1、分析型CRM的四個階段Sybase軟件（中國）有限公司 劉翔隨著商務(wù)智能應(yīng)用的普及和集成數(shù)據(jù)模型的出現(xiàn)，今天已經(jīng)有可能根據(jù)客戶的購物習(xí)慣、喜好以及對生活方式的選擇，對不同客戶的不同需要實施有根據(jù)的細粒度的分析。這種分析將有助于建立一種更有價值的和更為個人化的業(yè)務(wù)聯(lián)系，推動企業(yè)與客戶的所有市場活動以及常規(guī)業(yè)務(wù)的運作。很多面向客戶和面向市場的企業(yè)都在按照人口統(tǒng)計學(xué)（年齡、性別、地域）、生活方式（購物習(xí)慣、主動程度）和家庭結(jié)構(gòu)等各種不同的方式對其客戶進行評估。但是，這種以傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫技術(shù)進行市場活動的方式有很大的局限性，留下了很多未曾解決的問題：獲得新客戶的費用增加；向客戶提供服務(wù)的代價增加；對客戶的

2、真實需要知之甚少；客戶贏利模型比較復(fù)雜等。分析型CRM是以改善業(yè)務(wù)管理為目的的分析活動。分析的對象是由企業(yè)的CRM業(yè)務(wù)和當前應(yīng)用所產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)。分析型CRM使企業(yè)能夠?qū)εc客戶（現(xiàn)有客戶和潛在客戶）有關(guān)的各種要素（需要、方式、機遇、風險、代價等）作出分析與評估，以便為企業(yè)贏得最大的回報。分析型CRM包括以下內(nèi)容：客戶分析（區(qū)段分析、風險分析、嗜好分析）；促銷活動分析與管理（業(yè)務(wù)活動的有效性分析）；圖1 分析型CRM的4個階段客戶關(guān)注點分析（客戶接觸與客戶服務(wù)的分析）；客戶信任程度分析（客戶的持久性、牢固性及穩(wěn)定性分析）；銷售分析（按產(chǎn)品、類型、銷售渠道、銷售方式等進行分析）。一個典型的分析型C

3、RM系統(tǒng)，包括4個階段：進行客戶的分析；將市場分段信息運用于客戶分析；進行日常市場活動的分析；預(yù)報客戶行為的各種方法的模型。如圖1所示。客戶分析客戶分析需要很多可以定量化的信息，這些信息通常來自各種不同的數(shù)據(jù)源。對于這些信息必須加以整合，并以合理的方式放到客戶數(shù)據(jù)倉庫中，以便于對其作分段或挖掘處理。一個結(jié)構(gòu)良好的客戶數(shù)據(jù)倉庫，應(yīng)能回答以下問題：新客戶是否比現(xiàn)有的客戶更有價值？最重要的客戶最為關(guān)注的是什么？年齡低于35歲的客戶是否更有價值？互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是否有助于業(yè)務(wù)增長？如果答案是肯定的，如何做到這一步？是否吸引了客戶的消費？客戶分析所需要的信息，一般來自3個方面：企業(yè)與其客戶的主要“接觸點”（客

4、戶服務(wù)中心、Web和自動柜員機）、關(guān)鍵收益點（POS、電子商務(wù)、定單錄入）和外部數(shù)據(jù)（客戶的地域分布、生活方式等信息）。客戶分析階段所需的關(guān)鍵信息包括客戶服務(wù)歷史信息、客戶市場歷史信息、銷售信息、收益信息、客戶的地域分布數(shù)據(jù)及生活方式數(shù)據(jù)等。為了在客戶數(shù)據(jù)倉庫中形成一個完整的視圖，必須對這些不同的信息源加以整合與清理。在進行分析之前，必須了解信息的可用性、信息的質(zhì)量、信息的整合與清洗程度是否符合向客戶數(shù)據(jù)倉庫提交的要求。這里的側(cè)重點是信息的質(zhì)量，而不是它的“完備”。因為任何決策支持系統(tǒng)，總處在不斷得到新的信息源，不斷地補充新的信息，并且不斷地對信息實施清洗的過程中。另外，這類系統(tǒng)還要求根據(jù)當前

5、的業(yè)務(wù)與市場的需要，對原有的信息持續(xù)地作出評估。一旦完成了這個過程，則反映產(chǎn)品采購、收益、服務(wù)、客戶地域分布及生活方式的信息就已具備。這時，就可以對客戶的行為及收益率進行統(tǒng)計處理，并借此建立能夠預(yù)報客戶未來行為的種種模型。市場區(qū)段在客戶數(shù)據(jù)倉庫準備就緒之后，就可以對當前客戶以及預(yù)期的客戶群作區(qū)段分析，判斷不同區(qū)段的優(yōu)勢與弱勢。市場區(qū)段分析中常見的問題是：哪些客戶購買產(chǎn)品A而不購買產(chǎn)品B？對某個特定的市場活動而言，最感興趣的是哪些客戶？對商家最有價值的是哪些客戶？客戶的價值是否因其地域分布和人口學(xué)特征的不同而不同？對客戶群實施區(qū)段分析時，可以利用客戶數(shù)據(jù)倉庫所積累的大量有用信息。對這些信息的分析

6、與數(shù)據(jù)挖掘，有助于發(fā)現(xiàn)和評價各種可變因素的不同排列組合會導(dǎo)致什么樣的后果。一對一的市場在找到最具價值的市場區(qū)段后，就可以為不同區(qū)段設(shè)計并提交適應(yīng)其特定需要的成套服務(wù)。有針對性的市場開拓工作，可以促使企業(yè)瞄準更有前景和更有商機的領(lǐng)域。如果能夠使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)被本來可能并不需要它們的客戶所接受，就可能為本企業(yè)贏得最具價值的客戶。通過對很多業(yè)務(wù)細節(jié)的分析，可以對那些為不同領(lǐng)域所設(shè)計的作法作全局性的考察，將相似的處置策略集中起來并加以提煉。在條件成熟的時候，推廣這些作法到新的用戶群。當我們將產(chǎn)品與服務(wù)也延伸到那些本來并不需要它們的用戶群時，可以針對這個群體中那些最具可能和最有價值客戶的特定需要，構(gòu)建

7、特定的市場策略。事件模型事件模型是一種技術(shù)手段，旨在幫助企業(yè)使其市場活動與處理策略準確，并最終取得成功。事件模型可以“刻畫”客戶的行為和客戶的反應(yīng)，還可以預(yù)見未來市場活動的后果。事件模型提供了一種可能，讓我們能從客戶生活中的某些事件（如生日、買房、買車等）中找到新的商機。這些事件不僅形成不同的市場區(qū)段，而且也是對客戶實施評估并預(yù)期未來收益的有利工具。事件模型有助于發(fā)現(xiàn)使企業(yè)利潤最大化的方法，如減少促銷活動的次數(shù)、提高客戶對促銷活動的回應(yīng)和控制業(yè)務(wù)策劃的費用等。與事件模型有關(guān)的一些典型問題有：哪些年齡段的客戶對降價處理最感興趣？哪些客戶更喜歡通過個人渠道購物？針對高收入客戶的市場策略是否達到了預(yù)期的目的？提出此類問題的目的，在于發(fā)現(xiàn)影響