1、二手房銷售模式解析之Open House來源：三發中心 時間：2012.07目 錄一、OPEN HOUSE的起源及其在中國的發展1(一)Open House的起源1(二)Open House在中國的發展1二、國內OPEN HOUSE銷售模式解析1(一)國內Open House流程概述1(二)Open House的六大益處和三大弊端41.六大益處42.三大弊端5三、鏈家OPEN HOUSE模式簡析6(一)鏈家Open House概述61.活動運作方式和區域62.房源的選擇63.活動的模式7(二)鏈家Open House動機7結語8一、Open House的起源及其在中國的發展(一) Open H

2、ouse的起源Open House 起源于美國，本意為“家庭招待會、開放參觀日”，衍生到房地產行業，就成為一種二手房推銷的常用方法。通常這樣的Open House安排在周六或周日下午，賣方經紀人提前發布消息，對房子感興趣的人自行上門，屆時該經紀人會在賣主家中展示房屋、與來參觀的人交流。在經紀人看來，通過Open House賣出房子是一種很好的實現自我推銷、挖掘和積累客戶的途徑，他們可以一次性跟很多客戶面對面地交流、宣傳自己，以此“廣積人脈“。這種銷售模式在其他國家或地區，如加拿大、日本、臺灣等也較為普遍。(二) Open House在中國的發展早在2005年，上海信義房屋就推出過類似的Open

3、 House，這一新穎的售房形式在當時被業內稱為“二手房銷售代理化”。而鏈家地產，也曾在2006年3月，就為Open House落地北京舉行了一個啟動儀式，之后陸續開展了多期活動。但經歷了一段比較密集的曝光之后，除了2008年住商不動產曾在杭州推出Open House看房模式之外，Open House幾乎銷聲匿跡。2011年，在限購、限貸等嚴酷的市場環境下，Open House又重新在市場上活躍起來。首先是365地產家居網南京站，自1月1日起開始推出Open House看房系列活動，后來逐漸擴展到蘇州、合肥等站。此外，搜房網、安居客、深圳房網等也跟進舉辦過類似的活動。同時，以鏈家為代表的中介公

4、司，如我愛我家、鄭州的美華、沈陽的芒果、保定的華中置業等，也相繼開展了這項業務，讓Open House重新走進人們視線。二、國內Open House銷售模式解析(一) 國內Open House流程概述目前國內舉辦二手房Open House的主體，主要是房產中介和房產電商。流程大致如下：活動方舉辦流程業主參與流程再考慮看中了去看當天展示的其他房源或關注后續房源；通過其他途徑找房客戶參與流程關注Open House房源，獲取房源地址活動當天自行前往現場看房了解到相關信息，主動委托中介做Open House；中介推薦，征得業主同意。一般中介會要求簽獨家房源協調房源；協調小區物業、居委會相關方；房屋內

5、飾布置，拍片；活動的賣點策劃、宣傳等協議期內安排一次或多次展示；一般要求業主不能出現在現場無人看中有人看中各方協商達成一致，可繼續參與；或通過其他途徑售房組織現場看房進入議價、下定、簽約等后續環節關于活動方舉辦Open House的流程，有幾個環節需要說明一下：一是房源的來源和選擇。首先，做Open House的房源來源有兩個途徑：業主委托和中介推薦。這兩種方式對房產中介都適用，而房產電商因為提供的是網絡服務，房源則一般來自于中介贊助。其次，為了活動效果，目前國內企業做Open House選擇房源時一般要求性價比高。以365為例，據南京中原詹建寶介紹，由于是合作開展Open House，中介只

6、需負責提供房源和帶看事宜，其余的事項，包括房屋布置、拍片、宣傳等等，均由365負責。365要求房源最好總價200萬以下、面積100m2以下，但并沒有嚴格的標準，而中介則一般會選擇可控性高、空置的獨家房源，一方面方便活動節奏的把握，另一方面能有效避免客戶跳單的情況。因成交難以統計，所以不論成交與否，中介都需要付給365每期3000元的固定費用。但像中原、我愛我家等這類大型的中介客戶，目前參與365的Open House還是免費的，且基本可以保證每個月一期的活動檔期。作為一名分行經理，為了給手下的業務員助單，詹建寶曾在2011年8月直接聯系了365南京站，報備總務部后，做了一期Open House

7、。但據他本人透露，由于當時其推薦的房源是138m2、總價220萬的全新二手房，超過365所要求的房源質素，活動效果不佳，幾乎無人看房，最后通過其他途徑將該房源售出。據詹建寶了解， 南京中原到目前為止還沒有其他門店做過類似業務。二是協調、策劃、宣傳等準備工作。首先，活動方需要跟相關方提前進行協調，比如小區物業，居委會等，以防活動現場遇到阻力。其次，為了活動效果，在拍片之前一般會對房屋進行保潔、內飾等。再次，為了吸引更多人來看房，活動方一般會給出一些賣點，例如：房價限時優惠、傭金折扣、現金抵用券、小禮品、報銷定額車費、裝修禮金等。另外，雖然Open House不用協調業主和客戶的看房時間，但各家公

8、司的Open House房源信息開放性有差異，尤其是房源地址，有的不需要客戶直接透露姓名、手機等個人信息，通過查看網頁、電話、在線客服等途徑就能獲得，如鏈家、美華；但有的則需要客戶直接透露姓名、手機等個人信息，如短信索取、網上報名、門店報名、微博報名等，如365、深圳房網、我愛我家。最后，活動的時間一般是放在周末某個限定時段里，但目前也出現了工作日的Open House，比如365。三是活動現場的組織。雖然各企業的Open House現場組織不盡相同，但有以下幾個方面的共同點：一是現場會安排較為資深的經紀人，以便隨時準備解答客戶關于房價、稅費、貸款、交易流程、市場行情等專業提問；二是大量客戶在

9、場，可隨意參觀房屋，經紀人不必一對一帶看；三是活動舉辦方一般會想辦法給活動增加氛圍，例如提供飲料食品等。四是活動之后的環節。如果有客戶看中了Open House的房源，現場就可下定成交，或者議價再下定，即后面的環節就跟平時的二手房交易沒有區別了；即使客戶沒有現場下定，后面經過考慮以及經紀人的事后維護，交易也可能達成。一套房源如果在本期Open House沒有成交，只要各方達成協議，也完全可以繼續做下一期。另外，對于結識的客戶，經紀人也需要事后長期維護，做好客源的積累。(二) Open House的六大益處和三大弊端1. 六大益處1) 形式新穎，房源真實，注重客戶體驗，吸引力較大雖然Open H

10、ouse曾在國內出現過，但在目前，對于一般的二手房購買者來說，不用預約，自行上門看房，還能和置業顧問面對面地任意交流，甚至借機窺視業主家里精美的裝潢和擺設，都是比較新鮮的看房和購房體驗。同時客戶也不用擔心會遭遇假房源信息。2) 縮短了二手房買賣的中間過程，提高了交易效率Open House從根本上繞過了協調業主和客戶看房時間這一環，縮短了二手房買賣的中間過程。對購房者來說，獲取相關Open House房源信息后，可以根據自身的實際需求狀況決定是否進行實地看房，并合理計劃看房行程。對業主來說，通過這樣集中展示的交易平臺，可以吸引更多的人聚焦自己在售的房產，為后期的順利成交增加機率。3) 使房產交

11、易價值更加合理 Open House一個很大的優勢在于房產的交易“透明化”以及提供服務的“一站式”。因為，交易雙方均可以通過Open House多看看與自身條件相當的房源，以便得到一個明確的市場價，從而使得房產交易能夠更真實地體現市場價值。 4) 宣傳公司品牌由于Open House銷售模式不采用傳統的經紀人約客的方式，為了將房源信息推向市場，經紀公司必須做大量的包括在網絡、電視、報紙等各種媒體上的宣傳工作，高密集度的曝光，對公司品牌的宣傳也起到了積極作用。5) 集中帶看，發掘和積累客源較之效率低下的call客和沒有針對性的打街霸，Open House則能讓中介組織集中帶看，提供給了經紀人在活

12、動現場一次性和大量的客戶面對面溝通交流的機會，加上事后長期維護，Open House就是一個發掘和積累客源的很好的途徑。6) 示范效應，收集房源Open House通過大量的短期內的曝光，營造一種能快速成交的印象，新穎的品牌推廣形式會對區域里的業主形成示范效應，促進業主前來委托，特別是一般做Open House要求獨家代理房源，這就使得中介能通過該途徑多收集獨家房源。2. 三大弊端1) 有效客戶少Open House最大的缺點是許多看房的人并非迫切需要買房，而只是“感興趣”。很多情況下，是周圍鄰居想來看看屋主的裝潢和擺設，或是打算在近期放盤或購房的人趁機來了解一下行情。如果看房的人多，但事后又

13、沒有滿意的合同，這會給賣方帶來一定焦慮。2) 成交難以統計，成本/收益難以衡量Open House的成交很難量化。如果當場就下定，這筆成交算作Open House的業績則毫無疑問。但在這種情況之外，一方面是客戶看過這套房源后，不一定當場就下定，并且還可能會看其他的房源，另一方面還會有業主、客戶和中介三方議價、簽約等后續過程，很難確定該套房源就是通過Open House出售的。而目前國內中介做Open House，除了大力的宣傳之外，也通過優惠、贈禮等手段來吸引客戶，這些都需要成本。由此Open House的收益率就很難估算，甚至可以說365宣稱的現場成交率在50%左右，事后成交率在30%左右這

14、一組數據也值得懷疑。3) 在樓市好轉時持續動力可能不足目前國內對做Open House的房源一般要是獨家代理，對性價比要求較高，在淡市情況下，對于業主來說或許還可以接受。但在房地產行情回暖期，除非急于變現，沒人會愿意以低價位出售自己的房產，或者在行情看漲時忍住不跳價，在賣方強勢的情況下，Open House對業主就沒那么大吸引力了。在國內，Open House變得熱門，是在2005年和2010年，這兩年均為政策調控密集、房地產市場處于低谷的時期。前一時期的Open House在2006下半年市場回暖后幾乎銷聲匿跡。這或許從側面可以說明Open House在幫助中介改善業績方面是否如365、鏈家

15、等對外宣稱的那樣有作用，還值得斟酌。對于房產中介來講，在淡市下業務難以開展，想方設法推動銷售是正常的反應；但當市場好轉時，中介的資源充足業務容易開展，做Open House的動力可能就會不足，尤其是那些市場占有率不高、沒有足夠獨家房源的中介企業，很可能在樓市好轉時就拋棄這一業務。而從參與活動的經紀人角度來講，Open House分傭制度與普通的二手房交易業務沒有區別（例如鏈家、我愛我家），付出的時間成本就可能沒有收益，存在機會成本，行情好轉時僅靠行政推動參與的可持續性值得懷疑。 三、鏈家Open House模式簡析(一) 鏈家Open House概述1. 活動運作方式和區域據北京中原趙義成透露

16、，北京鏈家的Open House目前由品牌推廣部統一運作，負責協調大型賣場、商場、電器商場、居委會等，區域經理或區域總監則協調房源，基本北京所有區域都有參與進來。但在鏈家占有率高、門店多、規模大的優勢區域，Open House推廣得更深入和完善；而占有率差的區域相對來說推行力度不大，尤其是在鏈家目前占有率較低、獨家房源少、沒有太大優勢的北京高端區域（特指2004年左右的商品房區域，高端區域業主不太認可獨家代理）。2. 房源的選擇首先，鏈家做Open House一般是用獨家房源。這樣的房源控制力度相對較強，能拿到鑰匙，方便鏈家掌控房間內飾的布置、開放時間、帶看安排等。但值得注意的是，為了簽獨家（

17、并非針對Open House本身），鏈家要付給業主2000元左右的現金，獨家協議里會規定業主不得在委托期內委托另外的代理公司，否則需賠付給鏈家2.5%的代理費。其次，雖然鏈家Open House主要在占有率高的北京低端區域推廣力度較大，但房源的選擇標準仍相對較高：60-220之間，裝修標準在2000元/以上，家里面有簡單的家具。另外，鏈家的Open House房源還有一部分來自“自如有家”。3. 活動的模式北京鏈家的Open House目前由后臺支持部門品牌推廣部統一運作、門店合作開展，固定在每周六、于北京多個區數十套房源同時進行Open House。對于這些房源，鏈家會事先做好保潔、拍片、房

18、屋內飾等準備工作。鏈家在房源內飾方面做得比較細節，會在家具上貼一些氣球等小飾物，在房內放上一些小盆栽，家具、電器、潔具、地板等會一一貼上標簽，讓客戶對于品牌、規格等信息一目了然。鏈家的宣傳手段比較多樣化，不僅有Open House專題網頁，還通過門店、微博互動、聯合媒體發布公關稿等途徑為活動預熱。客戶不用報名直接上門，小區內有置業顧問接待，進門會提供鞋套，房里擺上房源紙等材料供經紀人和客戶取閱，現場會提供食品、飲料禮物，房價有限時優惠等。除了既有的Open House的規模和形式，鏈家也對Open House有包括后臺支持轉門店獨立運作、舉辦主題性活動、開創多家代理模式、強化睦鄰功能等多元化的未來構想。 (二) 鏈家Open House動機雖然鏈家對外聲稱推行Open House業務是在淡市下尋求多元營銷方式、增加銷售業績、逆市突圍的一種創新售房模式，但相對于傳統看房，Open House最大的優勢在于更多地重視客戶體驗，這較好地契合了鏈家強調的以客為本、圍繞客戶滿意度開展營銷和內部管理工作的經營理念。 根據鏈家對外透露的數據，截至2012年3月左右，鏈家Open Hou