1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上1.4區(qū)域市場(chǎng)及本項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)研地理位置及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：后湖位于漢口東部，屬于未來(lái)漢口三個(gè)綜合組團(tuán)之一。（漢口地區(qū)包括江北核心區(qū)，二七、三陽(yáng)、新華、寶豐4個(gè)中心片區(qū)，古田、常青、后湖3個(gè)綜合組團(tuán)。規(guī)劃常住總?cè)丝?70萬(wàn)，其中核心區(qū)15萬(wàn)，中心片區(qū)58萬(wàn)，綜合組團(tuán)97萬(wàn)。）確立21世紀(jì)以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)區(qū)域形象整體市政配套較差，缺乏商業(yè)、醫(yī)療等設(shè)施；煤氣、電話等隨地塊開發(fā)跟進(jìn)較慢；交通條件一般，目前僅706路公交車經(jīng)過(guò)；在人們心目中屬于城鄉(xiāng)結(jié)合帶（后湖鄉(xiāng)）經(jīng)過(guò)兩年房地產(chǎn)的開發(fā)，部分中檔住宅小區(qū)的建設(shè)區(qū)域印象有所改觀。銷售狀況：銷售期普遍較長(zhǎng)，一般在1.5-2.5年左右。

2、銷售率一般未能達(dá)到理想水平，入伙階段一般樓盤銷售率在60-70%左右媒體關(guān)注度較高，戶型分析：供應(yīng)的戶型主要以三房、二房、復(fù)式為主主要銷售戶型與供應(yīng)特性相吻合，主要集中在中等面積的三房小面積住宅市場(chǎng)認(rèn)可度較差戶型設(shè)計(jì)對(duì)南北通透、方正實(shí)用要求較高多層住宅的認(rèn)可度明顯高于小高層和高層價(jià)格分析：對(duì)后湖片區(qū)的樓盤來(lái)說(shuō)，集中在多層普通住宅1600-1900左右，2000元/平方米是一個(gè)“檻”客戶群分析：主要為車行半小時(shí)范圍內(nèi)居住或工作中高收入者為主要消費(fèi)群，房地產(chǎn)業(yè)、公務(wù)員、金融、保險(xiǎn)、貿(mào)易類較多主要來(lái)自江岸，部分江漢，少量來(lái)自其他地區(qū)30-40歲年齡段人群為消費(fèi)主體。城市規(guī)劃后湖三大居住組團(tuán)之一，規(guī)劃

3、密度達(dá)到300-500人/平方公里。綜合治理大氣污染。后湖、四新、南湖綜合組團(tuán)的部分居住新區(qū)大氣質(zhì)量達(dá)到國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。（武漢居住區(qū)中最好的）控制城市噪聲，后湖地區(qū)為區(qū)域環(huán)境噪聲一類區(qū)（武漢居住區(qū)中最好的）規(guī)劃中跨世紀(jì)十大公共建筑的后湖體育中心位于后湖。開發(fā)規(guī)模 后湖先后開發(fā)了東方恒星園、竹葉苑、佳海華苑、后湖生態(tài)花園、世紀(jì)家園等樓盤，明年仍有城開項(xiàng)目和幾個(gè)盤的后續(xù)開發(fā)，供應(yīng)量呈上漲趨勢(shì)，1.5片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)格局漢口與后湖片區(qū)同層面價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域目前主要集中在金銀湖、常青和楊叉湖三個(gè)片區(qū)，開發(fā)量都很大。各片區(qū)主要樓盤列舉：后湖片區(qū)：東方恒星園、竹葉苑、佳海華苑、世紀(jì)家園、后湖生態(tài)家園、城開項(xiàng)目（未動(dòng)工）

4、金銀湖片區(qū)：萬(wàn)科四季花城、碧?；▓@、書香水榭楊叉湖片區(qū)：新華家園、陽(yáng)光花園、田園小區(qū)常青片區(qū)：常青花園十二期、十四期解放公園西北湖 金融一條街后 湖 片 區(qū)常青片區(qū)金銀湖片區(qū)楊叉湖片區(qū) 張 公 堤發(fā)展大道大批國(guó)家機(jī)關(guān)競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)位置示意圖：競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)比較表比較項(xiàng)目后湖金銀湖楊叉湖常青目前片區(qū)集中均價(jià)多層1800，小高層2200多層1600-2300多層2000，小高層2500多層1800市政配套較差較差較好稍好商業(yè)配套較差較差較好梢好距市中心距離較近很遠(yuǎn)較近較遠(yuǎn)交通交通線路少，輕軌、地鐵未通過(guò)通輕軌，目前交通線路少交通線路較多通地鐵、輕軌？/，景觀無(wú)景觀資源金銀湖無(wú)無(wú)區(qū)域形象新興片區(qū)，城鄉(xiāng)結(jié)合帶向中

5、高檔住宅區(qū)過(guò)渡新興片區(qū)中高檔住宅區(qū)相比屬于舊城改造最早的目前較成熟的中低檔住宅區(qū)發(fā)展前景臨科技園，大型綜合居住組團(tuán)環(huán)湖中高檔居住組團(tuán)開發(fā)潛力較小已成型，建設(shè)用地減少綜合評(píng)價(jià)后湖在目前的片區(qū)比較中不占優(yōu)勢(shì)；片區(qū)優(yōu)勢(shì)為距市中心直線距離短、原有物業(yè)形象尚可；項(xiàng)目的脫穎而出主要要依靠項(xiàng)目本身。1.6競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目比較區(qū)域內(nèi)：后湖生態(tài)花園、城開項(xiàng)目、世紀(jì)家園區(qū)域外：萬(wàn)科四季花城、陽(yáng)光花園、常青小區(qū)、新華家園 注：萬(wàn)科四季花城與城開項(xiàng)目?jī)r(jià)格屬于預(yù)估，城開項(xiàng)目含300-400元/平方米左右的裝修評(píng)價(jià)：本項(xiàng)目在后湖片區(qū)除價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)外，與大多項(xiàng)目相比優(yōu)勢(shì)明顯，有超出一個(gè)層面的可能。 與區(qū)域內(nèi)樓盤價(jià)格差距較大，仍需在

6、產(chǎn)品與營(yíng)銷方面做一定的提升； 與區(qū)域外樓盤相比，不占明顯優(yōu)勢(shì)，主要優(yōu)勢(shì)為地段、小區(qū)環(huán)境； 地段的優(yōu)勢(shì)是不可替代的，本項(xiàng)目距市中心直線距離短，屬于繁華邊緣的凈土，距市政府機(jī)關(guān)聚集區(qū)、火車站、長(zhǎng)江二橋、金融街等距離均較近，這同時(shí)也是后湖出現(xiàn)局長(zhǎng)樓的重要原因。 同層面主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定：萬(wàn)科四季花城、城開項(xiàng)目、常青花園、陽(yáng)光花園 綜合品質(zhì)低品質(zhì)高價(jià)格高品質(zhì)高價(jià)格高品質(zhì)低價(jià)格低品質(zhì)低價(jià)格  萬(wàn)科四季花城 新華家園 城開項(xiàng)目（不含裝修價(jià)格） 項(xiàng)目二期 陽(yáng)光花園 常青花園 恒星園一期 后湖生態(tài)花園 世紀(jì)家園1600 1700 1800 1900 2000 2100 2200 2300 價(jià)格 專心-

7、專注-專業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目比較分析 在我們?nèi)Χǖ闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，萬(wàn)科四季花城無(wú)疑是其中立意最高的，它的客戶層面與我們是相近的，區(qū)域也有一定的覆蓋性。以萬(wàn)科四季花城為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析將使我們站在一個(gè)比較高的平臺(tái)上來(lái)看問(wèn)題，以確保我們的項(xiàng)目的成功。項(xiàng)目萬(wàn)科四季花城東方恒星園二期比較分析（以萬(wàn)科項(xiàng)目為基準(zhǔn)）地段金銀湖、距中心區(qū)域遠(yuǎn)后湖、距中心區(qū)域近、花橋北本項(xiàng)目占優(yōu)，“離繁華很近”公共交通無(wú)，輕軌前景車輛少綜合比較略差層數(shù)4、5層7層略差風(fēng)格歐洲小鎮(zhèn)（德式），標(biāo)志性明顯現(xiàn)代風(fēng)格（荷蘭風(fēng)格派）差異點(diǎn) 沿襲與原創(chuàng)的區(qū)別景觀與周邊環(huán)境金銀湖、高爾夫、小區(qū)水系小區(qū)內(nèi)園林略差商業(yè)配套目前無(wú)，建成后分散布置目前無(wú)，規(guī)劃中

8、商業(yè)街略優(yōu)戶型略分散、三房、二房、復(fù)式三房、復(fù)式戶型集中、更成熟物業(yè)管理萬(wàn)科品牌管理開發(fā)商自管+中海模式目前知名度不如萬(wàn)科開發(fā)條件首期開發(fā)一期已入伙一期可展示、客戶可利用包裝與宣傳已經(jīng)開始，萬(wàn)科的包裝較為成熟未開始，各成熟專業(yè)公司合作相似，但不占先機(jī)社區(qū)文化萬(wàn)客會(huì)的長(zhǎng)期積累、“客戶”傳播大規(guī)模開始建設(shè)在認(rèn)知時(shí)間與忠誠(chéng)度上略差企業(yè)品牌與實(shí)力全國(guó)連鎖、文化成熟、有實(shí)力規(guī)模相對(duì)小，品牌影響力小較差銷售組織成熟模式、新人操作專業(yè)公司介入相似價(jià)格23002100占優(yōu)小結(jié)：注意發(fā)揮優(yōu)勢(shì)：地段：“花橋北”與城市的可融合性為我們相比之下最大的價(jià)值點(diǎn)。戶型：成熟、集中性的戶型產(chǎn)品：現(xiàn)代、原創(chuàng)價(jià)格：相對(duì)不高開發(fā)條

9、件：一期展示、客戶可利用短期內(nèi)無(wú)法改變的劣勢(shì)：品牌、周邊景觀（高爾夫）、層數(shù)、輕軌前景需要規(guī)避改善的劣勢(shì)：交通：改善目前交通條件社區(qū)文化：開始建設(shè)、落到實(shí)處第二章 項(xiàng)目分析2.1項(xiàng)目概況 項(xiàng)目位置與放射區(qū)域圖西北湖 廣場(chǎng) 注：綠線所圍區(qū)域?yàn)橹饕繕?biāo)客戶來(lái)源區(qū)域區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目位置示意圖；竹葉山轉(zhuǎn)盤城 開 項(xiàng) 目江岸區(qū)人民法院佳海華苑竹葉苑恒星一期恒星二期A、B地塊后湖生態(tài)花園 世 紀(jì) 家 園通往黃浦科技園通往機(jī)場(chǎng) 岱黃公路此路未通發(fā) 展 大 道黃浦大道注：綠色為持續(xù)開發(fā)項(xiàng)目；黃色為已入伙項(xiàng)目；紫色為未動(dòng)工項(xiàng)目。竹葉山轉(zhuǎn)盤地塊示意圖AB未開發(fā)區(qū)域 佳海華苑 竹葉苑電廠宿舍目前爛尾恒星園一期、售樓處地塊

10、現(xiàn)狀東方恒星園二期A、B組團(tuán)四至現(xiàn)狀：北：空地 南：竹葉苑（多層、四層復(fù)式住宅）、佳海華苑（別墅、復(fù)式住宅） 西：七一寄讀中學(xué) 東：空地主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（總） A、B 地塊主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)編號(hào)項(xiàng)目單位數(shù)量1規(guī)劃用地公頃2總建筑面積平方米其中住宅建筑面積平方米其中多層住宅建筑平方米89689小高層住宅平方米30650公共建筑面積平方米25195其中幼托平方米1433會(huì)所平方米1230超市平方米2760商業(yè)及其它平方米19772.83住宅總套數(shù)套9184戶均人口人/戶3.35規(guī)劃總?cè)藬?shù)人30306綜合容積率萬(wàn)平方米/公頃1.35上表數(shù)據(jù)未經(jīng)最后確認(rèn)A地塊戶型分配表面積范圍套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比平層80-

11、90163.40%3.40%90-10000.00%100-1109119.36%70.85%110-12013829.36%120-13010422.13%130-140153.20%4.90%140-15000.00%150以上81.70%復(fù)式130-14040.85%15.10%140-150112.34%150-160265.53%160-170163.40%170-180142.98%180-190214.47%5.75%190-20061.28%合計(jì)470100%100% 注：B地塊正在設(shè)計(jì)中房型套數(shù)套數(shù)比面積比平層二房163.40%2%三房32669.36%63%四房306.38

12、%7%復(fù)式9820.85%27%合計(jì)4702.2一期產(chǎn)品與營(yíng)銷分析 一期產(chǎn)品簡(jiǎn)單說(shuō)明：位置：臨街開盤日期：2000.5.28總體銷售率：（套數(shù)）60%左右規(guī)模：共7棟，335套，高層、小高層、多層入伙日期：已入伙入住率：5%。辦理入住手續(xù)的為20%物業(yè)管理：自管分析： 環(huán)境、戶型（三房）、外立面設(shè)計(jì)較好 片區(qū)印象、區(qū)域配套缺乏 ，周邊環(huán)境差（臨鋼材市場(chǎng)） 一層會(huì)所兼咖啡廳過(guò)大，無(wú)人氣。 售樓大廳大而空 主人流方向昭示性不夠 合作品牌宣傳增加了品牌的混淆性 多種戶型定位弱化了產(chǎn)品的檔次分產(chǎn)品銷售走勢(shì)分析：多層住宅銷售速度快，銷售率高；三房二廳120平方米左右，銷售速度快、銷售率高；方正實(shí)用戶型銷

13、售速度快；復(fù)式住宅穩(wěn)定銷售，銷售率高；滯銷產(chǎn)品主要為：小高層、不實(shí)用的戶型，高層小戶型。影響購(gòu)買和入住的問(wèn)題： 缺少相關(guān)商業(yè)、交通、醫(yī)療配套； 電話、煤氣等基礎(chǔ)配套設(shè)施不到位； 片區(qū)形象差 無(wú)小學(xué)整改措施：Action1：提高住戶專車的運(yùn)行次數(shù)或盡早引入公交線路；Action2：設(shè)凈菜超市；Action3：盡快修路，然后馬上引入電話線路、煤氣管道。Action4：與光華路小學(xué)聯(lián)姻Action5：與政府及其他開發(fā)商合作，引入路燈，改善橋下積水；Action6：與知名大醫(yī)院合作，引入醫(yī)療點(diǎn)；Action7：設(shè)置洗衣房，咖啡廳加緊營(yíng)業(yè)快餐。Action8：在開盤前重新改造售樓處Action9:在主干

14、道車行入口處設(shè)置朝南方向的大廣告牌，提高昭示性。2.3環(huán)境分析通過(guò)對(duì)新地花都地塊之環(huán)境考察，可以看出，該地塊具有以下特色：A：地塊位于漢口江岸區(qū)旁，區(qū)位屬于漢口城市規(guī)劃建設(shè)中的三大住宅新區(qū)之一，目前正高速發(fā)展建設(shè)之中；B：新地花都位于未來(lái)黃浦高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，周邊人文氣息濃郁，高新產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)值和效益俱佳且前景廣闊；C：地塊周邊3Km半徑內(nèi)市政配套齊全，距離中南商圈僅10分鐘直線車程。但近距離之日常生活所需設(shè)施較不方便，如便利店、凈菜市場(chǎng)、超市等缺乏；D：地塊臨汽車客運(yùn)站和鋼鐵市場(chǎng)，繁忙的車流將造成一定的噪音污染。在規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮在臨路邊地塊設(shè)停車場(chǎng)和商務(wù)辦公建筑等措施弱化噪音污染，最大

15、化地提升商住和住宅的價(jià)值；E：因部分漢口老居民知道此地曾是后湖鄉(xiāng)農(nóng)田，在規(guī)劃和營(yíng)銷推廣中應(yīng)準(zhǔn)備有弱化措施；F：地塊周邊近距離有噪雜的棚屋建筑，降低項(xiàng)目的檔次。2.4項(xiàng)目之SWOT分析優(yōu)勢(shì)：（STRENGTH）規(guī)模：項(xiàng)目規(guī)模大，總建筑面積108萬(wàn)平方米地段：一期臨后湖片區(qū)主干道，昭示性明顯，距市中心車行距離近。環(huán)境：一期環(huán)境展示到位戶型：二期戶型設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)合理，面積適當(dāng)物管：開發(fā)商一期物管較到位，保安、保潔工作受到業(yè)主的普遍好評(píng)發(fā)展?jié)摿Γ汉蠛瑓^(qū)為漢口重點(diǎn)發(fā)展的幾個(gè)綜合組團(tuán)之一，距離市中心直線距離近，升值空間較大。劣勢(shì)：（WEAKNESS）配套：區(qū)域內(nèi)商業(yè)、生活配套缺乏交通：交通條件差，形象：一期

16、交樓時(shí)間長(zhǎng)，配套完善承諾未兌現(xiàn)，造成部分業(yè)主不滿，另外也影響了實(shí)際入住率。區(qū)域形象：后湖原來(lái)在人們心目中屬于城郊和農(nóng)村，改變認(rèn)識(shí)還需要一定的過(guò)程。區(qū)域環(huán)境：距建材市場(chǎng)較近機(jī)會(huì)：（OPPORTUNITY）后湖市場(chǎng)情況：目前后湖城市規(guī)劃目標(biāo)和幾個(gè)大盤的開發(fā)的影響，逐漸成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)，媒體關(guān)注度高。城市規(guī)劃方向：根據(jù)總體規(guī)劃，城市空心化的發(fā)展，后湖成為未來(lái)漢口最大的居住組團(tuán)之一。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：后湖綜合組團(tuán)的一大重要功能為高新科技，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的建立必然會(huì)帶來(lái)新一批高科技消費(fèi)群體。威脅：（THREAT）同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：本區(qū)域內(nèi)2002年推出大量同檔次或相近檔次的樓盤，必然會(huì)加劇區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)：東西湖區(qū)、

17、常青片區(qū)推出的大量同檔次樓盤的集中推出會(huì)加劇區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)，受區(qū)域成熟程度、地鐵、輕軌規(guī)劃的影響加大區(qū)域外的客戶分流。2.5賣點(diǎn)組織核心賣點(diǎn)：社區(qū)文化內(nèi)涵；關(guān)愛·和諧·點(diǎn)點(diǎn)關(guān)懷的社區(qū)文化地段好：花橋北片區(qū)，距市中心、武昌、火車站等地極近環(huán)境好：一期的環(huán)境與二期環(huán)境的提前展示戶型好：南北通透、設(shè)計(jì)合理、方正實(shí)用前景好：后湖的發(fā)展?jié)摿o助賣點(diǎn)：規(guī)模大：1200畝大盤形象品牌好：后期規(guī)劃好：著名大師、深圳的設(shè)計(jì)理念。配套好：自身配套完全滿足需要，規(guī)劃中的公園實(shí)利賣點(diǎn)：折扣促銷、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)；優(yōu)惠的按揭方式。2.7項(xiàng)目總體評(píng)價(jià)后湖片區(qū)屬于成長(zhǎng)片區(qū)，本項(xiàng)目有較大的成長(zhǎng)空間；目前項(xiàng)目樹立了一

18、定的項(xiàng)目品牌形象，但缺乏企業(yè)品牌，且品牌混淆，美譽(yù)度一般。后湖地區(qū)市場(chǎng)關(guān)注度較高，項(xiàng)目昭示性較強(qiáng)。2.8項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略基于項(xiàng)目與品牌分析，項(xiàng)目采取揚(yáng)長(zhǎng)避短的品牌領(lǐng)先策略、大盤策略做市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。品牌轉(zhuǎn)換：完成三個(gè)轉(zhuǎn)換，由東方恒星園一期轉(zhuǎn)換為“*”，由合作開發(fā)品牌轉(zhuǎn)換為自我開發(fā)品牌，由項(xiàng)目品牌逐漸過(guò)渡到公司品牌。多重滲透：通過(guò)項(xiàng)目形象內(nèi)涵賦予、形象與現(xiàn)場(chǎng)包裝、一期實(shí)景展示、規(guī)劃前景描述、媒體組合、客戶營(yíng)銷多方面滲透，由內(nèi)至外，由抽象到具體，再由具體到抽象，不斷深化目標(biāo)人群的印象。體現(xiàn)新意：大盤運(yùn)作的實(shí)質(zhì)就是處理好各期關(guān)系，目前大盤開發(fā)存在的一個(gè)誤區(qū)就是COPY一期的形象、符號(hào)來(lái)引領(lǐng)二期的開發(fā)、銷售

19、，而市場(chǎng)上存在大量的失敗案例。風(fēng)和日麗在我司代理前為豐潤(rùn)花園二期，其形象受到質(zhì)疑，于是就出現(xiàn)了豐潤(rùn)二期逐漸變成和風(fēng)和日麗第一期風(fēng)華苑，而風(fēng)和日麗二期和雅苑的形象在一期風(fēng)華苑“和諧的民風(fēng)、亮麗的日子”提升為二期和雅苑“美麗小城、親愛一生”的形象，形象的不斷提升也促進(jìn)了價(jià)格的提升，最終實(shí)現(xiàn)了新的成功。文化營(yíng)造：文化的營(yíng)造是一個(gè)大盤所必需的。而恰恰是大盤才有把文化的演繹真正的落到實(shí)處的空間，通過(guò)軟件與硬件的配合營(yíng)造一種生活方式，一種在武漢全新的社區(qū)文化對(duì)項(xiàng)目與開發(fā)商品牌的建立起著極大的作用。具體可在文化廣場(chǎng)、商業(yè)街、客戶通訊、各種指示牌、留言版、小區(qū)公共生活等方面做探討。抓住關(guān)鍵：一個(gè)好的大盤一定是

20、一個(gè)有備而戰(zhàn)且準(zhǔn)備充分的大盤，力爭(zhēng)一亮相便吸引住“情人“的眼球，成為媒體的熱點(diǎn)，樓市的亮點(diǎn)、焦點(diǎn)，樹立最好的第一印象，直接站在市場(chǎng)的浪頭，成為大贏家。當(dāng)我們成為眾位高傲的“美女”追逐、議論的對(duì)象的時(shí)候，我們拋出的一朵玫瑰便勝過(guò)了別人送出的鉆戒，對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的節(jié)約是很有幫助的。持續(xù)走高：大盤的成功與否的一個(gè)標(biāo)志就是價(jià)格的維護(hù)。價(jià)格的持續(xù)走高對(duì)樹立和延伸項(xiàng)目和企業(yè)品牌起著很大的作用，而且一個(gè)新形象面市有一個(gè)初期的形象塑造過(guò)程，考慮價(jià)格的時(shí)間性建議以稍低于預(yù)期的價(jià)格水平來(lái)面市，造成超值的感覺(jué)吸引短期的購(gòu)買，達(dá)到開門紅、樹立形象、進(jìn)一步試探市場(chǎng)的目的。市場(chǎng)定位：花橋北108萬(wàn)m2首席人文社區(qū)第五章 銷售

21、策略5.1銷售總體策略扎實(shí)準(zhǔn)備，充分造勢(shì)，穩(wěn)步入市?！緫?zhàn)略前提】【一】：武漢購(gòu)樓者的普遍心理是：實(shí)在。新地花都要實(shí)現(xiàn)樓花銷售，難度較大，因而必須在工地包裝，工程進(jìn)度，樣板間和環(huán)境改造等環(huán)節(jié)上進(jìn)行扎實(shí)的工作?！径浚悍€(wěn)健、平實(shí)的入市作風(fēng)，可以表明發(fā)展商雄厚的資金實(shí)力和穩(wěn)健自信的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。發(fā)展商的姿態(tài)是物業(yè)入市的信心保證?！救浚盒碌鼗ǘ嫉貕K位置較偏，屬于新開發(fā)住宅區(qū)，知名度較低，同時(shí)需要面對(duì)交通較為不便的困擾，要注重項(xiàng)目的展示?！窘Y(jié) 論】：預(yù)售樓花，意味著需要更周密的準(zhǔn)備、更超前的設(shè)計(jì)思路、更充分的宣傳推廣和更周詳?shù)恼劭壅?。本期的銷售是新地花都的面世之作。它的成功與否，直接影響后期的銷售和整個(gè)

22、小區(qū)的形象定位，因此形象上差異、功能和配套上的差異都是物業(yè)個(gè)性所在，樹立物業(yè)獨(dú)特的品牌形象，擴(kuò)大知名度，應(yīng)是營(yíng)銷推廣的突破點(diǎn)所在。5.2大盤的價(jià)值展示：大盤的開發(fā)很少有全部建成后開始銷售的，如何在銷售時(shí)把價(jià)值展示出來(lái)一直是一個(gè)重要的問(wèn)題，一個(gè)好的價(jià)值展示可以讓客戶在現(xiàn)場(chǎng)看樓的過(guò)程中逐漸的認(rèn)可我們樓盤將來(lái)的質(zhì)素，想象出將來(lái)可能存在的生活，并越來(lái)越為這種氣氛、前景而激動(dòng)、沖動(dòng)，再加上一點(diǎn)適當(dāng)?shù)拇黉N滿足他的“占了便宜”的心理，銷售的成功也就變成了非常自然的事情。讓沖動(dòng)自然起來(lái)，我們來(lái)模擬一下客戶買房落定的過(guò)程：報(bào)紙軟文與活動(dòng)營(yíng)銷（印象）-從花橋到銷售處的導(dǎo)示（認(rèn)知）-銷售現(xiàn)場(chǎng)（想象空間放大）-一期（

23、環(huán)境驗(yàn)證）-景觀大道（信心、憧憬）-景觀大道與假日廣場(chǎng)（配套、生活、沖動(dòng)）-樣板房（戶型也這么好）-落定從上面的模擬來(lái)看，客戶買房的過(guò)程同時(shí)也是我們這個(gè)大盤價(jià)值展示的過(guò)程，有關(guān)宣傳部分會(huì)在本報(bào)告的其他部分詳細(xì)分析，這里主要分析現(xiàn)場(chǎng)的展示：戶外導(dǎo)示系統(tǒng)：花橋北的物業(yè)定位從字面上拉近了項(xiàng)目與較成熟區(qū)域的距離，那么傳達(dá)個(gè)消費(fèi)者，讓他們認(rèn)可則需要我們的進(jìn)一步引導(dǎo)，建議從花橋中心一路設(shè)置燈桿旗、小型路燈燈箱一直引導(dǎo)到售樓處，這既是一種路線上的引導(dǎo)，同時(shí)也是一種區(qū)域上的引導(dǎo)，同時(shí)也是實(shí)力的表現(xiàn)，還容易在在武漢引起轟動(dòng)，新地·花都從此也就成為人們的談資。加上可在金橋大道設(shè)置路燈，開展一個(gè)“金橋大道

24、”亮燈儀式則可以在此基礎(chǔ)上錦上添花，促成媒體的炒做。同時(shí)，從客戶看樓的過(guò)程來(lái)看，一路走來(lái)看到這樣的包裝也可適當(dāng)消除本身片區(qū)形象不佳的影響，當(dāng)交通與區(qū)域形象無(wú)法展示出來(lái)的時(shí)候，這就是一個(gè)最重要的戶外展示。如圖所示：售樓處竹葉山轉(zhuǎn)盤花橋中心市直機(jī)關(guān) 金融一條街 市委、解放公園 黃埔大道發(fā)展大道發(fā)展大道二七路、解放大道、青年路、鐵路線所圍區(qū)域候車廳：小區(qū)目前還存在交通問(wèn)題，類似的問(wèn)題深圳的大盤也很多，比如深圳萬(wàn)科四季花城，如何通過(guò)價(jià)值展示弱化這一點(diǎn)兒，是我們目前面臨的一個(gè)問(wèn)題之一，萬(wàn)科的做法值得參考，把候車廳做起來(lái)，做好，從效果來(lái)看，起到了不小的作用。小區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)：我們要?jiǎng)?chuàng)造的是一種陽(yáng)光生活，陽(yáng)光生

25、活同時(shí)也是現(xiàn)代的、時(shí)尚的，建議把標(biāo)識(shí)系統(tǒng)做成中英文字體，把樓盤塑造成為現(xiàn)代都市與和諧生活的完美結(jié)合體。景觀大道：基本條件：長(zhǎng)約350-400米左右，寬20米展示方向建議： 道路分割： 人行道 盆栽分隔 車行道 12米左右 8米左右道路形象：武漢第一景觀大道（人行為主）材質(zhì)要求：路面用地磚，中間以1.5米高左右的盆栽植物做分隔，車行道內(nèi)的分隔以劃線方式墻面設(shè)圍板（形象板帶射燈）、兩側(cè)路燈加燈桿旗、雕塑、休閑坐椅，上方：從景觀道進(jìn)入1/22/3的時(shí)候，上方加彩虹狀拉燈（寬為左右路燈之間），吊掛板，逐漸過(guò)渡到廣場(chǎng)注：考慮到費(fèi)用的問(wèn)題，道路的設(shè)置可考慮做在接近假日廣場(chǎng)的一半，但開始時(shí)要有標(biāo)志（如門）作

26、為視覺(jué)上的提示假日廣場(chǎng)展示元素：配套、綠化、標(biāo)志性物體（如風(fēng)車、燈塔類）、兒童活動(dòng)、廣場(chǎng)音樂(lè)、商業(yè)元素（坐、吃、聊、玩）建議：設(shè)陽(yáng)傘、凳子、圓桌、爆米花、肉串、咖啡袋、報(bào)廳、飲水機(jī)、可樂(lè)機(jī)不能展示配套如幼兒園了考慮以指示牌的形式告之。標(biāo)志性的燈塔、風(fēng)車景觀大道前段景觀大道后段假日廣場(chǎng) 視覺(jué)（三維） 視覺(jué)（四維） 視覺(jué)+聽覺(jué)+嗅覺(jué)+味覺(jué)形象板、路燈、雕塑、綠化帶 上方彩虹燈+前段內(nèi)容 音樂(lè)、陽(yáng)傘、小吃、報(bào)紙從想象和一期過(guò)渡到二期、環(huán)境驗(yàn)證 實(shí)力驗(yàn)證 配套、生活驗(yàn)證 略有擔(dān)憂、憧憬、欣賞 信心、心動(dòng)、沖動(dòng) 參與、沖動(dòng)放大樣板房：樣板房強(qiáng)烈建議設(shè)在實(shí)體里，建議設(shè)在A7棟（或其他臨近廣場(chǎng)的部分），三房二廳至少三套（三層）、復(fù)式至少一套（一、二層） 客戶的購(gòu)買沖動(dòng)在假日廣場(chǎng)接近頂峰，此時(shí)的印象是要從總體過(guò)渡到個(gè)體的，前面所有的小區(qū)的生活讓他心動(dòng)，但畢竟買房子是要自己住的，一定要落實(shí)到房屋面積與戶型上面，我們以前的樣板房存在面積的問(wèn)題，部分客戶可能有所了解，在此打消他的最后一絲擔(dān)心，我將來(lái)的房子裝修后就是這樣的！這就是你未來(lái)的家！5.3銷售階段及重點(diǎn)工作安排注：各項(xiàng)社區(qū)文化活動(dòng)根據(jù)具體情況選擇安排，在此不做說(shuō)明銷售橫道圖 進(jìn)場(chǎng) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 選房 開盤