1、介紹幾種消費者購買行為的理論時間：2008-7-17 15:46:41 點擊：134核心提示：提供消費者的購買決策通常可以分解成若干個小的決策行為。這些決策行為包括：產(chǎn)品(品牌)的選擇、商店的選擇、購買時間的選擇、購買數(shù)量/金額以及購買頻率的選擇等等。在這些決策行為當(dāng)中，對制造商而言具有重要影響的顯然是消費者產(chǎn)品(品牌)的選擇行為，而對零售商來說則關(guān)心消費者會在什么場所購買滿足其需要的商品和.合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷精品課程網(wǎng)站提供 消費者的購買決策通常可以分解成若干個小的決策行為。這些決策行為包括：產(chǎn)品(品牌)的選擇、商店的選擇、購買時間的選擇、購買數(shù)量/金額以及購買頻率的選擇等等。在這

2、些決策行為當(dāng)中，對制造商而言具有重要影響的顯然是消費者產(chǎn)品(品牌)的選擇行為，而對零售商來說則關(guān)心消費者會在什么場所購買滿足其需要的商品和服務(wù)。在消費者的購買決策過程中這兩者是緊緊聯(lián)系在一起的。消費者的購買行為又通常和他的信息行為(有關(guān)產(chǎn)品、商店等信息的搜集、加工處理及儲存)聯(lián)系在一起，所以在消費者購買行為的研究中又包括對其媒體接觸和消費行為的研究。另外消費者的購買決策行為還和購買的對象有關(guān)，這里需要就日常生活用品和耐用消費品的購買決策過程及其影響因素分別加以研究。 西方對消費者購買行為的研究自上個世紀上半葉開始就非常深入，無論是理論還是方法在最近的二十年中又有了新的發(fā)展。以下僅對其中最新的幾

3、個理論分別做一概括性的介紹。在具體的分析中將不會特別指出是屬于消費者哪一類購買決策行為，論述本身則主要圍繞零售商來進行。另外下面的分析主要是就私人消費者日常生活用品的購買行為而言，而且假定私人消費者本身和購買決策者的身份是一致的。1. 消費者購買行為的新制度經(jīng)濟學(xué)解釋 作為新微觀經(jīng)濟學(xué)的組成部分，新制度經(jīng)濟學(xué)的一個重要假設(shè)就是市場的不完整性，這種不完整性突出表現(xiàn)在市場信息的失衡和不完整上。比如就消費者和零售商之間的關(guān)系而言，商家只能部分了解消費者的實際需要和愿望，而消費者往往無法完整掌握產(chǎn)品(質(zhì)量、價格等)和商家的信息。信息的失衡對所有市場參與者都會帶來影響，通常所有的參與者都會通過自身的信息

4、行為，來努力打破這種失衡狀態(tài)，在這一過程當(dāng)中，每一個參與者都同時具備信息的搜集者和提供者兩種角色。出于市場競爭和商業(yè)秘密的考慮，有的參與者(如商家)會有意隱瞞或發(fā)布信息，對消費者而言，他的信息行為的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他對制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在購買決策過程中需要的真實的有關(guān)產(chǎn)品及商家的信息。 要消除消費者的這種不安全感，除了消費者自身積極的信息行為之外，制造商和零售商也具有廣泛的營銷工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略來減輕消費者的不安全感。實證調(diào)查已經(jīng)證實，消費者可以把對品牌的信任轉(zhuǎn)化成對商家的信任，如果這一商家經(jīng)營該品牌的話。當(dāng)然商家

5、絕對不能依賴于制造商的品牌策略，相反它自身也必須通過完整的營銷組合來達到消除消費者不安全感的目的，特別是消費者對商家本身的不安全感。比如通過嚴格的質(zhì)量保證、完善的售后服務(wù)、對消費者投訴的快速處理、定期不定期的減價促銷、客觀真實的廣告宣傳、親切可信的現(xiàn)場咨詢服務(wù)等等，都能夠有效地降低消費者的不安全感。2. 消費者購買行為的行為科學(xué)理論 在行為科學(xué)當(dāng)中消費者的購買行為被當(dāng)成是一個決策過程來加以描述和解釋。這一決策過程的部分內(nèi)容是可以被觀察到的，比如消費者的社會統(tǒng)計特征、消費者買或者不買的行為以及消費者購買的具體產(chǎn)品等等。但是消費者真正的購買決策是在消費者復(fù)雜的“內(nèi)在思維”過程中完成的。這一過程被稱

6、之為“黑箱”。古典行為科學(xué)研究消費者購買決策中可觀察的行為，包括可以觀察的輸入(Stimuli)和輸出(Response)行為。在這種所謂的 S-R 研究中“黑箱”被一種隨機過程所替代。所以古典行為科學(xué)理論又被稱為隨機模型，屬于這類模型的有 Markoff-Model 和 RECIPE-Model。這類隨機模型可以用來通過對現(xiàn)在的可觀察行為的分析預(yù)計未來購買行為可能發(fā)生的變化。這里不再對這兩個模型的主要內(nèi)容做詳細介紹。 新行為科學(xué)理論則試圖通過對決策過程結(jié)構(gòu)的分析來找到問題的答案，為什么一個特定的輸入(Input) 會產(chǎn)生一定的輸出(Output)。在這里所謂的“黑箱”被打開，整個決策過程被詳

7、細地分解和描述起來。這種結(jié)構(gòu)模型實際上是通過對消費者的內(nèi)在思維過程的描寫替代了所謂的“黑箱“，在這里內(nèi)在的思維過程是不可觀察但是可以解釋的一種狀態(tài)(Organism)。所以新行為科學(xué)的模型又被稱之為 S-O-R 模型。按照引入模型的影響因素的多少還可以把這類模型分成完整的模型和部分的模型。現(xiàn)代行為科學(xué)文獻對這類模型均有詳細介紹。限于篇幅下面將介紹新行為科學(xué)中被廣泛接受和認同的主要理論及觀點。2.1 認知平衡理論(Cognitive Dissonance) 該理論假定，任何一個人都會因為環(huán)境刺激感受到內(nèi)心的不穩(wěn)定，表現(xiàn)為令人難受的心里緊張狀態(tài)，原有的平衡被打破(Dissonance), 在這種情

8、況下他就會努力擺脫這種狀態(tài)，以重新達到內(nèi)心的平衡(Consistency)。 這里不妨稱之為認知平衡理論。 在消費者的購買決策過程中就經(jīng)常會出現(xiàn)原有的心理平衡被打破的情況，比如消費者在某一商店里買了更貴的商品，或者是消費者為了購買某一品牌的商品到了一家商店，卻發(fā)現(xiàn)這家商店并沒有這一品牌。在前一種情況下消費者可以通過改變自己原有的觀念或者計劃來取得內(nèi)心的重新平衡，比如他可以找出各種各樣的借口來為自己的購買決策辯護(今天時間緊張其它商店路遠，今天算例外下不為例了，就算是捐贈吧等等)，他還可以通過調(diào)整和改變自己的行為來消除這種狀態(tài)，比如他要求退貨。在后一種情況下消費者同樣可以通過改變自己的觀念和行動

9、來達到新的平衡(那就看看其它品牌的商品吧也許也挺不錯的，或者即刻離開這一商店等)。從這里也可以發(fā)現(xiàn)，消費者在求得新的平衡的過程當(dāng)中或者之后，事實上還會產(chǎn)生新的不平衡。但是只要這種不平衡的狀態(tài)沒有逾越一定的界限，消費者就可以一直通過上述調(diào)整來達成自己內(nèi)心的穩(wěn)定。 這一理論給商家提供了非常有益的啟示。商家既可以在消費者進入商店以前，也可以在消費者購買過程當(dāng)中和結(jié)束后采取措施來減少或消除可能給消費者帶來心理失衡的因素。商店可以適當(dāng)增加花色品種，以滿足各種消費者的不同需求；商店可以適當(dāng)延長營業(yè)時間，通過提供完善的售后服務(wù)來消除顧客的后顧之憂；商店不要夸大商品的質(zhì)量，不作無法兌現(xiàn)的承諾；向顧客提供客觀的

10、商品信息；創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，提供微笑服務(wù)等等。 2.2 購買風(fēng)險(Buying Risk) 這里所說的購買風(fēng)險是指消費者所感受到的購買風(fēng)險，它和實際上是否存在這樣的風(fēng)險以及風(fēng)險的大小是有區(qū)別的，而且同樣的風(fēng)險對不同的消費者會有完全不同的感受結(jié)果。一旦消費者感受到這種風(fēng)險，就會在消費者的內(nèi)心形成一種消極的“不安”狀態(tài)。按照上面所說的認知平衡理論，消費者在這種情況下就會促使自己去面對風(fēng)險或者減少這種風(fēng)險，以達到內(nèi)心的平衡。 消費者的購買風(fēng)險可以有經(jīng)濟上的、產(chǎn)品功能上的以及社會認可上的不同的表現(xiàn)方式。由于缺少價格信息的透明度消費者可能購買了更貴的商品，購買的商品有其使用功能上的缺陷，消費者選擇的商

11、店在自己的社會圈中缺少認可，這個時候消費者的心里就會產(chǎn)生消極的感受。再來觀察購買風(fēng)險的感受機制的話，可以發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險的大小以及消費者的行為表現(xiàn)一方面取決于商店的有關(guān)特征(是否新開業(yè)的商店，價格水平的高低，商品供應(yīng)的透明度，商店的社會認可等)，另一方面也和消費者本身的個性特點有關(guān)(如消費者的自信程度、風(fēng)險意識等)。 對消費者來說有多種可能性去減少這樣的購買風(fēng)險。首先消費者可以通過搜集更多的產(chǎn)品或商家的信息來達到這一目的。信息的來源則取決于購買風(fēng)險的表現(xiàn)方式，比如有關(guān)產(chǎn)品使用功能的信息可以從產(chǎn)品說明書、媒體報道當(dāng)中獲得，消費者還可以從同事朋友鄰居等社會圈中獲得有關(guān)信息。消費者搜集信息的強度和多少則取

12、決于消費者所感受到的風(fēng)險的大小，一般來說，風(fēng)險越大，搜集信息的動機會越強，數(shù)量會更多。另外消費者可以通過保持對品牌和商家的忠誠，來把可能產(chǎn)生的購買風(fēng)險控制在一個可以接受的范圍內(nèi)。在這種情況下消費者就會重復(fù)性地在某一家或幾家商店里購買同樣的品牌，只要消費者對品牌以及商家表示滿意，消費者的購買決策就會因此大大簡化，久而久之就會成為一種習(xí)慣性行為，一旦出現(xiàn)某種需求，消費者就會馬上作出購買場所和品牌的決策。除此以外，消費者可以選擇知名度高的商店，或者把購買計劃暫停，購買小包裝商品和試用品，或者就購買最貴的商品等等，來有效降低購買風(fēng)險。對制造商和零售商而言同樣可以采取營銷組合一方面向消費者有效地提供關(guān)鍵

13、信息以降低其信息搜集的成本，另一方面通過完善的售后服務(wù)、長期的低價銷售、購物咨詢等等來提供消費者購物的安全感，從而降低購物風(fēng)險。2.3 關(guān)注理論(Involvement) 在這里可以把這一理論稱為消費者的關(guān)注理論，它在市場研究當(dāng)中正獲得越來越廣泛的應(yīng)用。通常可以把這種關(guān)注理解成消費者對某一具體事物的內(nèi)心投入和自我參與，文獻當(dāng)中有高度關(guān)注和低度關(guān)注之分。高度關(guān)注指消費者對某一具體事物(如產(chǎn)品或商店)的積極強烈的關(guān)注和參與，這種關(guān)注和參與最后落實到消費者積極的信息搜集、加工和評價上。低度關(guān)注通常表現(xiàn)在消費者日常生活用品的購買當(dāng)中，因為此時的購物風(fēng)險相對較低，通常不會引起很大的內(nèi)心的不穩(wěn)定，這個時候

14、消費者的購買決策過程就會縮短。此外還可以進一步從消費者的個性、產(chǎn)品特征以及購物情景等角度來對消費者的關(guān)注程度進行區(qū)別和分析。 消費者的關(guān)注程度首先和消費者的個性特征有關(guān)，所以在有關(guān)的文獻中也把這一類關(guān)注稱為個性關(guān)注。當(dāng)某一事物與消費者的價值趨向緊密聯(lián)系在一起的時候，消費者就會表現(xiàn)得高度關(guān)注，在消費者的購買決策中實際上是一個購買動機的問題。如果消費者在其購買動機中強烈傾向于商品價格的低廉實惠，這個時候消費者就會特別關(guān)心商品的價格信息，并為此落實到具體的行動中，他可能就會忍受糟糕的購物環(huán)境，到擁擠不堪需要排隊付款的商店去購買物品。從產(chǎn)品特征的角度來講，消費者的關(guān)注程度一方面取決于產(chǎn)品的類別、產(chǎn)品對

15、個人的重要程度、消費者對某一確定品牌或者商家的依賴程度，另一方面取決于消費者可能感受到的購買風(fēng)險。產(chǎn)品對消費者的意義重大，產(chǎn)品購買的風(fēng)險又較大，消費者就會表現(xiàn)得高度關(guān)注，在很多情況下就會放棄原有的價格取向，轉(zhuǎn)而購買更貴的商品。研究表明，對衣服的購買消費者就往往給予比日常生活用品購買更高的關(guān)注。在后者消費者往往傾向于價格實惠這一條，因為它的購買風(fēng)險相對較低。最后消費者的關(guān)注程度還和購物時的具體情景有關(guān)。消費者臨時有了購買意愿，那么就會立刻產(chǎn)生對購買對象的關(guān)注，另外如果存在時間上的壓力(比如臨近商店打烊)，消費者也會調(diào)整自己的關(guān)注程度。消費者的關(guān)注理論可以用來解釋消費者購買決策的過程。有關(guān)這一理論

16、在四種購買決策類型(extensive, limited, habitual 和 impulsive)中的應(yīng)用, 限於篇幅不作介紹了。2.4 求變理論(Variety-Seeking-Behavior) 消費者的購買行為在一定的時間內(nèi)通常會保持穩(wěn)定，具體表現(xiàn)為消費者重復(fù)地在同一個或幾個商店里購買商品。這種購買行為的重復(fù)源自于消費者所感覺到的微小的購物風(fēng)險，從而傾向于作出習(xí)慣性的購買決策。但是在日常生活當(dāng)中，也可以經(jīng)常觀察到另外一種情況，在一段時間之后原來的品牌或商店在消費者的感覺當(dāng)中不再有吸引力，相反消費者產(chǎn)生了一種無聊或沒興趣的感覺，這個時候消費者就會有一種變變花樣換換口味的需求。這就是VS

17、B理論所要研究的內(nèi)容，我們可以稱之為消費者的求變理論。 消費者的購買行為發(fā)生改變的理論基礎(chǔ)可以從所謂的“最優(yōu)刺激水平”理論當(dāng)中找到解釋。這一理論(Optimum Stimulation Level) 假定，消費者對環(huán)境因素及內(nèi)部原因刺激所產(chǎn)生的反應(yīng)可以通過一個倒置的U來描述，處于中間狀態(tài)的刺激水平會被感知為最令人滿意的刺激水平，不足的和過度的刺激水平都會導(dǎo)致消費者的不滿。當(dāng)消費者產(chǎn)生厭倦無聊的時候，他就會通過改變自己習(xí)慣的購買行為，來提高自己所能感知的刺激水平。 從二十世紀九十年代以來，在文獻當(dāng)中出現(xiàn)了大量的VSB研究報告。這些研究首先著眼于搞清哪些人屬于所謂的求變者(Variety-Seeker)，在這里消費者的所有社會統(tǒng)計特征都被當(dāng)成變量包括到研究當(dāng)中，研究結(jié)果表明，年齡、性別、教育程度、收入水平等會對消費者的求變行為產(chǎn)生影響，這種影響的力度和方向在不同的研究中則有不同的表現(xiàn)。研究的第二個重點在于進一步搞清，哪些商品類別會在消費者當(dāng)中產(chǎn)生求變欲望。總的來說，商品的挑選范圍越大，商品之間的區(qū)別越小，對商品的忠誠度越低，購買風(fēng)險越小，產(chǎn)品關(guān)注程度越低，那么消費者的求變欲望就越強，消費者就越會改變