1、大眾點評網網站的成功模式分析【內容摘要】分析了當前最成功的第三方點評模式網站大眾點評網，通過第三方平臺將消費者的體驗集中一起，與大家一起分享。它的戰略目標是的打造中國城市消費指南網站，目標客戶明確，核心是人氣。它是互聯網中電子商務的模式的延伸，盈利收入來源有多方面，有線上的和線下的以及傭金收入等。大眾點評手機客戶端的應用，讓用戶隨時隨地找美食、免費下載優惠券、1折搶精品團購、0元抽獎天天有等；以及用第三方帳號登錄，可以及時將自己的體驗和經歷與大家分享?！娟P鍵字】大眾點評網；第三方點評模式；盈利模式；移動互聯網；大眾點評手機大眾點評網是中國最大的本地搜索和城市消費門戶網站，也是國內最典型的web

2、2.0網站之一，于2003年4月成立于上海，是中國領先的城市生活消費指南網站，也是全球最早建立的獨立第三方消費點評網站之一，據悉美國最大的點評網站Yelp在2004年才成立的，網站覆蓋上海、北京、廣州等全國30多個主要城市，首創并領導了消費者點評模式，以餐飲為切入點，全面覆蓋購物、休閑娛樂、生活服務、活動優惠等城市消費領域。大眾點評網作為中國互聯網的一個神話，從2003年創業之初就開始了它的傳奇發展。它的成功更是得力于其準確的市場定位，以及前瞻性的遠見。大眾點評網在第三方點評模式萌芽階段就商業化地切入，并且踏實的做著自己能力能夠做到的事情。一個錯誤就可以造成一個失敗，但一個成功必然是很多個正確

3、的原因帶來的，下面我們就來簡單分析一下大眾點評網網站的運營模式、盈利點以及目前和以后的發展戰略。一、大眾點評網的模式特點（一）第三方點評模式大眾點評網是中國國內首創的第三方點評模式，這種模式非常類似于谷歌和百度的營銷模式一一按照關鍵字進行精準營銷。這種模式最大的特色在于，讓用戶充分互動，分享對餐館的體驗，并不是被動地瀏覽網站接受推薦，帶有典型的Web2.0特征。憑借這種模式，在加上互聯網的交流平臺，大眾點評網用最低的成本獲取了大量的餐飲信息資源，將每個網友的點評聚合起來，就變成了極有價值的信息。而且，這種點評模式在信息方面最大的優勢是，大眾點評網進入一個新的城市市場，只需進行初步的餐廳信息（甚

4、至可以完全不采集信息），其余的信息更新主要靠網友和餐廳本身，用戶會自動生成大量的信息，如開店、關店、新口味的菜式等。如今大眾點評網月活躍用戶數超過4200萬，點評數量近2000萬條，收錄的商戶數量超過150萬家，覆蓋全國近2300多個城市。大眾點評網月瀏覽量超過6億，其中手機客戶端的月瀏覽量已經占到網站月瀏覽量的80%以上，手機獨立用戶數超過1800萬。大眾點評網之所以能夠吸引那么多用戶和商家參與，關鍵在于其發布的信息內容真實客觀。從最初一個個人化的BBS到目前的首頁運作，大眾點評網在運行過程中，大眾點評網并沒有因為商家的介入而改變點評的客觀性，而是盡量從消費者的角度來權衡。消費者不能提供的信

5、息，比如餐廳的營業時間、建立時間、周邊的行車路線、菜單和自認的特色推薦等由大眾點評網與商家溝通，還有商家提供的優惠券、打折卡等，是消費者非常歡迎的，而且這些內容不會影響網站的客觀性。但是如果某個合作商家，限制用戶對其進行負面評論，就會危及大眾點評網作為媒體的客觀性，所以大眾點評網不會刪除用戶對某餐館的負面評價。對此，大眾點評網的CEO張濤認為，用戶在消費時最大的參考是朋友的口碑，大眾點評網就是網絡將口碑成百倍、成千倍的放大，引爆口碑營銷。用戶通過點評網的評論，能讓消費者減少感知風險。在Web2.0時代，大眾點評網利用口碑營銷，引爆網絡狂歡效應。二、商業模式（一）戰略定位1、大眾點評網的定位一一

6、城市生活消費指南網站。隨著網絡普及，電子商務高速發展，消費人群中網購以及網上預訂機票、酒店、餐廳、音樂會的比比皆是，網絡媒介平臺以它方便快捷的傳播模式已經迅速被人們所認同和接受。2、主要服務方式：餐館搜索引擎、網友第三方評論、增值信息發布。網友第三方評論一方面是網站提供的特色服務，吸引網友人氣，另一方面其產生的信息也是網站持續運營的信息動力。這兩部分組成一個完整的餐館信息。在這些無序和海量的基礎上，大眾點評網提供了餐館搜索引擎和增值信息這兩種產品，前者解決了基礎的海量問題，后者提供了信息的增值和有序化。另外網站一個BBS論壇和會員活躍度排行榜，一社區化的方式提高網站的粘度，并吸引人氣。從網站的

7、設計來看，非常簡單實用，網友們能一目了然的進行面試搜索和點評，不會覺得煩瑣。（二）目標客戶年齡主要分布在25到40歲之間，以城市白領為主，月均收入在3500以上，擁有較強的自主消費能力，多是喜歡餐飲的美食家，女性站總數的60%,有很強的引領消費能力。（三）核心能力（1）網站合作：形式1；餐館搜索引擎合作，這是最重要的網站合作方式。一般形式如下：大眾點評網免費提供搜索引擎的界面及程序，包括日常維護和更新、升級；合作方應在其網站相關頁面放置搜索引擎界面，并注大眾點評網是餐館信息的提供方；大眾點評網制作搜索結果頁面及其它相關頁面；頁面按合作方網頁風格設計，包括合作方網頁的頁頭和頁尾，雙方在各自網站上

8、注明雙方的合作伙伴關系。目前采用這種合作形式的合作網站；浙江在線的“吃在杭州”頻道、搜狐上海站的美食頻道等。形式2:作為內容提供商合作，這主要面向那些大的門戶網站，具形式如下：由大眾點評網與門戶合作互建餐飲頻道，具內容基本由大眾點評網提供，頁面按合作方網頁風格設計，包括合作方網頁的頁頭和頁尾，里面的會員注冊信息歸大眾點評網所有。目前采用這種合作形式的有：21CN上海站、新浪生活頻道等。形式3:餐館信息庫合作，主要面向一些特殊的合作伙伴。這種形式主要想合作伙伴提供點評網的特色信息(如想攜程網提供其網站餐館信息)，或者向其后臺提供點評網的餐館信息庫訪問(如城市通網站)。(2)出版餐館指南系列手冊，

9、據稱這種模式是效應法國的MichelinRedGuide和美國的ZagatSurveyo從最新出版的上海餐館指南來看，手冊里面的信息相當豐富，主要按照各種排行榜列出的餐館進行一個指南，還提供索引。這其實是大眾點評網的線下精華版。目前此手冊主要由漢濤公司和上海各書店合作發行，并非免費贈閱。(3)與傳統媒體合作，這種形式比較簡單，主要就是向報刊等傳統媒體提供一些簡要的餐館排行榜名單等增值信息。目前這方面的主要合作伙伴是上海僑報。三、盈利模式目前，大眾點評網的主要收入來自于餐館的廣告投放收入和傭金收入。(1)廣告收入分為3部分：餐館搜索引擎的廣告收入：采取了跟普通搜索引擎類似的競價廣告模式，按點擊次

10、數收費，不點擊不收費，不過因為其極強的針對性，所以價格較高，每次最低點擊價格為人民幣1.00元。網站廣告收入：現在推出的有網站橫幅廣告、如Google般的右則鏈接廣告、“新店開張“專欄文字鏈接廣告和電子刊物廣告鏈接等四種。不過考慮到其干擾性，暫規定每網頁只一個大橫幅，主要投放在搜索結果頁面、查看點擊頁面和上海站等分站頁面。右則鏈接廣告主要投放在搜索結果頁面和餐館介紹頁面上?！靶碌觊_張”專欄文字鏈接廣告主要針對最近六個月內開張的有規模的或有特色的餐廳，放置在各城市分站首頁的新店開張專欄。電子刊物廣告鏈接投放在網站發給注冊會員的會刊上。餐館指南系列手冊的廣告收入：目前尚無投放。(2)網站制作服務：

11、這是大眾點評網憑借著其強大的業界影響力而延伸出來的一個服務。(3)餐館指南系列手冊銷售：預計主要購買對象是非會員的個人消費者，其中尤以非網名為主。另外可能也會有某些服務組織購買，作為服務配套手冊發放給服務對象。網友評論結集出版為餐館指南，目前分為北京、上海、杭州、南京四個版本，每本售價為19.8元。每本盈利5元，就上海就發行量達到10萬。(4)傭金收入一方面，大眾點評網為餐館提供了有效的口碑宣傳載體。另一方面，口碑帶來消費力。大眾點評網的社區化，能夠將分散的用戶匯集起來，變成有消費力的團隊?；诖?，大眾點評網在與相對分散的餐飲企業博弈中，形成了影響力。具備影響力后，大眾點評網在用戶與餐館之間搭

12、建起消費平臺，傭金模式得以實現。大眾點評網通過積分卡(會員卡)實現傭金的收?。旱谝徊?，簽約餐館，達成合作意向。第二步，持卡消費。用戶注冊后，可以免費申請積分卡，用戶憑積分卡到簽約餐館用餐可享優惠并獲積分，積分可折算現金、禮品或折扣。第三步，收取傭金。大眾點評網按照持卡用戶的實際消費額的一定比例，向餐館收取傭金，以積分形式返還給會員一部分后，剩下部分就是網站收入。大眾點評網收取的傭金率為實際消費額的2-5%左右。(5)團購業務團購業務是大眾點評網商業模式的一種必然延伸，它現有的幾千萬用戶資源和幾百萬的商戶資源。團購不是獨立的商業模式，而是一種工具和產品，用來解決本地商戶的部分營銷需求。大眾點評網

13、發展團購的優勢是它有一定的用戶基礎，再加上口碑的根基，團購將在2012年實現盈利。(6)無線增值大眾點評網作為CP與一家大SP合作，為用戶提供手機搜索內容，比如用戶發送短信“小肥羊、徐家匯”，就可以獲得餐館地圖、訂餐電話、網友點評等信息。(7)電子商務整合電子商務模式，進行網上訂餐，也是營收來源之一，大眾點評網可以憑借為會員提供訂餐服務向餐館收取費用。四、大眾點評手機客戶度端應用2011年12底，中國手機網民規模達到3.56億，同比增長17.5%,手機網民用戶更加集中在年輕群體，20-29歲人群占比達到36.0%,比整體網民中這一年齡段占比高出超過6個百分點。然而30-39歲人群比例在2011

14、年有明顯上升，顯示出手機網民年齡的成熟化趨勢。如圖1所示。2011年,大眾點評手機客戶端獨立用戶數從2011年開始呈爆發式增長，截至8月已經突破千萬，是去年同期近20倍，目前，每月的手機客戶端獨立用戶數仍呈幾何級增長速度。在2011年第四季度，大眾點評手機流量占網頁流量的80%,手機客戶端獨立用戶數已超過1800萬，較去年同期增長10倍。大眾點評手機版如圖2.40%363%36。%1。歲以不1OT9歲20-2930-3940-49歲歲60歲及以上2010.1212011.12圖12010.12-2011.12手機網民年齡結構iiMiiiiiiriiiiiiniiininiiiiiiiiiinn

15、iimimiiiiiibiiiiiiiiiiiiiiiithiiii,iriiiiiiiiiiiHi!iiiiiriiituioiiibiiiiiiiiiiiiiniiiiiiiimaiaiii!iiiii!iiiiiHiimiriniiimiiiiiiiiiiiiiiiiHiniiiiii大眾點評手機版支持系統：iPhoneOS.Android.SymbianT載:http:/vww,人人網客戶端能為你找到更“靠譜”的冏邊生活信息，特別是在筏仇娛樂方面更是塔和利器，這樣不論你在哪個城市，都可以快速成為“城市通”.以往我們需要用瀏覽器訪問大眾點評網，而現在客戶端的推出帶來了更好的使用體通過GP

16、S輔助定位，。詢周邊功能更皿智施化、并且可以快速完成評價，同時還能給好友分享信息，玩家必備！大眾點評網手機客戶端提供的一站式LBS(LocationBasedService)服務，是2011年4月左右推出的簽到功能，通過地理位置的定位，讓網友可以隨時隨地查詢餐飲、購物、休閑娛樂以及生活服務等城市商戶信息，同時還能下載商家提供的電子優惠券、查看消費者點評、購買大眾點評團團購以及通過手機簽到獲取商家優惠。其內容網站與手機端同步，現已覆蓋全國近2300多個城市及120萬家商戶，擁有近2000多萬份消費者點評，手機獨立用戶數超過1000萬。大眾點評網手機客戶端擁有了一項全新的功能一“簽到等位”，該功能

17、讓更多人不用到店就能知道某個時間段內商家的排隊情況，“無人排隊”、“5人以下排隊”、“6-10人排隊”等相關信息都可以實時獲得。主要功能：一查詢全國大中城市的美食、休閑娛樂、酒店等商戶信息；一查詢千萬用戶的推薦菜、商家點評等信息；北京、上海等多個城市的優惠券免費下載；隨時隨地搶購超值團購券，享受城市精品生活；一簽到功能、記錄足跡，分享生活經驗。V4.7更新(2012.1.31):1 .全新個人中心，團購、收藏、點評、圖片、簽到一覽無余，方便管理2 .新增附近點評，看點評發現附近靠譜商戶3 .新增上傳隊列，上傳商戶圖片更快更流暢4 .設置手動上傳，圖片自動進隊列，可在Wi-Fi下批量上傳，節省流

18、量5 .支持新浪微博等第三方帳號登錄，登錄更方便6 .新增多種排行榜，吃喝玩樂全面覆蓋五、結論與建議大眾點評網抓住餐飲業的長尾，借助網絡加大互聯網對餐飲的滲透。讓消費者的聲音集中到一塊起，客觀并分享的平臺，以網絡累積起來的數據客觀的反映了大多數客戶的意見，以大眾相傳的口碑方式造就了大眾點評網。大眾點評手機應用的出現，讓用戶能夠隨時隨地在線分享信息，還有能支持第三方帳號登錄，比如用新浪微博登錄，既能在大眾點評網上簽到、評價等，又能將自己最新的體驗在微博中分享。極致體現了社會化網絡的魅力。大眾點評網是第三方點評模式，它核心是人氣，如果人氣上升，網站的價值就提升，人氣下降，價值就縮水。大眾點評網憑借

19、創新模式和先發優勢，發展了一批核心用戶，從而形成了領先地位。但是，在后繼者增多且商業模式基本雷同的情況下，大眾點評網保持領先地位的壓力和成本必然加大。它要保持領先地位，需要注意以下幾點：(1)打擊虛假點評，維護消費者權益；(2)打造點評網站的優勢和特點，避免同質化競爭(3)讓商家承擔更多的責任，讓用戶得到公平對待；(4)區域性特征要明顯，顯示各地的風俗習慣；(5)結合交易(如訂餐、消費卡、外賣)、社區、商城等多元化的服務，創造出一種獨特的消費體驗，增加讀者對網站的粘著度；(6)加強大眾點評網餐飲評鑒的權威性、公正性。網站功能架構：整個網站的基礎信息主要有以下兩部分組成：餐館基本信息：包括餐館名

20、字、地址、電話、簡介、推薦菜式和適合氛圍。會員點評信息：包括口味、環境、服務（這3項是打分的）、人均消費額、喜歡的菜名、適合的氛圍判斷、喜歡程度、停車信息和600字以內的簡短評論。這兩部分信息組成了一個完整的餐館信息（例頁點此）經營的產品：餐館搜索引擎、網友第三方評論、增值信息發布。前面說了，餐館搜索引擎現在是網站目前最主要的產品和贏利手段；網友第三方評論一方面是網站提供的特色服務，吸引網友人氣，另一方面其產生的信息也是網站持續運營的信息動力；發布增值信息主要可擴大網站的影響力。這兩部分信息組成了一個完整的餐館信息（例頁點此）。在這些無序和海量的基礎信息的基礎上，大眾點評網提供了餐館搜索引擎和

21、增值信息（目前主要以排行榜的形式出現）這兩種產品，前者解決了基礎的海量問題，后者提供了信息的增值和有序化。另外，網站還提供了一個BB攏壇和會員活躍度排行榜（食神榜），以社區化的方式提高網站的粘度，并吸引人氣。最終，上述的基礎餐館信息（包括餐館基本信息和會員點評信息）、餐館搜索引擎、各種餐館排行榜等增值信息和會員活躍度排行、BBS論壇等要素，就組成了這個大眾點評網。從網站設計上來看，這樣也非常簡單實用，網友們能一目了然的進行美食搜索和點評，一點都不會覺得累贅和煩瑣。目標客戶：想要涉足未知的生活領域的人群.通過瀏覽他人的經歷，經驗，核心能力：（1）網站合作：形式1:餐館搜索引擎合作，這是目前最主要

22、的網站合作方式。一般形式如下：大眾點評網免費提供搜索引擎的界面及程序，包括日常維護和更新、升級；合作方應在其網站相關頁面放置搜索引擎界面，并注大眾點評網是餐館信息的提供方；大眾點評網制作搜索結果頁面及其它相關頁面；頁面按合作方網頁風格設計，包含合作方網頁的頁頭和頁尾；雙方在各自網站上注明雙方的合作伙伴關系。目前采用這種合作形式的合作網站有：浙江在線的“吃在杭州頻道、上海熱線II的青年頻道、搜狐上海站的美食頻道等。形式2:作為內容提供商合作，這主要面向那些大的門戶網站，成為其CR其形式如下：由大眾點評網與門戶合作互建餐飲頻道；其內容基本由大眾點評網提供，頁面按合作方網頁風格設計，包含合作方網頁的

23、頁頭和頁尾；里面的會員注冊信息好像歸大眾點評網所有。目前采用這種合作形式的有：21CN上海站、新浪生活頻道等。形式3:餐館信息庫合作，主要面向一些特殊的合作伙伴。這種形式主要向合作伙伴提供大眾點評網的特色信息（如向攜程旅行網提供其網站餐館信息提供點評信息），或者向其后臺提供大眾點評網的餐館信息庫訪問（如城市通網站）。（2）出版餐館指南系列手冊：據稱這種模式是效法法國的MichelinRedGuide和美國的ZagatSurvey。從現在已經出版的上海餐館指南2003/2004版來看，手冊里面的信息相當豐富，主要按照各種排行榜列出的餐館進行一個個指南，當然還提供索引。這其實是一個大眾點評網的線下

24、精華版。目前此手冊主要有漢濤公司跟上海各書店合作發行，并非免費贈閱。傳統媒體合作：這種形式目前還比較簡單，主要就是向報刊等傳統媒體提供一些簡要的餐館排行榜名單等增值信息。目前這方面的主要合作伙伴是上海僑報，下面是我搜索到的幾個例子：1、2、3、4、5。對這種信息流模式，我總結并畫制了一個圖，如下二、當前商業模式解剖企業文化：大眾點評網一直致力于城市消費體驗的溝通和聚合。大眾點評網首創并領導的第三方評論模式已成為互聯網的一個新熱點。在這里，幾乎所有的信息都來源于大眾，服務于大眾在這里，每個人都可以自由發表對商家的評論，好則譽之，差則貶之在這里，每個人都可以向大家分享自己的消費心得，同時分享大家集

25、體的智慧?？陀^：不為餐館吹噓；好則譽之，差則貶之。準確：采用科學的統計模式，依托廣大食客們提供的資料，最準確地介紹和評選各地大小餐館。全面：建立最新和最完整的餐館數據庫。專業：用最敬業的精神，提供最專業的資訊。盈利方式：廣告：目前，大眾點評網的主要收入來自于餐館的廣告投放收入。其中，廣告又分為3部分：(1)餐館搜索引擎的廣告收入：采取了跟普通搜索引擎類似的競價廣告模式，按點擊次數收費，不點擊不收費，不過因為其極強的針對性，所以價格較高，每次最低點擊價格為人民幣1.00元。(2)網站廣告收入：現在推出的有網站橫幅廣告、如Google般的右則鏈接廣告、新店開張專欄文字鏈接廣告和電子刊物廣告鏈接等四

26、種。不過考慮到其干擾性，暫規定每網頁只一個大橫幅，主要投放在搜索結果頁面、查看點擊頁面和上海站等分站頁面。右則鏈接廣告主要投放在搜索結果頁面和餐館介紹頁面上。新店開張”專欄文字鏈接廣告主要針對最近六個月內開張的有規模的或有特色的餐廳，放置在各城市分站首頁的新店開張”專欄。電子刊物廣告鏈接投放在網站發給注冊會員的會刊上。(3)餐館指南系列手冊的廣告收入：目前尚無投放。一、傭金收入借鑒攜程的模式，推出積分卡業務。會員憑積分卡到餐館用餐時可享優惠并獲積分，積分可折算現金、禮品或折扣。大眾點評網憑借其渠道平臺的優勢，向餐館收取傭金，以積分形式返還給會員一部分后，剩下部分就是網站收入；二、線下服務把網友

27、評論結集出版為餐館指南，目前分為北京、上海、杭州、南京四個版本，每本售價為19.8元。每本盈利5元，就上海就發行量達到10萬。三、無線增值大眾點評網作為CP與一家大SP合作，為用戶提供手機搜索內容，比如用戶發送短信“小肥羊、徐家匯”，就可以獲得餐館地圖、訂餐電話、網友點評等信息。四、網絡廣告使用AdWords廣告平臺，利用谷歌的定向投放技術，大眾點評網開始根據不同地區的用戶喜好，在不同的城市投放有針對性的廣告，甚至定位精確到用戶上網的不同時間段。管理模式：上海漢濤公司：它是這個模型的主角。其所做的工作有：zS網站后臺系統的開發和維護，主要包括餐館信息庫系統、點評管理系統、餐館搜索引擎系統、會員管理系統、BBS系統等；餐館基本信息收集和錄入工作；跟各網站的合作商談，少量的跟傳統媒體的合作商談；餐館指南系統手冊的出版發行；面向餐飲業的廣告銷售及少量的網站制作等服務。大眾點評網：它是這個模型