1、陜西理工學院 管理學院 管理學院1市場營銷策劃宋曉玲陜西理工學院 管理學院2第一章 營銷策劃概述主宰21世紀商業命脈的將是策劃，因為資本時代已經過去，策劃時代已經來臨！未來學家 托夫勒市場營銷只不過是文明化了的戰爭沖突，在這場戰爭中，絕大多數戰役的勝利是依靠文字、創意和嚴謹的思維取得的。而文字、創意和嚴謹的思維，就是進行營銷策劃的過程。營銷策劃是企業營銷活動中不可缺少的一個環節。【本章教學目標與要求】【本章教學目標與要求】1、理解市場營銷策劃的相關概念、理解市場營銷策劃的相關概念2、了解國內外營銷策劃的發展歷史；3、理解營銷策劃的內涵與特點；4、熟悉營銷策劃的作用與內容。陜西理工學院 管理學院

2、3【導入案例】【導入案例】成功的創意成功的創意 成功的營銷策劃成功的營銷策劃在美國一說起“芭比”,人們就會想起芭比娃娃，一個高11英寸，或長發披肩，或一頭烏黑卷發梳成漫不經心的馬尾式，胸部高聳，具有窈窕淑女形象的玩具娃娃。如今，年銷售額高達48億美元，平均每秒就可以賣出3個，芭比創造了玩具娃娃的財富傳奇。芭比已經50多歲，除了自身之外，她還擁有了芭比文具、芭比服飾、芭比動漫等延伸產品，把自己的身價再次抬高，也創造了玩具娃娃的營銷奇跡。有人說，芭比是世界上最厲害的營銷專家，因為她成功地將自己推向了150個國家。陜西理工學院 管理學院4芭比是1959年由一位女商人按照她女兒巴巴拉的模樣設計的。她曾

3、對一位記者說:“我構思芭比時認為小女孩應該跟胸部豐滿的娃娃一起玩.這對她的自尊心大有益處”。這種使玩具娃娃女性化的創意和設計思想打破了美國以往玩具娃娃幼兒化的傳統,滿足了幼兒天生的“親母化”的心理需要。芭比娃娃區別于一般玩具娃娃顯著特點在于其產品形象的“擬人化”和“情感化”，她不僅僅是玩具，而且是一個可以用心與之交流、寄托情感的忠實伙伴。據美國營銷協會提供的資料和馬特爾公司的介紹，“芭比娃娃”系列玩具產品能夠取得如此巨大的成功，與馬特爾玩具公司成功的系列營銷策劃是密不可分的。陜西理工學院 管理學院5首先，對市場需求的快速反應和把握，造就了“芭比娃娃”成功的基礎。美國的文化造就了美國人自由與浪漫

4、的性格。當瑪麗蓮、露夢誕生后，她的形體特征、她的光芒與魅力，很快成了美國人的性感偶像和時尚女性的追求。在這種形勢下，商家及時推出了造型特征與瑪麗蓮、露夢類似的“芭比娃娃”玩具，讓人們很自然的想到了性感偶像瑪麗蓮、露夢，正好滿足了人們對性感偶像的崇拜與追求的心理，“芭比娃娃”也就成了當時女性形象的代言人而一舉成名。陜西理工學院 管理學院6其次，新產品的不斷開發和附加服務，使“芭比娃娃”產品的市場得到了進一步擴展。在“芭比娃娃”的附加產品開發上，商家成功的運用了“線式策劃”的原理與方法，開發了以“芭比娃娃”為主題的附加產品，如手飾、手表、家具等眾多產品，還開發了芭比爸爸喬治、媽媽格麗特、寵物等后續

5、產品。還巧妙的用芭比時尚雜志推薦產品，引導消費者消費。隨著后續產品和附加產品的不斷推出，使消費者由一次性顧客變為長久性顧客。陜西理工學院 管理學院7三是概念產品的推廣和緊跟時代的創意，使“芭比娃娃”有了經久不衰的生命力。商家還把“芭比娃娃”塑造成一個智慧、獨立、積極進取的時代女性的形象，如在鼓勵女人上班的20世紀60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套裝、挎起了公文包；當人類登上月球時，“芭比娃娃”就穿上了太空服；進入E時代，“芭比娃娃”也開始給朋友發“伊妹兒”等，由于“芭比娃娃”的形象緊跟時代的潮流，得到了追求時尚的消費者的青睞，才使得該產品自1959年問世到現在50多年的時間里一直具有極強的生命

6、力。陜西理工學院 管理學院8四是成功的運用市場的差異性原則，使“芭比娃娃”走向了世界。根據不同國家、不同民族的生活習慣和地域文化的不同，商家又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等，代言的民族已達45種之多，使“芭比娃娃”系列產品走出了美國，走向了世界。(案例來源：胡柯,芭比五十年致富經J小康財智2009年05月25日)陜西理工學院 管理學院市場傳統的觀念，市場指的是商品交換的場所。廣義的市場，市場是由那些具有特定需求或欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部顧客所構成。市場=購買者+購買力+購買欲望市場營銷是一個動態發展的概念。較早的把營銷等同于商品銷售或推銷。菲利普科特勒：是個人和

7、群體通過創造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。陜西理工學院 管理學院10第一節第一節 營銷策劃業的發展營銷策劃業的發展 一、我國營銷策劃的發展（一）我國是策劃的鼻祖策劃起源于我國，我國是策劃的鼻祖。策劃思想及策劃行為在我國古代就已出現，春秋戰國時期已十分興盛，迄今已有三千多年的歷史。據考證，策劃一詞最早出現在后漢書隗器傳中：“是以功名終申，策畫復得。”還有一說是出自文選晉紀總論中：“魏武帝為丞相，命高祖為文學椽，每與謀策畫，多善”。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。 陜西理工學院 管理學院11（二）現代營銷策劃在我國的發展概括20世

8、紀80年代中后期開始至今的我國營銷策劃業，其發展歷程可分為以下三個階段。 發展階段時間代表人物啟蒙階段20世紀80年代中后期90年代初期何陽成長階段20世紀90年代中后期余明陽、王志綱、葉茂中、朱玉童、陳放等發展階段21世紀以來袁岳、梁中國、陳國慶等陜西理工學院 管理學院12【案例】點子大王何陽1988年畢業于北京化工學院的何陽創立了民辦的何陽新技術研究所，先后發明了近20項民用新產品，獲得十幾項國家專利，并獲得各級政府的獎勵。20世紀90年代他創立了點子公司。一家塑料廠的一次性塑料杯大量積壓，何陽把京廣鐵路沿線站名印在杯子上，再印個小地圖，在鐵路沿線的火車上銷售，效果非常顯著；一家燈具工廠的

9、臺燈賣不出去，何陽想起海灣戰爭中大顯神威的愛國者導彈，建議工廠設計一種愛國者導彈形臺燈，樣品拿到香港的博覽會上居然脫銷；軍功章月餅、帶吸管的生日蛋糕、女士香煙等也都是何陽策劃的典型案例。1992年人民日報第一版刊登“何陽賣點子賺錢四十萬好點子也是緊俏商品”，此后何陽被國內媒體稱為“點子大王”，靠“個人智慧”，為企業提供“點子”激活市場，紅遍了全國。（案例來源：王學東主編.營銷策劃方法與實務M北京:清華大學出版社,2010.略有修改）陜西理工學院 管理學院13二、國外營銷策劃的發展營 銷 策 劃 的 英 文 是 “ m a r k e t i n g planning”，最早源于美國20世紀50

10、60年代，當時的市場正處于賣方市場向買方市場轉變的過程中，早期的營銷策劃主要是營銷廣告策劃和營銷公關策劃。美國人把策劃稱為軟科學，也叫咨詢業、顧問業或信息服務、公關傳播。比較著名的有美國的蘭德公司、麥肯錫公司等策劃咨詢公司。 陜西理工學院 管理學院1450年代的日本大力發展并推動市場營銷的理論和實踐的發展，用“劃畫”或“企劃”來表示策劃。日本的廣告策劃專家小泉俊一在企劃書實用手冊中指出：“在一定意義上，凡是人的思維都可以看作是廣義的企劃。但是，今日所指的企劃，則是其中的特殊內容，即高度計劃的有目的的企劃。” 陜西理工學院 管理學院15目前，發達國家的策劃服務業已經相當成熟，策劃服務領域涵蓋了金

11、融、電子、通信、投資、信息、教育、培訓、房地產服務、基建項目、工業設計、物流管理、營銷、環保、法律、財務、評估、廣告公關乃至政治、軍事、國防、社會文化等各行各業。策劃服務幾乎涉及社會生活的各個方面，而且市場運作規范、專業化程度高、法律法規健全，已形成相對穩定的策劃行業與服務體系。 陜西理工學院 管理學院16第二節第二節 營銷策劃的內涵與特點營銷策劃的內涵與特點一、營銷策劃的內涵（一）什么是策劃策劃是為了解決現存的問題，為實現特策劃是為了解決現存的問題，為實現特定的目標，提出新穎的思路對策，并制定的目標，提出新穎的思路對策，并制定出具體可行的方案，以達到預定效果定出具體可行的方案，以達到預定效果

12、的一種綜合性創新活動的一種綜合性創新活動。 策劃是具有前瞻性的行為，要求對未來一段時間將要發生的事情做出決策。陜西理工學院 管理學院17（二）什么是營銷策劃營銷策劃是企業的主要活動內容之一，是策劃的一個分支，是策劃在市場營銷管理中的運用戶。指營銷營銷策劃者根據企業的資源狀況，依策劃者根據企業的資源狀況，依據企業的營銷目標，以滿足消費者的需據企業的營銷目標，以滿足消費者的需求為核心，在充分調研、市場營銷環境求為核心，在充分調研、市場營銷環境分析的基礎上，激發創意，制定出解決分析的基礎上，激發創意，制定出解決問題的目標及一整套有可能實現的策劃問題的目標及一整套有可能實現的策劃規劃規劃。 主要包括市

13、場營銷目標、市場機主要包括市場營銷目標、市場機會分析、市場營銷定位、營銷戰略及策會分析、市場營銷定位、營銷戰略及策略、營銷評估等內容。略、營銷評估等內容。營銷策劃就是在市場營銷中為某一企業營銷策劃就是在市場營銷中為某一企業推銷某種產品或展開某一促銷活動所做推銷某種產品或展開某一促銷活動所做出的策略謀劃和計劃安排。出的策略謀劃和計劃安排。陜西理工學院 管理學院營銷策劃的對象可以使某一個企業整體，也可以是某一項產品和服務，也可以是一次活動；營銷策劃需要運用一系列計謀，這是營銷策劃的核心和關鍵；營銷策劃需要制定周密的計劃和做出精心的安排，以保證一系列計謀運用的成功。陜西理工學院 管理學院19根據營銷

14、策劃的定義，營銷策劃包括以下五個要素。1、營銷策劃的主體2、營銷策劃的客體3、營銷策劃的資源和條件4、營銷策劃的思維方法5、營銷策劃的對象和目標陜西理工學院 管理學院20根據營銷策劃的定義，營銷策劃包括以下五個要素。1、營銷策劃的主體2、營銷策劃的客體3、營銷策劃的資源和條件4、營銷策劃的思維方法5、營銷策劃的對象和目標 陜西理工學院 管理學院21二、營銷策劃的特點1、超前性2、系統性3、復雜性4、主觀性5、藝術性陜西理工學院 管理學院22三、營銷策劃的誤區分析（一）營銷策劃是“包治百病”的良方（二）營銷策劃是貽誤商機的東西，是瞎吹（三）有實踐經驗就可以做好營銷策劃（四）有豐富的專業知識就能做

15、好營銷策劃（五）營銷策劃方案可以模仿著做（六）營銷策劃方案寫得好就是好策劃（七）營銷策劃方案一經確定就要不折不扣地執行（八）營銷策劃方案交給企業策劃者就完成任務了陜西理工學院 管理學院23 第三節第三節 營銷策劃的作用與主要內容營銷策劃的作用與主要內容一、營銷策劃的作用1、提高企業經營決策水平，強化營銷目標，避免營銷活動的盲目性，減少經營失誤。2、加強企業市場開拓的針對性，優化營銷資源配置，降低營銷費用。3、促使企業積極主動進行營銷創新，提升企業的核心競爭能力。4、使企業的經營不斷適應快速發展的科技進步和市場變化情況。5、有利于企業樹立品牌形象，自覺開展全方位的企業形象建設。6、有利于企業營銷

16、人才的培養和提高。 陜西理工學院 管理學院24二、營銷策劃的主要內容（一）營銷策劃的基本知識1、營銷策劃原理2、營銷策劃思維與創意3、營銷策劃書的編制4、營銷策劃管理（二）市場營銷戰略策劃1、市場策劃調研2、市場細分策劃3、目標市場策劃4、市場定位策劃5、市場競爭策劃（三）市場營銷策略策劃1、產品策劃 2、定價策劃3、分銷策劃 4、促銷策劃陜西理工學院 管理學院25習題一、填空題1、策劃起源于（ ），策劃思想及策劃行為在我國古代就已出現，（ ）時期已十分興盛，迄今已有幾千年的歷史。2、國外營銷策劃最早源于（ ）20世紀5060年代，早期的營銷策劃主要是（ ）策劃和（ ）策劃。3、營銷策劃包括以下五個要素：（ ）、營銷的客體、營銷策劃的資源和條件、（ ）、（ ）。4、營銷策劃具有以下幾個特點：（ ）、系統性（ ）、主觀性（ ）。5、營銷策劃分為戰略策劃與（ ）策劃，長期的、（ ）、綜合的、（ ）的稱之戰略，短期的、（ ）、個別的、（ ）的稱之戰術。陜西理工學院 管理學院26二、選擇題1、營銷策劃的啟蒙階段也可稱為“點子時代”，其代表人物是（）A、何陽 B、葉茂中 C、朱玉童 D、王志剛2、20世紀末，美國著名的策劃公司（ ）為中國“今日集團”的發展戰略進行