1、新產品發展研究新產品發展研究 - 包裝測試包裝測試Place client logo here (in master slide)在這里放上客戶的標識（在母版幻燈片上）2 目錄目錄 營銷背景營銷背景 包裝在營銷中的作用包裝在營銷中的作用 包裝決策過程包裝決策過程 包裝決策要素包裝決策要素 包裝測試的對象和著眼點包裝測試的對象和著眼點 包裝測試的方法包裝測試的方法 包裝各要素確定前考慮的問題包裝各要素確定前考慮的問題 其他注意點其他注意點Place client logo here (in master slide)在這里放上客戶的標識（在母版幻燈片上）3 營銷背景營銷背景 自助式售貨，包裝是無

2、言的售貨員自助式售貨，包裝是無言的售貨員 消費者富裕，對包裝更為重視消費者富裕，對包裝更為重視 包裝作為產品的一個部分，對產品包裝作為產品的一個部分，對產品/品牌形象作用越來越大品牌形象作用越來越大 包裝也是產品創新時考慮的一個方面包裝也是產品創新時考慮的一個方面Place client logo here (in master slide)在這里放上客戶的標識（在母版幻燈片上）4 包裝在營銷中的作用包裝在營銷中的作用 包裝是完整產品中的一個重要組成部分包裝是完整產品中的一個重要組成部分核心利益包裝包裝特性品牌質量形狀/式樣送貨安裝維修保證核心產品附加產品有形產品Place client lo

3、go here (in master slide)在這里放上客戶的標識（在母版幻燈片上）5 包裝在營銷中的作用包裝在營銷中的作用 包裝的功能已經超越傳統的產品保護和提供運輸便利的領包裝的功能已經超越傳統的產品保護和提供運輸便利的領域，進而成為一種強有力的營銷手段域，進而成為一種強有力的營銷手段 透過有效的產品包裝設計，可以透過有效的產品包裝設計，可以 引發消費者的嘗試興趣引發消費者的嘗試興趣 傳遞產品的功能信息傳遞產品的功能信息 強化品牌在消費者心目中的形象強化品牌在消費者心目中的形象 產品差異化產品差異化Place client logo here (in master slide)在這里放

4、上客戶的標識（在母版幻燈片上）6 包裝決策過程包裝決策過程 整個包裝決策過程按照順序包括以下兩個步驟：整個包裝決策過程按照順序包括以下兩個步驟： 產品形狀的決策：液體狀？塊狀？顆粒狀？。產品形狀的決策：液體狀？塊狀？顆粒狀？。 產品包裝決策：包裝的形狀、大小、制造材料。產品包裝決策：包裝的形狀、大小、制造材料。Place client logo here (in master slide)在這里放上客戶的標識（在母版幻燈片上）7 產品形狀決策產品形狀決策通常會考慮目標消費群體（通常會考慮目標消費群體（Segment）的需求的需求在選擇產品形狀時，有兩個點要考慮：在選擇產品形狀時，有兩個點要考慮

5、： 目標消費群體對特定產品形狀的需求是否有持續性，即與其他產品目標消費群體對特定產品形狀的需求是否有持續性，即與其他產品形狀相比，他們是否更加重復地使用這種形狀的產品？形狀相比，他們是否更加重復地使用這種形狀的產品？ 喜歡某種產品形狀的消費者群體具有相當大的規模和可接觸性。喜歡某種產品形狀的消費者群體具有相當大的規模和可接觸性。產品形狀的研究可以在普通的產品形狀的研究可以在普通的UAI中附帶進行，以咳嗽藥為例，包括以中附帶進行，以咳嗽藥為例，包括以下幾個問題：下幾個問題： 在過去半年內，家里有那些人患過咳嗽？在過去半年內，家里有那些人患過咳嗽？ 患咳嗽的頻率有多高呢？患咳嗽的頻率有多高呢？ 在

6、上次為在上次為XX人購買咳嗽藥時，咳嗽藥是什么形狀的呢？人購買咳嗽藥時，咳嗽藥是什么形狀的呢？ 在上上次為在上上次為XX人（同一個人）購買咳嗽藥時，咳嗽藥是什么形狀的人（同一個人）購買咳嗽藥時，咳嗽藥是什么形狀的呢？呢？ 通?？词裁措娨?、雜志、報紙？注意哪些藥品促銷活動？通?？词裁措娨?、雜志、報紙？注意哪些藥品促銷活動？ 患過咳嗽的家庭成員的背景患過咳嗽的家庭成員的背景Place client logo here (in master slide)在這里放上客戶的標識（在母版幻燈片上）8 包裝決策要素包裝決策要素 內包裝、外包裝、運輸包裝內包裝、外包裝、運輸包裝 包裝的決策要素包裝的決策要素包

7、裝決策要素包裝決策要素形狀形狀規格規格材料材料顏色顏色附帶品附帶品標簽標簽品牌名品牌名圖案設計圖案設計。符號符號Place client logo here (in master slide)在這里放上客戶的標識（在母版幻燈片上）9 包裝決策要素中的每一點均是測試的對象包裝決策要素中的每一點均是測試的對象包裝測試的著眼點主要是以下三個方面：包裝測試的著眼點主要是以下三個方面： 包裝的識別包裝的識別/區別能力區別能力 吸引消費者的眼光吸引消費者的眼光 馬上能讓消費者認出是什么品牌馬上能讓消費者認出是什么品牌 在貨架上的差異性在貨架上的差異性 包裝的信息傳遞能力、形象和吸引力包裝的信息傳遞能力、形

8、象和吸引力 產品特性描述產品特性描述 產品產品/品牌形象品牌形象 刺激消費者購買刺激消費者購買 包裝的功能設計包裝的功能設計 保證產品在貨架上儲存的安全性保證產品在貨架上儲存的安全性 使用的安全性使用的安全性 保質期保質期 包裝的其他用途包裝的其他用途 對社會、生態環境的安全性對社會、生態環境的安全性包裝測試的對象和著眼點包裝測試的對象和著眼點Place client logo here (in master slide)在這里放上客戶的標識（在母版幻燈片上）10 包裝測試的方法包裝測試的方法 工程測試：用來確定包裝在正常情況下的承受度工程測試：用來確定包裝在正常情況下的承受度 經銷商測試：用

9、來確定經銷商是否認為包裝對消費者經銷商測試：用來確定經銷商是否認為包裝對消費者具有吸引力并且容易處理（儲存、退還、搬運）具有吸引力并且容易處理（儲存、退還、搬運） 消費者測試：用于知道包裝是否有良好的消費者反應消費者測試：用于知道包裝是否有良好的消費者反應Place client logo here (in master slide)在這里放上客戶的標識（在母版幻燈片上）11 消費者測試消費者測試 測量包裝的區別性測量包裝的區別性 瞬間顯露法（街頭或預約面訪）瞬間顯露法（街頭或預約面訪） 向被測者迅速出示包裝設計，詢問他們看到了什么，然后向被測者迅速出示包裝設計，詢問他們看到了什么，然后不斷地

10、重復這一過程，每次出示的時間都較上一次稍長，不斷地重復這一過程，每次出示的時間都較上一次稍長，直到被測者能注意到和確認包裝的主要方面直到被測者能注意到和確認包裝的主要方面 若有幾個包裝，將測試結果比較，那些內容在最短時間內若有幾個包裝，將測試結果比較，那些內容在最短時間內得到確認的包裝設計被認為是最引人注目的得到確認的包裝設計被認為是最引人注目的 目光追蹤測試（模擬觀察）目光追蹤測試（模擬觀察） 用目光追蹤相機跟蹤消費者在瀏覽商品時的視線用目光追蹤相機跟蹤消費者在瀏覽商品時的視線 注視的方面，時間長度，被注視的速度，再次注視率注視的方面，時間長度，被注視的速度，再次注視率 用態度語句衡量用態度

11、語句衡量 高檔的高檔的 適合年輕人的適合年輕人的 充滿活力的充滿活力的 。Place client logo here (in master slide)在這里放上客戶的標識（在母版幻燈片上）12 消費者測試消費者測試 測試包裝形象、信息傳遞和吸引力測試包裝形象、信息傳遞和吸引力 小組座談會，運用定性研究技術，如角色扮演法，詞小組座談會，運用定性研究技術，如角色扮演法，詞語聯想法等；語聯想法等； 也可使用定量研究方法（街頭訪問或在線訪問技術），也可使用定量研究方法（街頭訪問或在線訪問技術），使用開放性問題以及一些陳述性語句；使用開放性問題以及一些陳述性語句； 對于使用家族品牌的產品，包裝測試時

12、同時要考慮沒對于使用家族品牌的產品，包裝測試時同時要考慮沒有品牌和有品牌時的結果；有品牌和有品牌時的結果；Place client logo here (in master slide)在這里放上客戶的標識（在母版幻燈片上）13 消費者測試消費者測試 測試包裝的功能設計測試包裝的功能設計 小組座談會小組座談會 產品使用的時間、場合、方法等；產品使用的時間、場合、方法等； 發現包裝在功能方面的優缺點，明確改進方向；發現包裝在功能方面的優缺點，明確改進方向； 定性例子定性例子 街頭訪問街頭訪問 現場對包裝做評價現場對包裝做評價 定量例子定量例子 家庭留置測試家庭留置測試 在實際使用過程中評價包裝功

13、能和發現未曾料到的問題；在實際使用過程中評價包裝功能和發現未曾料到的問題；Place client logo here (in master slide)在這里放上客戶的標識（在母版幻燈片上）14 包裝各要素確定前考慮的問題包裝各要素確定前考慮的問題 規格方面規格方面 不同消費者對規格的要求：年齡、性別不同消費者對規格的要求：年齡、性別 不同場合對規格的要求：在家里、出外旅游、餐廳。不同場合對規格的要求：在家里、出外旅游、餐廳。 材料方面材料方面 安全、環保、成本等安全、環保、成本等 色彩和圖案設計方面色彩和圖案設計方面 與其他同類產品的區別性與其他同類產品的區別性 與產品本身是否和諧與產品本

14、身是否和諧 視覺是否和諧、清晰視覺是否和諧、清晰 考慮民族的習俗、象征意義考慮民族的習俗、象征意義 品牌名：品牌名： 字體、大小及顏色字體、大小及顏色Place client logo here (in master slide)在這里放上客戶的標識（在母版幻燈片上）15 標簽標簽 使用說明：明白易懂，保質期說明。使用說明：明白易懂，保質期說明。 質量標準、權威機構認證質量標準、權威機構認證 產地產地/制造商標識制造商標識 成分、用料說明成分、用料說明 其他國家規定的說明其他國家規定的說明符號符號 清晰、易懂清晰、易懂 象征意義象征意義附帶品附帶品 方便產品使用方便產品使用/工具工具 紀念品紀

15、念品形狀形狀 漂亮漂亮/現代現代/穩重穩重/時髦時髦/個性化個性化 易手持易手持/保存保存包裝各要素確定前考慮的問題包裝各要素確定前考慮的問題Place client logo here (in master slide)在這里放上客戶的標識（在母版幻燈片上）16 其他注意點其他注意點不同產品對包裝的要求不同不同產品對包裝的要求不同 奢侈品：更注重外表的包裝和品位奢侈品：更注重外表的包裝和品位 快速消費品：更注重包裝的實用性和方便性快速消費品：更注重包裝的實用性和方便性 藥品：更注重產品的保存安全性藥品：更注重產品的保存安全性 等等等等不同的產品發展階段對包裝的要求也不同不同的產品發展階段對包裝的要求也不同 全新產品包裝：差異性更加重要，有利于迅速建立品牌標識全新產品包裝：差異性更加重要，有利于迅速建立品牌標識 現有包裝改良：注意與現有包裝和已建立的品牌形象的銜接，很多情現有包裝改良：