1、.蘭博基尼品牌定位與傳播分析JIANGXI AGRICULTURAL UNIVERSITY品牌管理課程論文Brand management 論文題目：蘭博基尼品牌定位與傳播分析 指導老師： 傅青 學 院： 經濟管理學院 專 業： 市場營銷1101 姓 名： 胡良文 學 號： 20112657 郵 箱：1468958983;huliangwenfuture 手 機： 2013年12月16日*;品牌管理Brand management目錄一、摘要2二、關鍵詞2三、品牌介紹：2四、蘭博基尼標志簡析：2五、資金實力：3六、人才結構：3七、“家庭式”團隊精神：3八、蘭博基尼的市場定位：3(一)按年齡分析

2、31.13-23歲32.24-45歲33.45-60歲3(二)按性別分析31.男性32.女性3九、 蘭博基尼品牌發展歷史介紹：3 蘭博基尼首款跑車誕生4 蘭博基尼LM0027十、結語：10十一、參考文獻：11摘要 本文通過對世界四大汽車品牌之一蘭博基尼進行品牌介紹、蘭博基尼標志分析、公司資金實力、人才結構、市場定位以及發展歷史介紹，了解蘭博基尼這個著名汽車品牌，以及它的品牌傳播的歷史演進過程，運用品牌管理的相關知識對蘭博基尼汽車品牌的品牌定位及品牌傳播進行分析。關鍵詞：蘭博基尼、品牌、發展歷史、市場定位、品牌傳播一、品牌介紹： 在意大利乃至全世界，蘭博基尼是詭異的，它神秘地誕生，又神秘的存在，

3、出人意料地推出一款又一款的讓人咋舌的超級跑車，他是惡魔但并非要蹂躪這個世界；他是撒旦，只因它走另外一類路線。它是舉世難得的藝術品，意大利最具聲望的設計大師甘甘迪尼為其傾注一生的心血。每一個棱角、每一道線條都是如此完美，都在默默詮釋蘭博基尼近乎原始的美。沒有多少人可以擁有它，因為它昂貴到無可想象的地步。它高高在上，呼吸著天空稀薄的空氣，吸引著地上景仰的目光。 蘭博基尼（Lamborghini），又譯作林寶堅尼、藍寶堅尼（臺譯）。蘭博基尼汽車有限公司（Automobili Lamborghini S.p.A.）是一家坐落于意大利圣亞加塔波隆尼（SantAgata Bolognese）的超級跑車制造

4、公司。1963年，經由創業者費魯齊歐蘭博基尼（Ferruccio Lamborghini）設立公司，早期曾因公司營運不善，數度易手經營權。蘭博基尼的骨子里有一種唯我獨尊的霸氣，這種霸氣使其在汽車界樹立起了顯赫的地位。蘭博基尼公司全稱：Ferruccio Lamborghini Automobile S.P.A.意大利費魯齊歐蘭博基尼汽車股份有限公司。 二、蘭博基尼標志簡析： 公司的標志是一頭渾身充滿了力氣，正準備向對手發動猛烈攻擊的犟牛。據說蘭博基尼本人就是這種不甘示弱的牛脾氣，也體現了蘭博基尼公司產品的特點。因為公司生產的汽車都是大功率、高速的運動型跑車。車頭和車尾上的商標省去了公司名，只剩

5、下一頭犟牛。博基尼的兩大主流車型：Countach和Diablo，countach車型。三、資金實力： 蘭博基尼創始人在費魯吉歐蘭博基尼1972年從公司隱退。蘭博基尼（不管是人還是公司）從來不缺想象力，但一直缺少穩固的資金支持。蘭博基尼在1980年破產，被意大利商人米蘭姆兄弟收購。可是蘭博基尼還數次易主，其中也包括克萊斯勒汽車公司。實際上，蘭博基尼和奧迪一直深有淵源，它們以前合作追求鋁質底盤的構造。在1998年，蘭博基尼加入大眾汽車集團。在奧迪的資助下，蘭博基尼有了自己的管理班子來運作。在奧迪的管理下，該廠在2003年分別推出了Murcilago概念車和Gallardo。至今由大眾汽車集體管理

6、。 四、人才結構： 意大利最具聲望的設計大師甘迪尼為其傾注一生的心血。貝薩里尼（Giotto Bizzarini），馬塞羅甘蒂尼（Marcello Gandini），瑞士人帕特里克米勒曼（Patrick Mimram），蘭博基尼的首席工程師簡保羅達拉拉（Gianpaolo Dallara）和保羅斯坦查尼（Paolo Stanzani）法拉利250GTO的設計師，他在20世紀意大利車壇的影響力甚至高于恩佐和佛瑞肯，他設計的3.5升360馬力的V-12發動機成為蘭博基尼挑戰法拉利的旗幟。五、“家庭式”團隊精神： 蘭博基尼汽車公司之所以能有今天的巨大成就，與其“家庭式”的管理方法是分不開的。在蘭博基

7、尼司，每一個員工都被視為大家庭的一子，每個員工都能夠發表自己獨特的觀點，但是，又強調員工之間要像在一個家庭中生活一樣互相配合、協調。公司的每一位員工由于受到了充分的尊重，才華得到充分的發揮。最后，公司得到了員工們同等的回報積極工作并對公司忠誠，于是蘭博基尼汽車公司獲得了巨大的、可持續的事業成功。六、蘭博基尼的市場定位：(一)按年齡分析1.13-23歲：非純粹消費群體,熱中于新物質,對新穎物質較容易接受。對蘭博基尼更多的僅只是遠觀。憑自己的能力來擁有一輛蘭博基尼有可能僅是一個夢想,一個激勵自己的夢想。2.24-45歲：有較高的消費能力,尋求非常刺激,尋求個性,能夠付出自己想要的東西。此年齡段應該

8、是蘭博基尼的主要營銷對象。3.45-60歲：采辦能力較高,但更講究性價比。他們寧愿去買更實用的奔跑寶馬,而對蘭博基尼的采辦頻率很小。(二)按性別分析1.男性：更注重汽車的速率、操作感。蘭博基尼毫無疑問是專為男士設計的,它代表了悍涌，代表萬丈豪情與極限刺激。2.女性：更注重汽車的外表以及安全性能。蘭博基尼奔放的外觀不適合女士，一般女性也沒有辦法駕馭充滿野性的蘭博基尼。七、 蘭博基尼品牌發展歷史介紹： 蘭博基尼公司全稱：Ferruccio Lamborghini Automobile S.P.A.中文為意大利費魯吉歐蘭博基尼汽車股份有限公司。蘭博基尼的創始人是費魯吉歐蘭博基尼。費魯吉歐蘭博基尼19

9、16年出生在意大利北部，年輕時的費魯吉歐蘭博基尼曾經是意大利皇家空軍的一名機械師，由于工作的原因，費魯吉歐蘭博基尼對機械原理非常熟悉。費魯吉歐蘭博基尼和他最得意的產品：拖拉機和蘭博基尼跑車 二戰之后，大量的軍用物資被遺棄費魯吉歐蘭博基尼開始使用這些剩余軍用物資制造拖拉機，并成立了最初的蘭博基尼公司（Lamborghini Trattori S.p.A.），主營業務是制造拖拉機、燃油器和空調系統。20世紀50年代中期，由于對機械原理和機械制造的精通，以及極佳的商業頭腦，蘭博基尼公司成為了當時最大的農用機械制造商。 事業成功的費魯吉歐蘭博基尼本人極為喜歡跑車，費魯吉歐蘭博基尼擁有包括阿爾法羅密歐、

10、藍旗亞、瑪莎拉蒂、奔馳等多款名車，1958年費魯吉歐蘭博基尼擁有了自己第一輛法拉利250GT。而蘭博基尼最終轉為制造自己的汽車也是源于自己所擁有的250GT。目前流傳最為廣泛的版本是有一天費魯吉歐蘭博基尼和恩佐法拉利談論250GT的缺點時，恩佐法拉利對魯吉歐蘭博基尼說：“用不著制造農業機械車輛的人，告訴我如何制造跑車。”這句話傷害了費魯吉歐蘭博基尼的自尊心，自此費魯吉歐蘭博基尼開始研究屬于自己的跑車。 蘭博基尼首款跑車誕生費魯吉歐蘭博基尼開始召集屬于自己的設計團隊，第一個蘭博基尼的底盤是由來自法拉利的工程師Gian Paolo Dallara、大學畢業生Paolo Stanzani和BobWa

11、llance等成員組成的團隊打造的，這個底盤的改進版本用于蘭博基尼的第一款跑車350 GTV。1963年，蘭博基尼的汽車工廠在意大利的Sant Agata正式成立，并于當年的都靈車展上正式發布了第一輛蘭博基尼跑車350GTV。蘭博基尼350GTV 350GTV實際上只是一款用于展示的車型，而真正的量產版車型是在1964年的日內瓦車展上正式發布，這款量產車型命名為350GT。量產版車型使用了重新調校的底盤，搭載V12發動機，最大功率280馬力。這一年蘭博基尼生產了13輛350GT，而為了與法拉利競爭，350GT的定價要比同級別的法拉利車型略低。這款車隨后生產了兩年，總產量為120輛。 1965年

12、，工程師Gian Paolo Dallara對350GT的V12發動機進行了改進，使最大功率上升到320馬力，這款發動機用在了400GT上。1966年的日內瓦車展上，蘭博基尼正式發布了400GT。400GT推出之后，這款車受到了消費者的認可。隨后蘭博基尼推出了多種版本的400GT車型。蘭博基尼400GT 1969年，蘭博基尼推出了名為Miura J的賽車，這款車只生產了一輛，但是的蘭博基尼運轉已經極為艱難，這款車生產之后已經沒有能力繼續生產。而這款車最后也作為資產之一出售給的一位工業家。不久，這位工業家在和女友出游時發生車禍，Miura J撞到橋上，油箱漏油Miura J被炸毀。但是Miura

13、 J留下的數據是驚人的，最高車速320km/h，從0-100加速時間僅為3.6s，最大功率437馬力，最大扭矩403Nm。這樣的成績恐怕在現在來看，都是值得驕傲的。蘭博基尼Marzal概念車 1971年費魯吉歐蘭博基尼的拖拉機公司開始經歷財務危機，蘭博基尼拖拉機的最大客戶，南非進口商Cento Trattoris取消了與蘭博基尼的長期合同，使得蘭博基尼的銷售受到了極大的損失。1972年費魯吉歐蘭博基尼在無計可施的情況下將蘭博基尼拖拉機公司出售給意大利農業設備制造商SAME，并專心經營蘭博基尼汽車公司，但是蘭博基尼汽車公司也開始逐漸失去資金支持，車型開發速度也逐漸放緩。 雖然財務上出現困難，但是

14、蘭博基尼依然在1974年推出了蘭博基尼歷史上很重要的Countach車型，這款車由Marcello Gandini（甘迪尼）主筆設計，低矮的車身配合棱角分明的設計，使這款車的外形極具攻擊性。動力方面Countach最初配備4.0L V12發動機，隨后被5.0L、5.2L發動機替代。Countach一直生產到1990年才停產，總共生產了2042輛。 此后費魯吉歐蘭博基尼不斷尋求資金支持以支撐蘭博基尼汽車公司的運營，1980年蘭博基尼汽車公司破產，來自瑞士的Mimran兄弟公司收購了蘭博基尼。1985年蘭博基尼推出了一款越野車LM200，相信喜歡蘭博基尼的車迷對這款車非常熟悉了，這是蘭博基尼歷史上

15、推出的唯一一款量產越野車。 蘭博基尼LM002 蘭博基尼LM002源自20世紀70年代末的一個軍用項目，它的原型車型號為蘭博基尼Cheetah。LM002看起來像個代號，真實意思是“Lamborghini Militaria（蘭博基尼軍用車）的第二次嘗試。蘭博基尼CHEETAH首次面世于1977年的日內瓦車展，為了能夠獲得來自美國軍方的合同，蘭博基尼Cheetah完全按照高戰略機動性、高戰術機動性、高防護性、高隱蔽性、組件結構的軍用標準設計，擁有非常完美的機械性能及越野能力。 然而蘭博基尼并沒有那么幸運，他們提供的樣車在美國加利福尼亞沙漠的軍方測試中撞毀,它的殘骸也被遺棄在那里。而美國軍方因為

16、這次測試的失敗將目光轉向了本土公司，但是蘭博基尼并未放棄開發越野車的計劃。1981年,以Cheetah為藍本的LM001車型問世，它搭載一部4.7L排氣量的V12汽油發動機，最高功率為382馬力。 在1986年推出最終量產車型之前，蘭博基尼推出了多款測試車型，最終LM002正式定型，量產版LM002搭載經過蘭博基尼工程師悉心調校的5.2L V12發動機，并配備來自ZF公司的變速箱。而為了保證這款車能夠應付惡劣環境，LM002被設計成可以使用低標號汽油，并提供了多重燃油過濾裝置來確保進入化油器的每一滴汽油都是干凈的。同時，它還使用了一個體積巨大的散熱器，確保LM002有足夠的散熱能力，再加上高效

17、的空氣濾清器，LM002完全能夠適應撒哈拉沙漠的惡劣氣候。 自重將近3噸的LM002的百公里加速僅需7.7秒，最高時速可以達到208km/h，這樣的性能表現，在當時的越野車中獨一無二。而在擁有極好的公路性能的同時，LM002也擁有極為強悍的越野能力。這款超級越野車的制造成本非常高昂，在1993年停產時僅僅生產了328輛車。 1987年4月，對資金需求量極大的蘭博基尼再次被轉賣，這次的買主是美國克萊斯勒汽車公司。1990年，一款全新的跑車推出，這是一款用來替代Countach的全新車型，蘭博基尼為了表現這款車的彪悍，為這款車起了一個很特別的名字Diablo（鬼怪）。這款車是當時最快的量產超級跑車

18、。 動力方面，采用5.7L V12鋁制發動機，這臺V12發動機應用了很多先進的技術，包括雙頂置凸輪軸以及多點燃油噴射技術。使得這臺發動機可以迸發出492馬力的最大功率和580Nm的最大扭矩，0-100km/h加速僅需3.95秒，最高時速則可以輕易超過300km/h,達到333km/h。這樣強悍的數據在當時的量產跑車中已經無車能敵，當然價格也是相當高昂，達到了24萬美元的價格。 最初的Diablo采用的是后輪驅動方式，隨后在1993年蘭博基尼推出了Diablo VT車型。1995年，蘭博基尼推出了Diablo SV車型，蘭博基尼對這款車的動力做了重新調校，最大功率由492馬力上升到510馬力。驅

19、動方式則依然使用后驅形式，以提高操控樂趣。此后，蘭博基尼又為Diablo推出多種版本車型，其中一款名為Diablo SE30 Jota的限量版改裝車型最大功率達到了596馬力。1999年，蘭博基尼推出了換代車型，但是第二代Diablo生命周期極其短暫，只生產了2年便宣告停產。 1998年，蘭博基尼再次易手，正是這次易手使得蘭博基尼有了極為充足的資金支持。而蘭博基尼的新東家就是德國大眾汽車集團，蘭博基尼被劃歸奧迪管理。在奧迪的資助下，蘭博基尼有了自己的管理班子來運作。在奧迪的管理下，蘭博基尼在2001年推出了旗艦級跑車Murcielago。 Murcielago是西班牙語，意思為蝙蝠，意在指這款

20、車像蝙蝠一樣行動迅速。Murcielago采用中置發動機布局并采用全輪驅動形式。低矮的車身配合流線式的車身設計，使得Murcielago視覺效果極具動感。最初的Murcielago搭載6.2L V12發動機，最大功率572馬力，最大扭矩649Nm，百公里加速可以在3.5秒內完成。隨后大眾為蘭博基尼更換了全新的6.5L V12發動機，這款發動機搭載于蘭博基尼多款Murcielago車型上。 2003年，蘭博基尼推出了Gallardo，這款車定位比Murcielago略低，售價相對也便宜一些。Gallardo是從2000年開始設計的。根據Italdesign Giugiaro的設計方案，由蘭博基尼

21、自己的設計師結合這些參數按照其公司自身的設計風格改進出最后的Gallardo。 動力方面，Gallardo所使用的發動機全部來自奧迪，最初的Gallardo搭載最大功率493馬力的5.0L V10發動機，經過不同調校，這款發動機的最大功率最高可以達到523馬力。而在2007年LP 560-4推出時，奧迪為Gallardo更換了5.2L的V10發動機，這款發動機根據調校不同可以輸出的最大功率為552馬力到562馬力，最大扭矩則達到539Nm。 2007年，一款蘭博基尼歷史上最貴的跑車Reventon面世。Reventon這個名字是斗牛場中一頭公牛的名字，它在1943年的一場斗牛比賽中將一名很有名

22、的斗牛士殺死，這頭公牛便由此出名。蘭博基尼為新車起Reventon的名字意在表示這款車的兇悍與力量。Reventon的外形極具未來感。在原廠CentroStile造型中心與研發中心的通力合作下，Reventon呈現出宛如隱形戰機般的絕倫外型：在精密的空氣力學考量下，設計師運用CFC復合碳纖和鋼材等材質，并以直線、銳角和平面等造型元素為Reventon刻劃出無與倫比的夸張外觀，同時獨特的消光灰綠色烤漆，也透露出其源自戰斗機的設計概念。蘭博基尼Reventon 動力方面，Reventon搭載6.5L V12發動機，最大功率670馬力，0-100km/h加速僅需3.4秒，這款車全球限量20輛，售價高達100萬歐元（約合人民幣910.7萬元）。這款車一經推出就宣告售罄。隨后蘭博基尼推出了Reventon