1、00151企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略復(fù)習(xí)資料第一章企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概論第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念與特征1 .企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論的產(chǎn)生與發(fā)展*企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的時(shí)間和理論 首先產(chǎn)生于發(fā)達(dá)國(guó)家，是六七十年 代在需求變化，競(jìng)爭(zhēng)激烈，科技進(jìn)步 資源緊缺的背景下提出和形成的.*我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)踐于理論是在20世紀(jì)80年代初改革開(kāi) 放,商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的條件下提出的 .2 .企業(yè)經(jīng)因戰(zhàn)略的概念和特征*企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：指企業(yè)為了 適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化尋求長(zhǎng)期生存 和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn) 性的謀劃與方略.*企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的5個(gè)特征：a.全局性.這是最根本的特征. 是指經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是以企業(yè) 的全局為研究對(duì)象來(lái)研究企業(yè)的總 目標(biāo)，規(guī)定企業(yè)總

2、行動(dòng)，最求企業(yè)的 總效果.b.長(zhǎng)遠(yuǎn)性.是指經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的著眼點(diǎn) 是企業(yè)的未來(lái)，是為了謀求企業(yè)的 長(zhǎng)期發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，而不是為了 求得眼前的，短期的利益.c.綱領(lǐng)性.是指經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所確定 的戰(zhàn)略目標(biāo)，是企業(yè)行動(dòng)的綱領(lǐng).d.抗?fàn)幮?是指經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè) 在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)付外界環(huán)境中的挑戰(zhàn)和威脅的一整套的行 動(dòng)方案.e.風(fēng)險(xiǎn)性.是指經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略考慮的 是企業(yè)的未來(lái)，而未來(lái)是不具有不 確定性的.第二節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素與制定過(guò)程1 .經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：a.產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域.這是指企業(yè)戰(zhàn) 略首先應(yīng)明確企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品與市 場(chǎng)范圍和未來(lái)有可能發(fā)展的產(chǎn)品和 市場(chǎng)范圍.b.成長(zhǎng)方向.指企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)包括對(duì) 企業(yè)發(fā)展方向

3、的選擇.c.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).企業(yè)提供的產(chǎn)品和服 務(wù)以及市場(chǎng)領(lǐng)域具有的超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的優(yōu)勢(shì).d.協(xié)同效應(yīng).指企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與市 場(chǎng)，同未來(lái)的產(chǎn)品與市場(chǎng)相互補(bǔ)充 互相作用的結(jié)果，所獲得的更大經(jīng) 濟(jì)效益.2 .經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定過(guò)程：a.戰(zhàn)略思想的形成過(guò)程b.戰(zhàn)略環(huán)境的分析過(guò)程c.戰(zhàn)略決策過(guò)程d.戰(zhàn)略實(shí)施中的修改與完善過(guò)程 第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略體系1 .企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略往往不是單一 的，而是由企業(yè)的總體戰(zhàn)略和各方 面的分戰(zhàn)略構(gòu)成的，它們之間相互 聯(lián)系，相互配合，形成了一個(gè)不可分 割的整體，我們稱(chēng)之為戰(zhàn)略體系.2 .企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一般由企業(yè)總體 戰(zhàn)略，智能分戰(zhàn)略，分廠（或分公司） 分戰(zhàn)略等組成.3 .企業(yè)總體戰(zhàn)略的定

4、義： 由企 業(yè)對(duì)高領(lǐng)導(dǎo)層制定的，在企業(yè)中處 于指導(dǎo)地位的戰(zhàn)略.它通過(guò)對(duì)公司 外部環(huán)境和內(nèi)部情況的分析，確定企業(yè)整體的目標(biāo)和任務(wù)，將資源在 各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位之間進(jìn)行分配.4 .企業(yè)總體戰(zhàn)略的分類(lèi)：a .按照企業(yè)偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)的程度：發(fā)展型戰(zhàn)略，穩(wěn)定型戰(zhàn)略，緊縮 型戰(zhàn)略.b.根據(jù)企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)主觀條件的 結(jié)合程度不同：保守型戰(zhàn)略，可靠 型戰(zhàn)略，風(fēng)險(xiǎn)型戰(zhàn)略.c.依據(jù)戰(zhàn)略確定白中心不同：低成本戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，重點(diǎn)戰(zhàn)略.5 .企業(yè)職能分戰(zhàn)略：是在總體戰(zhàn)略 的指導(dǎo)下，針對(duì)企業(yè)各智能部門(mén)，各 專(zhuān)業(yè)工作的重大問(wèn)題所制定的謀劃 和方略.它是在企業(yè)高層人員的組 織下，由中層管理人員參與制定的 戰(zhàn)略.它運(yùn)用研究開(kāi)發(fā)，生

5、產(chǎn)，銷(xiāo)售， 財(cái)務(wù)，人事，組織等方面的職能，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)更有效地適應(yīng) 外部環(huán)境，以保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)總目標(biāo).6 .企業(yè)智能分戰(zhàn)略的分類(lèi)：產(chǎn)品戰(zhàn) 略，市場(chǎng)戰(zhàn)略，研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，技 術(shù)戰(zhàn)略，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，人力資源戰(zhàn)略 等.第四節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案的內(nèi)容1 .企業(yè)使命：是指企業(yè)的目的，責(zé) 任及其發(fā)展方向.a.規(guī)定了企業(yè)的目的和任務(wù)，明確企業(yè)對(duì)社會(huì)承擔(dān)的責(zé)任 ，指明了企 業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和服務(wù)對(duì)象.b.反映了戰(zhàn)略決策者的思想和價(jià)值 觀，指明了企業(yè)的發(fā)展方向.2 .戰(zhàn)略目標(biāo)：是指企業(yè)以戰(zhàn)略思想 為指導(dǎo)，根據(jù)對(duì)主客觀條件的分析，在戰(zhàn)略期內(nèi)努力發(fā)展的總要求和總 水平.戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容 是構(gòu)成戰(zhàn)略的核心.3

6、.戰(zhàn)略重點(diǎn)：是指那些對(duì)于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn) 略目標(biāo)具有關(guān)鍵作用而又有發(fā)展優(yōu) 勢(shì)或因自身的需要須加強(qiáng)的方面，環(huán)節(jié)，部分或項(xiàng)目.戰(zhàn)略重點(diǎn)是企業(yè)資金，勞動(dòng)和技術(shù) 投入的重點(diǎn)，是決策人員實(shí)行戰(zhàn)略 指導(dǎo)的重點(diǎn).戰(zhàn)略重點(diǎn)一般從產(chǎn)品戰(zhàn)略，市場(chǎng)戰(zhàn)略，質(zhì)量戰(zhàn)略，技術(shù)戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略 等智能戰(zhàn)略中作出選擇.4 .戰(zhàn)略方針：是指企業(yè)為貫徹戰(zhàn)略 思想和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，戰(zhàn)略重點(diǎn)，所 確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)遵循的 基本原則，指導(dǎo)規(guī)范和行為方略.戰(zhàn)略方針起著導(dǎo)向作用，指針作用 和準(zhǔn)則作用.戰(zhàn)略方針?lè)譃榫C合性方針和單項(xiàng)性 方針；目的性方針和手段性方針.5 .戰(zhàn)略階段：是指根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)的 要求，在規(guī)定的戰(zhàn)略期內(nèi)，劃分若干 階段，分期去實(shí)現(xiàn)總

7、的戰(zhàn)略目標(biāo)要 求.目標(biāo)需要?jiǎng)澐植煌降哪繕?biāo)，分階段去實(shí)現(xiàn).階段的劃分，以戰(zhàn)略期限的長(zhǎng)短為 依據(jù).6 .戰(zhàn)略對(duì)策：是指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo) 而采取的重要措施和手段.它具有階級(jí)性，針對(duì)性，靈活性，具體性，多 重性等特點(diǎn).經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)策也叫經(jīng)營(yíng)策略，一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)需要采取多種靈活的策略 加以保證.第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第一節(jié)宏觀環(huán)境分析1 .政治環(huán)境：指國(guó)內(nèi)的政治制度 ， 政治軍事形勢(shì)，方針，政策，法律法 令，國(guó)際政治環(huán)境等對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng) 營(yíng)的重大影響進(jìn)行分析.2 .經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制度，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)布局，資源狀況，經(jīng) 濟(jì)發(fā)展水平以及未來(lái)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等 環(huán)境，分析這些因素對(duì)企業(yè)的影響，重點(diǎn)分析宏觀經(jīng)濟(jì)形

8、勢(shì)，行業(yè)經(jīng)濟(jì) 環(huán)境，市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)狀況.3 .技術(shù)環(huán)境：指分析與本企業(yè)產(chǎn)品 有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)有水平，發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展速度等因素對(duì)企業(yè)的影 響.4 .社會(huì)文化環(huán)境：指一個(gè)國(guó)家的社 會(huì)性質(zhì)，人口況，教育程度，社會(huì) 風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰，分析這些因素 對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的要求和影 響.5 .自然環(huán)境：指一個(gè)國(guó)家的自然資 源和生態(tài)環(huán)境等給企業(yè)提供的條件 和制約因素.第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析1 .行業(yè)的現(xiàn)狀及其前景分析行業(yè)的壽命周期分析 ，行業(yè)的規(guī)模 分析，行業(yè)的技術(shù)狀況分析，行業(yè)內(nèi) 戰(zhàn)略集團(tuán)分析.2 .行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：只要分析行業(yè)重點(diǎn)五中競(jìng)爭(zhēng)力量.第三節(jié)企業(yè)實(shí)力分析1 .產(chǎn)品實(shí)力分析，包括：性能與質(zhì)量分析

9、，品種分析，成本與 價(jià)格分析，銷(xiāo)售與服務(wù)分析，技術(shù)水 平分析，產(chǎn)品及其企業(yè)形象分析，產(chǎn) 品獲利能力分析，綜合能力分析.2 .企業(yè)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)分析，包括： 技術(shù)優(yōu)勢(shì)分析，成本優(yōu)勢(shì)分析，資源 優(yōu)勢(shì)分析，品牌優(yōu)勢(shì)分析，企業(yè)形象 優(yōu)勢(shì)分析.3 .行業(yè)成功的關(guān)鍵因素，是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗起決定性作用的某些特 定因素.4 .行業(yè)成功的關(guān)鍵因素的分析方法 比較法和市場(chǎng)分析法.第三章企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域分析第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域及其結(jié)構(gòu)1 .戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的概念：戰(zhàn)略經(jīng) 營(yíng)領(lǐng)域（SBA）,是企業(yè)生存發(fā)展特定 的微觀環(huán)境.是企業(yè)在其中投放資 源，提供特定產(chǎn)品或勞務(wù)，滿(mǎn)足特定 要求，迎戰(zhàn)特定競(jìng)爭(zhēng)，施展特定戰(zhàn)略 追求理想效益的

10、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所 .2 .戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)：企業(yè)不僅經(jīng)營(yíng)一個(gè)SBA,而且有由兩個(gè)以上的 SBA所構(gòu)成的微觀環(huán)境時(shí)空格局,這 就是企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu).第二節(jié)確定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的 原則1 .一般原則：是謀求環(huán)境的引力與 企業(yè)的實(shí)力相平衡.凡兩者比較平 衡的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域就是比較理想的戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域.2 .具體原則：企業(yè)的生存和發(fā)展相平衡.企業(yè)的投入與收入平衡.企業(yè)的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)與SBA成功關(guān)鍵因素平衡.企業(yè)的集合性與環(huán)境的適應(yīng)性平衡.第一章企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概論（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提出背景（1）需求結(jié)構(gòu)的重大變化（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈（3）科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步（4）資源供應(yīng)日益緊張（5）社會(huì)，政府，顧客對(duì)企業(yè)的要 求越

11、來(lái)越高，限制越來(lái)越多（6）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整（二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：指企業(yè)為適應(yīng)不 斷變化的環(huán)境，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)， 根據(jù)當(dāng)前和未來(lái)有可能出現(xiàn)的各種 條件，為確定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)的途徑，措施，手段，企業(yè)生 存和不斷發(fā)展所作出的總體性，長(zhǎng) 遠(yuǎn)性的謀劃和方略。（三）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)（1）全局性（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性（3）競(jìng)合 性（4）綱領(lǐng)性（5）相對(duì)穩(wěn)定性（四）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策工作地位的重 要性（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策決定著企業(yè) 最基本的經(jīng)營(yíng)行為（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策工作是企業(yè) 管理周期的中心環(huán)節(jié)（3）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策方案是全體 職工的行動(dòng)綱領(lǐng)（五）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略形成期的有關(guān)理論（20世紀(jì)50年代和60年代）（1）安索夫的戰(zhàn)略

12、管理理論和產(chǎn)品、市場(chǎng)組合戰(zhàn)略理論 中要沏占A.戰(zhàn)略制定的過(guò)程B.制定的戰(zhàn)略必須與環(huán)境相適應(yīng) 穩(wěn)定的環(huán)境一一保守穩(wěn)定型 活躍的環(huán)境一一效率反應(yīng)型 穩(wěn)預(yù)測(cè)的環(huán)境一一營(yíng)銷(xiāo)先導(dǎo)型 穩(wěn)探索的環(huán)境一一戰(zhàn)略探索型 極動(dòng)蕩的環(huán)境一一開(kāi)拓創(chuàng)造型 C.企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略由四個(gè)要素構(gòu)成（產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域；成長(zhǎng)方向；競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；協(xié)同合作）（2）安德魯斯的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論和目 標(biāo)戰(zhàn)略理論主要觀點(diǎn)：A.把企業(yè)戰(zhàn)略的模式分為戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 理論和目標(biāo)戰(zhàn)略理論。B.戰(zhàn)略的制定是一個(gè)有意識(shí)的思想 過(guò)程。C.目標(biāo)戰(zhàn)略理論觀點(diǎn)。（優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)，威脅）分析 法。（3）錢(qián)德勒的戰(zhàn)略平衡理論和戰(zhàn)略 組織理論主要觀點(diǎn)：A.企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是決定企業(yè)基本目

13、標(biāo)與目的，選擇達(dá)到這些目標(biāo)所遵 循的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)與途 徑而對(duì)企業(yè)重要資源進(jìn)行分配。B.企業(yè)的戰(zhàn)略必須處理與企業(yè)環(huán)境 和企業(yè)內(nèi)部組織之間的關(guān)系，使三 者協(xié)調(diào)，達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。C.組織的結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)服從和服務(wù)與 戰(zhàn)略的實(shí)施，確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（六）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展期的有關(guān)理論 （20世紀(jì)70年代和80年代） （1）德魯克的企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo) 理論主要觀點(diǎn)：A.首先明確企業(yè)的使命（企業(yè)使命 由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)宗旨來(lái)說(shuō) 明）B.企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 本質(zhì)認(rèn)識(shí)的高度概括C.企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨是對(duì)企業(yè)在社會(huì)中 起什么作用和如何起作用的更為具 體的說(shuō)明（創(chuàng)造顧客為唯一定義） D.把企業(yè)使命轉(zhuǎn)化為企

14、業(yè)的戰(zhàn)略目 標(biāo) 共八類(lèi)目標(biāo)，市場(chǎng)推銷(xiāo)和創(chuàng)新目標(biāo) 為最重要目標(biāo)（2）霍弗和申德?tīng)柕钠髽I(yè)資源配置 理論主要觀點(diǎn)：A.每個(gè)企業(yè)是獨(dú)特資源和能力的結(jié) 合體，它們是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是利 潤(rùn)的重要來(lái)源B.每個(gè)企業(yè)具有不同的資源，利用 這些資源的獨(dú)特方式是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)的基礎(chǔ)C.企業(yè)戰(zhàn)略管理在于整合企業(yè)所擁 有的不同資源D.企業(yè)的能力是一系列資源整合和 優(yōu)化配置的結(jié)果（3）波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論 主要觀點(diǎn)：A.企業(yè)的外部直接環(huán)境是行業(yè)環(huán) 境，任何一個(gè)企業(yè)總是屬于某一行 業(yè)或進(jìn)入多個(gè)行業(yè)B.企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上就是制 定基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（總成本領(lǐng)先， 差異化，目標(biāo)集聚三種基本戰(zhàn)略） C.企業(yè)的投資戰(zhàn)略隨產(chǎn)品及行業(yè)的

15、 壽命周期而變化D.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中以“特”取勝的戰(zhàn)略 （七）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略深化期的有關(guān)理論 （20世紀(jì)90年代及之后）（1）戰(zhàn)略同盟理論（2）企業(yè)核心能力理論（核心能力 的延展性，增值性，獨(dú)特性）（3）戰(zhàn)略再造理論（4）知識(shí)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論（八）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理：指企業(yè) 家從戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)所進(jìn)行的管理，具體是指對(duì) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制造過(guò)程，實(shí)施和 控制過(guò)程所進(jìn)行的管理。（九）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理體系（即 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式）（1）戰(zhàn)略管理過(guò)程系統(tǒng)（戰(zhàn)略環(huán)境 分析；戰(zhàn)略制定和決策；戰(zhàn)略實(shí)施 和反饋）（2）使命目標(biāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層次體系 （3）戰(zhàn)略方案的內(nèi) 容體系（十）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理過(guò)程系統(tǒng) （特點(diǎn)是一

16、個(gè)時(shí)間系統(tǒng)）（1）戰(zhàn)略環(huán)境分析階段（內(nèi)外部環(huán) 境及企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略領(lǐng)域分析）（2）戰(zhàn)略制定與決策階段 （3）戰(zhàn)略實(shí)施和反饋階段 （十一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層次體系 （1）總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一一第一層次 （又稱(chēng)公司級(jí)或總公司級(jí)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) 略）總體戰(zhàn)略：指對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行 深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)需 求，競(jìng)爭(zhēng)狀況，資源供應(yīng)，企業(yè)實(shí) 力，國(guó)家政策，社會(huì)需求等主要因 素進(jìn)行綜合分析后，所確定的統(tǒng)率 和指導(dǎo)企業(yè)全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的謀劃 和方略。分類(lèi)：A.企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)（發(fā)展型； 穩(wěn)定型；緊縮型）B.企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域（專(zhuān)業(yè)化；多元化） C.企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主客觀條件 不同（保守型；可靠型；風(fēng)險(xiǎn)型） D.企業(yè)資源配置和增

17、長(zhǎng)方式不同 （粗放型；集約化）（2）經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略一一第二層次 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略：經(jīng)營(yíng)單位在總公司 或集團(tuán)公司總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，為 實(shí)現(xiàn)總公司發(fā)展目標(biāo)，對(duì)所從事的 某一經(jīng)營(yíng)事業(yè)的發(fā)展作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性 謀劃和方略。（3）職能戰(zhàn)略一一第三層次 職能戰(zhàn)略：也叫分戰(zhàn)略，指為了保 證企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略的 實(shí)現(xiàn)，運(yùn)用各種專(zhuān)業(yè)的職能，使企 業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更加有效地適應(yīng)內(nèi) 外環(huán)境的要求所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃 和方略。（十二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容體系 （1）戰(zhàn)略思想（統(tǒng)帥，靈魂，導(dǎo)向 作用）（2）戰(zhàn)略目標(biāo)（戰(zhàn)略的核心）（3）戰(zhàn)略重點(diǎn)（4）戰(zhàn)略方針（綜合性，單項(xiàng)性， 目的性，手段性）（5）戰(zhàn)略階段（6）戰(zhàn)略對(duì)策（又稱(chēng)經(jīng)營(yíng)

18、策略）第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析(一)企業(yè)外部環(huán)境分析的必要性(1)保證戰(zhàn)略決策的科學(xué)性和正確 性(2)保證戰(zhàn)略決策的及時(shí)性和靈活 性(3)提高戰(zhàn)略決策的穩(wěn)定性和效益性(二)企業(yè)外部環(huán)境一般內(nèi)容的分析(1)政治環(huán)境分析(國(guó)內(nèi)外政局， 國(guó)內(nèi)政治任務(wù)和政策環(huán)境分析)(2)(宏觀)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析A.國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)分 析B.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體系的建立和發(fā)育情況 分析C.國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策分析D.國(guó)際經(jīng)濟(jì)情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)分析(3)社會(huì)，文化，技術(shù)環(huán)境分析(4)資源環(huán)境分析(自然資源及其 開(kāi)發(fā)狀況；資源供應(yīng)情況；資源利 用和環(huán)保)(三)企業(yè)外部環(huán)境重點(diǎn)內(nèi)容的分 析(1)市場(chǎng)需求分析A.總體市場(chǎng)(用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需要；用

19、戶(hù)的潛在需要)B.細(xì)分市場(chǎng)C.用戶(hù)和消費(fèi)者產(chǎn)品需求的趨勢(shì)分析(生活資料和生產(chǎn)資料)(2)行業(yè)環(huán)境分析A.行業(yè)的現(xiàn)狀及其前景(壽命周期； 行業(yè)規(guī)模；技術(shù)狀況；行業(yè)的戰(zhàn)略 集團(tuán))B.行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析a.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)(同 業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比；行業(yè)發(fā) 展速度；產(chǎn)品的差異化程度；用戶(hù) 的轉(zhuǎn)換成本)b.新加入者的威脅(進(jìn)入障礙：規(guī) 模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)；資金需求； 原有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的態(tài)度和反應(yīng)) c.來(lái)自替代品的壓力d.買(mǎi)方的議價(jià)能力e.供方的議價(jià)能力(四)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的目的(1)搞清企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)(2)查出造成劣勢(shì)的原因，找出內(nèi)部的潛力(五)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容(1)企業(yè)

20、一般情況分析(2)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力(產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力； 技術(shù)開(kāi)發(fā)能力；生產(chǎn)能力；市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)能力分析企業(yè)選擇銷(xiāo)售渠道的 能力和企業(yè)自銷(xiāo)的能力 ;產(chǎn)品獲利 能力盈虧分析和分析產(chǎn)品的資金 禾I潤(rùn)率)(3)企業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析*行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析A.行業(yè)成功的關(guān)鍵因素的含義：指 對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗起決定性作用的某 些特定因素B.尋找行業(yè)成功關(guān)鍵因素的方法(比較法和市場(chǎng)分析法)C.強(qiáng)化行業(yè)成功的關(guān)鍵因素(六)戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的內(nèi)容(1)企業(yè)外部環(huán)境存在的機(jī)會(huì)和風(fēng) 險(xiǎn)分析(2)企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析(七)戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的目的： 為制定各種經(jīng)營(yíng)方案，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) 略決策，提供科學(xué)的依據(jù)(八)戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的方法(

21、1)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照分析法(十 字圖表分析法)(2)波士頓矩陣分析法(3)麥肯錫矩陣分析法第三章企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域分析(一)概念經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域：指企業(yè)選定的行業(yè)和選 定的目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合形成的經(jīng)營(yíng)場(chǎng) 所；或叫經(jīng)營(yíng)時(shí)空領(lǐng)域。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域(SBA :指這一領(lǐng)域 對(duì)企業(yè)生存發(fā)展具有決定性作用的 一個(gè)特定的微觀環(huán)境，是企業(yè)在選 定的行業(yè)中投放資源，提供特定產(chǎn) 品或勞務(wù)，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)特定需求， 迎接特定競(jìng)爭(zhēng)，施展特定戰(zhàn)略，最 求理想效益的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。(二)確定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的原 則(1) 一般原則：指環(huán)境的引力或企 業(yè)的實(shí)力平衡的原則。(2)具體原則A.企業(yè)的生存與發(fā)展平衡的原則B.企業(yè)的投入與收入平衡的原則 的

22、成功關(guān)鍵因素與企業(yè)的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì) 平衡的原則D.企業(yè)內(nèi)部集合性與外部適應(yīng)性的統(tǒng)一原則(三)分析企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略領(lǐng)域 的方法(1)環(huán)境引力與企業(yè)實(shí)力的對(duì)比分 析法(2) SBA的運(yùn)行規(guī)則和戰(zhàn)略主體， 戰(zhàn)略關(guān)系，戰(zhàn)略關(guān)鍵分析(3)拓寬視野與系統(tǒng)分析相結(jié)合(大膽暢想和系統(tǒng)分析)(4)密切注意風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境的變化(預(yù) 測(cè)和展望)第四章企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)(一)企業(yè)使命：指企業(yè)的目的， 性質(zhì)，任務(wù)及其在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和 社會(huì)進(jìn)步中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任等 方面所作出的規(guī)定。(二)確定企業(yè)使命的重要性(1)明確規(guī)定企業(yè)的發(fā)展方向和前 進(jìn)的道路(2)是確定戰(zhàn)略目標(biāo)的前提(3)戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)(4)是合理配置企業(yè)資源的

23、基礎(chǔ) (三)企業(yè)使命的決策內(nèi)容 (1)企業(yè)性質(zhì)的確定(2)企業(yè)成長(zhǎng)方向的選擇(3)經(jīng)營(yíng)目的的確定(長(zhǎng)期生存， 持續(xù)發(fā)展，獲得盈利)(4)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的性質(zhì)(企業(yè)經(jīng) 營(yíng)哲學(xué)：指企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)中所持有的經(jīng)營(yíng)信念，價(jià)值觀念 和行為準(zhǔn)則。)(5)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針的選擇(6)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的確定(四)企業(yè)使命的決策方案(1)堅(jiān)持企業(yè)原有使命的決策(2)擴(kuò)大企業(yè)使命的決策(3)改變企業(yè)使命的決策(五)企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的重要 因素(1)國(guó)家長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策(2)市場(chǎng)需求(3)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)(4)企業(yè)實(shí)力(六)確定企業(yè)使命應(yīng)研究的重要 問(wèn)題(1)要以顧客的基本需求為中心來(lái) 確定企業(yè)的使命(2)正確的企業(yè)

24、使命必須有約束力(3)企業(yè)使命要具有鼓動(dòng)性(七)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：是企業(yè)使命 和宗旨的具體化和定量化，是企業(yè) 的奮斗綱領(lǐng)，是衡量企業(yè)一切工作 是否實(shí)現(xiàn)其企業(yè)使命的標(biāo)準(zhǔn)，是企 業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心。(八)制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的作用(1)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境，內(nèi)部 條件和企業(yè)能力三者之間的動(dòng)態(tài)平 衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的 發(fā)展(2)能夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量 化(3)為戰(zhàn)略方案的決策和實(shí)施提供 了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核的依據(jù)(4)描繪了企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，對(duì)各 級(jí)管理人員及員工都有激勵(lì)作用(九)戰(zhàn)略目標(biāo)決策的內(nèi)容(1)戰(zhàn)略目標(biāo)水平的選擇(2)重點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的決策(十)戰(zhàn)略目標(biāo)制定和選擇的基本 要求(1)戰(zhàn)略目標(biāo)必須有

25、科學(xué)的依據(jù)(2)目標(biāo)必須明確和具體，并規(guī)定 出完成期限(3)目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性，并切實(shí) 可行(4)目標(biāo)應(yīng)突出重點(diǎn)(5)目標(biāo)應(yīng)形成一個(gè)完整的體系第五章發(fā)展型戰(zhàn)略(一)發(fā)展型戰(zhàn)略：是一種使企業(yè) 在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級(jí)的 目標(biāo)發(fā)展的謀劃與方略(二)發(fā)展型戰(zhàn)略的特點(diǎn)(1)投入大量資源，擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模, 提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力(2)強(qiáng)調(diào)通過(guò)創(chuàng)造新的產(chǎn)品和新的 需求來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)(3)可以改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果(三)企業(yè)采用發(fā)展型戰(zhàn)略的原因 (1)是企業(yè)這種有機(jī)組織的本性 (2)環(huán)境因素的影響(3)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀(四)發(fā)展型戰(zhàn)略的基本類(lèi)型(1)按發(fā)展的程度不同劃分A.超常規(guī)發(fā)

26、展戰(zhàn)略(年增長(zhǎng)20%U上)B.高速發(fā)展戰(zhàn)略方案(年增長(zhǎng) 10%-20%C.中速發(fā)展戰(zhàn)略方案(年增長(zhǎng) 5%-10%)D.低速發(fā)展戰(zhàn)略方案(年增長(zhǎng) 1%-5%(2)按發(fā)展的方式不同劃分A.集中型發(fā)展戰(zhàn)略：指集中企業(yè)的 資源，以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)增 加某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售額或市場(chǎng)占有率(國(guó)內(nèi)外企業(yè)經(jīng)常采用的一種戰(zhàn)略)8. 一體化發(fā)展戰(zhàn)略a.縱向一體化b.橫向一體化：指企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)與 自己有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)或者與之聯(lián) 合及兼并來(lái)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)，獲得更大利 潤(rùn)的發(fā)展戰(zhàn)略(在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的 情況下選擇).途徑：聯(lián)合，購(gòu)買(mǎi)， 合并，集團(tuán)公司C.多樣化發(fā)展戰(zhàn)略a.同心多樣化：指以企業(yè)現(xiàn)有的設(shè) 備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)

27、有 產(chǎn)品或勞務(wù)不同的新產(chǎn)品或新勞務(wù) b.復(fù)合型多樣化：通過(guò)合并，收買(mǎi)， 合資以及自我發(fā)展，使企業(yè)增加與 現(xiàn)有業(yè)務(wù)大不同的新產(chǎn)品或新勞務(wù) 的發(fā)展戰(zhàn)略(必須利用的三個(gè)基本 要素之一：企業(yè)的生產(chǎn)能力，技術(shù) 能力，特定的市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道)(五)發(fā)展型戰(zhàn)略的適用條件(1)企業(yè)外部的條件a.經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況b.產(chǎn)業(yè)環(huán)境和行業(yè)情況c.政策、法律和社會(huì)方面的限制d.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步情況(2)企業(yè)自身的條件a.企業(yè)獲得資源的能力b.信息收集，處理，傳遞和儲(chǔ)存的 能力c.企業(yè)的靈活性(指企業(yè)適應(yīng)環(huán)境 變化的能力)d.企業(yè)文化(六)發(fā)展型戰(zhàn)略的利弊利：1.擴(kuò)大自身的存在價(jià)值2 .獲得過(guò)去不能獲得的嶄新機(jī)會(huì) 弊：1.可能導(dǎo)致企

28、業(yè)的資源平衡3 .可能降低企業(yè)的綜合素質(zhì)4 .容易使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者忽視產(chǎn)品的服 務(wù)和質(zhì)量，重視宏觀發(fā)展而忽視微 觀的改善，因而使企業(yè)不能達(dá)到最 佳狀態(tài)第六章穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略(一)概念穩(wěn)定型戰(zhàn)略：指限于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi) 部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到 的經(jīng)營(yíng)狀況基本保持在起點(diǎn)的范圍 和水平上的謀劃與方略戰(zhàn)略起點(diǎn)：指企業(yè)制定新戰(zhàn)略時(shí)關(guān)鍵戰(zhàn)略變量的現(xiàn)實(shí)狀況緊縮型戰(zhàn)略：指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退， 且偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的一種經(jīng)營(yíng)謀 劃與方略(二)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特點(diǎn)(1)可以蓄勢(shì)待發(fā)，為將來(lái)發(fā)展做充分準(zhǔn)備(2)滿(mǎn)足于過(guò)去的經(jīng)濟(jì)效益水平， 決定繼續(xù)追求與過(guò)去相同或相似的 經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)(3)繼

29、續(xù)用基本相同的產(chǎn)品或勞務(wù) 為原有的顧客服務(wù)(4)力爭(zhēng)保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率和 產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)?；蛘呗杂性鲩L(zhǎng)，穩(wěn)定和鞏 固企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)地位(5)在戰(zhàn)略期內(nèi)，每年所期望取得 的成就按大體相同的比率增長(zhǎng)，從 而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步前進(jìn)。(三)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的分類(lèi)(1)按偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)的程度(無(wú)增;微增)(2)采取的防御態(tài)勢(shì)(阻擊式；反 應(yīng)式)(四)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件(1)外部環(huán)境A.宏觀經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)行業(yè)的 影響B(tài).行業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)技術(shù)特點(diǎn)C.行業(yè)所處的壽命周期階段(2)外部環(huán)境和綜合實(shí)力的分析(發(fā)展，穩(wěn)定，衰退三個(gè)時(shí)期)(五)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)(1)維持狀態(tài)，避免開(kāi)發(fā)的投入，風(fēng)險(xiǎn)較小(2)不需改變資源的分配模式，大 大減

30、少資源重新組合所必然造成的 巨大浪費(fèi)和時(shí)間上的損失(3)可以保持人員的相對(duì)穩(wěn)定，充 分利用人才，減少各種招聘及培訓(xùn) 的費(fèi)用(4)比較容易保持企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和 經(jīng)營(yíng)資源，能力的平衡協(xié)調(diào)，有助 于防止過(guò)快，過(guò)急而導(dǎo)致的重大損 失(六)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的弊端(1) 一旦打破需求，競(jìng)爭(zhēng)的平衡，則容易讓企業(yè)陷入困境(2)往往容易使企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)減 弱，甚至形成懼怕風(fēng)險(xiǎn)，回避風(fēng)險(xiǎn) 的企業(yè)文化(七)緊縮型戰(zhàn)略的特點(diǎn)(1)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)實(shí)行收縮， 調(diào)整，撤退或放棄和完全退出(2)逐步縮小產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，降低市場(chǎng) 占有率，及某些經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)水平(3)目標(biāo)重點(diǎn)是改善企業(yè)的現(xiàn)金流量，爭(zhēng)取較大收益和資金價(jià)值(4)具有過(guò)渡的性質(zhì)(

31、八)緊縮型戰(zhàn)略的類(lèi)型(1)按促使企業(yè)采取緊縮型戰(zhàn)略的 基本原因劃分(適應(yīng)性；失敗性； 調(diào)整性；)(2)按促使企業(yè)采取緊縮型戰(zhàn)略的 基本途徑劃分(選擇性收縮；轉(zhuǎn)向 戰(zhàn)略；放棄戰(zhàn)略；清算戰(zhàn)略)(九)緊縮型戰(zhàn)略的適用條件(1)對(duì)外部的威脅作出的反應(yīng)(如 經(jīng)濟(jì)不景氣，突發(fā)事件，產(chǎn)品滯銷(xiāo) 等)(2)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)了更好的機(jī)會(huì)(十)緊縮型戰(zhàn)略的利弊利：1.可以使企業(yè)降低各種費(fèi)用， 及時(shí)渡過(guò)難關(guān)2 .可以使企業(yè)更加有效的配置資 源，提高經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，發(fā)揮和增強(qiáng)企 業(yè)優(yōu)勢(shì)3 .可以避免競(jìng)爭(zhēng)，防止兩敗俱傷弊：1.削弱技術(shù)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 能力，影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展4 .會(huì)對(duì)人員進(jìn)行調(diào)整，從而導(dǎo)致企 業(yè)人心渙散，效率降低5

32、 .將導(dǎo)致企業(yè)總體的供求關(guān)系縮 小，影響經(jīng)濟(jì)的回升和行業(yè)的衰退 第七章大型企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(一)幾個(gè)概念* 企業(yè)規(guī)模：指勞動(dòng)者，勞動(dòng)手段， 勞動(dòng)對(duì)象等生產(chǎn)要素和產(chǎn)品在企業(yè) 里集中的程度* 大型企業(yè)：指勞動(dòng)者，勞動(dòng)手段， 勞動(dòng)對(duì)象等生產(chǎn)要素和產(chǎn)品在企業(yè) 里集中的程度高，資產(chǎn)數(shù)額巨大的 企業(yè)(年銷(xiāo)售收入在 4億，年平均 資產(chǎn)在3億人民幣以上)* 企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模：以年銷(xiāo)售收入，年 平均資產(chǎn)為標(biāo)志劃分的企業(yè)規(guī)模(二)大型企業(yè)的特點(diǎn)(1)設(shè)備大型化，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大， 經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)(2)在行業(yè)中，一般處于優(yōu)勢(shì)地位(3)對(duì)外聯(lián)系廣，輻射能力強(qiáng)(4)市場(chǎng)開(kāi)拓能力強(qiáng)(5)容易開(kāi)展多樣化經(jīng)營(yíng)，分散風(fēng) 險(xiǎn)的能力強(qiáng)(6

33、)企業(yè)規(guī)模大，組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜， 缺乏靈活性，對(duì)變化著的環(huán)境適應(yīng) 性差(三)大型企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位(1)處于主導(dǎo)地位(2)是本行業(yè)的排頭兵和臺(tái)柱子(3)是參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主力 軍(四)大型企業(yè)的戰(zhàn)略思想(1)規(guī)?；?jīng)營(yíng)思想(2)集約化經(jīng)營(yíng)思想(3)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)思想(實(shí)質(zhì)是以生 產(chǎn)名優(yōu)產(chǎn)品的企業(yè)為核心)(4)主力軍經(jīng)營(yíng)思想(5)優(yōu)勢(shì)化經(jīng)營(yíng)思想(6)綜合化經(jīng)營(yíng)思想(7)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)思想(五)大型企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)(1)行業(yè)地位目標(biāo)(國(guó)內(nèi)領(lǐng)先和國(guó)際領(lǐng)先)(2)發(fā)展能力目標(biāo)(增加生產(chǎn)能力； 技術(shù)進(jìn)步；人員素質(zhì)提高；管理現(xiàn)代化；核心能力-主要指企業(yè)創(chuàng)新能 力目標(biāo))(3)貢獻(xiàn)目標(biāo)(實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；增加上 繳國(guó)家稅金

34、；為投資者資產(chǎn)的保值 增值；企業(yè)留利；提高職工和經(jīng)營(yíng) 者收入水平)(4)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(六)大型企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類(lèi)型(1)規(guī)模擴(kuò)大化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(工廠規(guī) 模戰(zhàn)略，也叫最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模；企業(yè) 規(guī)模戰(zhàn)略，也叫企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模)(2)多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品 與市場(chǎng)的優(yōu)化組合戰(zhàn)略)A.按現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域與未來(lái)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 的關(guān)系劃分(橫向，縱向，復(fù)合多 樣化)B.按企業(yè)從事的各個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域在其 經(jīng)營(yíng)總量中所占比重劃分(一主多 輔；兩業(yè)并重或三業(yè)并重)(3)企業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(1.產(chǎn)品 輻射型2.多元復(fù)合型3.項(xiàng)目配套型 4.科技開(kāi)發(fā)型5.經(jīng)營(yíng)服務(wù)型)(4)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(5)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)投資戰(zhàn)略(初級(jí)產(chǎn)品， 中間產(chǎn)品，最終

35、產(chǎn)品)(七)大型企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素(1)國(guó)家總體發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策(2)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求趨勢(shì)(3)國(guó)內(nèi)和國(guó)際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展 趨勢(shì)(4)高新技術(shù)發(fā)展動(dòng)向(5)資源狀況和資金狀況(6)企業(yè)的狀況第八章中小型企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(一)中小企業(yè)的特點(diǎn)(1)生產(chǎn)規(guī)模中等或微小，因而投資較省，建設(shè)周期短，收效較快(2)對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)性強(qiáng)(3)機(jī)制靈活，能發(fā)揮“小而專(zhuān)”，“小而活”的優(yōu)勢(shì)(4)經(jīng)營(yíng)范圍的廣泛性，行業(yè)齊全， 點(diǎn)多面廣(5)成本較高，提高經(jīng)濟(jì)效益的任 務(wù)艱巨(6)抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力差(7)資金薄弱，籌資能力差(二)中小企業(yè)的地位(1)中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中處于重要地位，正逐步成為

36、發(fā)展社會(huì)生產(chǎn) 力的生力軍(2)在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中處于主體地位(3)中小企業(yè)是大型企業(yè)不可缺少 的伙伴和助手(三)中小企業(yè)的作用(1)拾遺補(bǔ)闕作用(2)就業(yè)的“蓄水池”作用(3)對(duì)技術(shù)革新的推動(dòng)作用(四)中小型企業(yè)的戰(zhàn)略思想(1)靈活經(jīng)營(yíng)的思想(2)特色經(jīng)營(yíng)的思想(3)快速應(yīng)變的思想(4)補(bǔ)缺經(jīng)營(yíng)思想(5)集中經(jīng)營(yíng)的思想(6)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的思想(五)中小型企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)(1)企業(yè)成長(zhǎng)目標(biāo)(2)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)(3)企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)(銷(xiāo)售收入；利潤(rùn)；籌資)(4)企業(yè)貢獻(xiàn)目標(biāo)(上繳稅金；投資回報(bào))(5)企業(yè)職工收入增長(zhǎng)目標(biāo)(6)企業(yè)長(zhǎng)壽目標(biāo)(六)中小型企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略類(lèi)型(1) “小而專(zhuān)”或“中而專(zhuān)”的戰(zhàn)略(2)規(guī)模

37、擴(kuò)大化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(3)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略(4)特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(5)補(bǔ)缺經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(6)租賃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(7)承包經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(8)趕超型或防御型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(七)中小型企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素(1)企業(yè)自身成長(zhǎng)階段和勢(shì)力狀況(2)市場(chǎng)需求狀況和發(fā)展趨勢(shì)(3)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手發(fā)展情況(4)與之協(xié)作配套的整機(jī)廠的狀況 和發(fā)展前景(5)國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的方針和政策第九章國(guó)際化企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(一)國(guó)際化企業(yè)：指以國(guó)際市場(chǎng) 為導(dǎo)向，以國(guó)際市場(chǎng)作為主要目標(biāo) 市場(chǎng)并滿(mǎn)足其需要，實(shí)現(xiàn)在國(guó)際上 拓展生存和發(fā)展的空間，跨國(guó)進(jìn)行 科技開(kāi)發(fā)，投融資，生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)活 動(dòng)的企業(yè)(二)類(lèi)型(1)生產(chǎn)過(guò)程立足于國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品銷(xiāo) 往國(guó)際市場(chǎng)的企

38、業(yè)。(初級(jí)階段的 一種類(lèi)型)(2)境外投資設(shè)廠，開(kāi)發(fā)和利用國(guó) 際資源進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)， 產(chǎn)品銷(xiāo)往世界各國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)。(發(fā)展階段的一種類(lèi)型)(三)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因(1)經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢(shì)(2)我國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)壯大，變強(qiáng)的內(nèi) 在要求(3)我國(guó)有經(jīng)濟(jì)大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)強(qiáng) 國(guó)的客觀需要(四)國(guó)際化企業(yè)的特點(diǎn)(1)經(jīng)營(yíng)空間跨國(guó)化(2)經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜化(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，聯(lián)盟化(4)國(guó)際市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)化(5)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)計(jì)劃周密化，組織 扁平化(五)國(guó)際化企業(yè)的戰(zhàn)略思想(1)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化觀念(2)生產(chǎn)全球化觀念(3)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(確立國(guó)際 市場(chǎng)，國(guó)際發(fā)展空間，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)三 個(gè)觀念)(4)產(chǎn)品整體化觀

39、念(5)聯(lián)合參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的觀念(六)國(guó)際化企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)(1)增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高國(guó) 際市場(chǎng)占有率(2)發(fā)展成為知名度高，影響力大 的跨國(guó)公司(3)從以產(chǎn)品出口為主，逐步轉(zhuǎn)變 為以境外投資和技術(shù)出口為主，提 高跨國(guó)投資的回報(bào)率(七)國(guó)際化企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的 類(lèi)型(1)按照產(chǎn)品技術(shù)的來(lái)源劃分(反 回頭戰(zhàn)略；技術(shù)帶動(dòng)出口戰(zhàn)略)(2)按國(guó)際化企業(yè)發(fā)展的不同階段 劃分A.商品出口戰(zhàn)略(初創(chuàng)階段)1.間接商品出口； 2.直接商品出口 B.合資經(jīng)營(yíng)出口戰(zhàn)略C.加工出口戰(zhàn)略(起步階段)，即指“三來(lái)一補(bǔ)”戰(zhàn)略D.境外投資戰(zhàn)略(成長(zhǎng)階段)1.合資經(jīng)營(yíng)；2.海外獨(dú)資E.跨國(guó)公司戰(zhàn)略(成熟階段)(3)按企業(yè)生產(chǎn)

40、經(jīng)營(yíng)行為為標(biāo)準(zhǔn)(“母國(guó)取向型”：“東道取向型”： “全球取向型”)(八)國(guó)際化企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決 策因考慮因素(1)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求現(xiàn)狀及其發(fā)展 趨勢(shì)(2)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及其競(jìng)爭(zhēng)發(fā) 展趨勢(shì)(3)目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的外貿(mào)政策和 產(chǎn)業(yè)政策(4)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的價(jià)格水平和其他 市場(chǎng)因素(5)企業(yè)本身的出口能力和條件(九)國(guó)際化企業(yè)實(shí)施總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的措施(1)培養(yǎng)國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)人才(2)建立有效的國(guó)際市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò) 系統(tǒng)(3)以國(guó)際市場(chǎng)為導(dǎo)向，適時(shí)地調(diào) 整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)(4)實(shí)行貿(mào)，工，技聯(lián)合，加快企 業(yè)技術(shù)進(jìn)步，提高技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 能力第十章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的定位戰(zhàn)略 與投資戰(zhàn)略(一)企業(yè)經(jīng)營(yíng)

41、單位的定位戰(zhàn)略： 指企業(yè)的二級(jí)經(jīng)營(yíng)單位在決定進(jìn)入 的行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)什么產(chǎn)品或提供何種 服務(wù)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和方略 企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的投資戰(zhàn)略：指根據(jù) 經(jīng)營(yíng)單位所在行業(yè)所處的壽命周期 階段不同，所定位的產(chǎn)品壽命周期 階段不同，分別采取不同的投資規(guī) 模所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃和方略(二)企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的定位戰(zhàn)略決 策的必要性(1)有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位明確其主 導(dǎo)產(chǎn)品(2)有利于形成戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)(三)經(jīng)營(yíng)單位定位戰(zhàn)略類(lèi)型(1)按行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品序列不同的定位 戰(zhàn)略類(lèi)型(上游，中游，下游產(chǎn)品 定位)(2)按經(jīng)營(yíng)單位產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍不同 (產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，產(chǎn)品多樣化)(3)按經(jīng)營(yíng)單位產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模 不同(小，中，大，超大規(guī)模)(四)

42、經(jīng)營(yíng)單位的定位戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮因素(1)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)(2)市場(chǎng)需求趨勢(shì)(3)企業(yè)實(shí)力條件(五)企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的投資戰(zhàn)略決 策的必要性(1)有利于確保經(jīng)營(yíng)單位產(chǎn)品定位 戰(zhàn)略的順利實(shí)施(2)確保經(jīng)營(yíng)單位投資戰(zhàn)略決策的 科學(xué)性，有效性(六)企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位投資戰(zhàn)略方案(1)積極的投資戰(zhàn)略方案(2)追加投資的戰(zhàn)略(3)不投資或適當(dāng)投資的戰(zhàn)略(4)負(fù)投資戰(zhàn)略第十一章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 略和合作戰(zhàn)略(一)概念競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：指企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，在市場(chǎng)上處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位， 爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大市場(chǎng)份額和 更好的經(jīng)濟(jì)效益，所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性 謀劃和方略經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單 位根據(jù)在行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位，

43、與行業(yè)內(nèi)各種競(jìng)爭(zhēng)力量開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)， 爭(zhēng)取有較大市場(chǎng)份額和理想經(jīng)濟(jì)效 益所作出的謀劃和方略經(jīng)營(yíng)單位合作戰(zhàn)略：指企業(yè)二級(jí)經(jīng) 營(yíng)單位通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)以特定方式在某一 方面或某些方面與對(duì)手或與其他利 益相關(guān)者實(shí)行聯(lián)合，聯(lián)盟，合作， 以達(dá)到共同確定的目標(biāo)，促進(jìn)相互 的發(fā)展所作出的比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃和 方略(二)經(jīng)營(yíng)單位制定和選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 略的必要性(1)參加競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求(2)謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要(三)經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類(lèi)型(1)按在行業(yè)中謀取競(jìng)爭(zhēng)地位的目 標(biāo)不同(首位；優(yōu)勢(shì)；中位)(2)按行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)不同(成 本領(lǐng)先；差異化；集中化)(3)按企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力(進(jìn)攻型；趕超型；防御型；轉(zhuǎn)移型)(四)經(jīng)營(yíng)單位合作戰(zhàn)略

44、類(lèi)型(1)按合作對(duì)象不同(1.中，中兩 方合作2.中，中，中合作戰(zhàn)略 3. 中外合作)(2)按合作內(nèi)容不同(科技開(kāi)發(fā)型； 產(chǎn)品生產(chǎn)型；資源開(kāi)發(fā)型；市場(chǎng)開(kāi) 發(fā)型)(3)按合作形式不同(契約式合作； 股權(quán)式合作；合資式合作)(五)經(jīng)營(yíng)單位合作戰(zhàn)略決策中應(yīng) 解決的問(wèn)題(1)選擇合理的合作目標(biāo)(2)既合作又競(jìng)爭(zhēng)，以競(jìng)爭(zhēng)促合作 (3)合作中要善于取長(zhǎng)補(bǔ)短，提升 自身優(yōu)勢(shì)(4)努力實(shí)現(xiàn)雙贏和多贏，鞏固和發(fā)展合作第十二章企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略(一)幾個(gè)概念市場(chǎng)戰(zhàn)略：指企業(yè)投入有效資源， 使一定的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入，占領(lǐng)目 標(biāo)市場(chǎng)，并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額所作出 的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略。地位 -企業(yè)的 戰(zhàn)略重點(diǎn)；實(shí)質(zhì)：企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)

45、的供與求進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制所采取的 謀略。市場(chǎng)細(xì)分：指根據(jù)用戶(hù)或消費(fèi)者不 同的需求特點(diǎn)，把企業(yè)某一產(chǎn)品的 總體市場(chǎng)劃分為若干不同的用戶(hù)群 或消費(fèi)者群。品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：指產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌 經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)換所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方 略名牌戰(zhàn)略：指企業(yè)以創(chuàng)建和運(yùn)用商 標(biāo)和商號(hào)，使產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)市 場(chǎng)上獲得相關(guān)顧客所公認(rèn)，達(dá)到高 市場(chǎng)覆蓋面，高市場(chǎng)知名度，高市 場(chǎng)占有率，高美譽(yù)度，高經(jīng)濟(jì)效益， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性 的謀劃和方略。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)為了在任何地方 產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易，使 用一種或多種廣告媒體為擴(kuò)大市場(chǎng) 所作出的謀劃和方略。顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)以顧客為中 心，以達(dá)到顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)而開(kāi)展

46、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃 和方略，也叫顧客滿(mǎn)意(CS)戰(zhàn)略。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)把顧客看作是有 多重利益關(guān)系，多層需要，存在潛 在價(jià)值的對(duì)象，不斷去發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足 顧客新的需求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò) 大價(jià)值，與顧客建立一種長(zhǎng)期的良 好關(guān)系的基礎(chǔ)，培育長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)所作 出的謀劃與方略。文化營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)以提高顧客滿(mǎn)意 度為追求，以員工共識(shí)的價(jià)值觀為 基礎(chǔ)，以確立品牌文化尋求顧客所 接受的價(jià)值信念為立業(yè)之本，所作 的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略。綠色營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程 中所確立的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，從產(chǎn)品 設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)，廢棄物的處理 方式，直到產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，這有 利于環(huán)境保護(hù)，生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)企 業(yè)可持續(xù)的發(fā)展所

47、制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀 劃與方略。整合營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)在努力兼顧企業(yè)， 顧客和社會(huì)三方共同利益這儀目標(biāo) 的驅(qū)動(dòng)下，為更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外 系統(tǒng)的關(guān)系和活動(dòng)，在總結(jié)成功經(jīng) 驗(yàn)，綜合現(xiàn)代市場(chǎng)成功經(jīng)營(yíng)理念的 基礎(chǔ)上，以動(dòng)態(tài)的觀念，針對(duì)整個(gè) 行業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入綜合價(jià)值階段，更加 重視顧客的特點(diǎn)，努力把各種營(yíng)銷(xiāo) 技巧，營(yíng)銷(xiāo)手段相互結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互 補(bǔ)，細(xì)心地去發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，創(chuàng) 造新的市場(chǎng)，所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃 和方略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)以因特網(wǎng)為核心， 利用電子計(jì)算機(jī)處理信息，進(jìn)行市 場(chǎng)環(huán)境分析，營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)檢索，物流 流程管理，輔助營(yíng)銷(xiāo)決策，開(kāi)展電 子商務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所作出 的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀化與方略。(二)市場(chǎng)戰(zhàn)略決策的內(nèi)容(1)

48、目標(biāo)市場(chǎng)(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(3)品牌戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新謀略(三)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的目的(1)便于掌握不同顧客的需求特 點(diǎn)，正確地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi) 發(fā)(2)便于掌握市場(chǎng)分布情況，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)縫隙(3)有利于確定企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)(四)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的原則(1)市場(chǎng)特性的可衡量性(2)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效益性(3)進(jìn)入市場(chǎng)的可行性(4)細(xì)分標(biāo)志的動(dòng)態(tài)性(五)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略方案(1)按市場(chǎng)方位不同劃分(單方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，多方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn) 略，全方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略)(2)按市場(chǎng)空間大小(本地；地區(qū); 全國(guó)；國(guó)際區(qū)域；世界)(3)按目標(biāo)市場(chǎng)的遠(yuǎn)近(就近；周 邊地區(qū)；周邊國(guó)家；遠(yuǎn)洋國(guó)家或地 區(qū))(4)

49、按經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或發(fā)展程度不同(經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)；新興工業(yè)化；發(fā)展中 地區(qū)或國(guó)家；欠發(fā)達(dá)地區(qū)或國(guó)家)(5)按顧客或客戶(hù)需求量大小不同 (大客戶(hù)；中小客戶(hù))(六)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇(1)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件(2)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)處理好的 關(guān)系A(chǔ).市場(chǎng)面的多與少，大與小的關(guān)系B.重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)的關(guān)系C.本地市場(chǎng)和外地市場(chǎng)的關(guān)系D.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的關(guān)系E.當(dāng)前市場(chǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)的關(guān)系(七)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略(1)產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略(避強(qiáng)，雷 同，超強(qiáng))(2)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略A.按貿(mào)易或投資方式不同(貿(mào)易式; 契約式；投資式)B.按進(jìn)入市場(chǎng)的遠(yuǎn)近不同(滾雪球 式；采蘑菇式；先遠(yuǎn)后近式) C.按進(jìn)入市場(chǎng)的難

50、度不同(先易后 難；先難后易)(3)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略(產(chǎn) 品開(kāi)道；價(jià)格引路；渠道開(kāi)通；促 銷(xiāo)開(kāi)路)(八)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的選擇應(yīng) 考慮的因素(1)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)(2)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的任務(wù)(3)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(4)企業(yè)資源狀況(5)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算(九)名牌戰(zhàn)略的類(lèi)型(1)按名牌涵蓋的對(duì)象不同A.名牌商標(biāo)戰(zhàn)略B.名牌商號(hào)戰(zhàn)略C.商標(biāo)，商號(hào)統(tǒng)一的名牌戰(zhàn)略D.商標(biāo)和商號(hào)共創(chuàng)名牌戰(zhàn)略(2)按名牌等級(jí)(地方級(jí)；地區(qū)級(jí); 國(guó)家級(jí)；國(guó)際區(qū)域級(jí)；世界級(jí))(3)按名牌成長(zhǎng)(1.生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大 化2.集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)；3.多樣化經(jīng)營(yíng)； 4.國(guó)際化經(jīng)營(yíng))(4)按名牌的價(jià)位(高；中；低) (十)實(shí)施名牌戰(zhàn)略應(yīng)重視的幾項(xiàng) 工作(

51、1)樹(shù)立正確的名牌觀念(2)準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位(3)合理地制定名牌的目標(biāo)(4)把握好名牌升級(jí)的時(shí)期(5)抓好企業(yè)名牌要素的整體優(yōu)化 工作第十三章企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略(一)幾個(gè)概念(1)(現(xiàn)代)產(chǎn)品：是生產(chǎn)者生產(chǎn) 出來(lái)提供給市場(chǎng)，引起顧客注意， 促使其購(gòu)買(mǎi)，滿(mǎn)足某種欲望或需要 的實(shí)體(2)產(chǎn)品要素：指構(gòu)成產(chǎn)品的元素 及其素質(zhì)，包括有形要素和無(wú)形要 素(3)產(chǎn)品戰(zhàn)略：指企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn) 品或生產(chǎn)某些不同的產(chǎn)品，去滿(mǎn)足 目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要，并實(shí)現(xiàn)企業(yè) 總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所確定的目標(biāo)而作出 的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略(4)產(chǎn)品壽命周期：指產(chǎn)品從投入 開(kāi)發(fā)到投入生產(chǎn)，投放市場(chǎng)開(kāi)始， 經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)、發(fā)展、成熟到衰退，被 另一種新產(chǎn)品

52、所淘汰為止的整個(gè)過(guò) 程。(5)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：指企業(yè)生產(chǎn)的各種 不同類(lèi)型的產(chǎn)品質(zhì)的組合和量的比 例關(guān)系。(6)產(chǎn)品壽命周期評(píng)價(jià)法：根據(jù)產(chǎn) 品壽命周期原理，從產(chǎn)品在市場(chǎng)上 銷(xiāo)售增長(zhǎng)和獲利能力的變化上，確 定產(chǎn)品所處的壽命周期階段，以判 斷產(chǎn)品生命力，并對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，生 產(chǎn)和銷(xiāo)售等重大戰(zhàn)略作出選擇的方 法。(二)產(chǎn)品戰(zhàn)略的地位(在企業(yè)職 能戰(zhàn)略體系中處于核心地位)(1)正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略有助于提高企 業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策水平(2)正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略有利于增強(qiáng)企 業(yè)的生命力(3)正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略有利于提高企 業(yè)和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益(三)不同壽命周期階段的產(chǎn)品戰(zhàn) 略(1)投入期的產(chǎn)品戰(zhàn)略(“以新領(lǐng) 先”：“新品完善”：“新品形象

53、 戰(zhàn)略”)(2)成長(zhǎng)期的產(chǎn)品戰(zhàn)略(新產(chǎn)品生 產(chǎn)擴(kuò)大化；新品名牌)(3)成熟期的產(chǎn)品戰(zhàn)略(改進(jìn)或改 革產(chǎn)品；優(yōu)質(zhì)低價(jià)；產(chǎn)品差異化)(4)衰退期的產(chǎn)品戰(zhàn)略(集中戰(zhàn)略; 收益戰(zhàn)略；逐步減產(chǎn)，最后淘汰)(四)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的戰(zhàn)略 萬(wàn)案包括：方向；用途；技術(shù)；檔次； 材質(zhì)；序列(五)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略分類(lèi)(1)按產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新穎程度 (全新; 換代；改進(jìn))(2)按產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的范圍和水平(地區(qū)級(jí)；國(guó)家級(jí)；國(guó)際區(qū)域級(jí)；世界級(jí))(3)按產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向(功能化；規(guī) 格化；精密度；節(jié)能化；特色化、 差異化)(六)產(chǎn)品戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素(1)產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展前途(2)產(chǎn)品收益性(銷(xiāo)售利潤(rùn)率和資金利潤(rùn)率指標(biāo))(3)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

54、性(4)資源條件(5)技術(shù)條件(6)商品化程度(7)銷(xiāo)售可能性(8)國(guó)家規(guī)劃，方針，政策，法令 的要求(七)產(chǎn)品戰(zhàn)略決策方法(1)產(chǎn)品壽命周期評(píng)價(jià)法(2)產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法(資金利 潤(rùn)率水平來(lái)評(píng)價(jià))(3)產(chǎn)品四象限評(píng)價(jià)法(根據(jù)市場(chǎng) 位置來(lái)評(píng)價(jià))(4)產(chǎn)品系列平衡法(九象限評(píng)價(jià) 法根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力 所包含的各種因素來(lái)評(píng)價(jià))第十四章企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略(一)幾個(gè)概念(1)產(chǎn)品質(zhì)量：指產(chǎn)品的使用價(jià)值， 即產(chǎn)品適合一定用途，滿(mǎn)足用戶(hù)和 消費(fèi)者在生產(chǎn)上，工作上一定需要 所具備的特性。(2)產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略：企業(yè)設(shè)計(jì)和生 產(chǎn)顧客所需要的質(zhì)量特性，達(dá)到顧 客所要求的質(zhì)量水平，滿(mǎn)足其需要， 所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性

55、謀劃與方略。(3)產(chǎn)品質(zhì)量特性：指由產(chǎn)品使用 目的所提出的各項(xiàng)要求，滿(mǎn)足一定 需要所具有的性質(zhì)。(包括性能； 壽命；可靠性；安全性；經(jīng)濟(jì)性五 個(gè)方面)(二)產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略決策的作用(1)是企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略的一 個(gè)重要內(nèi)容(2)是推動(dòng)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步戰(zhàn)略決策 的一個(gè)重要方面(3)推動(dòng)著智力開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略決策(4)帶動(dòng)著企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略的決策(5)有利于推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策(三)產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略類(lèi)型(1)產(chǎn)品質(zhì)量特性組合戰(zhàn)略A.內(nèi)在質(zhì)量為主，外部質(zhì)量為輔 B.外部質(zhì)量為主，內(nèi)在質(zhì)量為輔 C.內(nèi)外質(zhì)量并重(2)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量特性戰(zhàn)略A.產(chǎn)品性能戰(zhàn)略(高；適中；合格)B.產(chǎn)品壽命戰(zhàn)略(長(zhǎng)；適中；短)(3)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略(國(guó)家；國(guó) 際；國(guó)外先進(jìn)；目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)； 競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量；用戶(hù)滿(mǎn)意)(