1、3/11/20221第三章 產(chǎn)品 第一節(jié)產(chǎn)品的整體層次與分類第一節(jié)產(chǎn)品的整體層次與分類 第二節(jié)產(chǎn)品管理第二節(jié)產(chǎn)品管理 本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示3/11/20222學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。 了解消費品及工業(yè)品的分類。了解消費品及工業(yè)品的分類。 理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。各階段的市場特征及營銷策略。 明確市場

2、營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴(kuò)散發(fā)的組織、程序及市場擴(kuò)散 。3/11/20223第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念 二、產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品分類3/11/20224一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念的層次產(chǎn)品整體概念的層次 課堂研討課堂研討3/11/20225產(chǎn)品整體（Product Concept) 產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠通過是指能夠通過交換滿足消費者或交換滿足消費者或用戶某一需求和欲用戶某一需求和欲望的任何有形物品望的任何有形物品和無形服務(wù)。和無形服務(wù)。 產(chǎn)品實體服務(wù)。產(chǎn)品實體服務(wù)。3/11

3、/20226產(chǎn)品整體的層次3/11/20227課堂研討 產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？示？3/11/20228整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義 1. 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。銷觀念。 2. 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。的思路。 3. 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。的方向。 4. 4. 整體

4、產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。的線索。 5. 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。3/11/20229二、產(chǎn)品分類 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 消費品的分類消費品的分類 產(chǎn)業(yè)用品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類3/11/202210根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類非耐用品耐用品服務(wù)產(chǎn)品3/11/202211消費品的分類日 用 品沖 動 品應(yīng) 急 品便 利 品同 質(zhì) 品異 質(zhì) 品選 購 品特 殊 品非 渴 求 品消 費 品3/11/202212產(chǎn)業(yè)用品的分類材料和部件資本項目供應(yīng)品和服務(wù)

5、產(chǎn)業(yè)用品3/11/2022132 產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理一、產(chǎn)品需求管理1.負(fù)需求負(fù)需求 2.無需求無需求 3.潛伏需求潛伏需求 4.下降需求下降需求 5.不規(guī)則需求 6.充分需求 7.過量需求 8.有害需求3/11/202214二 產(chǎn)品生命周期 ( (一一) )、產(chǎn)品生命周期的概念、產(chǎn)品生命周期的概念 ( (二二) )、產(chǎn)品生命周期的階段劃分、產(chǎn)品生命周期的階段劃分 ( (三三) )、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) ( (四四) )、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征 ( (五五) )、產(chǎn)品生命周期各階段的研判、產(chǎn)品生命周期各階段的研判 ( (六六) )、產(chǎn)

6、品生命周期各階段的營銷策略、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 ( (七七) )、生命周期理論的啟示、生命周期理論的啟示3/11/202215(一)、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Product life cycleProduct life cycle，縮寫為，縮寫為PLCPLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。命周期的影響。3/11/202216(二)、PLC的階段劃分 導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤3/11/202217(三)、PLC的其他型態(tài)1教學(xué)

7、引例請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點?時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品時尚產(chǎn)品 來也匆匆來也匆匆 去也匆匆去也匆匆時間銷售額(三)、PLC的其他型態(tài)2銷售額時間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時間“成長衰退成熟”銷售額時間“扇”形3/11/202220手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請問誰的生命更長？3/11/202221營銷視野營銷視野對對PLCPLC的認(rèn)識的認(rèn)識 產(chǎn)品的產(chǎn)品的生命生命是是有限有限的。的。 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段每一階段都對銷售都對銷售者提出了者提出了不同的挑戰(zhàn)不同的挑戰(zhàn)。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品

8、在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有利潤有高有低低。 在產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期不同的階段不同的階段，產(chǎn)品，產(chǎn)品需要不同的需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略戰(zhàn)略。 資料來源：摘編自菲利普資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理第科特勒營銷管理第367367頁頁 北京：北京：中國人民大學(xué)出版社，中國人民大學(xué)出版社，2001.72001.7。 3/11/202222(四)、PLC各階段的特征1掌握掌握PCLPCL各階段特征的方法：各階段特征的方法： 曲線在曲線在我心我心 指標(biāo)須指標(biāo)須分清分清四、PLC各階段的特征2導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰

9、退期衰退期銷售量銷售量低低劇增劇增最大最大衰退衰退銷售速度銷售速度緩慢緩慢快速快速減慢減慢負(fù)增長負(fù)增長成本成本高高一般一般低低回升回升價格價格高高回落回落穩(wěn)定穩(wěn)定回升回升利潤利潤虧損虧損提升提升最大最大減少減少顧客顧客創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期使用者早期使用者中間多數(shù)中間多數(shù)落伍者落伍者競爭競爭很少很少增多增多穩(wěn)中有降穩(wěn)中有降減少減少營銷營銷目標(biāo)目標(biāo)建立知名度，建立知名度，鼓勵試用鼓勵試用最大限度地最大限度地占有市場占有市場保護(hù)市場爭保護(hù)市場爭取最大利潤取最大利潤壓縮開支榨壓縮開支榨取最后價值取最后價值3/11/2022233/11/202224(五)、PLC各階段的研判 對比類推法對比類推法 調(diào)研分析

10、法調(diào)研分析法 銷售增長率法銷售增長率法10%，導(dǎo)入期10%，成長期0.1%10%，成熟期0，衰退期3/11/202225課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)3/11/202226(六)、 PLC各階段的營銷策略 導(dǎo)入期營銷策略導(dǎo)入期營銷策略 成長期營銷策略成長期營銷策略 成熟期營銷策略成熟期營銷策略 衰退期營銷策略衰退期營銷策略3/11/202227導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低 高 低價 格快速掠取戰(zhàn)略快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimming Rapid-skimming strategystrategy）緩

11、慢掠取戰(zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimming strategySlow-skimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetration Rapid-penetration strategystrategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetration Slow-penetration strategystrategy）3/11/202228成長期營銷策略調(diào)整調(diào)整4P4P3/11/202229成熟期的營銷策略 市場改良市場改良 產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良 營銷組合改良營銷組合改良“三個改良三個改良”3/11/202230衰退期的營銷策略 集中策略集

12、中策略 維持策略維持策略 榨取策略榨取策略3/11/202231(七)、PLC的啟示1課堂思考2 請您對請您對PLCPLC理論理論的觀點發(fā)表自己的觀點發(fā)表自己的評價意見。的評價意見。3/11/202232PLC的啟示2 積極作用積極作用F居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒F成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新F明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)F預(yù)測市場，掌握先機(jī)預(yù)測市場，掌握先機(jī) 消極作用消極作用F理論抽象理論抽象F界限模糊界限模糊F指導(dǎo)滯后指導(dǎo)滯后3/11/202233PLC的啟示3 沒有永遠(yuǎn)的沒有永遠(yuǎn)的“蜜月蜜月”，只有磕磕，只有磕磕絆絆的歲月絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該產(chǎn)品的生命

13、應(yīng)該掌握在營銷掌握在營銷者自己的手中者自己的手中。時間上，從今天看明天；。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!3/11/202234三 產(chǎn)品組合 ( (一一) )、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ( (二二) )、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 ( (三三) )、產(chǎn)品組合決策、產(chǎn)品組合決策3/11/202235(一)、產(chǎn)品組合及其相關(guān)

14、概念 產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目（Product ItemProduct Item） 產(chǎn)品線產(chǎn)品線（Product LineProduct Line） 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（Product MixProduct Mix） 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度寬度（WidthWidth） 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合長度長度（LengthLength） 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合深度深度（DepthDepth） 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合黏度黏度（ConsistencyConsistency）WidthDepthPG的產(chǎn)品組合清潔劑清潔劑牙膏牙膏條狀肥皂條狀肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879

15、幫寶適幫寶適19611961媚人媚人19281928德來夫特德來夫特19331933佳潔士佳潔士19551955柯克斯柯克斯18851885露膚露膚19761976粉撲粉撲19601960汰漬汰漬19331933 洗污洗污18931893 旗幟旗幟19821982快樂快樂19501950 佳美佳美19261926 絕頂絕頂1100110019921992奧克雪多奧克雪多19141914 爵士爵士19521952 德希德希19541954 保潔凈保潔凈19631963 波爾德波爾德19651965 海岸海岸19741974 圭尼圭尼19661966 玉蘭油玉蘭油19931993 伊拉伊拉1972

16、1972 3/11/2022363/11/202237(二)、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。組合的過程。1. 1. 產(chǎn)品線銷售額和利產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。潤分析。2. 2. 產(chǎn)品項目市場地位產(chǎn)品項目市場地位分析。分析。3/11/202238(三)、產(chǎn)品組合決策1 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。決策。寬度深度長度黏度

17、發(fā)展業(yè)務(wù)組合3/11/202239(三)、產(chǎn)品組合決策2 1. 1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合 2. 2. 縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合 3. 3. 產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸向下延伸 向上延伸向上延伸 雙向延伸雙向延伸 4. 4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策3/11/202240四、產(chǎn)品品牌管理 品牌概念、品牌類型 品牌戰(zhàn)略、品牌管理 品牌延伸、品牌價值3/11/202241( (一一) )、品牌的概念、品牌的概念 最早的品牌是用以區(qū)別其他相同產(chǎn)品的標(biāo)識，所有的品牌開始時都毫無例外地是作為產(chǎn)品出現(xiàn)的。 品牌，只有在和事實上的產(chǎn)品或服務(wù)相分離而存在時，才有自身的生命力。 今天的品

18、牌概念已不是簡單的識別、標(biāo)志，而是包含了許多內(nèi)涵。3/11/202242可以從以下六方面定義品牌：可以從以下六方面定義品牌： 1、視覺印象和效果； 2、可感知性； 3、市場定位； 4、附加價值； 5、形象； 6、個性化。3/11/202243( (二二) )、品牌的形態(tài)和層次：、品牌的形態(tài)和層次： 產(chǎn)品品牌或獨立品牌：如寶潔。 統(tǒng)一品牌：如娃哈哈。 系列品牌 公司、家族品牌 特許名稱：如迪斯尼。 零售商品牌：3/11/202244( (三三) )、品牌的功能：、品牌的功能： 1、識別 2、信息濃縮 3、安全性 4、附加價值3/11/202245( (四四) )、品牌的本質(zhì)：、品牌的本質(zhì)： 功能

19、 個性/形象 差異 來源本質(zhì)本質(zhì)人們對它的人們對它的感受如何？感受如何？他們喜歡他們喜歡/ 尊敬它嗎？尊敬它嗎？ 使用者印象使用者印象公司主張什么？公司主張什么？其目標(biāo)是什么？其目標(biāo)是什么？它是什么？它是什么？它的目的是什么？它的目的是什么？它是干什么的？它是干什么的？它如何才能它如何才能更好？更好？如何識別？如何識別？3/11/202246( (五五) )、品牌設(shè)計、品牌設(shè)計 包括品牌名稱設(shè)計和標(biāo)識設(shè)計。 設(shè)計的基本原則： 簡潔醒目、易讀易記； 構(gòu)思巧妙，暗示屬性； 富蘊內(nèi)涵，情意濃重； 避免雷同，超越時空。EXXONGold Lion3/11/202247( (六六) )、品牌的核心價值：

20、、品牌的核心價值： 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認(rèn)同、喜歡乃至至愛上一個品牌的主要力量。 勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的快樂”；沃爾沃是“安全”- 舒膚佳是“清潔”、潘婷是“健康亮澤”、飄柔是“柔順頭發(fā)”-3/11/202248提煉品牌核心價值的原則提煉品牌核心價值的原則 高度的差異化和鮮明的個性； 觸動消費者的內(nèi)心世界（力士和舒膚佳）； 具備超強(qiáng)的包容力和擴(kuò)張力； 有利于獲得較高的溢價。3/11/202249( (七七) )、品牌的價值、品牌的價值： 多伊爾曾經(jīng)將強(qiáng)勢品牌在獲利能力方面的證據(jù)彼德.歸納起來：

21、擁有40%的市場份額的品牌，會產(chǎn)生3倍于只擁有10%市場份額的品牌的投資回報率； 就英國的雜貨類品牌來講，一號品牌會產(chǎn)生6倍于二號品牌的銷售回報，而三號、四浩品牌則沒有利潤。3/11/202250 就美國的消費品來講，一號品牌獲得的投資回報率為20%，二號品牌大約為5%左右，而其他品牌則要虧損； 小品牌也可以賺錢：一個強(qiáng)勢品牌在合適的較小市場上獲得的回報高于一個強(qiáng)勢品牌在大市場上的所得。在一個較大的市場上，競爭威脅和零售商的壓力可能會減少利潤，甚至對于馳名品牌也是如此。3/11/202251 溢價品牌會比折扣品牌所獲得利潤多20%； 贏得一個新顧客的成本可能6倍于維持一個老客戶的成本； 獲得利

22、潤和增長的最可行策略是聚焦于品牌差異，這遠(yuǎn)勝于注重成本和價格。盡管最佳策略從理論上講應(yīng)該同時具備低成本和高差異兩方面內(nèi)容，但用成本的部分犧牲來換取獲得品牌的巨大差別還是值得的。3/11/202252( (八八) )、品牌資產(chǎn)、品牌資產(chǎn) 品牌是一種資產(chǎn)的觀點最早產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，但直到80年代品牌資產(chǎn)的問題才真正引起西方學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的重視。1988年，美國市場營銷協(xié)會將品牌資產(chǎn)問題列為研究重點，進(jìn)一步推動了市場營銷學(xué)界對品牌資產(chǎn)的研究。3/11/202253 品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。 它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系。 提供

23、的附加利益越多，品牌吸引力越大，品牌價值越高。 如果品牌名稱或標(biāo)志發(fā)生改變，其附著在該品牌上價值也將部分或全部喪失。3/11/202254品牌資產(chǎn)的特征：品牌資產(chǎn)的特征： 1、無形性：易被忽略，不被感知； 2、品牌資產(chǎn)在利用中增值； 3、品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量； 4、品牌資產(chǎn)具有波動性 5、品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。3/11/20225520012001年中國最有價值品牌年中國最有價值品牌 行業(yè) 品 牌品牌價值 行 業(yè) 品 牌 品牌價值 電 子長虹216.00 家 電海爾436.00TCL144.69美的101.36康佳98.15科龍98.08聯(lián)想143.55小天鵝64.73 交 通紅旗

24、44.06容聲55.06解放60.59 飲 料五糧液156.67一汽116.21古井貢37.05煙草紅塔山460.00青島67.10紡織鄂爾多斯37.55燕京55.293/11/20225620012001年全球最佳品牌年全球最佳品牌（單位：（單位：1010億元）億元）排名 品 牌01年品牌價值00年品牌價值 國 家 1可口可樂 68.95 72.54 美國 2微軟 65.07 70.20 美國 3國際商用機(jī)器 52.75 53.18 美國 4通用電器 42.40 38.13 美國 5諾基亞 35.04 38.53 芬蘭 6英特爾 34.67 39.05 美國 7迪斯尼 32.59 33.55

25、 美國 8福特 30.09 36.37 美國 9麥當(dāng)勞 25.29 27.86 美國 10美國電報電話 22.83 25.55 美國3/11/202257( (九九) )、品牌估值方法、品牌估值方法： 國際品牌模型使用三種基本的輸入因素： 1、品牌所賺取的凈利潤的估計值（通常用過去三年的平均數(shù)）； 2、品牌的優(yōu)勢，以評價品牌的七大因素為基礎(chǔ)； 3、收益的倍數(shù)，通常以稅前純收益的倍數(shù)來確定品牌的價值。評價品牌的七大因素： 1、領(lǐng)導(dǎo)地位； 2、穩(wěn)定性； 3、市場； 4、國際化程度； 5、趨勢； 6、支持； 7、保護(hù)。3/11/202258( (十十) )、品牌識別：、品牌識別： 1、品牌的產(chǎn)品識別

26、 2、品牌的企業(yè)識別 3、品牌的氣質(zhì)識別 4、品牌的地位識別 5、品牌的責(zé)任識別 6、品牌的成長性識別 7、品牌的創(chuàng)新能力識別 8、品牌與消費者的關(guān)系識別 9、品牌的符號識別3/11/202259 品牌的產(chǎn)品類別識別 品牌的產(chǎn)品特色識別 品牌的產(chǎn)品品質(zhì)識別 品牌的產(chǎn)品用途識別 品牌的產(chǎn)品使用者識別 品牌的產(chǎn)品檔次識別3/11/202260( (十一十一) )、品牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略品牌有無戰(zhàn)略： 即決定是否利用品牌的戰(zhàn)略。 以往，許多生產(chǎn)資料、農(nóng)副產(chǎn)品是不用品牌的，因為產(chǎn)品差異性小。但現(xiàn)在消費者追求更綠色、更安全、更衛(wèi)生的產(chǎn)品，也開始使用品牌。 另一種趨勢：為減少消費者選擇的煩惱，取消品牌。3/1

27、1/202261品牌使用者戰(zhàn)略：品牌使用者戰(zhàn)略： 企業(yè)可以有三種選擇： 1、使用自己的品牌，即企業(yè)品牌； 2、使用中間商品牌； 3、部分產(chǎn)品使用自有品牌，另一部分使用中間商品牌。3/11/202262綜合品牌戰(zhàn)略綜合品牌戰(zhàn)略： 主要表現(xiàn)形式：一牌多品。 也稱統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略、年代品牌戰(zhàn)略。 典型案例：海爾、索尼、康師傅、統(tǒng)一等。3/11/202263綜合品牌戰(zhàn)略綜合品牌戰(zhàn)略 有兩種情形： 1、產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門類接近。如：海爾、TCL、飛利浦、長虹等均屬家電類產(chǎn)品。 2、產(chǎn)品門類相距甚遠(yuǎn)，甚至大相徑庭，卻共用一個品牌。如：雅馬哈既是摩托車又是電子琴的品牌；法國都彭有西服、皮包、

28、眼鏡、鋼筆、手表等。3/11/202264綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點：綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點： 優(yōu)點： 1、節(jié)省大量的廣告、PR等品牌建設(shè)成本； 2、有利于集中資源塑造一個大品牌，一個大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動很多產(chǎn)品的暢銷。 綜合品牌旗下的每一種產(chǎn)品的暢銷都有利于品牌價值的提升。 缺點： 1、一個品牌旗下的產(chǎn)品太多，難免會模糊品牌個性。 2、面對專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢，消費者在選購產(chǎn)品時更容易想到專業(yè)品牌。 3、綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢時要找出一種共性進(jìn)行整合有很大難度。3/11/202265綜合品牌的適用范圍：綜合品牌的適用范圍： 1、運用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提-

29、品牌核心價值兼容各種產(chǎn)品； 2、新老品牌之間有較高的關(guān)聯(lián)度； 3、技術(shù)與品質(zhì)成為購買主要動機(jī)的產(chǎn)品（如電器）最適用綜合品牌戰(zhàn)略，偏向個性化、感性化的產(chǎn)品不宜用綜合品牌戰(zhàn)略； 4、企業(yè)財力不是很雄厚或品牌管理能力較弱，則應(yīng)采用綜合品牌戰(zhàn)略。3/11/202266 5、企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境； 6、企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大； 7、競爭者品牌是非專業(yè)品牌或也采用綜合品牌戰(zhàn)略； 8、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅是搭便車多賣點。3/11/202267產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 也稱個別品牌名稱戰(zhàn)略。指的是給每一個產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個或一個以上獨立品牌。 表現(xiàn)形式有一品一牌和一品多牌兩種形式。3/

30、11/202268寶潔產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖寶潔產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖寶寶 潔潔洗衣粉洗衣粉洗洗 發(fā)發(fā)嬰兒紙尿布嬰兒紙尿布手手 帕帕幫寶適幫寶適潤潤 妍妍中藥更烏黑中藥更烏黑沙沙 宣宣海飛絲海飛絲潘潘 婷婷飄飄 柔柔保濕垂直感保濕垂直感去頭屑去頭屑營營 養(yǎng)養(yǎng)柔柔 順順Bounce洗滌更白洗滌更白碧浪碧浪洗滌快、節(jié)約洗滌快、節(jié)約汰漬汰漬3/11/202269聯(lián)合利華產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖聯(lián)合利華產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖聯(lián)聯(lián)合合利利華華冰淇淋冰淇淋紅紅 茶茶調(diào)味品調(diào)味品洗發(fā)水洗發(fā)水洗衣粉洗衣粉牙牙 膏膏和路雪和路雪立立 頓頓老老 蔡蔡力力 士士夏士蓮夏士蓮?qiáng)W奧 妙妙潔潔 諾諾皓皓 清清中中 華華3/11/20227

31、0產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢：產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢： 1、多占貨架面積； 2、給低品牌忠誠度者提供更多的選擇； 3、降低企業(yè)風(fēng)險； 4、鼓勵內(nèi)部合理競爭、激揚士氣； 5、各品牌具有不同個性和利益點，能吸引不同的消費者。3/11/202271產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 指同一產(chǎn)品線的品牌用同一個品牌，非同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品用其他品牌。 產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略是綜合品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的折中，既能突出個性，又能有多個產(chǎn)品去支持一個品牌的維護(hù)，有利于大品牌的培育。3/11/202272產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的適用情形：產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的適用情形： 1、各種產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品的物理屬性、使用價值、使用方式與場合比較接近。 2、產(chǎn)品

32、能共享一個銷售平臺、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售終端。 3、產(chǎn)品線里的產(chǎn)品一般有相同的目標(biāo)消費群且價格檔次接近。3/11/202273產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點：產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點： 優(yōu)點： 1、有眾多產(chǎn)品分擔(dān)品牌建設(shè)成本，有利于做大品牌； 2、做大一個品牌后，有利于產(chǎn)品線的進(jìn)一步延伸； 3、產(chǎn)品之間比較接近，容易提煉核心價值； 4、每種產(chǎn)品的成功都在推動品牌的成長，促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售。 缺點： 1、產(chǎn)品線的延伸有局限性。 2、產(chǎn)品線中極具吸引力的產(chǎn)品、強(qiáng)勢產(chǎn)品光彩照人，會遮掩掉其他產(chǎn)品曝光的機(jī)會。3/11/202274分類品牌戰(zhàn)略分類品牌戰(zhàn)略 指不同類消費需求的產(chǎn)品用不同的品牌。其產(chǎn)品間的差異度要高于產(chǎn)品

33、線品牌戰(zhàn)略，又稱“同類消費需求的綜合品牌戰(zhàn)略”。 如：上海家化的三大主力品牌： 六神：中藥、清涼，沐浴露、香皂、花露水； 美加凈：平價、有親和力； 清妃：中高檔護(hù)膚彩妝系列。3/11/202275品牌拓展與延伸品牌拓展與延伸 品牌拓展與延伸是對品牌資源的深度開發(fā)和利用，是企業(yè)獲取最大利潤的重要戰(zhàn)略。 品牌拓展是指利用該品牌向其他領(lǐng)域發(fā)展； 品牌延伸是指在相同或相關(guān)的領(lǐng)域上使用該品牌，也稱生產(chǎn)線延伸。3/11/202276品牌拓展的影響因素品牌拓展的影響因素 有利因素： 初始品牌的知名度和聲譽； 品牌內(nèi)涵是否還適用； 專業(yè)知識和專業(yè)技術(shù)的可轉(zhuǎn)移性； 生產(chǎn)難度； 新舊產(chǎn)品的和諧程度； 存在真正的市

34、場空間。 不利因素： 不恰當(dāng)?shù)穆?lián)想； 錯誤的聯(lián)想。3/11/202277成功和失敗的案例：成功和失敗的案例： 成功案例： 娃哈哈-果奶、八寶粥、純凈水、可樂、服裝等； 雀巢-咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等。 都彭：皮包、T恤、西服、領(lǐng)帶、皮帶、眼鏡、手表、打火機(jī)等。 失敗案例： 榮昌肛泰-榮昌口服液； 活力28-礦泉水； 巨人-電腦；3/11/202278品牌延伸品牌延伸 海爾、長虹、康佳、TCL、康師傅等都是通過品牌延伸發(fā)展成為一流企業(yè)。 品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器。 品牌延伸時應(yīng)注意： （1）可能給母品牌帶來的傷害； （2）可能爭奪母品牌的市場； （3）增加管理難度； （4）零售商有限的貨架

35、。3/11/202279五、產(chǎn)品包裝管理產(chǎn)品包裝管理 產(chǎn)品包裝一般分為：內(nèi)包裝、中層包裝、產(chǎn)品包裝一般分為：內(nèi)包裝、中層包裝、儲運包裝儲運包裝 。集裝箱3/11/2022803/11/202281( (一一) )包裝有什么作用？包裝有什么作用？1 1）保護(hù)商品）保護(hù)商品2 2）便于經(jīng)營消費）便于經(jīng)營消費3 3）促進(jìn)銷售）促進(jìn)銷售4 4）提高產(chǎn)品價值）提高產(chǎn)品價值3/11/202282( (二二). ).包裝設(shè)計的基本要求包裝設(shè)計的基本要求 1 1）獨具特色。）獨具特色。 2 2）便利消費。）便利消費。 3 3）透明直觀。）透明直觀。 4 4）真實無欺。）真實無欺。 5 5）安全衛(wèi)生。）安全衛(wèi)生

36、。 6 6）尊重風(fēng)俗習(xí)慣）尊重風(fēng)俗習(xí)慣 和宗教禁忌。和宗教禁忌。 7 7）綠色環(huán)保。）綠色環(huán)保。 與商品的價值或質(zhì)量相適與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)；應(yīng)； 能顯示商品的特點或風(fēng)格；能顯示商品的特點或風(fēng)格； 方便消費者購買、攜帶和方便消費者購買、攜帶和使用；使用； 文字說明要實事求是；文字說明要實事求是； 裝潢給人以美感；裝潢給人以美感； 文字、圖案等不能與目標(biāo)文字、圖案等不能與目標(biāo)市場風(fēng)俗相抵觸。市場風(fēng)俗相抵觸。3/11/202283(三).包裝的基本策略 1 1）統(tǒng)一包裝）統(tǒng)一包裝 2 2）配套包裝）配套包裝 3 3）分檔包裝）分檔包裝 4 4）再使用包裝）再使用包裝 5 5）附贈品包裝）附贈品包裝 6 6）創(chuàng)新包裝）創(chuàng)新包裝3/11/202284( (四四).