1、優質資料歡迎下載廣東農工商職業技術學院 廣告創意 課程教案 主講教師： 李旭龍 所在部門： 藝術系 審核教師：年月第一章 廣告創意概述授課章節第一章（第一節、第二節） 授課時間 第一周 周二第 1-4 節教學目的1、理解創意概念的內涵2、理解廣告創意概念的內涵重點、難點1、創意的內涵2、創意的界定 3、廣告創意與廣告運作的關系 4、廣告創意的內容教學過程時 間內容教學要點備注10課程介紹本章教學目的1、課程性質2、教學內容與教學進度3、參考資料4、學習方法與要求5、考核方式1、理解創意概念的內涵2、理解廣告創意概念的內涵3、了解廣告創意的理論基礎要求學生端正 學習態度，改 進學習方法， 拓寬學

2、習途 徑，全身心投 入專業學習狀 態。20案例思考 （阿超對美美的追求 策略）思考：1、該案例是否是一個創意案例？2、如果從廣告創意角度分析該案 例，則該案例涉及了廣告創意的 哪些概念？從學生感興趣 的生活事例入 手，引導學生 認識到創意、 廣告創意與他 們的生活并不 遙遠。30理論講解（第一節）一、創意的概念 二、創意的類型 三、創意的內涵 四、創意的界定20理論講解（第二節）一、“廣告創意”思想的提出 二、廣告創意與廣告運作 三、廣告創意的內容 四、廣告創意的定義授課章節第一章 （第三節）授課時間第二周周二第 1-4 節教學目的了解廣告創意的理論基礎重點、難點1、營銷觀念2、整合營銷傳播觀

3、念教學過程時間內容教學要點備注5回顧上次課內容重點詢問學生 有無登陸過上 次課推薦的網 絡課程。50理論講解（第三節）一、營銷觀念二、傳播觀念 三、整合營銷傳播觀念 四、廣告運動觀念要讓學生認識 到整合營銷傳 播的理論雖然 尚不成熟，但 這一觀念應先 樹立起來。并 在以后的學 習、實踐中不 斷加深認識。20經典欣賞 （氧立得供氧器 2003 歲末上海市場 整合營銷傳播構想）1、該案例的“亮點”是什么？2、該案例的“敗筆”在哪里？要求學生在學 習過程中始終 堅持批判性學 習的原則5課外學習要求學生學會 從網上尋找到 所需的知識并 加以學習的能 力。布置實踐教 學 的分 組任務自由組合，自我管理。

4、要求學生鍛煉 如何與人相 處、合作的團 隊精神。第二章 廣告調查授課章節第二章 （第一、二、三節） 授課時間 第三周 周二第 1-4 節教學目的1、了解廣告調查的內容和程序2、掌握抽樣的基本方法3 、掌握資料采集的基本方法重點、難點1、抽樣的基本方法2 、資料采集的基本方法教學過程時間內容教學要點備注10本章內容對 于 廣告 創意的重要性本章的教學目的課外學習1、了解廣告調查的內容和程序2、掌握抽樣的基本方法3、掌握資料采集的基本方法4、掌握問卷設計的基本方法介紹北廣的市場調查與研究 網絡課程網址“沒有調查就 沒有發言權”， “廣告創意是 用腳走出來 的”本章書傳授的 廣告調查的知 識是有限的

5、， 要求學生課外 認真學習，完 善這方面的知 識結構20案例思考 （上海市高 級 按摩 椅市場調研計劃書）1、市場調查是否也需要創意？ 2、該方案論述了哪方面的問題？ 3、如需要補充， 還可以補充什么 內容進去？市場調查也需 要創意！10理論講解（第一節）一、廣告調查的含義與作用二、廣告調查的內容三、廣告調查的程序20理論講解（第二節）一、樣本和抽樣的基本概念 二、抽樣的基本方法 三、抽樣的步驟20理論講解（第三節）一、基本的調研目標和調研設計 方案 二、調查所獲的信息類型 三、調查的資料采集方法 四、問卷法的優點五、決定一項特定調查方法的選 擇因素授課章節第二章 （第四節）授課時間第四周周二

6、第 1-4 節教學目的掌握問卷設計的基本方法重點、難點問卷設計的注意事項教學過程時間內容教學要點備注5回顧上次課內容重點詢問學生 有無登陸過 市場調查與 研究的網絡 課程。40理論講解（第四節）一、 6 種基本的問答形式 二、調查問卷的 6 種功能 三、設計調查問卷的過程 四、問卷設計應注意的問題 五、問卷的結構20經典欣賞（中國牛仔 褲 消費 習慣和觀念 調 查報 告）學習從統計到的數據分析出事件背后的原因。15實踐分組、 方案討論為下一步的創意做好準備授課章節廣告調查實踐 授課時間 第五周 周二第 1-4 節教學目的訓練學生問卷設計的技巧重點、難點問卷設計的技巧教學過程時間內容教學要點備注

7、以本班同學 為 調查 對象，各組自己決定 調查內容，分別開展 調查。然后公布調查 結論，由全班同學評 論，看看是否與事實 相符。每組調查時間 15 分鐘，其中 問 卷展 示、分析 5 分鐘，問 卷調查 5 分鐘，問卷 回收 5 分鐘。調查者嚴謹地開展調查， 被 調查者認真回答。既要有趣味， 也要嚴肅認真。調查課題雖小， 但要做到以小見大。問卷回收后， 各組利用課余 時間統計分 析，下次課向全班匯報結 果。（用課件 形式）第三章 形式分析授課章節第三章 （第一、二節）授課時間第六周周二第 1-4 節教學目的1、理解市場營銷是如何向廣告創意過渡的。2、了解營銷環境的分析內容3、掌握市場競爭的分析方

8、法重點、難點市場競爭的分析方法教學過程時間內容教學要點備注5教學目的形勢分析在廣告調查與廣告 決策中的橋梁作用。15案例思考（浪奇洗衣 粉 市場 分析）1、該分析報告的構成內容？2、該分析報告的分析思路。3、該分析報告對廣告創意的作用。20理論講解（第一節）1、市場營銷與廣告創意2、營銷環境的構成3、營銷宏觀環境分析40理論講解（第二節）1、市場分析的一般思路2、市場概況3、分析市場格局4、監控和分析競爭對手5、檢查競爭的關鍵要素6、根據競爭關鍵因素劃分戰略群授課章節第三章 （第三、四節） 授課時間 第七周 周二第 1-4 節教學目的掌握產品與企業、消費者的分析方法重點、難點SWOT分析方法教

9、學過程時間內容教學要點備注5回顧上節課內容重點：市場分析的思路25理論講解（第三節）1、產品分析2、企業分析30理論講解（第四節）1、消費者市場的定義2、消費者購買行為分析3、影響消費者購買行為的主要 因素4、SWOT分析15經典欣賞（錦繡天河 市 場分 析報告）重點：該報告的 SWOT分析是如何 完成的。5課外學習深入理解 SWOT分析方法的運用授課章節形式分析實踐 授課時間 第八周 周二第 1-4 節教學目的訓練學生形式分析的思路、技能重點、難點SWOT分析方法教學過程時間內容教學要點備注1、 全班自由組合， 分成六個小組。2、 各小組選定一調 查項目。3、 展開實地調查。4、 以課件形式

10、在班 上匯報調查分析 結果。1、按第二章的調查方法與要求 展開調查。2、調查與分析的內容迎包括市 場分析、產品與企業分析和消 費者分析三大內容。3、分析結論用 SWOT分析方法展 示。第四章 廣告戰略決策授課章節第四章 廣告戰略決策 授課時間 第九周 周二第 1-4 節教學目的1、理解廣告戰略的內涵2、理解品牌與定位的內涵3、了解廣告目標與廣告預算的方法重點、難點1、廣告戰略的內涵 2 、品牌定位的內涵教學過程時間內容教學要點備注101、本章的教學內容與 教學目的4、案例思考讓學生明白本章內容在整門課 程中的重要性通過案例讓學生形成對廣告戰 略的感性認識，有針對地引導 學生思考廣告戰略的內涵1

11、0理論講解（第一節）第一節 廣告戰略概述 一、什么是廣告戰略 二、廣告戰略與廣告創意 三、廣告戰略的內容20理論講解（第二節）第二節 品牌定位 一、品牌的內涵 二、定位的內涵 三、品牌定位10理論講解（第三節）第三節 廣告目標與預算 一、廣告目標 二、廣告預算25經典欣賞海爾集團年度市場戰略企劃及整合傳播方案5本章回顧及課外學習第五章 廣告創意策略授課章節第五章 廣告創意策略授課時間第十周周二第 1-4 節教學目的1、理解廣告創意策略的內涵2、掌握確定廣告訴求重點的方法3、了解廣告創意策略的要求重點、難點確定廣告訴求重點的方法教學過程時間內容教學要點備注5教學目的創意策略對開展廣告創意的指導作

12、用。10案例思考（諾基亞系 列 影 視廣告賞析）該系列影視廣告在訴求重點上的變化。10理論講解（第一節）1、創意策略的由來2、創意策略的內容3、創意策略簡報的格式20理論講解（第二節）1、廣告訴求最佳點2、廣告“說什么”理論10理論講解（第三節）創意策略的基本要求20經典欣賞（白加黑廣 告 創意 策略）該創意策略對廣告創意的指導作用。5課外學習品牌策略與創意策略的關系第六章 廣告媒體策略授課章節第六章 廣告媒體策略授課時間第十一周周二第 1-4 節教學目的1、了解我國廣告媒體的現狀2、了解廣告媒體的評估標準3、理解媒體策略的擬訂流程重點、難點媒體策略的擬訂教學過程時間內容教學要點備注5教學目的

13、媒體策略在廣告策略中的地位10案例思考（NEC2004年 4-6 月媒介 計劃）透過具體的媒體投放計劃 分析其策略。10理論講解（第一節）1、傳播媒體的發展歷程2、廣告媒體的種類3、現代廣告媒體的困惑20理論講解（第二節）1、媒體分析專用術語2、媒體廣告價值評估20理論講解（第三節）1、媒體策略的由來2、媒體創意流程10經典欣賞（索芙特洗發水西安市場廣告媒體創意）分析其媒體策略的有效性5課外學習媒體策略與消費者的關系授課章節廣告創意實踐 授課時間 第十二周 周二第 1-4 節教學目的訓練學生開展廣告創意的思路與技能重點、難點創意策略與媒體策略的擬訂教學過程時間內容教學要點備注1、 在上次形式分

14、析 項目的基礎上， 開展廣告創意。2、 擬訂有針對性的 創意策略及媒體 策略。3、 形成詳細的廣告 計劃。4、 以課件形式在班 上匯報廣告提 案。1、創意策略的創造性2、媒體策略的實效性3、廣告計劃的周密性4、廣告提案的鼓動性第七章 廣告創意概述授課章節第七章 廣告創意概述 授課時間 第十三周 周二第 1-4 節教學目的1、理解創意構思的一般過程2、掌握廣告主題的開發方法3、掌握 IDEA 的構思技巧重點、難點廣告主題的開發方法教學過程時間內容教學要點備注5教學目的對廣告創意做全面的回顧10案例思考（喜力啤酒 系 列影 視廣告）同一廣告主題下不同的 IDEA 構思。15理論講解（第一節）1、廣

15、告信息的三種形態2、廣告創意的三個核心步驟3、信息轉換的實質15理論講解（第二節）1、創意策略、廣告主題和 IDEA 的關系2、廣告主題舉例3、廣告主題開發要點15理論講解（第三節）1、IDEA的構思過程2、IDEA的構思技巧3、IDEA構思舉例15經典欣賞（經典汽車 廣 告欣 賞）IDEA 構思的原創性、 關聯性與震 撼性5課外學習文化生活對廣告創意的影響第八章 廣告文案創意授課章節第八章 廣告文案創意 授課時間 第十四周 周二第 1-4 節教學目的1、理解廣告文案的作用2、掌握廣告文案主題的構思步驟3、掌握廣告文案結構的安排方法4、掌握廣告文案的寫作技巧重點、難點廣告主題向廣告文案主題的轉

16、換教學過程時間內容教學要點備注5教學目的從廣告創意到廣告的文字表現10案例思考（JEEP2700 平面廣 告賞析）廣告文案是如何完成文字對創意的表現任務的。10理論講解（第一節）1、從廣告創意到廣告文案2、為什么需要文案10理論講解（第二節）1、廣告主題與廣告文案主題2、文案主題的構思步驟10理論講解（第三節）1、廣告文案的結構2、文案結構的創意要求20理論講解（第四節）1、廣告文案各組成部分的語言 的要求2、文案寫作技巧10經典欣賞（左案咖啡 館 廣告文案研究）體會文字語言之美5課外學習廣告文案的修辭第九章 平面廣告創意授課章節第九章 平面廣告創意 授課時間 第十五周 周二第 1-4 節教學目的1、了解平面廣告的構圖類型與構圖法則2、理解各種不同廣告媒體對廣告創意的不同要求重點、難點報紙廣告的創意要求教學過程時間內容教學要點備注5教學目的從廣告創意到廣告表現的轉化過 程中，媒體特性對創意的影響。10案例思考（意大利 Esselunga 連鎖超市系 列平面 廣告）廣告圖形創意的威力20理論講解（第一節）1、平面廣告的種類2、平面廣告的構成要素3、平面廣告的構圖類型4、平面廣告的構圖