 留在做產(chǎn)品的層面上 , 國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的比如海爾、 聯(lián)想等代表我國(guó)最 高國(guó)際化水平的企業(yè)也還主要處于品牌經(jīng)營(yíng)的層次 。絕大多數(shù)國(guó) 內(nèi)企業(yè)目前還只能向品牌經(jīng)營(yíng)層面靠攏 , 而在追求品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中 我國(guó)企業(yè)又對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠準(zhǔn)確 , 導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷 過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題。要準(zhǔn)確理解我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中的問(wèn)題 ,牌。 品牌 ,合、 圖案和顏色 , 或它們的組合。值的一種無(wú)形的資產(chǎn) ,載體的印象 。開(kāi)來(lái) , , 注冊(cè)以后 的商標(biāo)可以受法律保護(hù) , 卓越的品牌能夠樹(shù)立企業(yè)良好形象 , 吸引 消費(fèi)者注意 , 并且能夠增加產(chǎn)品的附加值。品牌是一個(gè)集合的概 念 , 具

3、體包括品牌名稱 、 品牌標(biāo)志和商標(biāo)等。由于對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)理解上的不足和企業(yè)家在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中片 面追求短期利潤(rùn) , 致使我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到了一系列問(wèn) 題 , 這些問(wèn)題導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)無(wú)法真正提升自己的經(jīng)營(yíng)水平。在國(guó)際 化進(jìn)程日趨加快的今天 , 企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也越來(lái)越復(fù)雜 , 如果 我國(guó)企業(yè)仍然僅僅維持在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的層次上 , 在將來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) 中 , 我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將大打折扣。我國(guó)企業(yè)在品牌化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中 主要面臨三大典型問(wèn)題 , 現(xiàn)分析如下 : 一 、 將品牌經(jīng)營(yíng)獨(dú)立于企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)之外 在我國(guó)企業(yè)界 , 有一個(gè)流行的觀點(diǎn) , 即品牌塑造需要強(qiáng)有力的 品牌傳播 , 它們的關(guān)系是成正比的。這

4、似乎沒(méi)有錯(cuò) , 品牌需要傳播 , 品牌建設(shè)更離不開(kāi)廣告的作用 。但是很多企業(yè)過(guò)分夸大廣告的作 用 , 它們認(rèn)為 :品牌就是廣告打出來(lái)的 , 只要有錢(qián)做廣告 , 就可以做 出一個(gè)品牌 。 因此這些企業(yè)在廣告的投入上往往不計(jì)成本 , 有的還 熱衷爭(zhēng)奪中央電視臺(tái)的標(biāo)王。大幅度的廣告投放的確可以在短期 內(nèi)提升品牌的知名度 , 促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 , 但往往這樣的投放存在著 很大的盲目性 , 浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi) , 卻不知浪費(fèi)在哪里。品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。品牌經(jīng)營(yíng)不是單純的 做廣告 , 不是埋頭搞質(zhì)量 , 也不是一味地追求成本領(lǐng)先。它不是一 項(xiàng)產(chǎn)品 , 也不是一個(gè)方案 , 而是一個(gè)圍繞市場(chǎng)圍繞顧

5、客開(kāi)展的一系 列滿足顧客需求的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 。 企業(yè)需要認(rèn)真分析目標(biāo)顧客的需求 , 分析市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)狀以及未來(lái)可能的發(fā)展變化趨勢(shì) , 從而決定企業(yè) 將通過(guò)怎樣的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)滿足顧客的需求 , 以此為中心整合企業(yè)的 資源 , 建立企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) , 使企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè) , 從而在消 費(fèi)者心中樹(shù)立企業(yè)獨(dú)特而優(yōu)秀的形象 , 并通過(guò)持續(xù)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)以及 有效的營(yíng)銷推廣 , 不斷強(qiáng)化和提高企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的印象 , 從而不斷增加企業(yè)品牌帶給消費(fèi)者的附加值。因此品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)該 是企業(yè)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) , 企業(yè)需要認(rèn)真分析市場(chǎng) , 并且整合企業(yè)所 有資源來(lái)滿足顧客需求 , 在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中

6、 的印象 , 從而提升自身的品牌 , 實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的效益。品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中 , 企業(yè)首先要明白回答這樣幾個(gè)問(wèn)題 :目標(biāo)顧 客是誰(shuí) ? 目標(biāo)顧客需要的是什么 ? 企業(yè)的能力能否滿足顧客的需 要 ? 為了滿足顧客的需要 , 并且適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展與變化 , 企業(yè)要做 什么 ? 通過(guò)這一系列的問(wèn)題 , 使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者明白企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心價(jià) 值是什么 , 然后根據(jù)企業(yè)的核心價(jià)值確定企業(yè)要走什么樣的品牌道 路。 確定了企業(yè)的品牌發(fā)展方向后 , 就需要企業(yè)有目的、 有組織、 系 統(tǒng)地整合企業(yè)資源 , 圍繞企業(yè)的核心價(jià)值來(lái)打造企業(yè)的品牌 , 實(shí)現(xiàn) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌效益。 二 、我國(guó)民營(yíng)企業(yè)數(shù)量眾多 , , 我 許多企業(yè)

7、家在提到品牌 , , 規(guī)定企業(yè)在一定, 不但解決不了企業(yè)的問(wèn)題 , 反 , 形成經(jīng)營(yíng)上的惡性循環(huán)。我國(guó)企業(yè)在開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中 , 要注意品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)的長(zhǎng)期 發(fā)展規(guī)劃 , 而不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的短期手段。 品牌經(jīng)營(yíng)不是為了解決問(wèn)題而 開(kāi)展的 , 它不是面向問(wèn)題 , 而是面向發(fā)展 , 是一種主動(dòng)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有 效經(jīng)營(yíng)方向。 企業(yè)要把品牌經(jīng)營(yíng)作為長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃 , 圍繞品牌建設(shè)來(lái) 開(kāi)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) , 整合企業(yè)的資源 , 通過(guò)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理來(lái)避免問(wèn) 題的發(fā)生 , 將品牌經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的保證。 同時(shí) , 品牌經(jīng)營(yíng)是一 種發(fā)展規(guī)劃 , 而不是計(jì)劃 , 規(guī)劃就需要企業(yè)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)環(huán)境的變化 , 根

8、據(jù) 環(huán)境的變化來(lái)不斷調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)策略 , 使品牌方向能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā) 展。 當(dāng)然這也并不是說(shuō)企業(yè)要不斷地變換自身的品牌內(nèi)涵 , 而是企業(yè)要 選擇能夠適應(yīng)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的核心價(jià)值作為自身的品牌核心價(jià)值 , 堅(jiān)持 品牌的核心價(jià)值不能變。 企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中 , 要長(zhǎng)期堅(jiān)持以品牌 為中心系統(tǒng)地開(kāi)展企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) , 通過(guò)堅(jiān)持不懈的努力使品牌觀 念深入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。 三 、 根據(jù)想象做品牌在我國(guó) , 很多民營(yíng)企業(yè)的品牌是建立在經(jīng)營(yíng)者想象的基礎(chǔ)上 的。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者由于受到自身所受教育以及文化和環(huán)境的影響 , 往 往會(huì)有自己的獨(dú)特偏好 , 很多經(jīng)營(yíng)者往往便以自己的偏好來(lái)確定企 業(yè)品牌的核心

9、價(jià)值。 經(jīng)營(yíng)者自身的偏好是在特定的環(huán)境下形成的 , 是經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的一種主觀理解 , 至于經(jīng)營(yíng)者的這種主觀理解與市 場(chǎng)真實(shí)情況是否一致則是不確定的。如果經(jīng)營(yíng)者的主觀理解與市 場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況相吻合 , 那么企業(yè)的品牌價(jià)值將符合消費(fèi)者的需求 , 通 過(guò)企業(yè)系統(tǒng)地經(jīng)營(yíng)可以為企業(yè)帶來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)的效益 ; 但是如果經(jīng)營(yíng) 者的偏好與市場(chǎng)的現(xiàn)狀或發(fā)展方向不相吻合 , 則企業(yè)的品牌發(fā)展將 偏離市場(chǎng)的需求 , 最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗 。不可否認(rèn) , 許多企 業(yè)的成功是建立在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的偏好經(jīng)營(yíng)上 , 甚至一些世界級(jí)的知 名企業(yè)如索尼、 福特等都是這種成功的典型 , 但是這種經(jīng)營(yíng)方式畢 竟是有很大的偶然因素的 , 風(fēng)

10、險(xiǎn)水平很高 , 現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜程度 越來(lái)越高 , 企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)水平本來(lái)已經(jīng)處于很高的狀態(tài) , 這種根據(jù) 想象做品牌的經(jīng)營(yíng)方式無(wú)疑將企業(yè)推向了走鋼絲的經(jīng)營(yíng)道路。 品牌經(jīng)營(yíng)一定要以顧客為中心 , 這一點(diǎn)必須堅(jiān)持。 企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng) 過(guò)程中不能閉門(mén)造車 , 要提高對(duì)市場(chǎng)需求的敏感性 , 做好市場(chǎng)需求的分 析以及預(yù)測(cè) , 分析好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 , 確定自身的市場(chǎng)定位 , 找準(zhǔn)需求的切 入點(diǎn) , 圍繞企業(yè)所確定的目標(biāo)顧客的需求來(lái)確定企業(yè)品牌的核心價(jià)值 , 使企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需求 , 能夠跟上市場(chǎng)的發(fā)展。 企業(yè)在 品牌經(jīng)營(yíng)中一定要堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng) , 堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值 , 通過(guò)持續(xù)的誠(chéng) 信經(jīng)營(yíng)來(lái)不斷強(qiáng)化企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的印象。參考文獻(xiàn) :1周朝琦 , 侯龍文 , 品牌經(jīng)營(yíng) M, 北京 :經(jīng)濟(jì)管理出版社 , 20022劉青 、 王信東、