1、第五章組織市場購買行為目錄5.1 組織市場購買概述1.5.1.1 組織市場和組織購買 25.1.2 組織市場的構成 2.5.1.3 組織市場的特點3.5.1.4 組織購買行為模式 4.5.2 組織市場的購買過程與影響因素 55.2.1 組織購買的過程 5.5.2.2 組織購買行為的影響因素 75.3 組織購買行為類型9.5.3.1 產業購買者行為的類型 9.5.3.2 中間商購買行為的類型1.05.3.3 政府購買行為的類型1.15.3.4 非營利組織購買行為的類型 1.25.4 網絡時代組織購買的變化 135.4.1 組織購買的新方式 135.4.2 B2B客戶關系管理145.1 組織市場購

2、買概述營銷者的任務就是要了解在客觀刺激和購買決策之間購買者的意識發生了什么變化；了解刺激如何在消費者黑箱中轉變成特定的反應，這些反應在組織市場的購買行為中有著與消費者市場不盡相同的表現和特點5.1.1 組織市場和組織購買組織市場，是由一切購買物品和勞務并將它們用于生產其他商品或服務以供 銷售、出租或供應給他人的組織所組成。組織購買，是各類正規組織為了確定購買產品和勞務的需要， 在可供選擇的 品牌與供應商之間進行識別、評價和挑選的決策過程。5.1.2 組織市場的構成組織市場是一個非常龐大的市場，它在購買動機和購買決策等方面與消費品 市場相比，都有寫不同的特點。概括地說，組織市場是由那些以生產加工

3、、轉賣或以執行任務為目的的正式 組織構成。組織市場營銷，是向個人或組織銷售非個人消費的商品和服務。區別一件商品是屬于組織用品還是消費品的關鍵特征在于其使用目的，而不是其物理特征。同一件商品，為了組織使用而購買，它就是組織用品；為了家庭和個人消費而購買，它就是消費品。組織市場因為其自己的業務特點，又分為以下幾類：1、生產者市場生產者市場，亦稱“產業市場”。生產者市場，由所有這樣的個體和組織構成：它們采購產品和勞務并用于生 產其他商品和勞務，以供出售或出租并從中盈利。這個市場通常由以下行業所組成：農業、林業、制造業、建筑業、運輸業、通信業、金融保險業、公共事業、服務業等。生產者市場是組織市場中最龐

4、大和最多樣化的市場。2、中間商市場中間商市場，亦稱“轉賣者市場”。中間商市場，由所有以盈利為目的的從事轉賣或租賃業務的個體和組織構成。中間商包括批發商和零售商兩個部分， 是指那些不提供形式效用，而提供時 間、地點和占用效用的組織。批發商，是指那些購買商品和勞務并將其轉賣給零售商和其他組織用戶的商業組織；零售商，則是主要把商品賣給最終消費者。由于中間商采購的目的是轉售，所以他們為其他顧客充當了采購代理人的角 色。在較為發達的商品經濟條件下，大多數商品都是由中間商經營的，他們經常 保持上千種存貨以供應市場，只有少數商品是由生產者直接賣給消費者的。3、社會團體作為社會團體市場，它追求的目標不是利潤、

5、市場份額等，所以也被稱為非 營利性組織。它包括學校、醫院、療養院、教會、工會、監獄和其他機構以及其他類似組織。這類組織采購的目的是對本團體所照顧、看管的人員提供商品和勞務。加之由于這類團體內人員消費的不可選擇性及這些團體的慈善性與公益性， 使得這一市場具有許多獨有的特點。4、政府市場政府市場，是由需要采購產品和勞務的各級政府機構所構成的市場。它們采購的目的是執行政府機構的職能。對任何一個制造商或中間商來說，政府機構都意味著一個巨大的市場。在西方國家，政府采購者的行為與一股民間采購者有所不同，因此，需要對政府市場做專門的研究。5.1.3 組織市場的特點1、市場結構與需求特征組織市場在結構和需求方

6、面具有如下特點：較少但規模較大的買主；客戶在地理位置上趨于集中；需求具有派生性，最終取決于消費者的需求；許多需求缺乏彈性；需求具有明顯的波動性。2、購買單位的性質與消費者市場相比，組織市場的購買者涉及更多的專業人士， 涉及復雜的決 策及決策過程，是設計更專業化的購買活動。這就意味著，在組織市場上，必須由同樣受過良好訓練的推銷人員來與買方的專業人員進行洽談。3、購買者面臨更復雜的購買決策組織市場購買者的決策，通常要比消費者市場的購買決策更復雜， 涉及更大 的金額、更復雜的技術和經濟問題。因此，往往需要花費更多的時間來進行反復論證。止匕外，組織購買的過程也比消費者購買更為正式，更為規范。4、買方和

7、賣方的關系在組織購買中，買賣雙方合作更密切，并建立有長期密切的關系。賣方企業還要通過為客戶提供可靠的服務及預測他們眼前和未來的需要，來與客戶建立持久的買賣關系，開展“關系營銷”。5、其他特點組織市場還具有其他一些特點，包括直接銷售、互購貿易、租賃業務等。5.1.4 組織購買行為模式為了對組織市場制定正確有效的市場營銷策略，營銷人員必須深入了解組織 購買者的行為特點，那么首先就需要了解組織購買的行為模式。在這個模式中，營銷及其他的刺激對購買組織產生影響并帶來特定的購買反 應。與消費者購買相同，商業經營者購買的營銷刺激也包括四個因素，即產品、 價格、地點和促銷。這些刺激進入組織后會轉化成購買者反應

8、：產品或服務的選擇，所購的數量,以及交貨期、服務和付款條件。5.2 組織市場的購買過程與影響因素5.2.1 組織購買的過程國外的研究從購買的角度把公司的采購導向劃分為購買導向型、利益導向型 和供應鏈管理導向三種。前者更關心價格，后者更關心發展，根據不同的導向，采購者對采購品、采購方式、供給方的關注和合作都有著許多差別。對于組織購買過程階段的劃分，在學術界有不同的看法。但作為一種常見的模式，通常將采購過程劃分為八個階段：識別需要；確定總需要；產品規格說明；尋找供應商；征求供應信息；選擇供應商；簽約訂單；履約評價。1、識別需要階段由于內部和外部的刺激，企業中有人意識到對某種產品和勞務的需求時， 購

9、 買過程就開始了。2、確定總需要階段認識到有某種需要之后，企業便會著手確定這些需要的種類和數量， 以便有 一個總量的估算。3、產品規格說明階段在總體需要確定后，要制定所需產品的技術規格說明書， 對產品的規格、型 號、技術要求等做詳細的規定和說明， 以便采購人員照章采購，同時也能幫助企業做好價值分析4、尋找供應商階段現在采購者可以利用多種途徑了解和辨認供應商， 如交易目錄、貿易展覽會、 互聯網等。尤其是互聯網采購在未來的日子里將會顛覆傳統的采購模式。例如，eBay阿里巴巴等電子商務模式正對當今的市場產生深遠的影響。5、征求供應信息階段在廣泛了解和辨認的基礎上，從中選出自認為比較合適的供應商作為備

10、選， 要求他們提出供應建議書和詳細的產品價目表等，以供采購方進行篩選。6、選擇供應商階段在選擇上，采購者總是根據自己最為重要的因素來做出判斷。在實踐中，企業購買者使用多種方法來評估供應商的價值， 如內部工程學估 計、直接調查詢問、重要性排隊等。同時，企業購買者還必須決定用多少供應商。現在許多公司正在逐漸減少其供應商的數量， 這樣做是希望被選中的供應商 可以建立更大的供應系統，提供持續的質量保證和績效改進，并且在價格上得到 更大的優惠。7、簽約訂單階段經過種種分析和比較之后，購買者將最后確定理想的供應商。雙方就需要的品種和品質、數量和價格、交貨和運輸方式、維修和付款方式 等進行談判，最后簽訂合約

11、。8、履約評價階段在完成上述工作之后，購買者仍需對供應商的履行合約情況進行評估，以確定是否繼續合作。這個流程僅僅是作為一個基本線索，并非所有的產業購買都必須經過這么一 些步驟。在實際運作中，會因為行業、時間、地點等因素而發生改變。這些改變就是不同購買方案地差異之處。5.2.2組織購買行為的影響因素組織購買受到許多因素的影響，而影響最大的則是處于決策中心的人員。根據他們在其中所起的作用的不同，把他們分為以下七種角色： 發起者：提出購買要求的人。 使用者：組織中使用產品和服務的人員。 影響者：影響購買決策的人。 決定者：有權決定產品要求和供應商的人。 批準者：有權批準決定者和方案的人。 購買者：具

12、體實施購買方案的人。 控制者：有權阻止方案順利進行的人。作為一個合格的營銷人員，成功地找出誰是決策制定者，并且正確地評估決 策中心中各個不同成員的作用和影響是非常重要的。這也是保證銷售成功的一個重要基礎。在組織購買的過程中，除了受到組織內部的決策人員的強烈影響， 也受到組 織所處的外界環境的影響。有些營銷者認為主要的影響是經濟因素， 所以他們致力于向購買者提供更多 的經濟利益。但是除了經濟因素之外，還有許多因素對組織購買起著必然的影響。尤其是當供應商的產品沒有什么區別時，組織購買者就會與完全理性的選擇 產生一些偏差，由于每個供應商都能滿足組織的購買目標， 所以購買者可以讓個 人因素在決策中起更

13、大的作用。不過，當競爭者的產品差異較大時，組織購買者就會對其選擇更負責任， 并 更多地注意經濟因素。,;副冰平統制股t*阱,喇內規惻 度修展鬃喉7的例:的1由目晚制歷 利就 峨 地R 他 謝勛1個人 假'辦 前 的心,飾 雌觸燦企1蝌患1、環境因素組織購買者在很大程度上受到了當前經濟環境和預期的經濟環境的影響，如生產水平、需求水平、經濟形勢及資金成本等。當經濟不穩定性增加時，組織購買者會停止進行新的投資，并盡力減少庫存。在這種經濟狀況下，營銷人員更多的是在增加或者維持自己的需求份額上做 艱苦的努力。另外，一些政治法律、技術革新等也都對組織購買產生影響。組織市場的營銷者必須觀察這些因素，

14、了解它們如何影響購買者，并盡力將 這些挑戰轉變為機會。2、組織因素每一個從事購買的組織都有自己的組織結構和戰略發展目標。不同的組織因素會使組織的決策系統和決策傾向有明顯的不同。企業營銷人員應當關注并盡量了解和把握這些問題。例如，購買決策涉及多少人？他們是誰？他們的評價標準是什么？公司對其購買者的政策是什么？有何限制？組織購買者應利用這些組織因素為自己的銷售成功服務。3、人際因素購買決策中心常包括許多互相影響的參與者。由于其所處的地位、部門等的不同，通常會有不同的觀點。營銷過程中的人際關系因素是一種動態的群體因素， 并不是一眼望去就清清 楚楚地寫著，需要營銷者耐心、細致地去發現和把握?！敖浝韨儾?/p>

15、會掛上牌子標明是決策者還是不重要角色而且購買決策中心中職位最高的人不一定就是最有影響力的人或是決定者。人與人之間的關系常常很微妙。只要有可能，商業營銷者就應盡力理解這些因素，并在制定決策時把它們考 慮進去。4、個人因素任何組織購買參與者都會有自己的偏好和動機， 這些偏好和動機是由參與者 的年齡、收入、教育、專長以及個性等因素決定的。對這些背景因素的調查、了解和分析，可以幫助營銷人員出臺供應方案時有 較好的針對性。另外，購買者有不同的購買風格。有些人是技術型的，在選定一個供應商之前要對所有的競爭產品都進行深入 分析；有些人是憑直覺的談判者，善于在諸立方之間耍手腕和周旋以得到最優惠 的交易條件。上

16、述諸多因素的購買行為決策和模式的影響是以多種方式和渠道形成的。有的表現得直接，而有的表現得間接，最后它們會形成一股合力，共同作用 于組織的購買行為。5.3 組織購買行為類型5.3.1 產業購買者行為的類型由于內容及其結構的復雜性，使產業購買呈現多種形式，其中最主要的有三 種類別。1、直接重復購買直接重復購買，是供應商特別愿意看到的狀況。購買者不尋找新的信息和新的供應商，而是不加思考地從過去訂購的供應商 處直接重購。這一股由購買部門作為日常業務處理，是一種習慣性的重復購買行動。購買者只根據以往的購買經驗，從名單上的各供應商中進行挑選。入選的供應商盡力保持產品和服務質量。他們常會建議建立一個自動重

17、新訂貨的系統， 以節省訂購者重新訂購的時間。落選的供應商盡力去提供新產品或平息不滿以便購買者重新考慮他們。在直接重復購買中，最常用的方法是使用購買合同，以保證購買者的決策和 行為具有常規性。2、調整后的購買調整后的購買，也稱為修正重構，指購買者希望調整產品的規格、價格、條 件或供應商。修正重構比直接購買涉及更多的決策參與者。已入選的供應商會感到緊張和壓力，盡力去維護已占有的份額。落選的供應商會把調整的重復購買看作一個提供新產品和獲得生意的機會。3、新購新購，指企業第一次采購某種產業用品。這時作為第一次購買某種產品和服務的企業面臨一個新任務，而新購的金額和數量越大，購買的風險也就越大，是購買行為

18、中最復雜和困難的一種。同時，由于在新購決策中，參與決策的人數增多，收集信息的工作量也會增 大。新購任務通常是營銷者面臨的機會和挑戰。營銷者不僅要盡力接近對購買產生影響的主要人員，而且要向購買者提供幫 助和信息。在以上幾種購買決策中，購買者在直接重復購買中所做決策最少， 而新購任 務中所做決策最多。面臨新購任務時，購買者必須決定產品的規格、供應商、價格限制、支付的 條件、訂購的數量、交貨條件及服務條件。每次這些決定的順序會有所不同，而不同的決策參與者也會對每個選擇產生 影響。另外，許多購買者愿意從一個供應商處購買一攬子產品，這稱為系統購買。政府不是購買不同產品再把它們組合起來， 而是進行招標，尋

19、找能夠提供所 有部件并將它們組成一攬子或一個系統的供應商。供應商日益意識到購買者喜歡系統購買的方法， 并已把這種方式作為一種營 銷手段。系統銷售，是一個獲得和保持銷售額的重要商業營銷戰略。獲得訂單的往往是能夠提供滿足客戶需求的、最完善的、系統的公司。5.3.2 中間商購買行為的類型由于中間商采購的目的是再銷售給他們的顧客， 所以他們的購買計劃是根據 顧客的需要來做的。這使得它的決策既不同于最終消費者市場，也不同于生產者市場。在它的計劃中，經營定位和商品購買是聯系在一起的。如經銷獨家產品的專賣店、經銷同類產品的專業店、混業經營的百貨店以及 獨家經銷的總代理。這些不同的定位就使得不同商業企業的購買

20、行為和決策有很大的不同。作為中間商的購買行為，一般來說有以下三種類型：1、新品種的購買根據該產品銷路的好壞決定是否購進這個新品種。2、選擇供應商在供應同類商品的供應者中根據其產品質量的好壞、價格的高低、品牌的知曉以及其他服務條件的優劣等來決定供應者。3、獲得更好的供應條件與原有供應商經過磋商，得到更為優惠的交易條件。5.3.3 政府購買行為的類型政府市場，是組織市場中非常重要的市場。通常，政府的采購既有公開招標的方式，也有經過協議合同后的采購方式。當采購的方式以招標的方式來進行時，想要成為政府（或代理人）的供應商 就必須首先獲得供應商資格，有了資格才能參加競標。在正常運作中，能夠中標者往往是那

21、些能夠滿足政府（或其代理人）要求且 出價最低者。在競標過程中，供應商一定要十分重視政府（或其代理人）開出的精確采購 說明書。對標準件產品，一般不存在什么大問題，但對非標準件產品，參與競標的供 應商就必須確定自己的資源和能力是否能夠滿足政府（或其代理人）的要求。當采購方式以合同方式來進行時，最終的成交價格可以根據成本加權，以一 定的百分比利潤來確定，也可以按照固定的價格來確定。協議合同有許多形式。這兩種采購方式都是競爭性的采購方式。一般而言，在招標方式的采購中，價格是最主要的競爭焦點，而在協議合同 的采購方式中，產品的設計、包裝甚至供應商的銷售策略則有更多的展示機會。值得注意的是，政府的采購和支

22、出比較受社會公眾和輿論關注。所以，除了正常的購買程序和過程外，還需要做一些額外的報批和公告等。許多有實力和有遠見的企業針對政府市場，建立起了專門的營銷部門，他們 估測政府的需求，特別是在特殊的產品與項目上，力爭事先獲得競爭性的情報， 以便能夠仔細地擬定投標方案并加強與政府部門的聯系。這樣不僅可以獲得較大宗的訂單，而且能夠提高企業的聲譽。5.3.4 非營利組織購買行為的類型非營利組織，是指不以盈利為目的的組織，它的目標通常是支持或處理個人 關心或者公眾關注的議題或事件。非營利組織所涉及的領域非常廣，如藝術、慈善、教育、政治、宗教、學術、 環保等。非營利組織的運作并不是為了產生利益，這一點通常被視

23、為這類組織的主要 特征。非營利組織往往由公、私部門捐贈來獲得經費，因此其收入以及支出都是受 到限制的。正是由于這一特性以及組織的服務目的，就使得非營利組織的購買行為呈現 以下新的特點：資金有限，限定采購的總額；選擇價格低廉的產品；保證產品的質量，確保服務的水平；采購過程必須公開透明，因而采購過程會受到控制；采購程序更加復雜，除了包含其他組織采購過程中的特征， 要求更加公開 公正。非營利組織的采購方式同企業的方式差不多， 有日常式采購模式、公開招標 以及溢價合約選購。直接重復購 買新購調整后的購 買5.4 網絡時代組織購買的變化5.4.1 組織購買的新方式隨著網上購物的火爆增長，人們注意到了在電

24、子商務中另外一個快速增長的 趨勢：B2B電子商務增長的增長。在組織購買的過程中，人們可以利用電子商務技術，采用以下幾種方式來實 現組織的網絡購買行為。(1)與主要的供應商建立直接的外網鏈接。例如，可以在公司網站上直接創建網購賬號， 使公司的員工可以通過這個網 購賬號直接購買。(2)成立采購聯盟。對同一原材料有共同需求的多個企業可以共同創建一個網站，利用自身的規模采購與供應商進行博弈從而獲得一個較低的采購價格。止匕外，這些采購方也可以進行信息與數據的共享。例如如何降低成品的運輸成本和減少存貨成本。(3)加入在第三方網站的交易平臺。這種交易模式是水平B2B。它是將各個行業中相近的交易過程集中到一個場所，為企業的采購方和供應方提供一個交易的機會。如阿里巴巴、中國制造網、環球資源網、河北商貿網等。5.4.2 B2B客戶關系管理無論傳統模式還是網絡模式，組織采購方與供應方之間的合作方式類別還是 不會發生變化的。買賣合作關系可根據四種因素劃分：選擇的有效性；供應的重要性；供應的復雜性；供應市場的動力。根據這四種因素，他們把買賣合作關系劃分為八種不同的類型：(1)基本買賣：關系簡單，只需要例行的交易和適合的高層次合作與信息 交換。(2)簡單基礎：和基本買