1、鄭州會展品牌塑造路徑分析劉會(鄭州大學旅游管理學院)摘要：會展品牌塑造是一項復雜的系統工程，是一個長期的、動態的過程。本文結合鄭州的具體情況，提出了鄭州會展品牌塑造的四步走戰略，并對此四環節進行了詳細的分析，為鄭州會展品牌塑造提供了一種路徑選擇。關鍵詞：鄭州；會展品牌；塑造路徑TheshapingroutineanalysisforexhibitionbrandofZhengzhouLiuhui(Thecollegeoftourismmanagement,zhengzhouuniversity)Abstract:Exhibitionbrandingisacomplexsystematicpro

2、jectandalong-term,dynamicprocess.BasedonthespecificsituationofZhengzhou,thispaperproposesafour-stepwalkbrandingstrategy,andhascarriedoutadetailedanalysisaboutthefour-part,whichprovidesapathselectionfortheexhibitionbrandbuildingofZhengzhou.Keywords:Zhengzhou；exhibitionbrand；shapingroutine基于會展業凸顯的經濟效益

3、與社會效益，當今會展市場的競爭越來越激烈。而要保持地區會展業的可持續發展，鄭州必須實施會展品牌戰略，逐漸形成一批專業化展覽和品牌展會，以形成自身獨特的核心競爭力，從而在市場中占據領先地位。本文鑒于此背景，結合品牌管理理論及鄭州的實際情況，對鄭州會展品牌的塑造做出初步探析。會展品牌是一個比較復雜的組合，即其在形式上表現為產品品牌，在深層次的內涵上表現為服務品牌。從某種意義上說，品牌會展是具有較高知名度、美譽度的，能給企業創造經濟利益，并能滿足參展商和觀眾已有的和潛在的需求的會展。會展品牌的塑造是一個復雜的系統工程，本文認為，成功的會展品牌塑造需經歷四個步驟，而這四個過程又是緊密聯系，環環相扣，互

4、相影響的。首先需要明確會展品牌目標，這是會展品牌塑造的重要方面，是一定時期預期會展品牌塑造所要達到的理想狀態，起導向性的作用，根據鄭州會展業發展的外部環境和自身條件，把鄭州會展品牌目標定位為“立足華中，輻射全國，面向世界”的會展品牌，明確了品牌目標后需要對會展品牌進行科學定位，包括目標市場定位，產品定位，顧客定位，城市形象定位，根據鄭州的產業基礎，交通，區位，及近年來的會展發展實際情況及商務客源構成等因素的綜合分析，鄭州應大力培育和扶持專業性的自主品牌展會，鼓勵引進國內及國際專業性的巡回展，同時兼顧大型綜合展，但從長遠來說，目標市場定位應為，區域性及國內、國際專業展會市場；產品定位為特色優勢明

5、顯，服務質量水平高的優質展會；顧客定位為區域、國內及國際專業性顧客；城市形象定位：黃河之都，商都，千年古都。完成了品牌目標和品牌定位后需要進行會展產品品牌規劃、設計，提取出所要大力塑造的會展產品品牌，根據顧客需求、產業基礎以及對已有展會舉辦的滿意度評價，相關的產品設計原則，鄭州會展業品牌產品應設計為商貿類會展，工業類會展，食品類會展，文化節慶賽事類活動，引進的國內及國際巡回類會展。品牌塑造最后環節就是對會展品牌所做的相關宣傳推廣，從而提高品牌產品的知名度，美譽度和忠誠度，主要是通過口碑效應，直接推銷，廣告，公關，宣傳資料等方式進行品牌推廣。此四環節緊密相連，構成一個完整的系統，任何一環節出現問

6、題，都不利于會展品牌的形成。如圖1所示：會展品牌塑造系統會展品牌推廣.會展品牌產品設計I1會展品牌目標圖1會展品牌塑造系統1 .鄭州會展業的品牌目標品牌目標是品牌管理者根據經營方向，預期品牌塑造所要達到的理想狀態,也是整個品牌戰略的具體化。會展品牌目標是會展品牌品牌塑造的起點和基礎,只有樹立正確合理的品牌目標，才能在品牌塑造過程中，合理的利用品牌資源，創造出較強勢的會展品牌。當然這個目標既要有挑戰性，又要有實現的可能性。目標太高，就會缺乏驅動力；目標太低，實現難度不大，就沒有激勵性，都不利于品牌塑造。1.1 鄭州會展品牌目標會展業已是現代服務業的重要組成部分，不僅可以通過匯集巨大的人流，物流，

7、資金流，信息流，助推舉辦地的經濟發展，同時還能為舉辦地帶來無法估量的社會效益。鑒于此，近年來全國各地都在大興土木建場館，大張旗鼓辦展會。在這樣的外部競爭環境下，對于鄭州來說，只有根據自身優勢和劣勢找準發展目標，建立自己的品牌目標，實施品牌戰略，才能脫穎而出。鄭州會展業的發展與北京，上海，廣州，深圳等會展中心城市相比，不管從辦展規模還是辦展數量來看，都還有相當的距離，（如圖2，3）這也就決定了當前鄭州會展當前的目標必須是立足于區域，不能盲目超越區域把眼光放在全國乃至世界，所以第一層目標就是立足華中，要始終堅持這個基本立足點，重點培育本土的品牌展會，爭取在區域形成一定的聲勢，但是也不能只停留在這里

8、，自2005年鄭州國際會展中心的投入使用開始，鄭州會展業進入了快速發展階段，全國大型流動展薈萃鄭州，比如全國藥品交易會，全國汽車配件交易會，全國農機產品訂貨交易會等。鄭州完全有能力承接全國大型展會：鄭州國際會展中心的展廳總面積達7.4萬平方米，僅2008年舉辦3萬平方米的展會就有9個。以此為支撐，鄭州不僅要爭取全國巡回展的舉辦權，還要努力使其永久性的落戶，除此外，國際性的巡回展也已經開始落戶該城市，如中國國際鋁工業展覽會、亞洲國際客車制造業博覽會等。由此分析，鄭州會展輻射力應擴展到全國，同時也要放眼世界。會展品牌的第二層目標即可以定為輻射全國，面向世界。整合起來，會展品牌目標即可建立為“立足華

9、中，輻射全國，面向世界”的會展品牌。圖32008年五城市3萬平方米以上展覽面積1.2 鄭州會展品牌目標建立的基礎1.2.1 產業優勢明顯，為會展品牌建立提供基石鄭州產業體系完善，為會展業發展提供了強有力的產業支撐。鄭州工業發達,是中國重要的鋁工業生產基地，火力發電基地，煤炭基地，大客車生產基地等，這些產業優勢為會展業發展提供了雄厚的物質基礎和產業支撐，也為會展品牌建立提供了基石。1.2.2 得天獨厚的區位、交通條件為品牌建立提供條件鄭州地處中原腹地，承東啟西，貫通南北，是全國重要的交通樞紐，處于我國交通的重要位置。是沿海開放城市和中西部內陸地區相互輻射，彼此聯系的軸心和必經之地，也是亞歐大陸橋

10、中國段中西部結合點上的重要中心城市和節點城市，獨特的區位交通優勢，符合國內國際大型展會活動的需要。1.2.3 完善的會展基礎及配套服務設施為會展品牌建立提供保障鄭州現有鄭州國際會展中心和中原國際博覽中心兩大專業會展場館。鄭州國際會展中心室內展覽面積6.5萬平方米，室外展場3.8萬平方米，可設3560個國際標準展位，中原國際博覽中心可提供展覽面積5.3萬平方米，硬件設施水平位居全國前十名。配套服務設施完善，鄭州室區內星級飯店61家，同時有數家經濟型酒店，且餐飲，休閑娛樂業發達。鄭州具備了承接國內外各類大型展覽和會議的能力，為會展品牌建立提供保障。2 .鄭州會展品牌定位會展品牌定位是針對目標市場的

11、特點，給會展品牌在市場上確立一個獨特的位置，使其在顧客心中占領一個有利的位置，當某種需要一旦產生，人們就想到某一品牌產品。會展品牌定位也是一項多角度，全方位的系統工程。根據會展品牌定位的相關理論原則，結合鄭州的實際，鄭州會展品牌定位應是由市場定位、產品定位、顧客定位、城市形象定位組成的四位一體系統工程。2.1 市場定位2.1.1 市場范圍定位根據上文品牌目標“立足華中，輻射全國，面向世界”的分析，可以清晰的把市場分為核心市場，基本目標市場，和潛在機會市場。核心市場為華中區域，主要依據中原城市群的聚集優勢及與河南省相鄰周邊省份的地緣優勢，吸引商界人士來鄭州。基本目標市場定位為全國客源市場，據中國

12、會展雜志發布的2008年全國前十名展覽項目和展覽面積統計數據顯示，鄭州3萬平方米以上展會數量和展覽面積在全國排第8位，目前鄭州會展業已具有一定的產業規模，并呈現快速發展的勢頭。潛在的機會市場鎖定在海外客源市場，把海外市場作為潛在的機會市場開發具有一定的可行性，盡管當前的城市實力及舉辦的展會還不足以對海外市場構成較大影響，但是隨著城市綜合實力的不斷提升和品牌展會的持續壯大，鄭州未來完全有挖掘海外市場的能力。2.1.3 展會類型定位展會從內容上分主要分為綜合性展會和專業性展會。一般來講，定位專業展市場，會更多的是一些小型企業、處于發展初期階段的會展企業或新地域市場的大型國際會展企業的選擇。而綜合展

13、會更受一些正在走向成熟的、大型綜合會展企業的青睞。總體來說綜合展的經濟效益不如專業展，而且專業展要比綜合展更容易形成品牌，目前國際上會展業的發展也越來越聚焦于專業性展會。比如德國漢諾威工業博覽會本身作為一個專業性的貿易展覽會，還在不斷細化，分為多種不同主題的展覽，如工業零配件及分承包、工業自動化、管道技術等主題展，以更凸顯專業性。綜合來看，鄭州應該更傾向于專業展的定位。2.2 產品定位產品定位是品牌定位的支撐，沒有準確的產品定位，品牌定位將是無源之水，無本之木。會展產品定位包括服務定位，特色定位，規模定位，價格定位，時間，舉辦地點定位等，而會展業作為服務業，本文主要分析服務定位和特色定位。2.

14、2.1 服務定位服務是提升會展品牌競爭力的內在無形因素，服務質量的優劣直接關系到展會的成敗。會展服務不僅包括展覽過程中的服務還包括展前和展后。會展服務定位主要包括會展前、會展中、會展后所提供的一系列服務項目和內容，以及制定的相應服務標準。根據客戶的切實需求提供量體裁衣式的優質服務才是服務的最高境界，能夠爭取到更高的顧客滿意度，但是會展服務的定位也要結合企業自身的實際，如果盲目的過高定位，而實際提供的服務達不到定位標準，那么會展品牌定位就失去了意義。2.2.2 特色定位特色定位從某種意義上說要體現出個性，除了為會展的成功舉辦提供的標準化的產品服務外，應根據不同的目標市場，提供一些特色的產品和服務

15、。如專門設計的適合不同參展商和參觀商的旅游線路，休閑娛樂服務。根據上面對鄭州會展三個目標市場的定位，對華中，全國，海外客源設計相應的旅游產品，這就需要旅游業與會展業進行密切合作，從而提高客戶參展參會的整體滿意度。2.3 顧客定位顧客定位是品牌定位不可或缺的組成部分，沒有一定忠實的顧客，就不可能有品牌定位。會展顧客定位主要是指對參加展會的參展商和參展觀眾的選擇，主要指對其行業和數量的確定。會展招募工作的目標就是爭取到數量和質量最佳的參展商和專業觀眾參加會展活動。只有行業內大量參展商參展，才能吸引專業參觀商參與，同時也只有大量專業觀眾的參與，才能讓參展商看到參展效益，從而參展。只有具備了相當數量的

16、專業參展商和參觀商，展會才能具備一定的轟動效應，從而利于會展品牌的建立。鄭州會展的顧客定位主要是爭取更多展會所屬行業的專業參展商和參觀商。2.4 城市形象定位城市形象是指城市整體形象在社會公眾心目中的評價、感受及地位。城市形象代表了城市品牌，城市品牌是否強勢直接影響到會展品牌的培育與發展。2.4.1 黃河之都黃河是中華民族的母親河，鄭州作為黃河邊上的一座現代化大都市，有著深厚的文化根基和悠久的文明淵源，中國的文明雖是多元的，但主要集中在黃河流域，中心在中原地帶，鄭州又是中原的心臟。只有鄭州這樣有豐富文化底蘊又有現在化氣息的城市，才能用黃河作為城市品牌定位。黃河之都-中國鄭州，滿足了鄭州高識別、

17、高區別、高傳播的品牌形象。2.4.2 商都商都有兩層含義，一是3600年前的商城，二是20世紀商戰所鑄就的新興商貿之都，鄭州是國家批準的少數商貿城市之一，如銀基商貿城，天榮服裝城等都是比較活躍的交易場所。不管是從歷史還是今天來看，商都作為鄭州的城市形象都是有意義的。2.4.3 千年古都8000年前，裴李崗文化在此打下烙印；5000年前華夏文明的始祖皇帝在此誕生；3600年前商代都城在此屹立；秦漢，唐宋，明清時期都在這里留下了印跡，作為千年古都，名副其實。3 .鄭州會展品牌產品設計會展品牌產品設計必須以特色產業作為支撐，以一定規模的批發市場或專業市場作為依托。會展產品的核心是服務，具有明顯的綜合

18、性，無形性，不可分割性，不可儲存性的特點。會展品牌產品也可理解為以特色產業為支撐，具有一定規模市場的富有鮮明特征的會展產品。根據鄭州的一些特色產業優勢及市場優勢，可設計、重點培育以下會展品牌產品，最終形成鄭州市的會展品牌項目體系。3.2 商貿類會展鄭州是全國重要的商貿中心城市，2008年商品零售總額1206億元，居中西部城市第3位。而且鄭州還擁有中國三大商品交易場所之一，鄭州商品交易所。因此以各類商品集散市場和專業批發市場為基礎，建立幾個特色的商品常年展，同時配以新的主題，和先進管理理念，品牌的號召力必將增強。此類展會發展較成熟的是鄭州全國商品交易會。3.3 工業類會展鄭州工業發達，是全國重要

19、的鋁工業生產基地、大客車生產基地，火力發電基地，擁有中國鋁業、鄭州宇通客車和鄭州白鴿集團等一批龍頭企業。鄭州女褲也幾乎占據了全國一半的市場份額。這為工業類會展品牌的培育提供了雄厚的物質基礎。因此可重點培育鋁制品、汽車零部件等方面展會，把褲業展和服裝展也作為品牌展來培育。3.4 食品類會展河南是農業大省，這是最大的產業優勢，以農業為基礎，食品加工業在全國市場中居領先地位，速凍食品在全國市場占有率超過50%。憑借農業和食品加工業等優勢產業培育食品大展將具有廣闊的市場前景。3.5 文化節慶賽事類活動鄭州具備豐富的文化旅游資源，目前擁有自然和歷史文化旅游景點、名勝古跡156處，為會展業發展提供了有利的條件。依托此類資源大力發展文化類節慶活動和賽事，可以豐富會展品牌體系，如可以策劃以中華武術為主題的國際性節慶活動和賽事。3.6 引進的國內及國際巡回類會展國內及國際性的巡回類品牌會展，雖然不是本土培育的展會，但是對鄭州本土會展品牌的成功塑造起較強的有利刺激作用，也是整個會展品牌體系的重要組成部分。如引進的全國藥品交易會，全國農機產品訂貨會，中國國內旅游交易會，中國國際鋁工業展覽會等。除此外還需爭取更多的全國及國際品牌展會在鄭舉辦。4 鄭州會展品牌宣傳推廣會展品牌宣傳推廣是品牌