1、市場營銷戰略篇課件 目標市場戰略目標市場戰略,即選定與本企業營銷宗旨最相適應、銷售即選定與本企業營銷宗旨最相適應、銷售潛力最大、獲利最豐的那部分市場作為自己爭取的目標潛力最大、獲利最豐的那部分市場作為自己爭取的目標,然后然后采取相應的營銷手段采取相應的營銷手段,打入或占領這個市場。打入或占領這個市場。 這就是現代戰這就是現代戰略營銷的核心略營銷的核心 STP營銷（戰略）或稱目標市場營銷營銷（戰略）或稱目標市場營銷 1、 市場細分（市場細分（segmenting） 2、 選擇目標市場（選擇目標市場（targeting） 3、 市場定位（市場定位（positioning）3目標營銷階段目標營銷階段

2、(Target Marketing) 20世紀世紀50年代以后，年代以后， 市場迫使企業再次轉變經營觀念和經市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產品和服務的勢，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合等。營銷組合等。

3、一、市場細分戰略的產生與發展一、市場細分戰略的產生與發展1、市場細分的概念、市場細分的概念 所謂市場細分所謂市場細分 ,就是根據構成總體市場的不同消費者的需就是根據構成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣求特點、購買行為和購買習慣 ,將他們細分為若干個相類似的將他們細分為若干個相類似的消費者群體的市場分類過程。每一個消費者群體都是一個細消費者群體的市場分類過程。每一個消費者群體都是一個細分市場，亦稱分市場，亦稱“子市場子市場”或或“亞市場亞市場”；每一個細分市場都；每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。 二、市場細分的概念

4、與依據二、市場細分的概念與依據 需求偏好差異的存在是市場細分的客觀依據需求偏好差異的存在是市場細分的客觀依據 （1）同質偏好 （2）擴散偏好 （3）集群偏好圖6-1 基本市場偏好模式二、市場細分的概念與依據二、市場細分的概念與依據2、市場細分的理論依據與前提、市場細分的理論依據與前提 （1 1）同質偏好：）同質偏好：消費者對同一產品的需求差異不大。市場不必細分。市場上品牌個性特征不明顯。（2 2）擴散偏好：）擴散偏好：消費者對于產品的需求呈擴散性差異。市場可以細分。先進入市場的品牌可能定位在市場的中心，以迎合最多的購買者。市場上品牌個性特征明顯。二、市場細分的概念與依據二、市場細分的概念與依據

5、 2、市場細分的理論依據與前提、市場細分的理論依據與前提 （3 3）集群偏好）集群偏好消費者對于產品的要求呈現集群性差異。 市場可以細分。這些集群可稱為自然的細分市場。第一個進入此市場的公司有3種選擇：定位于中心(無差異營銷)；定位在某一細分市場內(集中營銷)；分別定位在多個細分市場內（差異營銷）市場上品牌個性特征明顯。二、市場細分的概念與依據二、市場細分的概念與依據2、市場細分的理論依據與前提、市場細分的理論依據與前提 二、市場細分的概念與依據二、市場細分的概念與依據 1、單一因素細分：選用一個因素，對市場進行細分。、單一因素細分：選用一個因素，對市場進行細分。如以年齡為因素，將服裝市場細分

6、為兒童、青年、中年和老年服裝市場 2、綜合因素細分：運用兩個或兩個以上的標準，同時從多個、綜合因素細分：運用兩個或兩個以上的標準，同時從多個角度進行市場細分。角度進行市場細分。如將汽車市場按用途和支付能力 進行細分，可分為中檔家庭轎車和高檔商用轎車等。 3、系列因素細分：采用兩個或兩個以上標準，分層次進行市、系列因素細分：采用兩個或兩個以上標準，分層次進行市場細分。場細分。如首先以年齡為因素，將服裝市場細分為兒童、青年、中年和老年服裝市場；再以性別為因素將兒童、青年、中年和老年服裝市場分為男兒童、女兒童，男青年、女青年，男性中年、女性中年，男性老年、女性老年服裝市場，等等。三、市場細分的方法三

7、、市場細分的方法 1、地理細分：、地理細分： 按照消費者所處的地理位置、自然環境來細按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場稱謂分市場稱謂“地理細分地理細分”。具體變量包括國家、地區、城市、鄉村、城市規模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。 2、人口細分：、人口細分： 按照人口統計因素來細分市場稱謂按照人口統計因素來細分市場稱謂“人口細人口細分分”。這方面的具體變量很多，包括年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。 3、心理細分：、心理細分： 按照消費者的心理特征來細分市場稱謂按照消費者的心理特征來細分市場稱謂“心理心理細分細分”。心理因

8、素十分復雜，包括生活格調、個性、購買動機、價值四、市場細分的依據：四、市場細分的依據： （一）消費者市場細分的依據（一）消費者市場細分的依據取向以及對商品供求局勢和銷售方式的感應程度等變量。4、行為細分、行為細分 根據消費者不同的消費根據消費者不同的消費(購買購買)行為來細分市場稱謂行為來細分市場稱謂“行為細分行為細分”。 包括：消費者進入市場的程度；消費的數量規模對品牌的忠誠程度；購買或使用產品的時機等5、受益細分受益細分 根據消費者期求的利益不同來細分市場謂根據消費者期求的利益不同來細分市場謂“受益細分受益細分”。經濟醫用美容 四、市場細分的依據：四、市場細分的依據： （一）消費者市場細分

9、的依據（一）消費者市場細分的依據四、市場細分的依據：四、市場細分的依據： （二）細分產業市場的基礎（二）細分產業市場的基礎 許多用來細分消費者市場的變量，同樣可以用來細分許多用來細分消費者市場的變量，同樣可以用來細分產業市場。產業市場。 人文變量最重要，其次是經營變量，直至顧客的個人人文變量最重要，其次是經營變量，直至顧客的個人特征等。特征等。 1、人文變量、人文變量 （1）行業；）行業； （2）公司規模；）公司規模； （3）地址。）地址。 2、經營變量、經營變量 （1）技術；）技術； （2）使用者、非使用者情況；（客戶）使用者、非使用者情況；（客戶的特征）的特征） （3）顧客能力。）顧客能力

10、。 3、采購方法、采購方法 （1）采購職能組織；（）采購職能組織；（2）權力結構；（）權力結構；（3）現有關系；）現有關系；（4）總采購政策；）總采購政策； （5）購買標準；）購買標準； 4、情境因素、情境因素 （1）緊急；）緊急； （2）特別用途；）特別用途； （3）訂貨量；）訂貨量； 5、個性特征、個性特征 （1）購銷雙方的相似點；）購銷雙方的相似點； （2）對待風險的態度；）對待風險的態度； （3）忠誠度。）忠誠度。四、市場細分的依據：四、市場細分的依據： （二）細分產業市場的基礎（二）細分產業市場的基礎 可衡量性可衡量性 市場規模可測；市場規?？蓽y；可嬴利性可嬴利性 經營有利可圖；經營

11、有利可圖；可進入性可進入性 企業資源吻合；企業資源吻合；可區分性可區分性 需求差異明顯；需求差異明顯；可行動性可行動性 具備可行條件。具備可行條件。五、有效市場細分的標準（原則）五、有效市場細分的標準（原則） 1、依據需求選定產品市場范圍（小汽車）、依據需求選定產品市場范圍（小汽車）2、列舉潛在顧客的基本需求（如：汽車、列舉潛在顧客的基本需求（如：汽車代步、載客）代步、載客）3、分析潛在顧客的不同需求（如：方便、分析潛在顧客的不同需求（如：方便、顯示身份、時尚）顯示身份、時尚）4、移去潛在顧客的共同需求（代步）、移去潛在顧客的共同需求（代步） 5、為分市場暫時取名、為分市場暫時取名 （ ) 6

12、、進一步認識各分市場的特點、進一步認識各分市場的特點 7、測量各分市場的大小、測量各分市場的大小六、市場細分的步驟六、市場細分的步驟第二節第二節 目標市場的選擇與目標市場戰略目標市場的選擇與目標市場戰略一、目標市場的概念與目標市場的選擇一、目標市場的概念與目標市場的選擇1、目標市場的概念、目標市場的概念 目標市場是企業為實現預期目標而準備進入和服務的市場。目標市場是企業為實現預期目標而準備進入和服務的市場。2、目標市場選擇的標準、目標市場選擇的標準 （1）市場上存在未滿足的需求）市場上存在未滿足的需求 （2）市場上有一定的購買力）市場上有一定的購買力 （3）競爭者未完全控制的市場）競爭者未完全

13、控制的市場 （4）企業有能力經營的市場）企業有能力經營的市場一、目標市場的概念與目標市場的選擇一、目標市場的概念與目標市場的選擇 M1 M2 M3P1P2P3 產品市場集中化 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3市場專業化 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3選擇專業化產品專業化 全面涵蓋M=市場 P=產品圖6-6 目標市場選擇的五種模式 3、目標市場選擇的方式、目標市場選擇的方式3、目標市場選擇的方式、目標市場選擇的方式 (1) 產品產品市場集中化。市場集中化。即企業只選取一個細分市場，只生產一類產品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。例如某服裝

14、廠商只生產兒童服裝。(2) 產品專業化。產品專業化。是企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如飲水器廠只生產一個品種，同時向家庭、機關、學校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。 (3) 市場專業化。市場專業化。是企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降的風險。一、目標市場的概念與目標市場的選擇一、目標市場的概念與目標市場的選擇3、目標市場選擇的方式、目標市場選擇

15、的方式 (4) 選擇專業化。選擇專業化。是企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。其優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場盈利不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式的企業應具有較強資源和營銷實力。 (5) 全面涵蓋（市場全面化）。全面涵蓋（市場全面化）。是企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。實力雄厚的大型企業選用這種模式，才能收到良好效果。例如美國IBM公司在全球計算機市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等等。一、目標市場的概念與目標市場的選擇一、目標市場的概念與目標市場的選

16、擇二、目標市場的戰略二、目標市場的戰略1、無差異目標市場戰略、無差異目標市場戰略無差異目標市場戰略無差異目標市場戰略(簡稱無差異戰略簡稱無差異戰略),是指企業只考慮消費是指企業只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點者或用戶在需求方面的共同點,把一種產品的整體市場看作一個把一種產品的整體市場看作一個大的目標市場大的目標市場,推出一種產品推出一種產品,運用一種市場營銷組合運用一種市場營銷組合,試圖吸引盡試圖吸引盡可能多的顧客可能多的顧客,通過無差異的大力銷售通過無差異的大力銷售,取得規模經濟效益。取得規模經濟效益。無差異市場戰略的核心是針對市場需求中的共同點開展營銷活動,只注意各細分市場之間對某種產

17、品的需求方面的共性,而將各細分市場之間的差異舍去不計。如美國可口可樂公司,由于它擁有世界性專利,因此,在相當長的時間內,只生產一種口味、用一種瓶子盛裝的可樂飲料,甚至連廣告也只有一種,試圖以一種產品和一種營銷組合去滿足所有消費者市場的需要。 無差異市場戰略的優點是：提高工效、降低成本; 節省促銷費用; 減少市場調研、產品研制，簡化、降低儲存、運輸工作費用。 無差異市場戰略存在著明顯的缺陷,對于大多數產品并不適用,特別是一個企業一般不宜長期采用這種市場策略。因為:第一,消費者的需求是千差萬別的,。第二,當競爭者采用差異市場戰略時, 顧客會棄我而去,。二、目標市場的戰略二、目標市場的戰略2、差異目

18、標市場戰略、差異目標市場戰略差異目標市場戰略差異目標市場戰略(簡稱差異市場戰略簡稱差異市場戰略)是指企業把產品的整體是指企業把產品的整體市場劃分為若干個細分市場市場劃分為若干個細分市場,然后從中選擇兩個以上乃至全部細分然后從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場市場作為自己的目標市場,并為每個選定的細分市場制訂不同的市并為每個選定的細分市場制訂不同的市場營銷組合方案場營銷組合方案,同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動。動。 差異市場戰略的核心,是強調不同細分市場上的顧客群具有各自不同的需求,不同細分市場之間的需求個性大于共性,企業要針

19、對這些不同需求分別進行營銷活動。比如,美國通用汽車公司針對不同“財力”、“目的”和“個性”的消費者試產標準車、賽車、豪華性、小型車、超小型車等各種不同的汽車,通過推出新型汽車和運用不同的市場營銷組合,期望達到高銷售額,以及在各個子市場中占有比較穩固的市場地位。二、目標市場的戰略二、目標市場的戰略差異市場戰略的優越性在于：一是針對性強；二是具有帶動性。差異市場戰略并非任何企業都可以采用,只有企業資源十分雄厚的大型、特大型企業可以采用,中小型企業無力問津。原因：一是企業資源“分組”或者“瓜分”, 難以形成合力。二是企業市場調研、廣告宣傳、生產成本、管理費用、銷售費用必然會大幅度增加。因此,差異市場

20、戰略的應用必須限制在這樣一個范圍：差異化引起銷售額的擴大所帶來的利益,必須超過由此而造成的營銷總成本費用的增加。二、目標市場的戰略二、目標市場的戰略3、集中目標市場戰略、集中目標市場戰略集中目標市場戰略集中目標市場戰略(簡稱集中市場戰略簡稱集中市場戰略),是指企業選擇一個是指企業選擇一個子市場作為目標市場子市場作為目標市場,為該市場開發一種理想的產品為該市場開發一種理想的產品,制定一套制定一套營銷方案營銷方案,集中企業所有資源爭取在單個小的子市場上占有大集中企業所有資源爭取在單個小的子市場上占有大量份額量份額,來取代在大的或多個子市場上占有小的份額。來取代在大的或多個子市場上占有小的份額。集中

21、市場戰略一般適用于資源非常有限的小企業,或是大企業初次進入一個新的市場。二、目標市場的戰略二、目標市場的戰略三、確定目標市場戰略時考慮的因素三、確定目標市場戰略時考慮的因素 1、企業的實力或資源。、企業的實力或資源。2、產品的同質性。、產品的同質性。3、市場的同質性。、市場的同質性。4、產品所處的生命周期階段。、產品所處的生命周期階段。5、競爭對手的市場戰略。、競爭對手的市場戰略。6、競爭者的數目。、競爭者的數目。第三節第三節 市場定位戰略市場定位戰略一、市場定位概述一、市場定位概述 在企業營銷過程中，市場定位離不開產品和競爭，因此西方國家市場學界往往將市場定位、產品定位及競爭定位三個概念交市

22、場定位、產品定位及競爭定位三個概念交替使用。替使用。 “市場定位”是于1972年由美國兩個廣告經理首先提出的。 市場定位：勾畫本公司形象及所提供價值行為，使目標市市場定位：勾畫本公司形象及所提供價值行為，使目標市場顧客理解和正確認識本公司有別于其他競爭者的特征。場顧客理解和正確認識本公司有別于其他競爭者的特征。 具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造一定的特征，賦予特定的形象。例如可實行“低價定位”、“優質定位”、“優質服務定位”、“優質優價定位”、“優質低價定位”等等。、明確潛在的競爭優勢、明確潛在的競爭優勢主要包括：調查研究影響定位的因素,了解競爭者的定位狀況,競爭者向目標市場提

23、供了何種產品及服務,在顧客心目中的形象如何?對其成本及經營情況做出評估,并了解目標顧客對產品的評價標準。企業應努力搞清楚顧客最關心的問題,以作為決策的依據。并要確認目標市場的潛在競爭優勢是什么,是同樣條件能比競爭者定價低,還是能提供更多的特色滿足顧客的特定需要,企業通過與競爭者在產品、促銷、成本、服務等方面對比分析,了解自己的長處和不足,從而認定自己的競爭優勢。二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟、選擇相對的競爭優勢、選擇相對的競爭優勢相對的競爭優勢也就是一個企業能夠勝過競爭者的能力。這種能力可以是企業本身具備的或是具備發展潛力的,也可以是通過努力創造的?？傊?相對的競爭優勢是本企業能夠比競爭

24、者做得更好的工作。以客運市場為例,專家經過對多種交通工具技術經濟比較和測算,列車的“優勢里程”在之間,中短途運輸是鐵路運輸的“優勢產品”,而“夜間運行”也是鐵路客運的優勢,所以,以北京和全國較大城市為中心的“夕發朝至”列車被給予最優的開行時刻,以具有競爭力的旅行時間和優質服務吸引客流。二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟三、市場定位戰略三、市場定位戰略 1、產品差別化戰略、產品差別化戰略 從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通訊產品市場上，是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通訊產品市場上，摩托

25、羅拉、諾基亞、西門子、菲力浦等全球化競爭對手，通摩托羅拉、諾基亞、西門子、菲力浦等全球化競爭對手，通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP 等領域不斷地等領域不斷地為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢。實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，贏得競爭優勢。實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，哪一企業掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值的產哪一企業掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值的產品創新特征，就能夠發展成為一種十分有效的競爭優勢。品創新特征，就能夠發展成為一種十分有

26、效的競爭優勢。 三、市場定位戰略三、市場定位戰略 2、服務差別化戰略、服務差別化戰略向目標市場提供與競爭者不同的優異服務。向目標市場提供與競爭者不同的優異服務。企業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立“進入障礙”。因為，服務差別化戰略能夠提高顧客總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。3、人員差別化戰略、人員差別化戰略通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。實踐早已證明，市場競爭歸根到底是人才的競爭。 三、市場定位戰略三、市場定位戰略 4、形象差異化戰略、形象差異化戰略 在產品的核心部分與競爭者類

27、同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優勢。為企業或產品成功地塑造形象，需要具有創造性的思維和設計，需要持續不斷地利用企業所能利用的所有傳播工具。具有創意的標志融入某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的重要途徑?！胞湲攧凇钡慕鹕Ｐ汀癕”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人們無論在美國紐約，還是日本東京或中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優質的服務和新鮮可口的漢堡薯條。三、市場定位戰略三、市場定位戰略 四、市場定位方式四、市場定位方式 根據企業市場定位時與競爭對手的關系不同,市場定位方式一般有以下幾種：、避強定位、避強定位(另辟蹊徑式另辟蹊徑式)。當企業意識到自己無力與

28、強大的競爭者抗衡時,則遠離競爭者,根據自己條件及相對優勢,突出宣傳自己與眾不同的特色,滿足市場上尚未被競爭對手發掘的潛在需求。由于避開強手,這種方式風險小、成功率高,即使是實力較弱的小企業，如能正確運用此方式準確定位,仍能取得成功。 例如河北華龍集團,最初是由位農民合辦的股份制企業，在創業初期就在找準定位上下工夫。他們避開大企業競爭激烈的城市市場而定位于為農民服務,其產品定位是“物美價廉”生產中低檔方便面。由于定位準確及營銷策略得當,目前已成為我國第三大方便面生產企業。、迎頭定位、迎頭定位( (針鋒相對式針鋒相對式) )。這是一種以強對強的市場定位方法。即將本企業形象或產品形象定在與競爭者相似

29、的位置上,與競爭者爭奪同一目標市場。鐵路短途客運市場的定位就是此種方式。 年月開始運行的城際間快速列車,以其快速、舒適、便利、價格合理的優勢,吸引了更多的客流,與公路客運進行針鋒相對的競爭。 實行這種定位的企業應具備的條件是:能比競爭者生產出質量更好或成本更低的產品;市場容量大,能夠容納兩個或兩個以上競爭者產品;比競爭者有更多資源和實力。這種定位存在一定風險,但能夠激勵企業以較高目標要求自己奮發向上。四、市場定位方式四、市場定位方式四、市場定位方式四、市場定位方式案例案例： “金利來金利來”的的STP戰略戰略“金利來”的成功之道主要應歸結于“金利來”公司有一套獨特而又完善的市場營銷方法。這套市

30、場營銷方法確保了“金利來”躋身于世界名牌之列。細分市場：選擇細分市場：選擇“男人的世界男人的世界” 目標市場的選擇，是企業如何決定經營方向的大事。正確的方向，是取得成功的前提。在“金利來”事業剛開始的時候，曾憲梓就把目標定在男士領帶的世界知名品牌之列。當時有人認為，香港領帶市場已經被外國名牌所占領，要同它們競爭談何容易!但是，“金利來”沒有被這一表面現象所迷惑。在考慮了自身條件并對市場狀況的諸多有利及不利因素進行科學分析之后，曾憲梓毅然作出了這一選擇。 實踐證明，金利來當時的決策是正確的，發揮了自己的長處，抓住了有利的商業機會，這是金利來邁向成功的第一步。 高質量，多品牌高質量，多品牌“金利來”公司每年推出5000個款式的領帶，每一款式又有多種花色，總量達到了2萬多個花色品種，這在全世界范圍內也是首屈一指的。為了在花色品種上領導世界潮流，“金利來”公司不僅擁有大批專業和兼職的一流設計人員，而且重金收購西方設計師的產品專利。公司從來源各異的設計樣品中，挑選出最適合市場的花色品種，不斷對“金利來”的產品系列進行革新和豐富。 曾憲梓本人也是一個高水平的領帶設計師。對于領帶