1、1第十章第十章 農產品營銷策略農產品營銷策略學習目標學習目標課后習題課后習題實訓指導實訓指導10.1 10.1 農產品營銷策略概述農產品營銷策略概述10.2 10.2 農產品價格策略農產品價格策略10.3 10.3 農產品銷售渠道的策略選擇農產品銷售渠道的策略選擇2農產品營銷策略概述農產品營銷策略概述 10.1.1 10.1.1 產品的概念產品的概念產品產品效用效用質量質量特色特色品牌品牌包裝包裝式樣式樣運送運送安裝安裝信用信用維修維修保證保證核心產品核心產品形式產品形式產品附加產品附加產品310.1.2 10.1.2 農產品包裝策略農產品包裝策略1 1、包裝的功能、包裝的功能（1 1）保護商

2、品）保護商品（2 2）便于運輸、貯存、攜帶和使用。）便于運輸、貯存、攜帶和使用。（3 3）促進銷售）促進銷售（4 4）增加商品的價值）增加商品的價值（5 5）環保功能）環保功能42 2、包裝設計的原則、包裝設計的原則（1 1）產品包裝要符合消費者觀念的變化。）產品包裝要符合消費者觀念的變化。（2 2）滿足消費者的心理變化。）滿足消費者的心理變化。（3 3）體現消費者個性。）體現消費者個性。（4 4）產品包裝更換時要慎重。）產品包裝更換時要慎重。（5 5）產品包裝要適度。）產品包裝要適度。（6 6）包裝圖案的設計必須以吸引顧客注意力為中心。）包裝圖案的設計必須以吸引顧客注意力為中心。（7 7）包

3、裝設計要考慮文化這一因素。）包裝設計要考慮文化這一因素。（8 8）重視防止包裝的模仿和）重視防止包裝的模仿和“盜版盜版”。5模仿包裝模仿包裝新奇包裝新奇包裝63 3、包裝策略、包裝策略（1）統一包裝策略）統一包裝策略7（2 2）等級包裝策略）等級包裝策略8（3 3）配套包裝）配套包裝9（4 4）多用途包裝）多用途包裝10（5 5）附贈品包裝策略）附贈品包裝策略114 4、特殊包裝、特殊包裝5 5、創新包裝、創新包裝返回返回1210.2 10.2 農產品定價策略農產品定價策略10.2.1 10.2.1 影響農產品定價的因素影響農產品定價的因素 價格，是購買產品或服務所支付的價格，是購買產品或服務

4、所支付的 貨幣的數量。貨幣的數量。在制訂價格時，一般受如下四大類因素影響：在制訂價格時，一般受如下四大類因素影響： 定價目標定價目標 成本因素成本因素 市場因素市場因素 政府因素政府因素市場因素市場因素 需求需求 競爭競爭政府因素政府因素 規定價格上下限規定價格上下限 以補貼干預產品定以補貼干預產品定價價1410.2.2 10.2.2 定價方法定價方法 1 1、常用的定價方法有：、常用的定價方法有： 成本導向定價法成本導向定價法 需求導向定價法需求導向定價法 競爭導向定價法競爭導向定價法 15（1）成本加成）成本加成定價法定價法單位成本單位成本10元元成本加成率為成本加成率為10%，賣價該訂是

5、多少呢？賣價該訂是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元如果想如果想50%呢？呢？15元元P=CP=C* *（1+R1+R）16單價單價=（固定成本（固定成本+目標利潤）目標利潤）預計銷量預計銷量 +單位變動成本單位變動成本（2）目標利潤）目標利潤定價法定價法我本期希望有我本期希望有100000萬的利潤，萬的利潤，該賣什么價呢？該賣什么價呢？17（3）認知價值）認知價值定價法定價法這是件寶物，這是件寶物，你認為它值多少？你認為它值多少？底價底價1萬元萬元我認為它值我認為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發了！發了！凈賺凈賺2萬萬18（4）民航的）民航的差別差別定價定價按顧客

6、按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節假日早班、晚班、首航、寒暑假、節假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機特等艙、普通艙、包機按距離按距離單程、來回程、聯程、單程、來回程、聯程、按出票時間按出票時間預購、既購預購、既購19（5）隨行就市）隨行就市定價策略定價策略老板，老板，A公司公司的定價是的定價是20元元B 公司是公司是25元元我們就我們就訂訂23元吧元吧20（6）密封投標）密封投標定價法定價法10萬元萬元萬元萬元萬元萬元11萬元萬元工程投標工程投標2110.2.3 10.2.3 定價策略定價策略1 1、新產品定

7、價策略、新產品定價策略（1 1）撇脂定價策略）撇脂定價策略 就是為產品定一個高價就是為產品定一個高價, ,以在短期內攫取最大利潤為以在短期內攫取最大利潤為目標目標, ,而不是以實現最大的銷量為目標。而不是以實現最大的銷量為目標。（2 2）滲透定價策略）滲透定價策略 最初設定低價最初設定低價, ,以便迅速且深入地進入市場以便迅速且深入地進入市場, ,從而吸引從而吸引大量顧客大量顧客, ,迅速擴大市場占有率。迅速擴大市場占有率?！捌仓仓倍▋r優缺點分析定價優缺點分析 優點優點 利潤高利潤高 回收成本快回收成本快 認知質量高認知質量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降價空間有降價空間 更新換代快

8、更新換代快 鼓舞士氣鼓舞士氣 缺點缺點 抑制需求抑制需求 易誘發競爭易誘發競爭 大的競爭者擠入大的競爭者擠入“滲透滲透”定價優缺點分析定價優缺點分析 缺點缺點 利潤低利潤低 回收成本慢回收成本慢 認知質量低認知質量低 沒有降價空間沒有降價空間 后續產品難以定高價后續產品難以定高價 優點優點 促進需求促進需求 市場占有率高市場占有率高 不易誘發競爭不易誘發競爭242.2.產品組合定價策略產品組合定價策略 1 1、產品線定價、產品線定價 產品線定價（產品線定價（product-line pricingproduct-line pricing）是根據購買者對）是根據購買者對同樣產品線不同檔次產品的需

9、求，精選設計幾種不同檔次的同樣產品線不同檔次產品的需求，精選設計幾種不同檔次的產品和價格點。產品和價格點。 2 2、附帶產品定價、附帶產品定價 備選產品和附屬產品定價，即以較低價銷售主產備選產品和附屬產品定價，即以較低價銷售主產 品來吸品來吸引顧客，以較高價銷售備選和附屬產品來增加利潤。引顧客，以較高價銷售備選和附屬產品來增加利潤。25 長虹長虹14“ 長虹長虹18” 長虹長虹 21“ 長虹長虹 25” 長虹長虹29 長虹長虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元產品線定價產品線定價價格等級價格等級不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對不同

10、尺寸的評價顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級競爭對手的價格等級價價格格等等級級2612元元/噸噸你這蔗渣怎么你這蔗渣怎么賣得這么便宜？賣得這么便宜？蔗糖好賣，蔗糖好賣，而蔗渣難賣而蔗渣難賣副產品定價副產品定價27打印機打印機 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印機我不打算在打印機上賺錢，我主要在上賺錢，我主要在墨盒上賺錢墨盒上賺錢附帶產品定價附帶產品定價283 3、心理、心理定價法定價法7元元2元元美國人喜歡奇數美國人喜歡奇數日本人喜歡偶數日本人喜歡偶數標價精確給人以信賴感標價精確給人以信賴感低價值商品低價值商品8元元中國人喜歡中國人喜歡8和和6零頭零頭定價定價29心理心理定價法定

11、價法聲望聲望定價定價名牌產品或名牌企業名牌產品或名牌企業高價值產品高價值產品3000元元9999元元168元元588元元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份30心理心理定價法定價法招徠招徠定價定價快來買啦！快來買啦！大減價了大減價了原價：原價：149元元現價：現價：38元元這么便宜？這么便宜？314 4、折扣與折讓定價策略、折扣與折讓定價策略 折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基礎售價所作的調整。一般包括以下形式：而對基礎售價所作的調整。一般包括以下形式： 現金折扣現金折扣 數量折

12、扣數量折扣 功能折扣功能折扣 季節折扣季節折扣 折讓折讓返回返回3210.3 10.3 農產品銷售渠道的策略選擇農產品銷售渠道的策略選擇10.3.1 10.3.1 分銷渠道的策略選擇的意義分銷渠道的策略選擇的意義1 1、分銷渠道的含義與作用、分銷渠道的含義與作用 是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。移的所有組織和個人。 作用作用：（：（1 1）聯結產銷）聯結產銷 （2 2）反饋信息）反饋信息 （3 3）促進銷售）促進銷售 （4 4）承擔

13、風險）承擔風險 （5 5）實體分配）實體分配33思考思考下面哪些是分銷渠道的成員？下面哪些是分銷渠道的成員？ 供應商供應商 制造商制造商 批發商批發商 零售商零售商 銀行銀行 經紀人經紀人 顧客顧客342 2、分銷渠道的類型、分銷渠道的類型生產商零售商顧客生產商零售商批發商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產商顧客直接渠道模式短短渠渠道道與與長長渠渠道道中間商制造商目標市場中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3目標市場2022-3-113610.3.2 10.3.2 分銷渠道的選擇分銷渠道的選擇1 1、確定渠道的類型和長度、確定渠道的類型和長度（1 1）市場因素）市場因素 （2 2）產品因素）產品因素（3 3）企業因素（）企業因素（4 4）環境因素）環境因素2 2、確定渠道的寬度、確定渠道的寬度（1 1）廣泛分銷策略）廣泛分銷策略（2 2）選擇分銷策略）選擇分銷策略（3 3）獨家分銷策略）獨家分銷策略實務練習實務練習10-110-1：請為黑溝食用菌設計營銷