1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上今天的講義主題是如何操作一個(gè)新品品牌    品牌一詞大家都有自己的理解和看法。一個(gè)新品品牌的推出。第一點(diǎn)要看這個(gè)新品品牌所處的環(huán)境和使命環(huán)境和使命很重要。這關(guān)乎品牌的發(fā)展和生命周期    我提出兩個(gè)詞。經(jīng)營(yíng)品牌和品牌經(jīng)營(yíng)。這兩個(gè)詞就能說(shuō)明品牌的使命和環(huán)境問(wèn)題    品牌經(jīng)營(yíng)，是一種經(jīng)營(yíng)方式，企業(yè)的重心在品牌，所有的資源都是為了品牌而調(diào)動(dòng)，品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)，品牌價(jià)值力遞增和品牌溢價(jià)力遞延是企業(yè)可持續(xù)盈利的保證，品牌即是目的也是手段。 &#

2、160;  經(jīng)營(yíng)品牌，是一種經(jīng)營(yíng)目的，企業(yè)的重點(diǎn)在經(jīng)營(yíng)，品牌只是盈利的工具，是經(jīng)營(yíng)的附屬，企業(yè)擁有多種品牌和系列品牌，將品牌當(dāng)成商品一樣來(lái)經(jīng)營(yíng)。新品牌的研發(fā)和推出是維持企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的動(dòng)力。品牌是手段，不是目的。    品牌經(jīng)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)品牌我是這樣區(qū)分和功能定義的。    這兩個(gè)詞一定要清晰界定后才能進(jìn)行品牌的建立。    舉個(gè)行業(yè)例子。，保健品的生命周期為什么很短    只有少數(shù)的或者幾個(gè)的保健品才存貨了十幾年，比如

3、史玉柱開(kāi)發(fā)的系列保健品。    很多保健品企業(yè)都是在圈錢(qián)，整個(gè)概念就打出一個(gè)品牌，廣宣，活動(dòng)等去推廣營(yíng)銷(xiāo)，他們的目的是圈錢(qián)，不管品牌的美譽(yù)度和生命長(zhǎng)度。    這樣的例子就是經(jīng)營(yíng)品牌    而史玉柱卻是品牌經(jīng)營(yíng)    總結(jié)。作為一個(gè)從事品牌建立的品牌人，要清楚你即將建立的品牌的生命周期和使命。一句話，這個(gè)品牌是圈錢(qián)的還是長(zhǎng)久百年基業(yè)的。    如果是圈錢(qián)的，那有圈錢(qián)的品牌建立和推廣方式。 

4、;   如果是百年基業(yè)的，那就有另一種可持續(xù)發(fā)展的建立推廣方式    以前說(shuō)的，只是一個(gè)品牌使命    下面開(kāi)始，我們探討如何建立品牌    一、品牌的市場(chǎng)屬性界定    這個(gè)市場(chǎng)屬性界定有三個(gè)內(nèi)容    1、市場(chǎng)所在行業(yè)屬性主行業(yè)附屬行業(yè)延展行業(yè)    2、市場(chǎng)需求屬性必需消費(fèi)品或品質(zhì)消費(fèi)品禮品需求  &#

5、160; 3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手    第一點(diǎn)，是看品牌所在的行業(yè)，及和行業(yè)有關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)，延展產(chǎn)業(yè)    這一點(diǎn)的目的是考慮品牌以后的擴(kuò)張和多品牌集團(tuán)化發(fā)展    這一點(diǎn)看似不重要，其實(shí)很重要。現(xiàn)在很多名牌，都涉足很多產(chǎn)業(yè)。    LV。香奈兒從服飾到香水，到首飾，    這一點(diǎn)，是和品牌標(biāo)志的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和品牌價(jià)值文化的提煉是有關(guān)聯(lián)的。   

6、0;你設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志是狹窄的，還是泛泛的，是兼容的，還是區(qū)隔的。    你所定義和塑造的品牌價(jià)值文化是單一的，還是共融的。    李寧換標(biāo)了。    為什么換標(biāo)。表面上是覺(jué)得時(shí)代變了，消費(fèi)需求和欣賞力升級(jí)了，需要換標(biāo)，提升氣質(zhì)和形象。，    其實(shí)，核心的層面是李寧要多元化發(fā)展，要品牌延伸    這個(gè)例子就可以說(shuō)明，在建立品牌之初，就應(yīng)該和企業(yè)高層尤其是董事長(zhǎng)董事局要探討品牌的未來(lái)走向和欲求涉足的

7、產(chǎn)業(yè)。這樣，就能從品牌的戰(zhàn)略高度上全局上，去定位和設(shè)計(jì)一個(gè)品牌。包括標(biāo)志和價(jià)值文化體系    因此，要看市場(chǎng)所在的行業(yè)屬性，和其有關(guān)的附屬行業(yè)，也就是產(chǎn)業(yè)鏈，衍生產(chǎn)業(yè)鏈，這是很多企業(yè)做到一定程度后，都會(huì)首先考慮產(chǎn)業(yè)鏈全局化發(fā)展的問(wèn)題。、在產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定后，才會(huì)去涉足其他的行業(yè)發(fā)展    產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵點(diǎn)有幾個(gè)，原料產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)加工供應(yīng)流通服務(wù)咨詢管理    第二點(diǎn)，市場(chǎng)需求屬性必需消費(fèi)品或品質(zhì)消費(fèi)品禮品需求    這有幾個(gè)關(guān)鍵詞， &#

8、160;  必須品品質(zhì)消費(fèi)品和禮品需求    要看這個(gè)新品新品的功能屬性，一句話，產(chǎn)品到底是干嘛的    大家都會(huì)經(jīng)常去商超，不知道大家有沒(méi)有注意到。在商超里或者其他流通渠道里必須品品質(zhì)消費(fèi)品和禮品需求的現(xiàn)象是不一樣的    必需品也就是生理需求水啊，米啊，面啊，油啊，等等    品質(zhì)消費(fèi)品那就是在生理需求滿足基礎(chǔ)上，因?yàn)橄M(fèi)能力足，而產(chǎn)生的升級(jí)消費(fèi)需求    比如，奢侈品或者

9、消費(fèi)高端飲品高端服飾等等    禮品需求類別的，就是過(guò)節(jié)送禮辦事送禮的需求品。    說(shuō)完這些定義之后。下面說(shuō)在商超里到底有什么現(xiàn)象呢    必需品。包裝上，很簡(jiǎn)單明了，不花哨，甚至包材上成本很低。，一切是實(shí)際實(shí)用，便利便捷為主。    包裝材質(zhì)成本高那價(jià)格就高了。，這可是百姓生活必需品啊。百姓對(duì)必需品的價(jià)格極其敏感。現(xiàn)在同類現(xiàn)象很?chē)?yán)重，甚至可替代產(chǎn)品現(xiàn)象也很?chē)?yán)重。你價(jià)格高一點(diǎn)，人家就不買(mǎi)單，就轉(zhuǎn)為消費(fèi)其他品牌或者替代品 &#

10、160;  品牌設(shè)計(jì)師，一定要認(rèn)識(shí)到這個(gè)很普通很細(xì)微的細(xì)節(jié)。    品質(zhì)消費(fèi)品在包裝上很舍得下功夫，    在概念上也花哨    禮品需求類產(chǎn)品或者產(chǎn)品線更高于品質(zhì)消費(fèi)品，因?yàn)槭撬投Y嘛。面子    禮品消費(fèi)品更概念化和包材奢侈化    說(shuō)完了市場(chǎng)需求屬性，下面說(shuō)最后一個(gè)屬性也就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屬性    3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 

11、;   這一點(diǎn)上主要就是市場(chǎng)調(diào)研了。    在拿到細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)后，就能知道市場(chǎng)的格局。    在這個(gè)環(huán)節(jié)，就是品牌人和企業(yè)高層一起研究和探討的環(huán)節(jié)。    根據(jù)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，這個(gè)時(shí)候要進(jìn)行一個(gè)決策    同類市場(chǎng)還是區(qū)隔市場(chǎng)    這個(gè)決策往往很痛苦。    采用哪一個(gè)策略都各有利弊。但關(guān)鍵是要看企業(yè)的綜合資源

12、實(shí)力。利弊權(quán)衡分析。最后做出一個(gè)決策    同類市場(chǎng)，好處是，市場(chǎng)上已經(jīng)被別人炒作很火了。消費(fèi)者認(rèn)可市場(chǎng)需求了。、這就節(jié)省了消費(fèi)觀念引導(dǎo)的成本費(fèi)用    不利的地方是，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，需求分流太嚴(yán)重。    采用區(qū)隔市場(chǎng)，這個(gè)區(qū)隔如何去區(qū)隔，第一點(diǎn)是從產(chǎn)品功能屬性上，即使你的產(chǎn)品功能和同類市場(chǎng)上得產(chǎn)品一樣，但可以研發(fā)相似的產(chǎn)品，多一些優(yōu)勢(shì)的功能嘛    第二點(diǎn)是從服務(wù)上去區(qū)隔。從使用或者增值服務(wù)等等來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)。總之，要和別人不一樣。這樣才能

13、做到區(qū)隔    以上是第一個(gè)話題，一、品牌的市場(chǎng)屬性界定講到這里，就完畢    下面是第二個(gè)話題。一、品牌的結(jié)構(gòu)和延展界定    1、多品牌戰(zhàn)略母品牌子品牌    2、單一品牌戰(zhàn)略    基于第一個(gè)話題，企業(yè)已經(jīng)找到了市場(chǎng)。下面就是品牌規(guī)劃層面上了    品牌的結(jié)構(gòu)和邏輯要搞清楚。    給大家看一段文字 &

14、#160;  構(gòu)建清晰的品牌結(jié)構(gòu)    M公司是經(jīng)營(yíng)快消品的食品企業(yè)，研、產(chǎn)、銷(xiāo)一體經(jīng)營(yíng)。粗纖維飲品、果汁飲品、海鮮即食食品和有機(jī)玉米深加工食品加起來(lái)總計(jì)約有三十多個(gè)品牌名稱。品牌數(shù)量繁多，品牌結(jié)構(gòu)和層次混亂不清。多一個(gè)品牌，就會(huì)多占用企業(yè)的資源。在營(yíng)銷(xiāo)上造成品牌推廣資金分流，導(dǎo)致每個(gè)單品都得不到足夠多的資金支持。    企業(yè)采用多品牌營(yíng)銷(xiāo)，是分散營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)和增加市場(chǎng)份額機(jī)會(huì)，這是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略常見(jiàn)的一種方式。不過(guò)，如果品牌沒(méi)有清晰的結(jié)構(gòu)層次，就會(huì)造成品牌之間互相產(chǎn)生斥力，互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，此長(zhǎng)彼消，整

15、體上呈現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)滯力。    實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，首要問(wèn)題是解決主品牌和子品牌的邏輯關(guān)系。    1、沿用企業(yè)的品牌名稱作為產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。每個(gè)產(chǎn)品類別冠以主品牌來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。每個(gè)產(chǎn)品類別再根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分人群或產(chǎn)品的包裝、口味、原料等因素衍生出子品牌。    2、脫離企業(yè)品牌名稱范圍，依據(jù)產(chǎn)品類別，重心塑造各產(chǎn)品的主品牌形象。然后每個(gè)產(chǎn)品類別再根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分人群或產(chǎn)品的包裝、口味、原料等因素衍生出子品牌。    這段文字里面是我寫(xiě)過(guò)的一個(gè)文章里面的

16、話。里面提到多品牌策略的問(wèn)題    企業(yè)要決策是做單一品牌所有資源調(diào)動(dòng)都為一個(gè)品牌服務(wù)，還是要多品牌去搶占市場(chǎng)。    單一品牌，在市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，太少。機(jī)會(huì)成本大。    多品牌，在市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)。多。，機(jī)會(huì)成本小。    寶潔，多品牌策略。海飛絲，飄柔等等。一個(gè)洗發(fā)水，就那么多子品牌。這是典型的多品牌搶占市場(chǎng)份額的例子    很多企業(yè)都采用多品牌。，這是風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖，和概率均衡問(wèn)題，學(xué)過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)，就會(huì)知

17、道    恒安集團(tuán)是母公司，到現(xiàn)在我才知道心心相印是他做的。還有很多子品牌。    到底是采用多品還是單品，這是企業(yè)根據(jù)自身資源和市場(chǎng)目標(biāo)決策的    LV    國(guó)際大牌子，很多都是單品牌，汽車(chē)行業(yè)和某些除外，    如果決策單一品牌，那么OK。就涉及不到品牌邏輯和結(jié)構(gòu)問(wèn)題    如果多品牌必須要考慮結(jié)構(gòu)和邏輯問(wèn)題，誰(shuí)主導(dǎo)，誰(shuí)輔助，誰(shuí)替補(bǔ)或者大家平等，又或

18、者是誰(shuí)搶占1，誰(shuí)搶占2，誰(shuí)搶占3.總之，要分工明確。和員工一樣，管理品牌，就是管理員工，要有品牌崗位職責(zé)和責(zé)權(quán)利分清    寶潔采取的是飄柔搶占去屑市場(chǎng)海飛絲搶占柔順，不一定準(zhǔn)確啊，但就是這個(gè)意思。    還有一種結(jié)構(gòu)就是母品牌和子品牌    母品牌，比如寶潔子品牌就是寶潔寶寶潔貝等等。    一般母子品牌的品牌名稱中都有重負(fù)字體。    對(duì)，細(xì)分人群。有細(xì)分人群，才有不同的包裝 

19、60;  這也是下面一會(huì)要講到的，    還有一種母子品牌在字面上是沒(méi)有關(guān)聯(lián)的，只是在結(jié)構(gòu)和功能范疇上有關(guān)聯(lián)。    下面是第三個(gè)話題。    一、品牌的定位    1、層次定位    2、目標(biāo)群體定位    品牌的定位    第一點(diǎn)是層次定位，這個(gè)層次，就是市場(chǎng)的高端，中端，低端的意思。 

20、;   大多市場(chǎng)都有高中低之分。    至于選擇哪一個(gè)層次市場(chǎng)，也直接關(guān)乎市場(chǎng)建設(shè)的難易問(wèn)題，和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)聯(lián)。    具體怎么決策，還是要看企業(yè)的資源，和市場(chǎng)目標(biāo)，等等。    第二點(diǎn)是目標(biāo)群體定位i，是定位于男人世界，還是女性群體，還是老人，小孩，或者是復(fù)合群體。    第四個(gè)話題，就是品牌的價(jià)值體系    品牌有三個(gè)價(jià)值，首要功能價(jià)值  &#

21、160; 體驗(yàn)價(jià)值情感價(jià)值    這三個(gè)價(jià)值一個(gè)比一個(gè)高級(jí)態(tài)和共鳴情感化    很多品牌的價(jià)值體系是不完全的。有的采用復(fù)合價(jià)值訴求，有的采取單一價(jià)值訴求    寶馬一直訴求舒適樂(lè)趣    這是體驗(yàn)價(jià)值    體驗(yàn)價(jià)值和情感價(jià)值在很多情況下，很難分清。    奔馳訴求尊貴大氣這是情感價(jià)值    體驗(yàn)價(jià)值只需要廣

22、宣的，但更重要的是你廣宣的這個(gè)體驗(yàn)價(jià)值訴求在消費(fèi)者實(shí)際使用體驗(yàn)中有沒(méi)有感覺(jué)到這個(gè)訴求。如果感覺(jué)到了，那么策劃成功了。如果感覺(jué)不到，那么很失望。    制定出價(jià)值體系，這個(gè)核心價(jià)值是不變的，相對(duì)于廣告主題。，是十幾年，幾十年，百年，不變得。    廣告主題的制定就是從價(jià)值體系里面濃縮的，或者就是價(jià)值的某一句話。就應(yīng)該這樣，不能光制定好價(jià)值體系，放在文件里，電腦里。然后，廣告主題卻又是另一個(gè)說(shuō)辭和理念，那廣宣了幾十年，。別人不會(huì)知道你的價(jià)值是什么。制定了價(jià)值就要通過(guò)廣宣去傳播，所以說(shuō)，廣宣主題是多變的，是帶著任務(wù)而改變

23、的。    一般廣宣主題的制定是先訴求功能價(jià)值，必須的，你第一要告訴你的產(chǎn)品是干嘛的。有什么利益。    第二階段是訴求體驗(yàn)價(jià)值附帶品牌文化    第三階段是訴求情感價(jià)值附帶品牌文化深度延展。，    這是廣宣。還有一點(diǎn)就是活動(dòng)。活動(dòng)是互動(dòng)的作用。先不說(shuō)活動(dòng)的銷(xiāo)售功能。活動(dòng)是讓顧客體驗(yàn)和感知品牌價(jià)值品牌文化最好的溝通。制定了價(jià)值，也喊出了口號(hào)，那要實(shí)際行動(dòng)做出來(lái)啊，那就是活動(dòng)。    本來(lái)這一個(gè)環(huán)

24、節(jié)沒(méi)有廣宣和活動(dòng)，只是說(shuō)到這，就帶出來(lái)了    第五個(gè)話題品牌的文化體系    先有價(jià)值，后有文化。    品牌核心價(jià)值美樂(lè)，給家更多。    品牌情感價(jià)值健康美樂(lè)，呵護(hù)更多。    品牌廣告標(biāo)語(yǔ)美樂(lè)，給家更多。    品牌推廣主題健康美樂(lè)，呵護(hù)更多。    品牌文化體系美樂(lè)，關(guān)愛(ài)更多。軟文或形象廣告或終端物料

25、0;   美樂(lè)，呵護(hù)更多。軟文或形象廣告或終端物料    美樂(lè)，健康更多。軟文或形象廣告或終端物料    美樂(lè)，快樂(lè)更多。軟文或形象廣告或終端物料    美樂(lè)，幸福更多。軟文或形象廣告或終端物料    美樂(lè)，驚喜更多。軟文或形象廣告或終端物料    美樂(lè)，幸運(yùn)更多。軟文或形象廣告或終端物料    美樂(lè)，童趣更多。軟文或形象廣告或

26、終端物料    美樂(lè)，服務(wù)更多。軟文或形象廣告或終端物料    美樂(lè)，專業(yè)更多。軟文或形象廣告或終端物料    美樂(lè)，便利更多。軟文或形象廣告或終端物料    美樂(lè)，微笑更多。軟文或形象廣告或終端物料    美樂(lè)，超值更多。軟文或形象廣告或終端物料    美樂(lè)，舒適更多。軟文或形象廣告或終端物料    美樂(lè)，安全更多。

27、軟文或形象廣告或終端物料    美樂(lè)，美好更多。軟文或形象廣告或終端物料    美樂(lè)，想象更多。軟文或形象廣告或終端物料    這就是品牌價(jià)值和品牌文化的關(guān)聯(lián)。    品牌文化一定是系列的，是在宣傳上系列的去推廣。    在品牌文化廣宣之后，告知之后，用什么來(lái)證明呢。如何來(lái)承接呢，。一個(gè)子，活動(dòng)    舉個(gè)例子。昨天，打出   

28、 美樂(lè)，超值更多的品牌文化或者廣告主題    那今天，我就要做個(gè)會(huì)員返利或者會(huì)員積分換禮的活動(dòng)來(lái)證明和詮釋我的品牌文化。    美樂(lè)，想象更多。廣宣之后。我就要做一個(gè)兒童想象力大賽的活動(dòng)。    以此類推。做品牌，就是做人。人，有人格，品牌也有品格。說(shuō)到就要做到。昨天說(shuō)，今天就去做。    第六個(gè)話題    六、品牌的識(shí)別個(gè)性體系    1、品牌標(biāo)

29、志    2、品牌標(biāo)準(zhǔn)字    3、品牌標(biāo)準(zhǔn)色    4、品牌吉祥物或者品牌輔助圖形元素    5、品牌的風(fēng)格青春或經(jīng)典或穩(wěn)重或古典    6、品牌的個(gè)性主張顏色運(yùn)用形象延展風(fēng)格或者訴求個(gè)性理念或品推語(yǔ)    品牌價(jià)值和文化體系出來(lái)之后，就是品牌識(shí)別個(gè)性體系。    也就是品牌設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。  

30、0; 品牌標(biāo)志的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要從戰(zhàn)略高度戰(zhàn)略定位，全局氣質(zhì)和品質(zhì)把握上，去創(chuàng)意思考。、也就是前面講到的，市場(chǎng)，環(huán)境，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)延展等屬性    這個(gè)品牌設(shè)計(jì)階段我就不多講述了。 七品牌形象包裝    1）產(chǎn)品包裝    1、內(nèi)包裝    2、外包裝    3、包裝附屬元素    2）形象包裝    1、VI應(yīng)用系列

31、    2、品推形象系列3、SI專賣(mài)店形象包裝在設(shè)計(jì)出品牌基礎(chǔ)體系和風(fēng)格體系之后，就是形象包裝環(huán)節(jié)    也就是VI和SI.    這個(gè)環(huán)節(jié)，我也不多說(shuō)了，以后可以由專門(mén)的品牌設(shè)計(jì)師來(lái)講    八、品牌產(chǎn)品線規(guī)劃    1、根據(jù)檔次和市場(chǎng)功能角色來(lái)分割產(chǎn)品系列包裝    2、分局目標(biāo)消費(fèi)群體和細(xì)分人群來(lái)分割產(chǎn)品系列包裝   &#

32、160;下面是品牌產(chǎn)品線    什么叫產(chǎn)品線    就是你的產(chǎn)品系列款式系列。市場(chǎng)定位系列等產(chǎn)品的寬度之和    產(chǎn)品線的規(guī)劃就要考慮到功能細(xì)分和人群細(xì)分    舉個(gè)例子    略子(21:09:07)    二、產(chǎn)品整合：    根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)及客群的細(xì)分，規(guī)劃多個(gè)產(chǎn)品線及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品包裝，以滿足消費(fèi)群體的特定需求。&#

33、160;   1）禮品裝分類    九天水營(yíng)養(yǎng)福米喜適合孕產(chǎn)婦專用，針對(duì)孕婦/產(chǎn)婦群體。    九天水營(yíng)養(yǎng)福米壽適合老人過(guò)壽群體。    九天水營(yíng)養(yǎng)福米福適合新年過(guò)節(jié)送禮客群。    九天水營(yíng)養(yǎng)福米祿適合祝賀朋友親戚同事領(lǐng)導(dǎo)升遷時(shí)送禮。    九天水營(yíng)養(yǎng)福米財(cái)適合祝賀新店或新公司開(kāi)張大吉時(shí)送禮。    2）家用裝分類 

34、   九天水營(yíng)養(yǎng)福米全家福    九天水營(yíng)養(yǎng)福米家宴    九天水營(yíng)養(yǎng)福米賓宴    3）產(chǎn)品包裝材質(zhì)分類    1、高檔桶裝大米(禮品裝）    1kg裝    1.5kg裝    2kg裝    2、高檔盒裝大米(禮品裝）  

35、  2.5kg裝    3kg裝    5kg裝    3、高檔袋裝大米(正常裝）    7.5kg裝    10kg裝    15kg裝    25kg裝    4）產(chǎn)品組合策略    1、禮品裝與家用裝組合 

36、;   A：一次購(gòu)買(mǎi)2盒以上禮品裝，可獲贈(zèng)一袋XKG的家用裝    B：一次購(gòu)買(mǎi)XKG家用裝，可獲贈(zèng)X盒禮品裝。    2、有機(jī)大米與有機(jī)雜糧組合（以有機(jī)大米帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售）    九天水有機(jī)大米系列商品可與九天水有機(jī)八寶米、有機(jī)小黃米、有機(jī)黑香米、有機(jī)綠豆、有機(jī)玉米面等有機(jī)雜糧搭配在一起銷(xiāo)售。    例如：有機(jī)大米與有機(jī)八寶米組合在一起推出有機(jī)營(yíng)養(yǎng)飲食套餐包裝。或者推出購(gòu)有機(jī)大米贈(zèng)有機(jī)雜糧等促銷(xiāo)活動(dòng)。

37、    3、提高商品附加值：    在高檔禮品裝內(nèi)，附加精美小包裝的九天水保健酒等禮品。以提高品牌的附加值。    在家用裝內(nèi)，可附加精美餐具等。    上面的例子是根據(jù)產(chǎn)品功能和人群細(xì)分復(fù)合出的產(chǎn)品線規(guī)劃，福祿壽喜財(cái)福是一個(gè)產(chǎn)品功能和人群細(xì)分，福下面還有禮品裝高檔和大眾裝。這就構(gòu)成了產(chǎn)品線    這些產(chǎn)品線的不同款式的包裝都基于在上面話題中的品牌VI體系的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行差別化的包裝設(shè)計(jì)。 

38、;   1）禮品裝分類    營(yíng)養(yǎng)勁米喜喜慶勁    適合孕產(chǎn)婦專用，針對(duì)孕婦/產(chǎn)婦群體。    營(yíng)養(yǎng)勁米壽健康勁    適合老人過(guò)壽或節(jié)日送禮群體。    營(yíng)養(yǎng)勁米福幸福勁    適合新年過(guò)節(jié)送禮客群。    營(yíng)養(yǎng)勁米祿順心勁    適合祝賀朋友親

39、戚同事領(lǐng)導(dǎo)升遷時(shí)送禮。    產(chǎn)品線多，滿足需求多，這樣才能集體組合去市場(chǎng)上搶奪    九品牌價(jià)格策略    1、高于市場(chǎng)平均價(jià)格高端    2、平均與市場(chǎng)價(jià)格大眾    3、是否考慮低價(jià)格策略    產(chǎn)品線有了下面就是價(jià)格策略了。    這么多分包裝，怎么定價(jià)啊。    高端市

40、場(chǎng)定位的，就要高價(jià)，比市場(chǎng)主流品牌價(jià)格還要高，或者稍微接近。這是提升身價(jià)的手段。目的不是為了你買(mǎi)，我賣(mài)，是要提升品牌面子，品牌架子，品牌身價(jià)。    因?yàn)橐粋€(gè)新品品牌你買(mǎi)高價(jià)，買(mǎi)的人幾乎很少，這是不用猜疑的。只有在市場(chǎng)認(rèn)可了熟知了一段時(shí)間后，用廣宣打知名度，在流通渠道見(jiàn)面上市，久而久之，廣宣了久了，高價(jià)的久了，消費(fèi)者在潛意識(shí)里就會(huì)虛偽的承認(rèn)你是品牌，很有面子的品質(zhì)消費(fèi)品牌或者禮品品牌大家才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。    有一句話，謊話說(shuō)一千遍，就是真理。這句話就是真理。    大家可以試試。

41、這是和人性有關(guān)的，很有意思。    廣告的目的，就是說(shuō)某句話，說(shuō)某些好話，我說(shuō)一千遍，一萬(wàn)遍，我天天說(shuō)，我在各地衛(wèi)視說(shuō)，我的央視說(shuō)，消費(fèi)者聽(tīng)得久了，習(xí)慣了。對(duì)，習(xí)慣了，很關(guān)鍵，只有習(xí)慣了。，才會(huì)在潛意識(shí)里承認(rèn)。這種無(wú)意識(shí)的潛意識(shí)的承認(rèn)和認(rèn)可會(huì)在某一天去商超的時(shí)候，購(gòu)物，正好看見(jiàn)這個(gè)品牌。無(wú)意識(shí)，潛意識(shí)的廣告習(xí)慣效應(yīng)，就會(huì)驅(qū)使他去消費(fèi)。這是廣告催眠效應(yīng)。    在產(chǎn)品線規(guī)劃的基礎(chǔ)上，定價(jià)是有策略的，為什么叫價(jià)格策略呢，。就是因?yàn)閮r(jià)格要有謀。預(yù)謀。    甲乙丙丁。，誰(shuí)高價(jià)，誰(shuí)大

42、眾誰(shuí)低價(jià)。或者不要低價(jià)，買(mǎi)誰(shuí)贈(zèng)誰(shuí)。是禮包組合銷(xiāo)售，還是會(huì)員體系銷(xiāo)售    定價(jià)是要看成本和利潤(rùn)預(yù)期的。    也要看市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格的    更要分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和心理。    綜合選擇，來(lái)考慮定價(jià)體系。    這個(gè)定價(jià)，真的很關(guān)鍵。因?yàn)樽隽诉@么多，目的是什么，建立品牌的目的是什么。一個(gè)字，利潤(rùn)    不，是凈利    

43、;做品牌。，做營(yíng)銷(xiāo)，一定要記住凈利。    你一年銷(xiāo)售幾個(gè)億你凈利才幾萬(wàn)、你覺(jué)得很成功嗎    當(dāng)然，這是夸張的比喻。    其實(shí)，銷(xiāo)售額有，但企業(yè)利潤(rùn)為負(fù)的情況，很多很多。    價(jià)格策略and價(jià)格管理給品牌一個(gè)好的價(jià)格    構(gòu)建財(cái)務(wù)戰(zhàn)略下的多層次定價(jià)機(jī)制    傳統(tǒng)的定價(jià)策略，只是依據(jù)成本加權(quán)平均和預(yù)期利潤(rùn)比例，甚至參考同類產(chǎn)品的市場(chǎng)平均價(jià)格，這其中主

44、觀因素影響和被動(dòng)因素影響的占比較大。這樣的一個(gè)定價(jià)機(jī)制在已是品牌盛行時(shí)代的今天，顯然和消費(fèi)者心理的體驗(yàn)感受大有相悖之處。    M企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)在沒(méi)有成熟的價(jià)格策略指導(dǎo)下，難免會(huì)出現(xiàn)紊亂的價(jià)格體系，主打一線產(chǎn)品和二線產(chǎn)品的利潤(rùn)倒掛，同類產(chǎn)品分款包裝系列的價(jià)格差幅度狹窄，區(qū)域市場(chǎng)之間沒(méi)有統(tǒng)一零售價(jià)，雖然鮮有串貨現(xiàn)象，最終還是導(dǎo)致了部分區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的不滿情緒蔓延，產(chǎn)生終端營(yíng)銷(xiāo)滯力。那要如何解決這種定價(jià)亂象，制定一個(gè)合理的價(jià)格策略呢。    筆者接觸過(guò)很多食品企業(yè)，和很多客戶締結(jié)了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從事戰(zhàn)略及管理咨詢服務(wù)，

45、客戶往往問(wèn)我有沒(méi)有一個(gè)成熟并成功實(shí)施的定價(jià)機(jī)制范本。我總是回答一句：”有，但是這根本從本質(zhì)上解決不了企業(yè)紊亂的價(jià)格體系“。一個(gè)企業(yè)有自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略，產(chǎn)品體系更是每個(gè)企業(yè)核心的資源之一，同時(shí)每個(gè)企業(yè)也有自己一套盈利目標(biāo)和財(cái)務(wù)規(guī)劃。在目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、體系都不相同的基礎(chǔ)上，若是把其他企業(yè)成功運(yùn)作的定價(jià)機(jī)制拿來(lái)生搬硬套，我想這是對(duì)自己企業(yè)的不負(fù)責(zé)，筆者總是不厭其煩的為客戶闡述這其中的利害關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、甚至企業(yè)的渠道和推廣方式，這都可以借鑒和模仿，但財(cái)務(wù)體系，那是絕對(duì)模仿不了。一個(gè)企業(yè)說(shuō)到底，經(jīng)營(yíng)的是財(cái)務(wù)，所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和投資活動(dòng)，最終的成果還是要以財(cái)務(wù)的形式體現(xiàn)出來(lái)

46、。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)目標(biāo)、財(cái)務(wù)體系、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)等和財(cái)務(wù)有關(guān)的企業(yè)資源可以說(shuō)是企業(yè)最核心的基因，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的DNA。    上面是我寫(xiě)的如何構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定的，可持續(xù)發(fā)展和盈利增長(zhǎng)的價(jià)格體系。    價(jià)格體系是財(cái)務(wù)體系里面核心的問(wèn)題。也是企業(yè)生命問(wèn)題。    定價(jià)不是隨便跟風(fēng)或者根據(jù)成本利潤(rùn)預(yù)期，就制定的。定價(jià)，一定要財(cái)務(wù)總監(jiān)來(lái)參與。她得作用就是測(cè)算出各種定價(jià)體系的利潤(rùn)擴(kuò)張能力。    十品牌渠道規(guī)劃    

47、經(jīng)銷(xiāo)代銷(xiāo)分銷(xiāo)直銷(xiāo)網(wǎng)銷(xiāo)    1、招商分銷(xiāo)    2、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)    3、直營(yíng)專賣(mài)    4、KA品牌賣(mài)場(chǎng)    定價(jià)環(huán)節(jié)完畢后，就要考慮如何賣(mài)了。在哪里賣(mài)了。    渠道環(huán)節(jié)。    渠道體系規(guī)劃，其實(shí)沒(méi)有什么復(fù)雜的和技術(shù)含量。商業(yè)渠道幾乎都一樣。招商分銷(xiāo)，代銷(xiāo)，走商超KA流通渠道。走專賣(mài)店，走農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 

48、   渠道環(huán)節(jié)要看企業(yè)的財(cái)力是否雄厚。不雄厚呢，就采用分銷(xiāo)，借別人的渠道來(lái)完成銷(xiāo)售。共贏嘛，當(dāng)然，大部分利潤(rùn)都讓中間商賺了。品牌商利潤(rùn)很少，除非你是強(qiáng)勢(shì)品牌商。    如果財(cái)力雄厚，那就以自營(yíng)渠道為主，分銷(xiāo)渠道為輔，先做響牌子，牌子響亮了，開(kāi)始招商，店大欺客嘛，我牌子牛，給你折扣高，你做不做分銷(xiāo)，不做，一邊去，下一個(gè)。    這是從財(cái)力基礎(chǔ)上考慮渠道的規(guī)劃。    第二點(diǎn)是從市場(chǎng)戰(zhàn)略布局上考慮    企業(yè)想

49、快速的啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，尤其是全國(guó)市場(chǎng)，不依靠別人的分銷(xiāo)渠道資源，是不現(xiàn)實(shí)的。全國(guó)市場(chǎng)布局，就依靠自己的力量，再牛的企業(yè)也做不到。    這樣急迫的啟動(dòng)市場(chǎng)和布局市場(chǎng)，多是技術(shù)壁壘很低的行業(yè)，很容易被技術(shù)模仿，或者是新信息商機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，或者是國(guó)家政策將要出臺(tái)或者傾斜之前。或者是網(wǎng)絡(luò)科技行業(yè)等等。總之，快速搶占市場(chǎng)，先來(lái)為大。    給大家看一段文字    渠道策略and渠道控制給品牌一個(gè)好的通路    構(gòu)建權(quán)益渠道，產(chǎn)銷(xiāo)相融共生 

50、;   M公司在渠道自主權(quán)上投入不足，即使在重點(diǎn)的區(qū)域市場(chǎng)，自有渠道也只有10%的比例。這個(gè)比例嚴(yán)重說(shuō)明了M企業(yè)的渠道構(gòu)建上的策略失誤和重心失準(zhǔn)。若M企業(yè)是一個(gè)資金不足的新創(chuàng)立企業(yè)，起初營(yíng)銷(xiāo)上借用外有渠道打開(kāi)市場(chǎng)局面，減少營(yíng)銷(xiāo)成本，這倒是可以理解。不過(guò)，M是一個(gè)經(jīng)營(yíng)了10年且擁有雄厚資金實(shí)力的企業(yè)，可調(diào)用的資金資源應(yīng)該是不足為慮的。公司規(guī)模做大，市場(chǎng)成熟以后，若渠道資源八成以上握在別人手中，也難怪經(jīng)銷(xiāo)商欺主。    在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，自己主導(dǎo)的渠道的比例應(yīng)該在60%以上，這個(gè)60%不一定完全是自建渠道，可以在區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)核心

51、自建一定比例的渠道終端，剩下的部分應(yīng)該是以股權(quán)的形式滲入到渠道商中間，將合作伙伴升級(jí)到權(quán)益伙伴的層面，就已經(jīng)牢牢控制住渠道局面了。這個(gè)60%的比例，并不是絕對(duì)的參考標(biāo)值，具體應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)和以往的盈利數(shù)據(jù)，測(cè)算出的可控風(fēng)險(xiǎn)盈虧平衡值。    在二級(jí)及以下區(qū)域市場(chǎng)，渠道所有權(quán)的比例可以根據(jù)市場(chǎng)總量和利潤(rùn)貢獻(xiàn)額的不同，可以有各自的比例區(qū)間，根據(jù)營(yíng)運(yùn)資金的多少來(lái)彈性的調(diào)控渠道建設(shè)成本的投入。    上面的文字里有渠道模式的決策問(wèn)題和渠道的升級(jí)    十一、品牌推廣規(guī)劃    1、廣宣形象品推招商品推促銷(xiāo)品推    2、活動(dòng)公益熱點(diǎn)事件促銷(xiāo)    渠道規(guī)劃完畢，下面就是推廣了。    廣宣和活動(dòng)環(huán)節(jié)，其實(shí)在前面已經(jīng)提到了，就是，廣宣的訴求方向是什么，訴求關(guān)鍵點(diǎn)是什么，廣宣后，如何做活動(dòng)，活動(dòng)的設(shè)定，是要切合廣宣的。這種方式，是以廣宣為主導(dǎo)的活動(dòng)推廣模式。   &#