1、第三章 市場選擇銳普PPT論壇chinakui轉載：框 架123編輯課件 企業對信息的需求市場環境市場環境(e.g.(e.g.中國白酒走向世界中國白酒走向世界) )消費者消費者競爭（競爭（KFC&MKFC&M）企業營銷與信息編輯課件 第二杯半價！KFC&M編輯課件不在乎更多的信息，而在于更好的信息 你覺得市場營銷信息的特點有哪些？ 企業對營銷信息的要求：準確準確及時及時恰當恰當系統系統費用費用企業營銷與信息編輯課件 什么是營銷信息系統？（MIS） 能及時準確地對信息進行收集、分析、評價，供市場營銷決策者制定或修改營銷計劃，執行和控制市場營銷活動的人員、設備和程序。營銷信

2、息系統編輯課件營銷信息系統的構成編輯課件營銷信息系統營銷信息系統 (圖圖. 5.1)編輯課件自從自從1886年亞特蘭大藥劑師約翰年亞特蘭大藥劑師約翰潘伯頓發明神奇的可口可樂配方以來，該品牌飲料在潘伯頓發明神奇的可口可樂配方以來，該品牌飲料在全球的開疆辟土可謂無往而不勝，直到全球的開疆辟土可謂無往而不勝，直到1975年百事可樂從達拉斯開始發起年百事可樂從達拉斯開始發起“口味挑戰口味挑戰”。口味挑戰導致可口可樂的國內占有率穩中微降，而百事卻在緩慢而頑強的增長。口味挑戰導致可口可樂的國內占有率穩中微降，而百事卻在緩慢而頑強的增長。案例：可口可樂編輯課件 類型市場營銷調研編輯課件市場營銷調研 調研程序

3、確定問題和調查目標收集數據、分析數據資料來源：一手？二手？調研方法：觀察法調查法實驗法編輯課件 企業戰略的含義及構成含義： 企業為了求得長期生存和發展，為獲得持續競爭優勢而在分析外部環境與內部資源和能力的基礎上設計的關于企業的發展目標、實現目標的途徑和手段的總體行動綱領和方案。 特點：全局性、系統性、長遠性、方向性作用：合理協調資源；減少市場波動；高瞻遠矚；更好滿足市場需求。企業戰略計劃編輯課件 制約因素 影響企業營銷活動的因素影響企業營銷活動的因素 企業可控因素：本書的主要內容（營銷組合方面） 企業不可控因素：外部環境因素（第二章的內容） 組成部分企業戰略計劃具體化 編輯課件 企業愿景是企業

4、家的立場和信仰，是企業最高管理者頭腦中的一種概念，是這些最高管理者對企業未來的設想。是對“我們代表什么”“我們希望成為怎樣的企業？”的持久性回答和承諾。 企業使命是企業生產經營的哲學定位，也就是經營觀念。企業確定的使命為企業確立了一個經營的基本指導思想、原則、方向、經營哲學等，它是抽象地存在，不一定表述為文字，但影響經營者的決策和思維。這中間包含了企業經營的哲學定位、價值觀凸現以及企業的形象定位：經營的指導思想是什么？如何認識的事業？如何看待和評價市場、顧客、員工、伙伴和對手。編輯課件企業戰略計劃編輯課件戰略計劃過程的步驟規定企業的任務規定企業的目標制定企業業務投資組合計劃制定新業務計劃編輯課

5、件 戰略計劃過程一、確定企業使命和目標（市場定向） 企業使命 “我們要做什么？為什么要這樣做？” 反映企業的特色和核心價值觀 案例：1；22. 企業目標是使命的具體表現多重性、時限性、數量化、可靠性、層次化、階段性、協調性、社會一致性包括：市場占有率、利潤率、顧客滿意度等使命和目標的關系 企業戰略計劃編輯課件企業使命企業目標市場營銷的目標提供良好的設備和服務，滿足顧客的通訊需要提供良好的設備和服務，滿足顧客通訊的需要。 提 高 投 資 收 益 率增加收益減少成本在不致減少顧客使用的前提下，提高收費率尋求增加現有設備的使用率銷售更多的設備，以增加租金和使用率降低成本增加營業額銷售更多基本設備銷售

6、更多附屬設備延長出售設備的使用年限 企 業 使命與 目標 編輯課件3.制定業務投資組合計劃 企業的最高管理層規定了企業的任務和目標后，就需要制定業務投資組合計劃。這是企業戰略計劃過程的第三個主要步驟。 許多企業和最高管理層認識到，企業的資金有限，各個業務單位的的增長機會、經營效益大不相同。因此，必須對現有的各種業務加以分析、評價，看看哪些應當發展，哪些應當維持，哪些應當減少，哪些應當淘汰。也就是說，必須制定業務投資組合計劃，把有限的資金用于經營效益最高的業務。編輯課件區分戰略業務單位 戰略業務單位（Strategic Business Units，簡稱SBUs），是指企業值得為其專門制定一種經

7、營戰略的最小業務單位。一個戰略業務單位可能會是企業的一個部門，或一個部門中的某類產品，甚至某種產品；有的時候，又可能包括幾個部門、幾類產品。 編輯課件戰略業務單位具有以下特征 有單獨的業務或一組有關的業務； 有共同的性質和要求； 掌握一定的資源； 有其競爭對手； 有相應的管理班子從事經營戰略的管理工作。編輯課件戰略業務單位的評價：BCG Analysis明星投資再投資金牛現金流問題不投資?瘦狗撤退現金流1010相對市場占有率相對市場占有率高10%低10%年銷售增長率年銷售增長率波士頓咨詢集波士頓咨詢集團矩陣是專門團矩陣是專門為企業的各戰為企業的各戰略業務單位在略業務單位在不同的產業進不同的產業

8、進行競爭時，為行競爭時，為各各SBU單獨制單獨制定發展戰略的定發展戰略的分析方法。分析方法。 編輯課件問題產品（Question Marks）：該項業務處在高速增長的產業中，但企業的市場占有率較低，這類產品通常對資金的需求量大而資金創造能力小。公司必須決定是通過采用加強型戰略（市場滲透、市場開發或產品開發）來加強這類業務，還是將其出售。明星產品（Star）：這類產品處在高速增長的行業，企業又是市場的領導者。公司必須大量投資以維持其市場增長率和擊退競爭者的各種進攻。它是企業資金的消耗者同時又是公司將來的“金牛產品”。編輯課件現金牛產品（Cash Cows）：這是處在產品壽命周期成熟期的產品。企業

9、在行業中有較大的市場占有率，是市場的領導者。此類業務給公司帶來了大量的現金收入。由于市場增長率低，公司不必大量投資；同時由于該業務是市場領導者，它還享有規模經濟和較高的利潤率優勢。公司對該業務宜采用產品開發或集中化多元經營戰略來維持其市場占有率。瘦狗產品（Dog）：這是處在市場成長緩慢，企業在該行業中又沒有競爭優勢的產品。適宜采用收縮戰略。編輯課件可供選擇的四種戰略： 發展增大：這種戰略的目標是提高戰略業務單位的相對市場占有率。 保持：這種戰略的目標是維持戰略業務單位的相對市場占有率。 收割：這種戰略的目標是增加戰略業務單位的短期現金流量，而不顧長期效益。 放棄：這種戰略的目標是清理、變賣某些

10、戰略業務單位，以便把有限的資源用于經營效益較高的業務，從而增加贏利。編輯課件 GE矩陣它是一個多因素的業務經營組合矩陣模式。它是用“多因素投資組合矩陣”來對戰略業務單位加以分類和評價。 在GE矩陣中，縱坐標是業務的市場吸引力，主要包括市場規模、年市場成長率、歷史盈利率、競爭強度、技術要求等，以大、中、小概括地表示。橫坐標表示業務優勢，隨公司的市場份額、份額增長、產品質量、品牌信譽、生產能力、研究與開發成績等而不同，以強、中、弱三種程度來區分。 通用電器公司法（GE Approah）編輯課件業 務 力 量市場吸引力大中小強中弱General Electric Matrix編輯課件v 左上角地帶：

11、又叫“綠色地帶”，這個地帶的三個格子表示最強的戰略業務單位，要“開綠燈”，采取增加投資和發展增大的戰略。v 從左下角到右上角的對角線地帶：又叫“黃色地帶”，這個地帶的行業吸引力和戰略業務單位的業務力量處于中等狀態，要“開黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰略。v 右下角地帶：又叫“紅色地帶”，這個地帶的行業吸引力偏小，戰略業務單位的業務力量偏弱，要“開紅燈”，應采用收割或放棄戰略。 多因素投資組合矩陣圖分為三個地帶：編輯課件制定新業務計劃 投資組合戰略決定了哪些經營單位需要發展、擴大，哪些應當收割、放棄。企業需要建立一些新的業務，代替被淘汰的舊業務，否則不能實現預定的利潤目標。 一般

12、可以遵循這樣一種系統的思路規劃新增業務：首先，在現有業務范圍內，尋求進一步發展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；最后，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。 這樣就形成了三種發展戰略：密集增長；一體化增長；多角化增長。編輯課件 戰略計劃過程三、指定產品投資組合企業戰略計劃編輯課件 戰略計劃過程三、指定產品投資組合波士頓咨詢公司模型（BCG） 兩因素模型：銷售增長率；相對市場占有率 四象限：明星、金牛、問號、瘦狗 四戰略：發展、維持、收割、放棄 案例：運用波士頓矩陣分析某工業集團的產品投資組合企業戰略計劃編輯課件 戰略計劃過程三、指定產品投資組合對BCG的

13、評價 波士頓矩陣暗含的假設“企業市場份額與投資回報成正比” 波士頓矩陣的另一個條件“資金是企業的主要資源”。你認為成立嗎？ 在實踐中，企業要確定產品市場份額和市場增長率是較困難的一件事情。波士頓矩陣過于簡單，市場增長率和企業相對市場份額兩個單一指標不能全面反映產業吸引力和企業的競爭地位。企業戰略計劃編輯課件 戰略計劃過程二、擴展業務 選擇適于企業增長或發展的市場機會，以便實現目標； 市場機會：市場上未被滿足的需求 條件：與使命一致；資源能力；實現企業目標企業戰略計劃編輯課件 拓展業務市場機會類型（1）密集性市場機會（2）一體化市場機會（3）多元化市場機會企業戰略計劃編輯課件（1）密集性市場機會

14、 目標市場的全部潛力尚未達到極限 策略：市場滲透、市場開發、產品開發案例：七喜 促銷廣告企業戰略計劃編輯課件（2）一體化市場機會 企業將營銷活動擴展到供、產、銷不同環節而獲得的企業將營銷活動擴展到供、產、銷不同環節而獲得的增長增長 后向一體化（供給）、前向一體化（銷售）、橫向一后向一體化（供給）、前向一體化（銷售）、橫向一體化（規模）體化（規模） 舉例：沃爾瑪自有產品，可口可樂公司想收購匯源果舉例：沃爾瑪自有產品，可口可樂公司想收購匯源果汁汁企業戰略計劃編輯課件（3）多樣化市場機會多樣化增長 同心性多元化：利用現有技術增加產品同心性多元化：利用現有技術增加產品 橫向多元化：滿足原有顧客，提供新

15、產品橫向多元化：滿足原有顧客，提供新產品 集團式多樣化：組成混合型企業集團集團式多樣化：組成混合型企業集團企業戰略計劃編輯課件 戰略計劃過程三、指定產品投資組合通用電氣公司模型 按照市場吸引力和競爭力的不同來劃分產品 多因素評價市場吸引力和競爭力的高低 使用較困難企業戰略計劃編輯課件市場細分、目標市場選擇和市場定位編輯課件 市場細分 原因（買方市場，需求） 定義：營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為及購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。 作用：集中資源；提高應變能力；揚長避短；開拓新市場a.劃分依據市場細分、目標市場選擇和市場定位編輯課件

16、市場細分、目標市場選擇和市場定位 消費者市場細分依據地理細分地理細分人口細分：人口細分：年齡年齡性別性別家庭家庭收入收入職業職業編輯課件市場細分、目標市場選擇和市場定位行為細分心理細分 生活方式 購買動機 受益細分 產品為消費者提供的利益 舉例：酸奶（小S,大S）編輯課件 產業市場細分依據市場細分、目標市場選擇和市場定位編輯課件 國際市場的細分依據市場細分、目標市場選擇和市場定位編輯課件 什么是有效的市場細分？市場細分、目標市場選擇和市場定位 規模, 購買力, 和基本情況是可以測量的. 細分市場必須能夠接近并提供服務. 細分市場必須足夠大并能夠贏利. 可測量性可接近性實在性可辨別性可行性 細分

17、市場要在概念上容易區別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應. 有效方案的設計必須能夠吸引并服務于細分市場.編輯課件 細分市場的程序市場細分、目標市場選擇和市場定位編輯課件市場細分、目標市場選擇和市場定位 目標市場一評價細分市場銳普PPT論壇chinakui轉載：編輯課件二.確定目標市場的層次市場細分、目標市場選擇和市場定位編輯課件49市場細分、目標市場選擇和市場定位四.目標市場選擇策略1.前提： 面對同質市場 企業認定消費者的需求具有很強的同質性2.優點與不足： 優點：成本的經濟性，包括單位產品生產成本的降低、營銷費用的降低、營銷前期工作費用的降低等。 缺點：抹殺了消費者的差異性、容易

18、形成整體市場競爭激烈而消費者的細分需求沒有得到滿足、容易被競爭對手所超越（多數相當好與少數非常好的區別）市場營銷組合市場A. 無差異營銷 編輯課件四.目標市場選擇策略1.前提： 面對異質市場或企業認定消費者的需求具有明顯的差異性 以市場細分為基礎2.優點與不足： 優點：能夠分別滿足不同消費群的需要、各個細分市場上的產品較容易形成整體競爭優勢。 缺點：不經濟性，包括單位產品生產成本的上升、營銷費用的增加、營銷前期工作費用的增大等，使得其使用范圍限于掌握了足夠資源的企業。市場細分、目標市場選擇和市場定位編輯課件三.目標市場選擇策略 前提： 面對異質市場或企業認定消費者的需求具有明顯的差異性 以市場

19、細分為基礎，選擇并只選擇一個細分市場進入 優點與不足： 優點：所需的企業整體資源總量較小，利于小企業在競爭中尋找到“生存縫隙”。 缺點：風險較大，好像“把所有的雞蛋放在一個籃子里”市場細分、目標市場選擇和市場定位公司市場營銷組合細分市場 2C. 集中營銷編輯課件四.企業涵蓋市場的模式（P134 圖7-2） 產品市場集中化：市場和產品都只有一個產品市場集中化：市場和產品都只有一個 產品專業化：向各類顧客同時供應不同的某種產品，產品專業化：向各類顧客同時供應不同的某種產品，產品專業性強產品專業性強 市場專業化：向同一顧客群提供不同的產品，市場專市場專業化：向同一顧客群提供不同的產品，市場專業性強業

20、性強 選擇性專業化：有選擇地進入幾個不同的細分市場供選擇性專業化：有選擇地進入幾個不同的細分市場供應不同的產品應不同的產品 全面涵蓋：進入各個細分市場，提供多種產品全面涵蓋：進入各個細分市場，提供多種產品 請舉例說明以上五個模式市場細分、目標市場選擇和市場定位編輯課件公司資源產品差異性產品生命周期階段市場差異性公司營銷戰略市場細分、目標市場選擇和市場定位五.如何選擇目標市場策略？目標市場策略？編輯課件 市場定位 概念塑造產品的個性或形象，并傳遞給消費者，影響消費者對改產品的感覺。實質：與其他產品有效區分，突出自身特點案例：海底撈市場細分、目標市場選擇和市場定位產品差異化如特點、性能、款式和設計

21、服務差異化如. 配送, 安裝, 修理服務, 顧客培訓形象差異如， 標志, 人物, 事件形象差異如， 標志, 人物, 事件編輯課件二.程序市場細分、目標市場選擇和市場定位編輯課件市場定位策略定位的六步驟你擁有什么位置？先不要問自己你是誰，而該問在別人心目中你是誰？也就是說，必須設先不要問自己你是誰，而該問在別人心目中你是誰？也就是說，必須設法將你的產品和消費者腦中已有的連接在一起。法將你的產品和消費者腦中已有的連接在一起。你希望擁有什么位置？如果你希望以如果你希望以“樣樣精通樣樣精通”著稱，結果反而著稱，結果反而“樣樣稀松樣樣稀松”你必須勝過誰？要很清楚知道競爭者是誰？試著找一個沒有人掌握的位置

22、穩坐。要很清楚知道競爭者是誰？試著找一個沒有人掌握的位置穩坐。你有足夠的預算嗎？如果沒有足夠的預算讓大眾了解你的產品，那么就縮小市場范圍，集中如果沒有足夠的預算讓大眾了解你的產品，那么就縮小市場范圍，集中火力，在一個城市獲得勝利，再向另外的城市發展火力，在一個城市獲得勝利，再向另外的城市發展你能持之以恒嗎？定位是一種累積的觀念，你必須要固守一處，年復一年。定位是一種累積的觀念，你必須要固守一處，年復一年。廣告創意符合你的位置嗎？正如你的衣著告訴別人你是一個銀行家或是藝術家一樣，創意必須遵循正如你的衣著告訴別人你是一個銀行家或是藝術家一樣，創意必須遵循定位，才能有所貢獻。定位，才能有所貢獻。編輯

23、課件市場定位策略定位的三元素 什么樣的人會來買這個產品？ 目標消費群的描述與掌握是定位運作的首要因素目標消費群的描述與掌握是定位運作的首要因素 例如：強生嬰兒洗頭精例如：強生嬰兒洗頭精關心小孩洗頭問題的媽媽關心小孩洗頭問題的媽媽 為什么要來買這個產品？ 每一種產品必須提出強有力的差異點，以說服消費者購每一種產品必須提出強有力的差異點，以說服消費者購買。發展產品差異點的方法有兩種：一是找出買。發展產品差異點的方法有兩種：一是找出“獨特的獨特的差異點差異點”，二是有，二是有“獨特的主張獨特的主張”。注意：差異點要能。注意：差異點要能夠轉化為消費者的利益點。夠轉化為消費者的利益點。 紅牛飲料紅牛飲料

24、困了累了喝紅牛困了累了喝紅牛 買了這個產品后替代什么產品？ 確定在消費者心目中自己是在哪個市場與誰競爭確定在消費者心目中自己是在哪個市場與誰競爭 例如：例如：統一鹵肉面統一鹵肉面編輯課件市場定位策略消費者腦中的階梯 說出七種汽車品牌？說出七個洗衣粉品牌？說出七種汽車品牌？說出七個洗衣粉品牌？ 人腦不但排斥與其原有知識或經驗不相符合的訊息，人腦還可以同時處理超過七個單位以上的訊息，所以人們學會在腦中將產品劃分等級。 一家公司推出一項市場新產品時，告訴潛在消費者此一產品“不是什么”遠勝過告訴他們此一產品“是什么”好。 例如：七喜汽水例如：七喜汽水非可樂非可樂 汽車汽車非馬車非馬車編輯課件市場定位策

25、略第一重要 在定位的時代里，發明或創新是不夠的，重要的是你必須是第一個打入消費者心目中的產品。舉例： 第一位飛越大西洋的人是誰？ 是是 林白林白 那么第二位那么第二位？ 第一位登陸月球的太空人是誰？ 是是阿姆斯特朗阿姆斯特朗 那么第二位那么第二位？ 世界上最高的山是哪一座？ 是是喜馬拉雅山喜馬拉雅山 那么第二座那么第二座？編輯課件市場定位策略五種可行方案高質高價 提供最高檔次的產品或服務，并制定更高的價格來補償更高的成本提供最高檔次的產品或服務，并制定更高的價格來補償更高的成本 哈根達思、梅賽德思哈根達思、梅賽德思奔馳奔馳(廣告廣告)高質同價 競爭對手采用高質高價，則可采用高質同價來競爭競爭對

26、手采用高質高價，則可采用高質同價來競爭 豐田汽車的凌志系列：豐田汽車的凌志系列：凌志挑戰奔馳凌志挑戰奔馳同質低價 并不宣稱產品的不同與服務的獨特，只強調價格的優勢并不宣稱產品的不同與服務的獨特，只強調價格的優勢 沃爾瑪、家樂福、亞馬遜、沃爾瑪、家樂福、亞馬遜、AMD低質更低價 質量不太好，而價格更低質量不太好，而價格更低 西南航空：不供應食物、不分配座位，但準時而廉價（西南航空：不供應食物、不分配座位，但準時而廉價（49VS250）高質低價 戴爾：強調性價比；寶潔；高質低價往往難于長期堅持戴爾：強調性價比；寶潔；高質低價往往難于長期堅持編輯課件市場定位策略幾種定位方式 塑造一種產品在市場上的適

27、當位置，這種位置取決于與競爭者的產品相比，消費者怎樣認識這種產品 避強定位 避開強有力的競爭對手，選擇市場的空白點進入避開強有力的競爭對手，選擇市場的空白點進入 風險較小，成功率較高風險較小，成功率較高 可能沒有足夠的市場容量，或者該市場很難達到可能沒有足夠的市場容量，或者該市場很難達到 迎頭定位 針對最強的競爭對手定位，風險較大針對最強的競爭對手定位，風險較大 容易獲得發展的機會容易獲得發展的機會 重新定位 當感到產品的銷售情況與市場定位出現偏離時，需要考慮當感到產品的銷售情況與市場定位出現偏離時，需要考慮重新定位重新定位編輯課件銳普PPT論壇chinakui轉載：編輯課件 市場定位市場細分

28、、目標市場選擇和市場定位編輯課件市場細分、目標市場選擇和市場定位編輯課件市場細分、目標市場選擇和市場定位編輯課件市場細分、目標市場選擇和市場定位編輯課件市場細分、目標市場選擇和市場定位編輯課件市場細分、目標市場選擇和市場定位編輯課件How To Edit The Logo?How To Edit The Logo?If you need to create a logo or design that you would like to include on every page, then you will need to custom tailor your presentation. Th

29、is task can be easily done in SLIDE MASTER View. To open the SLIDE MASTER, from the VIEW menu, select MASTER and from the sub-menu select SLIDE MASTER.The SLIDE MASTER View enables you to enter information that appears on every slide in your presentation. Stylish templates can be a valuable aid to c

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