1、+大數(shù)據(jù)，汽車營銷的進(jìn)化Apr 2016，新意互動(dòng) 劉巖Creative & Interactive GroupCIG前 言新意互動(dòng)（CIG）N NO O. .1 1中國汽車數(shù)字營銷服務(wù)4 40 0+ +汽車客戶的信賴伙伴8個(gè)汽車品牌客戶合作5+ 年10個(gè)汽車品牌全案客戶中國最大的汽車行業(yè)數(shù)字營銷解決方案提供商新意互動(dòng)（CIG）隸屬于易車集團(tuán) 中國最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)（紐交所股票代碼：BITA ）contents汽車營銷+大數(shù)據(jù)的思考基于商業(yè)應(yīng)用的數(shù)據(jù)構(gòu)建大數(shù)據(jù)在汽車營銷領(lǐng)域的實(shí)踐案例大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用的挑戰(zhàn)contents汽車營銷+大數(shù)據(jù)的思考基于商業(yè)應(yīng)用的數(shù)據(jù)構(gòu)建大數(shù)據(jù)在汽車營銷領(lǐng)

2、域的實(shí)踐案例大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用的挑戰(zhàn)“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”Creative & Interactive Group傳統(tǒng)營銷仍然無法回答5W1HWho | What | Where | When | Why | HowCreative & Interactive GroupCreative & Interactive Group圖片來源：華蓋創(chuàng)意BIBI G G DATADATA揭示消費(fèi)者視角及決策全過程=汽車營銷 + 大數(shù)據(jù)ONE TO ONECreative & Interactive Groupcontents汽車營銷

3、+大數(shù)據(jù)的思考基于商業(yè)應(yīng)用的數(shù)據(jù)構(gòu)建大數(shù)據(jù)在汽車營銷領(lǐng)域的實(shí)踐案例大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用的挑戰(zhàn)Creative & Interactive Group傳統(tǒng)的小數(shù)據(jù)現(xiàn)代的大記錄結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)大容量大價(jià)值+=BIG DATA來源：數(shù)據(jù)之巔目標(biāo)目標(biāo)人群人群駕照 3.2億Creative & Interactive Group私家車 1.24億手機(jī)網(wǎng)民6.2億網(wǎng)民6.88億數(shù)據(jù)效能 = 人的數(shù)據(jù) X 行業(yè)數(shù)據(jù)Creative & Interactive Groupcontents汽車營銷+大數(shù)據(jù)的思考基于商業(yè)應(yīng)用的數(shù)據(jù)構(gòu)建大數(shù)據(jù)在汽車營銷領(lǐng)域的實(shí)踐案例大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用的挑戰(zhàn)用大數(shù)

4、據(jù)優(yōu)化汽車數(shù)字營銷全體系認(rèn)知認(rèn)知溝通溝通考慮考慮轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化購買購買1.門戶網(wǎng)站門戶網(wǎng)站Portal2.搜索引擎搜索引擎Search Engine3.垂直媒體垂直媒體Vertical4.社交平臺(tái)社交平臺(tái)Social Platform5.移動(dòng)媒體移動(dòng)媒體Mobile Media6.視頻媒體視頻媒體Online Video7.電商渠道電商渠道E-Business品牌自有媒體渠道（品牌自有媒體渠道（PC+移動(dòng)官網(wǎng)、移動(dòng)官網(wǎng)、APP等）等）區(qū)域區(qū)域-經(jīng)銷商自有媒體渠道經(jīng)銷商自有媒體渠道CRM數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫新車營銷新車營銷服務(wù)營銷服務(wù)營銷線索管理，銷售跟進(jìn)流量導(dǎo)入再營再營銷銷消費(fèi)者洞察及營銷策略中國汽車受眾大

5、數(shù)據(jù)CAA DMP洞察與研究營銷策略效果優(yōu)化服務(wù)優(yōu)化再營銷優(yōu)化三方DMP打通精準(zhǔn)營銷Creative & Interactive Group市場(chǎng)研究營銷策略精準(zhǔn)營銷Creative & Interactive Group汽車營銷應(yīng)用實(shí)踐案例市場(chǎng)研究營銷策略精準(zhǔn)營銷Creative & Interactive Group汽車營銷應(yīng)用實(shí)踐案例市場(chǎng)研究應(yīng)用：消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察Creative & Interactive Group男61%女39%24歲及以下27%25-34歲47%35-49歲10%50歲以上15%性別年齡16%15%12%8%8%7%5%5%5%4

6、%藝術(shù)娛樂汽車體育IT科技奢侈品教育人文社科購物分類和旅游13%9%8%4%4%3%3%2%2%2%影視球類豪車電子數(shù)碼網(wǎng)購購物軍事旅游公司圖書汽車購買軟件及服0點(diǎn)2點(diǎn)4點(diǎn)6點(diǎn)8點(diǎn) 10點(diǎn) 12點(diǎn) 14點(diǎn) 16點(diǎn) 18點(diǎn) 20點(diǎn) 22點(diǎn)PCMobile互聯(lián)網(wǎng)一級(jí)興趣互聯(lián)網(wǎng)二級(jí)興趣用戶全天終端使用特性人口屬性某豪華品牌緊湊車型A，意向用戶畫像市場(chǎng)研究應(yīng)用：消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察Creative & Interactive Group84%16%7%7%6%上下班代步接送家人上下班/上下學(xué)去戶外活動(dòng)家庭聚會(huì)/朋友聚會(huì)回家鄉(xiāng)探親訪友購車用途購車預(yù)算費(fèi)用來源支付方式某豪華品牌緊湊車型A，購車因素

7、市場(chǎng)研究應(yīng)用：購車決策購車決策Creative & Interactive Group信息收集階段選擇評(píng)估階段下單詢價(jià)階段某車型意向用戶購車決策階段素描某豪華品牌緊湊車型A，個(gè)體決策研究市場(chǎng)研究應(yīng)用：購車決策購車決策Creative & Interactive Group信息收集階段選擇評(píng)估階段下單詢價(jià)階段19%10%17%17%11%8%6%5%8%1周以內(nèi)1至2周2至4周1-2月2-3月3-4月4-5月5-6月6月以上16%20%26%13%10%4%4%3%5%72%12%4%2%3%4%4%3%5%某豪華品牌緊湊車型A，意向用戶決策周期市場(chǎng)研究應(yīng)用：購車決策購車決策Cr

8、eative & Interactive Group信息收集階段選擇評(píng)估階段下單詢價(jià)階段4%5%17%43%17%15%1款2款3至5款6-10款11-15款15款以上5%12%36%26%11%11%64%18%14%5%某豪華品牌緊湊車型A，意向用戶決策車款市場(chǎng)研究應(yīng)用：購車決策購車決策Creative & Interactive Group20%19%9%9%7%3%3%3%2%20%16%16%13%7%4%3%18%3%15%12%12%28%5%6%2%13%6%價(jià)格外觀內(nèi)飾品牌經(jīng)銷商二手車口碑貸款配置促銷信息搜集選擇評(píng)估下單詢價(jià)某豪華品牌緊湊車型A，意向用戶各決策

9、階段關(guān)注因素市場(chǎng)研究應(yīng)用：購車決策購車決策Creative & Interactive Group某豪華品牌緊湊車型A ，已購車用戶戰(zhàn)勝戰(zhàn)敗原因市場(chǎng)研究應(yīng)用：競(jìng)爭研究競(jìng)爭研究Creative & Interactive GroupA A 4 4L L20. . 19-57. 80萬Q Q 3 320. 04-42. 87萬高爾夫9. 69-18. 29萬速騰10. 71-22. 56萬帕薩特14. 78-32. 26萬新蒙迪歐16. 98-26. 60萬A 113. 99-31. 17萬福克斯兩廂8. 17-16. 24萬寶馬1系17. 42-50. 50萬本品產(chǎn)品力對(duì)比品牌力

10、對(duì)比核核心心決決策策競(jìng)競(jìng)品品區(qū)區(qū)品品牌牌決決策策競(jìng)競(jìng)品品區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品品力力決決策策競(jìng)競(jìng)品品區(qū)區(qū)次次要要決決策策競(jìng)競(jìng)品品區(qū)區(qū)某豪華品牌車型A，消費(fèi)者決策競(jìng)爭格局市場(chǎng)研究應(yīng)用：競(jìng)爭研究競(jìng)爭研究Creative & Interactive Group0%10%20%30%40%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月A4LQ3速騰高爾夫A1某豪華品牌車型A，基于產(chǎn)品力對(duì)比的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭趨勢(shì)市場(chǎng)研究營銷策略精準(zhǔn)營銷Creative & Interactive Group汽車營銷應(yīng)用實(shí)踐案例基于大數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化漏斗Creative & Interactive Group興趣階段（級(jí)

11、別月均UV）意向階段（車系月均UV）購買階段（訂單商機(jī)）決策階段（報(bào)價(jià)頁面UV）【購車意向轉(zhuǎn)化率】【訂單轉(zhuǎn)化率】【關(guān)注度轉(zhuǎn)化率】14424萬148萬14.7萬2180萬220.5萬959萬95.8萬10%15%17%1428萬5797萬競(jìng)品B10%10%10%競(jìng)品C目標(biāo)車系X1583萬124.5萬14%11700萬8%競(jìng)品D230萬20.1萬12%1861萬9%競(jìng)品A1.3%109505萬13.2%5.3%10.7%1.7%某豪華品牌車型A，購車決策轉(zhuǎn)化漏斗0點(diǎn)2點(diǎn)4點(diǎn)6點(diǎn)8點(diǎn)10點(diǎn)12點(diǎn)14點(diǎn)16點(diǎn)18點(diǎn)20點(diǎn)22點(diǎn)PCMobile33. 10%25. 66%24. 54%23. 59%22

12、. 65%11. 45%8. 76%6. 87%用戶娛樂移動(dòng)App使用覆蓋率數(shù)字策略應(yīng)用某豪華品牌緊湊車型A，意向用戶數(shù)字介質(zhì)觸點(diǎn)用戶全天終端使用特性Creative & Interactive GroupAuto InsightsCIG獨(dú)有的大數(shù)據(jù)汽車營銷策略洞察工具 汽車大數(shù)據(jù)策略工具Creative & Interactive Group關(guān)注分析關(guān)注度趨勢(shì)關(guān)注度份額介質(zhì)關(guān)注趨勢(shì)銷售分析銷售綜合分析銷售份額分析銷售線索分析價(jià)格分析競(jìng)品分析受眾洞察地域上網(wǎng)時(shí)段移動(dòng)偏好汽車關(guān)注偏好受眾流向用戶畫像綜合畫像細(xì)分畫像興趣畫像競(jìng)品分析Auto Insights產(chǎn)品結(jié)構(gòu)汽車大數(shù)據(jù)策略工

13、具市場(chǎng)研究營銷策略精準(zhǔn)營銷Creative & Interactive Group汽車營銷應(yīng)用實(shí)踐案例千人千面相似人群創(chuàng)意精準(zhǔn)精細(xì)人群汽車精準(zhǔn)營銷區(qū)域定向私有人群精細(xì)人群 CAA DMP數(shù)據(jù)庫中篩選人群進(jìn)行廣告投放私有人群利用客戶第一方數(shù)據(jù)庫進(jìn)行廣告定向相似人群 基于Lookalike擴(kuò)充人群區(qū)域定向 結(jié)合區(qū)域營銷需求，定向特定區(qū)域投放廣告創(chuàng)意精準(zhǔn) 創(chuàng)意優(yōu)化提升廣告轉(zhuǎn)化千人千面 固定廣告位，結(jié)合興趣的千人千面投放Creative & Interactive Group案例：一汽-大眾寶來 微信朋友圈精準(zhǔn)營銷案例受眾包定義微信常規(guī)定向方式定義的用戶（城市、人口屬性、商業(yè)興趣等類別

14、）微信普通受眾包微信普通受眾包車慧汽車大數(shù)據(jù)受眾包車慧汽車大數(shù)據(jù)受眾包n興趣受眾包：興趣受眾包：汽車垂直媒體訪問過寶來寶來車型（本品）的用戶車型（本品）的用戶、訪問過該車型核核心競(jìng)品用戶心競(jìng)品用戶和曾經(jīng)留下寶來銷售線索的留下寶來銷售線索的用戶用戶；nLookalike受眾包受眾包：根據(jù)上述寶來興趣受眾包，通過算法擴(kuò)展的用戶通過算法擴(kuò)展的用戶12用戶點(diǎn)擊圖片廣告用戶點(diǎn)擊查看詳情微信普通受眾包，2.73%Lookalike受眾包，5.07%一汽-大眾寶來 興趣受眾包，7.43%微信普通受眾包，2.12%Lookalike受眾包，3.69%一汽-大眾寶來 興趣受眾包，5.98%微信普通受眾微信普通受

15、眾 1.5%車慧汽車大數(shù)據(jù)受眾包車慧汽車大數(shù)據(jù)受眾包 2.0%微信普通受眾微信普通受眾 1.2%車慧汽車大數(shù)據(jù)受眾包車慧汽車大數(shù)據(jù)受眾包 2.0%圖片圖片點(diǎn)擊率點(diǎn)擊率鏈接鏈接點(diǎn)擊率點(diǎn)擊率+66.7%+33.0%Creative & Interactive Group案例：一汽-大眾寶來 微信朋友圈精準(zhǔn)營銷案例用戶閱讀完點(diǎn)贊用戶閱讀完評(píng)論微信普通受眾包，0.13%Lookalike受眾包，0.33%一汽-大眾寶來 興趣受眾包，0.40%微信普通受眾包，0.16%Lookalike受眾包，0.38%一汽-大眾寶來 興趣受眾包，0.43%受眾包定義微信常規(guī)定向方式定義的用戶（城市、人口屬性、商業(yè)興趣等類別）微信普通受眾包微信普通受眾包車慧汽車大數(shù)據(jù)受眾包車慧汽車大數(shù)據(jù)受眾包n興趣受眾包：興趣受眾包：汽車垂直媒體訪問過寶來寶來車型（本品）的用戶車型（本品）的用戶、訪問過該車型核核心競(jìng)品用戶心競(jìng)品用戶和曾經(jīng)留下寶來銷售線索的留下寶來銷售線索的用戶用戶；nLookalike受眾包受眾包：根據(jù)上述寶來興趣受眾包，通過算法擴(kuò)展的用戶通過算法擴(kuò)展的用戶12微信普通受眾包，2.73%Lookalike受眾包，5.07%一