1、第九章 促銷(xiāo)策略4促銷(xiāo)概念促銷(xiāo)概念 4促銷(xiāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，并促使消費(fèi)者產(chǎn)生好感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的一切活動(dòng)。 4其本質(zhì)是信息溝通，即企業(yè)作為信息的溝通者，發(fā)出作為刺激物的產(chǎn)品及相關(guān)信息，并借助于某種渠道，把信息傳播到目標(biāo)顧客，進(jìn)而試圖影響目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與行為的過(guò)程。 第九章 促銷(xiāo)策略4信息溝通過(guò)程信息溝通過(guò)程信息源 編碼 信息 通道 解碼 接受者 反應(yīng)和反饋 噪音和干擾 第九章 促銷(xiāo)策略4溝通決策尋找目標(biāo)溝通對(duì)象；決定信息傳播目標(biāo)；設(shè)計(jì)信息內(nèi)容、形式；選擇信息傳播渠道；建立信息反饋渠道 第九章 促銷(xiāo)策略4促銷(xiāo)的目的 提供信息情

2、報(bào)提供信息情報(bào)誘導(dǎo)需求，激發(fā)欲望誘導(dǎo)需求，激發(fā)欲望突出產(chǎn)品特點(diǎn)突出產(chǎn)品特點(diǎn) 反擊競(jìng)爭(zhēng)者反擊競(jìng)爭(zhēng)者 消除不利影響消除不利影響 消除需求波動(dòng)消除需求波動(dòng) 4最終目標(biāo)就是影響促銷(xiāo)對(duì)象的行為最終目標(biāo)就是影響促銷(xiāo)對(duì)象的行為 第九章 促銷(xiāo)策略4促銷(xiāo)策略及影響因素推的策略。即通過(guò)推銷(xiāo)人員，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的策推的策略。即通過(guò)推銷(xiāo)人員，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的策略。略。 拉的策略。即企業(yè)利用價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、企拉的策略。即企業(yè)利用價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、企業(yè)信譽(yù)等形式宣傳產(chǎn)品，把顧客拉過(guò)來(lái)，激發(fā)其購(gòu)業(yè)信譽(yù)等形式宣傳產(chǎn)品，把顧客拉過(guò)來(lái)，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售的一種策略。買(mǎi)欲望，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售的一種策略。 第九章 促

3、銷(xiāo)策略4促銷(xiāo)策略的制定應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素促銷(xiāo)策略的制定應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)目標(biāo)目標(biāo)群體目標(biāo)群體產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì) 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者情況競(jìng)爭(zhēng)者情況企業(yè)自身資源企業(yè)自身資源 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)承受能力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)承受能力 第九章 促銷(xiāo)策略4促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)廣告廣告營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系。公共關(guān)系。第九章 促銷(xiāo)策略4推銷(xiāo)人員（又稱銷(xiāo)售人員或銷(xiāo)售代表）推銷(xiāo)人員（又稱銷(xiāo)售人員或銷(xiāo)售代表） 送貨員送貨員接單員接單員 溝通者溝通者技術(shù)員技術(shù)員需求創(chuàng)造者波動(dòng)需求創(chuàng)造者波動(dòng) 第九章 促銷(xiāo)策略4人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)的的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)

4、直接溝通直接溝通針對(duì)性強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng) 培植效應(yīng)培植效應(yīng) 多種職能多種職能 4人員推銷(xiāo)的形式人員推銷(xiāo)的形式上門(mén)推銷(xiāo)上門(mén)推銷(xiāo)柜臺(tái)推銷(xiāo)柜臺(tái)推銷(xiāo)會(huì)議推銷(xiāo)會(huì)議推銷(xiāo) 第九章 促銷(xiāo)策略4人員推銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)人員推銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)地區(qū)型結(jié)構(gòu)地區(qū)型結(jié)構(gòu) 簡(jiǎn)便易行 、效率高、費(fèi)用省、便于考核 只適合于那些經(jīng)營(yíng)品種比較簡(jiǎn)單的企業(yè)以及產(chǎn)品市場(chǎng)相似程度較高的企業(yè) 產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型結(jié)構(gòu) 專業(yè)化程度 高、更適合于那些產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜的企業(yè) 不利于企業(yè)掌握區(qū)域性市場(chǎng)行情；并要有相當(dāng)規(guī)模的推銷(xiāo)人員，推銷(xiāo)成本較高 ；有時(shí)會(huì)出現(xiàn)重復(fù)現(xiàn)象顧客型結(jié)構(gòu)顧客型結(jié)構(gòu) 更有效地推銷(xiāo)產(chǎn)品；節(jié)約總的銷(xiāo)售費(fèi)用；穩(wěn)定顧客隊(duì)伍、穩(wěn)定企業(yè)市場(chǎng) 顧客過(guò)于分散，銷(xiāo)售路線過(guò)

5、長(zhǎng)等，又會(huì)相應(yīng)增加銷(xiāo)售費(fèi)用。 復(fù)合型結(jié)構(gòu)復(fù)合型結(jié)構(gòu) 適應(yīng)性、靈活性強(qiáng)； 對(duì)推銷(xiāo)人員素質(zhì)要求高，管理復(fù)雜公司和事業(yè)部組織制度公司和事業(yè)部組織制度第九章 促銷(xiāo)策略4人員推銷(xiāo)的策略結(jié)構(gòu)人員推銷(xiāo)的策略結(jié)構(gòu)試探性策略。即試探性策略。即“刺激刺激反應(yīng)策略反應(yīng)策略”針對(duì)性策略。即推銷(xiāo)人員針對(duì)顧客的需要，利用一針對(duì)性策略。即推銷(xiāo)人員針對(duì)顧客的需要，利用一定的說(shuō)服方法，促成顧客購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。定的說(shuō)服方法，促成顧客購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。誘導(dǎo)性策略。即誘導(dǎo)性策略。即“誘發(fā)誘發(fā)滿足滿足”策略。策略。 第九章 促銷(xiāo)策略4廣告的定義廣告的定義 廣告的發(fā)起者以支付費(fèi)用的方法，以非人員的任何形廣告的發(fā)起者以支付費(fèi)用的方法，以非人

6、員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)想法所作的介紹式，對(duì)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)想法所作的介紹 （美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì) ）4內(nèi)涵內(nèi)涵由發(fā)起者支付費(fèi)用的做法由發(fā)起者支付費(fèi)用的做法 非人員非人員 介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)活動(dòng)的意見(jiàn)、想法介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)活動(dòng)的意見(jiàn)、想法 任何形式任何形式 目的是要人們購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或勞務(wù)，或接受某種觀念、想法，目的是要人們購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或勞務(wù)，或接受某種觀念、想法，以使廣告發(fā)起者能從中獲取一定的利益以使廣告發(fā)起者能從中獲取一定的利益 第九章 促銷(xiāo)策略4廣告的作用廣告的作用傳遞信息、促進(jìn)銷(xiāo)售傳遞信息、促進(jìn)銷(xiāo)售引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求樹(shù)立產(chǎn)品

7、形象，提高企業(yè)知名度樹(shù)立產(chǎn)品形象，提高企業(yè)知名度美化生活，陶冶情操美化生活，陶冶情操 4四大廣告媒體四大廣告媒體報(bào)紙報(bào)紙雜志雜志廣播廣播電視電視第九章 促銷(xiāo)策略4廣告媒體的選擇消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 商品特性 媒體的傳播范圍 傳播廣告信息的速度 信息類型 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇媒體的情況 媒體的彈性大小 媒體的廣告時(shí)效長(zhǎng)短 媒體的費(fèi)用 第九章 促銷(xiāo)策略4廣告媒體組合 廣告媒體組合的優(yōu)勢(shì) 重復(fù)效應(yīng) 延伸效應(yīng) 互補(bǔ)效應(yīng) 媒體組合的方式 短效媒體與長(zhǎng)效媒體的組合 視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體的組合 大眾媒體與促銷(xiāo)媒體的組合 第九章 促銷(xiāo)策略4廣告創(chuàng)作原則廣告創(chuàng)作原則能給消費(fèi)者帶來(lái)具體的好處 獨(dú)一無(wú)二的功效 主題必須能夠推

8、動(dòng)銷(xiāo)售 4廣告創(chuàng)作風(fēng)格廣告創(chuàng)作風(fēng)格 規(guī)則式風(fēng)格 理性感化風(fēng)格 誘導(dǎo)式 同情式 設(shè)身處地式 幽默式 啟發(fā)式 第九章 促銷(xiāo)策略4廣告效果測(cè)定 直接經(jīng)濟(jì)效果 廣告費(fèi)用占銷(xiāo)率=廣告費(fèi)/銷(xiāo)售量（額）*100% 廣告費(fèi)用增銷(xiāo)率=銷(xiāo)售量（額）增長(zhǎng)率/廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率*100% 單位廣告費(fèi)用促銷(xiāo)額（量）=銷(xiāo)售額（量）/廣告費(fèi)用 單位廣告費(fèi)用增銷(xiāo)量（額）=報(bào)告期銷(xiāo)售量（額）-基期銷(xiāo)售量（額）/廣告費(fèi)用 間接經(jīng)濟(jì)效果 第九章 促銷(xiāo)策略4營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣 4營(yíng)業(yè)推廣又稱為銷(xiāo)售促進(jìn)，是指為能刺激顧客的需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)而采取的各種促銷(xiāo)手段 4特點(diǎn)特殊的優(yōu)惠 強(qiáng)烈的呈現(xiàn) 多樣性、靈活性 地區(qū)限制性 非正規(guī)性和非經(jīng)常性

9、第九章 促銷(xiāo)策略4營(yíng)業(yè)推廣的迅猛發(fā)展的原因企業(yè)面臨著巨大的銷(xiāo)售壓力，為盡力增加當(dāng)前的客戶，必須尋找、運(yùn)用一種有效的短期銷(xiāo)售手段 競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)者以此來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。廣告成本上升、媒體的干擾以及法律的限制，使得競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)只有更多的運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力、地位的提高，使得他們有能力對(duì)生產(chǎn)者提出更多的要求4營(yíng)業(yè)推廣的作用刺激購(gòu)買(mǎi)行為，促進(jìn)短期交易 可以有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 促進(jìn)與中間商的長(zhǎng)期合作關(guān)系 讓消費(fèi)者滿意 第九章 促銷(xiāo)策略4營(yíng)業(yè)推廣的局限降低商品形象或商家形象，引起消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)商品質(zhì)量或價(jià)格的懷疑 次數(shù)過(guò)多，可能使消費(fèi)者認(rèn)為商場(chǎng)促銷(xiāo)讓利是正常的，而不讓利反而不正常 ，結(jié)果僅僅是

10、改變了商品售出的時(shí)間，相反還增加了銷(xiāo)售成本。促銷(xiāo)次數(shù)過(guò)多，還可能使消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)麻木不仁，沒(méi)有反應(yīng)4營(yíng)業(yè)推廣的形式針對(duì)消費(fèi)者的推廣 針對(duì)中間商的推廣 針對(duì)推銷(xiāo)人員的推廣 第九章 促銷(xiāo)策略4針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣形式 派送樣品 贈(zèng)品 贈(zèng)券或印花 優(yōu)惠券 競(jìng)賽與抽獎(jiǎng) 現(xiàn)金折扣 特價(jià)包裝 展銷(xiāo) 產(chǎn)品保證 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo) 聯(lián)合促銷(xiāo) 第九章 促銷(xiāo)策略4針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣形式 訂貨會(huì) 購(gòu)買(mǎi)折扣 經(jīng)銷(xiāo)津貼 代銷(xiāo) 采購(gòu)支持4針對(duì)推銷(xiāo)人員的營(yíng)業(yè)推廣形式 商品展覽會(huì) 紅利提成 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì) 推銷(xiāo)競(jìng)賽 第九章 促銷(xiāo)策略4企業(yè)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣時(shí)考慮的因素：市場(chǎng)因素 產(chǎn)品因素 主體因素 營(yíng)業(yè)推廣的期限 第九章 促銷(xiāo)策略4定義定義：企業(yè)

11、或組織，通過(guò)有效的政策、行動(dòng)和手企業(yè)或組織，通過(guò)有效的政策、行動(dòng)和手段，內(nèi)求團(tuán)結(jié)合力，外求協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管段，內(nèi)求團(tuán)結(jié)合力，外求協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)，目標(biāo)是為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社理藝術(shù)，目標(biāo)是為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境會(huì)關(guān)系環(huán)境。 第九章 促銷(xiāo)策略4公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系的基本特征高度可信性高度可信性 消除防衛(wèi)消除防衛(wèi) 新聞價(jià)值新聞價(jià)值 4公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的作用 樹(shù)立企業(yè)良好形象樹(shù)立企業(yè)良好形象 加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的信息溝通加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的信息溝通 改變公眾的誤解改變公眾的誤解 增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)在凝聚力增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)在凝聚力 協(xié)調(diào)與外部公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)與外部公眾的關(guān)系 第九章 促銷(xiāo)策

12、略4企業(yè)常見(jiàn)的公共關(guān)系企業(yè)常見(jiàn)的公共關(guān)系內(nèi)部公關(guān)內(nèi)部公關(guān) 外部公關(guān)外部公關(guān) 與顧客的關(guān)系與顧客的關(guān)系 與新聞界的關(guān)系與新聞界的關(guān)系 同競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系同競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系 與地方政府的關(guān)系與地方政府的關(guān)系 金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系 社區(qū)等部門(mén)的關(guān)系社區(qū)等部門(mén)的關(guān)系第九章 促銷(xiāo)策略4公共關(guān)系策劃的模式公共關(guān)系策劃的模式 建設(shè)型公共關(guān)系建設(shè)型公共關(guān)系 指企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時(shí)，指企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時(shí)，為打開(kāi)市場(chǎng)局面而開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)。為打開(kāi)市場(chǎng)局面而開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)。 維系型公共關(guān)系維系型公共關(guān)系 指企業(yè)在穩(wěn)定發(fā)展之際，用以鞏固良好的企業(yè)形指企業(yè)在穩(wěn)定發(fā)展之際，用以鞏固良好

13、的企業(yè)形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。主要目的是通過(guò)不間斷象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。主要目的是通過(guò)不間斷的宣傳和工作，維持企業(yè)在公眾心目中的良好形的宣傳和工作，維持企業(yè)在公眾心目中的良好形象。象。 如：寶潔公司的如：寶潔公司的“希望工程希望工程”捐贈(zèng)活動(dòng)等捐贈(zèng)活動(dòng)等。第九章 促銷(xiāo)策略4公共關(guān)系策劃的模式公共關(guān)系策劃的模式 進(jìn)攻型公共關(guān)系進(jìn)攻型公共關(guān)系 指企業(yè)與環(huán)境發(fā)生摩擦沖突時(shí)所采用的一種公共指企業(yè)與環(huán)境發(fā)生摩擦沖突時(shí)所采用的一種公共關(guān)系模式。此模式的最大特點(diǎn)是關(guān)系模式。此模式的最大特點(diǎn)是“主動(dòng)主動(dòng)”，以一種，以一種進(jìn)攻的姿態(tài)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。進(jìn)攻的姿態(tài)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。 如南京典雅居（小高層高檔住宅）：如南京典

14、雅居（小高層高檔住宅）： 廣告詞：物以類聚、人以群分廣告詞：物以類聚、人以群分 向社會(huì)征集廣告辭向社會(huì)征集廣告辭 擁庭院樓臺(tái)、論琴棋書(shū)畫(huà)擁庭院樓臺(tái)、論琴棋書(shū)畫(huà)第九章 促銷(xiāo)策略4公共關(guān)系策劃的模式公共關(guān)系策劃的模式 防御型公共關(guān)系防御型公共關(guān)系 指企業(yè)為防止自身公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公指企業(yè)為防止自身公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系模式；使用于企業(yè)與外部環(huán)境出現(xiàn)了不協(xié)共關(guān)系模式；使用于企業(yè)與外部環(huán)境出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)或與公眾發(fā)生了某些摩擦苗頭的時(shí)候。調(diào)或與公眾發(fā)生了某些摩擦苗頭的時(shí)候。 南京南京“揚(yáng)子江揚(yáng)子江”國(guó)際企業(yè)國(guó)際企業(yè)獨(dú)家代理銷(xiāo)售西班牙獨(dú)家代理銷(xiāo)售西班牙“洛洛卡卡”壁掛式鍋爐壁掛式鍋爐 揚(yáng)子

15、晚報(bào)報(bào)道：集中供暖將成為未來(lái)的供暖方式揚(yáng)子晚報(bào)報(bào)道：集中供暖將成為未來(lái)的供暖方式 對(duì)該公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響對(duì)該公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響 學(xué)術(shù)研討會(huì)學(xué)術(shù)研討會(huì)“21世紀(jì)家庭供暖趨勢(shì)論壇世紀(jì)家庭供暖趨勢(shì)論壇”第九章 促銷(xiāo)策略4公共關(guān)系策劃的模式公共關(guān)系策劃的模式 矯正型公共關(guān)系矯正型公共關(guān)系 指企業(yè)遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所采用的一種公共關(guān)系模式；適用指企業(yè)遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所采用的一種公共關(guān)系模式；適用于企業(yè)公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，從而使企業(yè)形象發(fā)生嚴(yán)重于企業(yè)公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，從而使企業(yè)形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害的時(shí)候損害的時(shí)候 危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān) 危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān) 指企業(yè)公共關(guān)系中對(duì)危機(jī)處理和管理的總稱指企業(yè)公共關(guān)系中對(duì)危機(jī)

16、處理和管理的總稱 危機(jī)的特征：危機(jī)的特征：突發(fā)性、嚴(yán)重危害性、難以預(yù)測(cè)性、輿論的關(guān)注性突發(fā)性、嚴(yán)重危害性、難以預(yù)測(cè)性、輿論的關(guān)注性 處理危機(jī)的原則：主動(dòng)性原則、及時(shí)性原則、真實(shí)性原則和誠(chéng)意性原則處理危機(jī)的原則：主動(dòng)性原則、及時(shí)性原則、真實(shí)性原則和誠(chéng)意性原則第九章 促銷(xiāo)策略4公共關(guān)系策劃的模式公共關(guān)系策劃的模式 宣傳型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系 指運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方式開(kāi)展宣傳工指運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方式開(kāi)展宣傳工作，樹(shù)立良好的企業(yè)形象的公共關(guān)系模式。作，樹(shù)立良好的企業(yè)形象的公共關(guān)系模式。 企業(yè)形象廣告企業(yè)形象廣告 公益廣告公益廣告 服務(wù)型公共關(guān)系服務(wù)型公共關(guān)系 指以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要

17、手段的公共關(guān)系活動(dòng)模指以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式，目的是以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲取社會(huì)公眾的了解。式，目的是以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲取社會(huì)公眾的了解。第九章 促銷(xiāo)策略4公共關(guān)系策劃的模式公共關(guān)系策劃的模式 社會(huì)型公共關(guān)系社會(huì)型公共關(guān)系 指企業(yè)利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活指企業(yè)利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)開(kāi)展公共關(guān)系，塑造企業(yè)形象的公共關(guān)系模式。動(dòng)開(kāi)展公共關(guān)系，塑造企業(yè)形象的公共關(guān)系模式。這是一種戰(zhàn)略性公共關(guān)系模式，著眼于公司的整這是一種戰(zhàn)略性公共關(guān)系模式，著眼于公司的整體形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。體形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心開(kāi)展活動(dòng)以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心開(kāi)展活動(dòng) 資助大眾

18、媒體舉辦各種公益活動(dòng)等資助大眾媒體舉辦各種公益活動(dòng)等第九章 促銷(xiāo)策略4公共關(guān)系策劃的模式公共關(guān)系策劃的模式 征詢型公共關(guān)系征詢型公共關(guān)系 指以提供信息服務(wù)為主的公共關(guān)系模式。此模式指以提供信息服務(wù)為主的公共關(guān)系模式。此模式通過(guò)采集信息、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等工作，了通過(guò)采集信息、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等工作，了解社會(huì)輿論及民意民情，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策解社會(huì)輿論及民意民情，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策提供依據(jù)，使企業(yè)的行為盡可能地與國(guó)家的總體提供依據(jù)，使企業(yè)的行為盡可能地與國(guó)家的總體利益、市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)以及民情民意一致起來(lái)。利益、市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)以及民情民意一致起來(lái)。 形式：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、用戶訪問(wèn)、開(kāi)展

19、咨形式：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、用戶訪問(wèn)、開(kāi)展咨詢、處理投訴等。詢、處理投訴等。第九章 促銷(xiāo)策略4公共關(guān)系活動(dòng)采用的主要工具公共關(guān)系活動(dòng)采用的主要工具通過(guò)新聞媒介宣傳通過(guò)新聞媒介宣傳 通訊、報(bào)道、新聞、特寫(xiě)、專訪通訊、報(bào)道、新聞、特寫(xiě)、專訪等；等；贊助和支持各項(xiàng)公益活動(dòng)贊助和支持各項(xiàng)公益活動(dòng) 節(jié)日慶典、基金捐獻(xiàn)、救災(zāi)賑災(zāi)、支持社會(huì)福利事業(yè)等節(jié)日慶典、基金捐獻(xiàn)、救災(zāi)賑災(zāi)、支持社會(huì)福利事業(yè)等 ；參加各種社會(huì)活動(dòng)參加各種社會(huì)活動(dòng) 新聞發(fā)布會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、看樣訂貨會(huì)、博覽會(huì)等新聞發(fā)布會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、看樣訂貨會(huì)、博覽會(huì)等 制作發(fā)布公關(guān)廣告制作發(fā)布公關(guān)廣告 印制宣傳品印制宣傳品 咨詢調(diào)查咨詢調(diào)查 建立企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系

20、建立企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系 企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)活動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)活動(dòng) 第九章 促銷(xiāo)策略4促銷(xiāo)預(yù)算 4影響促銷(xiāo)預(yù)算的因素目標(biāo)市場(chǎng)大小及其潛力目標(biāo)市場(chǎng)大小及其潛力 潛在市場(chǎng)規(guī)模潛在市場(chǎng)規(guī)模 目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售份額目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售份額 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的動(dòng)向及其促銷(xiāo)策略競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的動(dòng)向及其促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)費(fèi)用規(guī)模促銷(xiāo)費(fèi)用規(guī)模 企業(yè)財(cái)務(wù)承受能力等企業(yè)財(cái)務(wù)承受能力等4決定促銷(xiāo)預(yù)算的方法決定促銷(xiāo)預(yù)算的方法傳統(tǒng)預(yù)算法傳統(tǒng)預(yù)算法 柔性預(yù)算柔性預(yù)算 第九章 促銷(xiāo)策略4傳統(tǒng)預(yù)算法傳統(tǒng)預(yù)算法 量入為出法量入為出法 銷(xiāo)售百分比法銷(xiāo)售百分比法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 目標(biāo)和任務(wù)法目標(biāo)和任務(wù)法 主觀預(yù)

21、算法主觀預(yù)算法4柔性預(yù)算五步驟柔性預(yù)算五步驟 確定所采用的時(shí)間期間確定所采用的時(shí)間期間 將所有成本劃分為固定成本、可變成本和混合成本將所有成本劃分為固定成本、可變成本和混合成本 確定所要使用的標(biāo)準(zhǔn)的類型確定所要使用的標(biāo)準(zhǔn)的類型 分析以往活動(dòng)水平的成本行為模式分析以往活動(dòng)水平的成本行為模式 為特定的活動(dòng)水平為特定的活動(dòng)水平( (實(shí)際的或預(yù)測(cè)的實(shí)際的或預(yù)測(cè)的) )制訂適當(dāng)?shù)娜嵝灶A(yù)算制訂適當(dāng)?shù)娜嵝灶A(yù)算 第九章 促銷(xiāo)策略4預(yù)算中應(yīng)注意的問(wèn)題預(yù)算中應(yīng)注意的問(wèn)題預(yù)算計(jì)劃表示實(shí)現(xiàn)目的的手段，而不是目的本身預(yù)算計(jì)劃表示實(shí)現(xiàn)目的的手段，而不是目的本身 將費(fèi)用的歷史水平延續(xù)下去而不進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑u(píng)估，將費(fèi)用的歷史水平

22、延續(xù)下去而不進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑u(píng)估，這一實(shí)踐可能會(huì)隱藏低效率這一實(shí)踐可能會(huì)隱藏低效率 如果將預(yù)算當(dāng)成一種施壓手段，其結(jié)果將是怨恨并如果將預(yù)算當(dāng)成一種施壓手段，其結(jié)果將是怨恨并因此而不能實(shí)現(xiàn)預(yù)算想要達(dá)到的目的。因此而不能實(shí)現(xiàn)預(yù)算想要達(dá)到的目的。 預(yù)算時(shí)忌賭徒心理預(yù)算時(shí)忌賭徒心理 事先對(duì)資金的安排作出周密計(jì)劃事先對(duì)資金的安排作出周密計(jì)劃 第九章 促銷(xiāo)策略4促銷(xiāo)組合計(jì)劃的制定與實(shí)施促銷(xiāo)組合計(jì)劃的制定與實(shí)施確認(rèn)目標(biāo)對(duì)象及其特征確認(rèn)目標(biāo)對(duì)象及其特征確定溝通目的確定溝通目的 設(shè)計(jì)有效信息設(shè)計(jì)有效信息 選擇溝通渠道選擇溝通渠道 確定總促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算確定總促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 促銷(xiāo)預(yù)算在各主要促銷(xiāo)手段間的分配促銷(xiāo)預(yù)算在各主要促

23、銷(xiāo)手段間的分配 計(jì)劃的實(shí)施與監(jiān)測(cè)計(jì)劃的實(shí)施與監(jiān)測(cè) 對(duì)所有的溝通手段進(jìn)行有效的管理與整合，以保持對(duì)所有的溝通手段進(jìn)行有效的管理與整合，以保持持續(xù)性、把握好時(shí)機(jī)及實(shí)現(xiàn)成本效應(yīng)持續(xù)性、把握好時(shí)機(jī)及實(shí)現(xiàn)成本效應(yīng) 案例分析：可口可樂(lè)改配方420世紀(jì)世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)公司決定開(kāi)發(fā)新型可樂(lè)，公司對(duì)顧客年代，可口可樂(lè)公司決定開(kāi)發(fā)新型可樂(lè)，公司對(duì)顧客口味作了隨機(jī)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)顧客喜歡百事可樂(lè)的甜味，而不是可口味作了隨機(jī)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)顧客喜歡百事可樂(lè)的甜味，而不是可口可樂(lè)的干爽味。其實(shí)，這個(gè)結(jié)論最早是由百事可樂(lè)做的，可口可樂(lè)的干爽味。其實(shí)，這個(gè)結(jié)論最早是由百事可樂(lè)做的，可口可樂(lè)后來(lái)的測(cè)試證實(shí)了這個(gè)結(jié)論。此后，可口可樂(lè)

24、公司找到口可樂(lè)后來(lái)的測(cè)試證實(shí)了這個(gè)結(jié)論。此后，可口可樂(lè)公司找到了一種含甜味的新配方，從了一種含甜味的新配方，從19821985年，歷時(shí)年，歷時(shí)3年，對(duì)近年，對(duì)近20萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行的測(cè)試表明，消費(fèi)者進(jìn)行的測(cè)試表明，55%的消費(fèi)者傾向于新可樂(lè)的口味，的消費(fèi)者傾向于新可樂(lè)的口味，53%的消費(fèi)者傾向于新可樂(lè)的商品名稱。的消費(fèi)者傾向于新可樂(lè)的商品名稱。1985年年4月，新可口月，新可口可樂(lè)正式面市，公司決定停止生產(chǎn)老可口可樂(lè)。消息傳開(kāi)，可可樂(lè)正式面市，公司決定停止生產(chǎn)老可口可樂(lè)。消息傳開(kāi)，可口可樂(lè)總部每天都收到消費(fèi)者上千個(gè)抗議電話及雪片般的抗議口可樂(lè)總部每天都收到消費(fèi)者上千個(gè)抗議電話及雪片般的抗議信，消

25、費(fèi)者甚至成立信，消費(fèi)者甚至成立“美國(guó)老可口可樂(lè)飲用者美國(guó)老可口可樂(lè)飲用者”組織來(lái)威脅可口組織來(lái)威脅可口可樂(lè)公司，如果不按老配方生產(chǎn)，就要提出控告，召開(kāi)抑制新可樂(lè)公司，如果不按老配方生產(chǎn)，就要提出控告，召開(kāi)抑制新可樂(lè)的集會(huì)。在可樂(lè)的集會(huì)。在3個(gè)月的抗議風(fēng)潮中，可口可樂(lè)公司又重新做個(gè)月的抗議風(fēng)潮中，可口可樂(lè)公司又重新做了公眾調(diào)查，了公眾調(diào)查，6月份還有月份還有49%的人喜歡新可樂(lè)，到了的人喜歡新可樂(lè)，到了7月初，只月初，只有有30%的人喜歡。于是，的人喜歡。于是，7月月11日，公司決定重新生產(chǎn)老可口日，公司決定重新生產(chǎn)老可口可樂(lè)。可樂(lè)。4問(wèn)題：可口可樂(lè)公司長(zhǎng)時(shí)間和廣泛的調(diào)研為什么沒(méi)有收到效果？問(wèn)題

26、：可口可樂(lè)公司長(zhǎng)時(shí)間和廣泛的調(diào)研為什么沒(méi)有收到效果？試從消費(fèi)者行為模式方面做出分析。試從消費(fèi)者行為模式方面做出分析。要點(diǎn)：4決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的不僅僅是產(chǎn)品本身。美國(guó)人對(duì)可口可樂(lè)決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的不僅僅是產(chǎn)品本身。美國(guó)人對(duì)可口可樂(lè)配方的更改反映如此劇烈的原因在于：在美國(guó)人心目中，可口配方的更改反映如此劇烈的原因在于：在美國(guó)人心目中，可口可樂(lè)已經(jīng)不是單純的飲料，而是一種美國(guó)文化的象征！讓老可可樂(lè)已經(jīng)不是單純的飲料，而是一種美國(guó)文化的象征！讓老可樂(lè)樂(lè)“退休退休”的決策失誤于對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度沒(méi)有進(jìn)入深入研究。經(jīng)的決策失誤于對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度沒(méi)有進(jìn)入深入研究。經(jīng)理們認(rèn)為他們做了所有的前期調(diào)查、特別是在口味

27、方面，公司理們認(rèn)為他們做了所有的前期調(diào)查、特別是在口味方面，公司花費(fèi)了巨額費(fèi)用進(jìn)行了許多不同口味的實(shí)驗(yàn)，涉及花費(fèi)了巨額費(fèi)用進(jìn)行了許多不同口味的實(shí)驗(yàn)，涉及25個(gè)城市的個(gè)城市的20萬(wàn)消費(fèi)者。測(cè)試反映多數(shù)人喜歡新的更甜的可樂(lè)。但是這些萬(wàn)消費(fèi)者。測(cè)試反映多數(shù)人喜歡新的更甜的可樂(lè)。但是這些測(cè)試并未包括所有的內(nèi)容。測(cè)試并未包括所有的內(nèi)容。“所有投入消費(fèi)者研究的金錢(qián)、時(shí)所有投入消費(fèi)者研究的金錢(qián)、時(shí)間與技術(shù)都不能反映或顯示人們對(duì)可口可樂(lè)的深厚持久的感間與技術(shù)都不能反映或顯示人們對(duì)可口可樂(lè)的深厚持久的感情，情，”因?yàn)楣編ё叩牟粌H是可口可樂(lè)，還有他們和他們過(guò)去因?yàn)楣編ё叩牟粌H是可口可樂(lè)，還有他們和他們過(guò)去一部

28、分。一部分。案例2：農(nóng)夫山泉的促銷(xiāo)4為了能夠讓消費(fèi)者在情感上有更好的認(rèn)同，農(nóng)夫山為了能夠讓消費(fèi)者在情感上有更好的認(rèn)同，農(nóng)夫山泉的品牌識(shí)別一直與體育有關(guān)，贊助國(guó)家乒乓球隊(duì)，泉的品牌識(shí)別一直與體育有關(guān)，贊助國(guó)家乒乓球隊(duì)，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水，中年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水，中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，贊助國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，贊助20002002年度年度CBA聯(lián)賽等。聯(lián)賽等。可以說(shuō)，通過(guò)體育與消費(fèi)者的溝通來(lái)傳達(dá)品牌形象可以說(shuō)，通過(guò)體育與消費(fèi)者的溝通來(lái)傳達(dá)品牌形象是農(nóng)夫與其他包裝水企業(yè)的最大不同之處。這樣的是農(nóng)夫與其他包裝水企業(yè)的最大不同之處。這樣的品牌識(shí)別其實(shí)是農(nóng)夫山泉的廣告宣傳、產(chǎn)品信息傳品牌識(shí)別其實(shí)是農(nóng)夫山泉的廣告宣傳、產(chǎn)品信息傳播、新聞公關(guān)的一元化整合。播、新聞公關(guān)的一元化整合。42001年，在支持北京申奧大潮中，農(nóng)夫山泉與北京年，在支持北京申奧大潮中，農(nóng)夫山泉與北京奧申委聯(lián)合舉辦了奧申委聯(lián)合舉辦了“一分錢(qián)一個(gè)心愿，一分錢(qián)一個(gè)份一分錢(qián)一個(gè)心愿，一分錢(qián)一個(gè)份力量力量”的活動(dòng)，從的活動(dòng)，從2001年年1月月1日起到日起到7月月31日，農(nóng)夫日，農(nóng)夫山泉每銷(xiāo)