1、本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2022-3-16項(xiàng)目戰(zhàn)略與定位項(xiàng)目戰(zhàn)略與定位 銷售前項(xiàng)目服務(wù)流程銷售前項(xiàng)目服務(wù)流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：服務(wù)前提：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定世聯(lián)服務(wù)：世聯(lián)服務(wù)：市場(chǎng)研究；市場(chǎng)研究；客戶研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位; ;階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：項(xiàng)目市場(chǎng)定位；項(xiàng)目市場(chǎng)定位；為設(shè)計(jì)為設(shè)計(jì)提供物業(yè)發(fā)展建議提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議；物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議；服務(wù)前提：服務(wù)前提：進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段世聯(lián)服務(wù)：世聯(lián)服務(wù)：總體規(guī)劃建議；總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；產(chǎn)品創(chuàng)新

2、深入建議；建筑細(xì)部建議建筑細(xì)部建議; ;階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：確定最佳方案確定最佳方案服務(wù)前提：服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定定位與產(chǎn)品確定世聯(lián)服務(wù)：世聯(lián)服務(wù)：總體營(yíng)銷推廣策略；總體營(yíng)銷推廣策略；形象定位；形象定位；賣場(chǎng)、展示規(guī)劃；賣場(chǎng)、展示規(guī)劃；推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃; ;階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行報(bào)告提交銷售執(zhí)行報(bào)告前期定位前期定位第一階段第一階段產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)第二階段第二階段營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃第三階段第三階段銷售準(zhǔn)備銷售準(zhǔn)備第四階段第四階段銷銷售售服務(wù)前提：服務(wù)前提：達(dá)到執(zhí)行報(bào)告要求達(dá)到執(zhí)行報(bào)告要求世聯(lián)服務(wù)：世聯(lián)服務(wù)：銷售人員培訓(xùn)；銷售人員培訓(xùn)

3、；銷售資料準(zhǔn)備；銷售資料準(zhǔn)備；階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：積極籌備臨門一腳積極籌備臨門一腳提交價(jià)格策略報(bào)告提交價(jià)格策略報(bào)告銷售團(tuán)隊(duì)到位；銷售團(tuán)隊(duì)到位；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。定位的思路與流程定位的思路與流程本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。定位的思路與流程定位的思路與流程目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問題構(gòu)建問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問題構(gòu)建問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。目標(biāo)目標(biāo)目標(biāo)溝通目標(biāo)溝通目標(biāo)溝通會(huì)目標(biāo)溝通會(huì)我們對(duì)目標(biāo)的理解我們對(duì)目標(biāo)的理解+目標(biāo)通常包括：目標(biāo)通常包括：較高的價(jià)格較高的價(jià)格 較快的速度（收益安全）建立市場(chǎng)影響力較快的速度（收益安全）建立市場(chǎng)

4、影響力本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問題構(gòu)建問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。構(gòu)建問題：構(gòu)建問題：我們采用我們采用S-C-QS-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法結(jié)構(gòu)化分析方法我們應(yīng)該怎么辦我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌?shí)施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境情境（Situation）（公認(rèn)事實(shí)）沖突沖突（Complication）（推動(dòng)情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問疑問（ Question ）(分析存在的問題)需要完成某項(xiàng)任需要完成某項(xiàng)任務(wù)務(wù)存在某個(gè)問題存在某個(gè)問題采取了某項(xiàng)行動(dòng)發(fā)生了防礙我們完發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情成任務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項(xiàng)解決方案行動(dòng)未能奏效資

5、料來源：世聯(lián)模型本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。通過通過S-C-QS-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型分析模型資料來源：世聯(lián)模型？R1R1非期望結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2R2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何從如何從R1到到R2本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。情境與沖突通過情境與沖突通過3C3C (strategic three Cs)(strategic three Cs)分析描述分析描述客戶客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最優(yōu)的有利差異項(xiàng)目項(xiàng)目/ /企業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)u市場(chǎng)戰(zhàn)略本質(zhì)上市處理三個(gè)要

6、素之間的關(guān)系：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)和項(xiàng)目（企業(yè)）本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。環(huán)境分析環(huán)境分析u政策法律環(huán)境影響因素政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等）u市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 a.市場(chǎng)發(fā)育水平b.市場(chǎng)所處階段c.區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系d.區(qū)域或類型物業(yè)價(jià)格水平及價(jià)格上漲幅度e.區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度f.區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等與項(xiàng)目條件對(duì)應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細(xì)篩選，可以得到由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對(duì)照目標(biāo)，明晰沖突，提出問題本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問題構(gòu)建問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。3C3C戰(zhàn)略戰(zhàn)略3C3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略綜合匹配分析

7、得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導(dǎo)致期望結(jié)果可以導(dǎo)致期望結(jié)果u成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點(diǎn)：u1.明確的市場(chǎng)定位u2.項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求之間的相互呼應(yīng)u3.相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶客戶項(xiàng)目項(xiàng)目/ /企業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最優(yōu)的有利差異本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析針對(duì)一個(gè)針對(duì)一個(gè)地塊地塊的價(jià)值要素包括：的價(jià)值要素包括：n地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）n環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）n地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（

8、可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）n開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等項(xiàng)目分析面對(duì)目標(biāo)找出可能的定位方向項(xiàng)目分析面對(duì)目標(biāo)找出可能的定位方向本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。u替代品：替代品：普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等u潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：來自項(xiàng)目運(yùn)作的不同階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（我們將房地產(chǎn)項(xiàng)目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）u企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)：與自己在同一階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手替代品替代品土地、建造土地、建造商、材料商商、材料商房屋的購買者房屋的購買者項(xiàng)目之間項(xiàng)目之間直接競(jìng)爭(zhēng)直接競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競(jìng)爭(zhēng)階段，企房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)

9、決定了在不同的競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同競(jìng)爭(zhēng)分析（波特競(jìng)爭(zhēng)分析（波特5 5力競(jìng)爭(zhēng)模型）力競(jìng)爭(zhēng)模型）本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定（基于區(qū)域、基于項(xiàng)目特征、基于客戶）n競(jìng)爭(zhēng)程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營(yíng)銷強(qiáng)度）n競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和局限、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)、市場(chǎng)空隙）競(jìng)爭(zhēng)面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會(huì)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。3C3C戰(zhàn)略與市場(chǎng)環(huán)境戰(zhàn)略與市場(chǎng)環(huán)境u不同的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略u(píng)例如：a.發(fā)育不完善的初級(jí)市場(chǎng)項(xiàng)目先導(dǎo)，以項(xiàng)目條件為優(yōu)先，以市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場(chǎng)，獲取占位優(yōu)勢(shì)獲取占位優(yōu)勢(shì)

10、b.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)而供求關(guān)系相對(duì)平衡客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益獲取高收益c.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供大于求競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)先導(dǎo)，以有利的d. 競(jìng)爭(zhēng)策略使自己立于不敗之地立于不敗之地本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略工具（競(jìng)爭(zhēng)先導(dǎo)）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略工具（競(jìng)爭(zhēng)先導(dǎo)）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇競(jìng)爭(zhēng)者選擇競(jìng)爭(zhēng)者本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。STPSTP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)SegmentationSegmentation選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)TargetingTargeting定位定位PositioningPositioning本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。偏好 客戶群

11、 一二三四一二三四細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。STOW內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素外部因素SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+ +環(huán)境環(huán)境+ +競(jìng)爭(zhēng)）競(jìng)爭(zhēng)）本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。SWOTSWOT分析的價(jià)值要素分析的價(jià)值要素S/WS/W（優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)/ /劣勢(shì)）的價(jià)值要素劣勢(shì)）的價(jià)值要素un 地段要素un 環(huán)境要素un 地塊/產(chǎn)品要素un 開發(fā)商/項(xiàng)目要素u前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素具體地說，針對(duì)一個(gè)具體地說，針對(duì)一個(gè)地塊地塊的價(jià)值要素包括：的價(jià)值要素包括：n 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為

12、便利性/成熟度/知名度）n 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）n 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）n 開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對(duì)一個(gè)即將銷售的針對(duì)一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：加了產(chǎn)品因素：n n 產(chǎn)品因素產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對(duì)于一個(gè)對(duì)于一個(gè)大盤的后續(xù)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目要素的判階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷：斷：n n 項(xiàng)目要素口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等等本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。SW

13、OTSWOT分析分析我們的戰(zhàn)略我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)減少劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) S機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) O威脅威脅 T劣勢(shì)劣勢(shì) W本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。戰(zhàn)略方向的決策模型戰(zhàn)略方向的決策模型項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性客戶需求客戶需求案例借鑒案例借鑒競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)同類型項(xiàng)目借鑒同類型項(xiàng)目借鑒在在市場(chǎng)中的地位市場(chǎng)中的地位本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。目標(biāo)目標(biāo)構(gòu)建問題構(gòu)建問題選擇模型選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位u戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略形成u客戶定位客戶定位u產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位u屬性定位屬性定位u形象定位形象定位u價(jià)格定位價(jià)格定位 偶得客

14、戶群 游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群核心客戶群客戶群客戶群1 1客戶群客戶群2 2客戶群客戶群3 3客戶群客戶群4 4物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2022-3-16物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點(diǎn)物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點(diǎn)需要說明的是：需要說明的是：我們給出的不是具體的設(shè)計(jì)方案，我們給出的是能形成價(jià)值點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力的因素（市場(chǎng)接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動(dòng)客戶購買的因素）原則：一切均基于“競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值增加競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值增加”(Competition Value Added)(Competition Value Added)本報(bào)告

15、是嚴(yán)格保密的。物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性地塊價(jià)值的發(fā)掘利用客戶價(jià)值的增加本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性：基于市場(chǎng)產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計(jì)表），提出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方向；客戶價(jià)值的增加：客戶價(jià)值分析基于客戶價(jià)值分析（客戶價(jià)值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價(jià)值的發(fā)掘利用：基于地塊價(jià)值分析和規(guī)劃價(jià)值分析提出設(shè)計(jì)增值方向本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目外部（社會(huì)）配套價(jià)值項(xiàng)目外部（社會(huì)）配套價(jià)值 交通價(jià)值交通價(jià)值 產(chǎn)業(yè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)價(jià)值 自然景觀資源自

16、然景觀資源 社會(huì)認(rèn)知價(jià)值社會(huì)認(rèn)知價(jià)值房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成交通便利性與可達(dá)性例如：玉淵潭，昆玉河邊的項(xiàng)目商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會(huì)心理對(duì)地段的潛在認(rèn)同，例如：天竺與南城地段價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值人文價(jià)值本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套價(jià)值項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套價(jià)值產(chǎn)品硬件配置價(jià)值產(chǎn)品硬件配置價(jià)值建筑創(chuàng)新價(jià)值建筑創(chuàng)新價(jià)值房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成項(xiàng)目樓座與綠地、配套的位置，對(duì)景觀朝向的利用建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次會(huì)所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等容積率、綠化率風(fēng)格或戶型設(shè)計(jì)的改良與創(chuàng)新地段價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值人文價(jià)值本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 基本物業(yè)管理服務(wù)的價(jià)值基本物業(yè)管理服務(wù)的價(jià)值 增值的增值的VIPVIP服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值 個(gè)性化服務(wù)價(jià)值個(gè)性化服務(wù)價(jià)值 ( (菜單式裝修、個(gè)性化服務(wù)）菜單式裝修、個(gè)性化服務(wù)）房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成 企業(yè)品牌企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌信心的樹立、質(zhì)量的