1、 “999感冒靈顆粒”品牌營銷方案 學 院： 專 業： 姓 名： 學 號： 指導教師： 提交時間: 年 月 日目 錄前言.1一、 “999感冒靈顆粒”的營銷環境分析.1(一) “999感冒靈顆粒”的市場環境分析.1(二) “999感冒靈顆粒”SWOT營銷分析. 31. 機會分析.32. 威脅分析.33. 優勢分析.34. 劣勢分析.3(三) “999感冒靈顆粒”的消費群體分析.41. 消費者特點.42. 現有消費者行為分析.4二、 “999感冒靈顆粒”的營銷現狀與問題.5(一) “999感冒靈顆粒”的產品分析.51. 產品的特征分析. 52. 產品生命周期分析.63. 產品分析總結.6(二)

2、“999感冒靈顆粒”的營銷問題. .6三、 “999感冒靈顆粒”的校園活動營銷策略.7(一) “999感冒靈顆粒”的營銷策略.71. 市場細分.72. 確定目標市場.83. 確定產品定位.8(二) “999感冒靈顆粒”的品牌推廣策略.81. 營銷目標.82. 營銷模式選擇.93. 產品策略.94. 價格策略.95. 促銷策略.10四、 “999感冒靈顆粒”的廣告計劃10(三) “999感冒靈顆粒”的廣告表現. 101. 廣告主題102. 廣告媒介103. 影視廣告134. 推廣活動145. 平面廣告146. 廣告預算書15結語16“999感冒靈顆粒”品牌營銷方案前言“999感冒靈顆粒”是中國感

3、冒藥品牌領導者，連續7年銷量位居中國感冒藥市場第一位。作為全國銷量最大、最受歡迎的感冒藥品牌，每年有超過2億人次服用過“999感冒靈顆粒”。2005年，“999感冒靈顆粒”被評選為百姓信賴的藥品。2007年，“999感冒靈顆粒”成為唯一獲得“中成藥優質優價品種”資格的感冒靈品類產品。“999感冒靈顆粒”從2007年率先倡導“治愈感冒也要從心呵護“的品牌信仰，樹立“家庭關愛”的品牌定位。2009年加入品牌承諾“暖暖的 很貼心”，逐漸在消費者印象中塑造“溫暖、關懷”的品牌形象。雖然于2013年，“999感冒靈顆粒”冠名爸爸去哪兒，貼合品牌調性，引發輿論熱點，為品牌年輕化邁出新的一步。但“999感冒

4、靈顆粒”在年輕消費群體中產品的嘗試率仍然偏低，“999感冒靈顆粒”的精細化營銷迫在眉睫，所以為了提高消費群體對“999感冒靈顆粒”的嘗試率和首選率，我做出了這次的品牌營銷營銷策劃。一、 “999感冒靈顆粒”的營銷環境分析(一) “999感冒靈顆粒”的市場環境分析近年來，我國OTC（非處方藥）的推廣、使用正呈現出強勁發展勢頭。統計表明，目前感冒藥、止疼藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥等五大類常用藥品已占據我國非處方藥市場主體，其中在非處方藥中，感冒藥所占比重最大，占市場的 34%。非處方藥市場的發展將為感冒藥市場的成長帶來強勁的推動力，感冒藥市場將隨著非處方藥市場的成長而“水漲船高”。根據國家相關統

5、計部門統計，全國約70%的人每年至少感冒一次，這意味著每年大約有10億人次每年需要服用一次感冒藥，同時，受突發性變異流行性感冒的影響，感冒藥市場隨時會出現迅猛增長。2009年，甲型H1N1流感在全球蔓延，具有抗病毒概念的感冒藥市場因此快速上揚。因此，感冒藥市場也是藥品競爭最為激烈的領域，全國6000多家制藥企業中，約有20%在生產感冒藥。目前，國內感冒藥品種高達百種以上，產品利潤率、總產值、銷售額等主要經濟指標逐年遞增，年增長速度在20%以上。縱觀整個感冒藥市場，不難發現，西藥成分的品牌占主導地位，占感冒藥品種總數的79%，其次是中西藥結合的產品，最后才是純中藥品牌。白加黑、新康泰克、泰諾、感

6、康、百服寧、感嘆號、快克、康必得、仁和可立克都占據著巨大的市場份額，并且這些品牌的市場綜合占有率的比例正在逐年攀升，并遠遠領先弱小其他品牌。感冒藥市場一直是跨國公司和國內制藥企業的戰場，始終是由外資或合資品牌占主導地位。據調查顯示，外資品牌集中度相當高，競爭也尤為激烈，銷售額占中國感冒藥市場總銷售額的61%，國內品牌則只占39%。在這種情況下，三九醫藥旗下999感冒靈仍然憑借自身的品質與信賴，從2009年開始已連續三年成為中國感冒患者日常生活的首選藥物。下圖是華潤三九最近的股票形式圖：(二) “999感冒靈顆粒”的SWOT營銷環境分析1. 機會分析 目前市場為“999感冒靈顆粒”提供著廣闊的市

7、場前景； 中西藥復方制劑，既具有西藥快速治愈的優勢，又有中藥調理的溫和，這是純中藥和純西藥難以替代的； 年輕消費群體屬于易感人群，校園市場空間大。2. 威脅分析 各類感冒藥占據的市場份額差距不大，競爭激烈，相對的“999感冒靈顆粒”的優勢不夠明顯，有隨時被其他感冒藥品牌超越的風險； 過于單一的包裝，也為假冒偽劣產品提供了溫床； “999感冒靈顆粒”產品和其他感冒藥產品的同質化嚴重，也有面臨同類企業仿冒的風險。3. 優勢分析 “999感冒靈顆粒”憑借著過人的品質、溫暖的企業形象在中國OTC感冒藥市場占有了重要的市場份額，享有良好的信譽和企業形象； “999感冒靈顆粒”獨家冠名的電視親子節目爸爸去

8、哪兒，塑造了良好的品牌形象，讓其品牌形象深入人心。4. 劣勢分析 “999感冒靈顆粒”自身發展的區域性不平衡，在中心城市影響相對不足； 多年的產品推廣，未形成強有的差異化區別，并且隨著時間的推移，有著品牌弱化的風險； 相對于西藥來說，見效慢，不符合現代的生活步伐； 在年輕消費者群體中，相對其他品牌而言知名度高，購買率低。(三) “999感冒靈顆粒”的消費群體分析1. 消費者特點在購買感冒藥上不受職業、收入限制，目標受眾廣泛，部分消費者將感冒藥作為家庭常備藥品。999感冒靈消費特點謹慎消費微量消費需求彈性小2. 現有消費者行為分析l 一年之中消費者患感冒次數：感冒次數0-1次2-3次4-5次5次

9、以上百分比23.82%52.01%14.22%9.95%l 感冒后所采取的治療策略：治療策略喝熱水自行買藥去醫院看病不采取措施百分比78.55%67.3%15.17%13.51%由上述調查顯示表明，年輕消費群體普遍會遭遇感冒的困擾，多次感冒的人群更是超過60%，特別是在校大學生，生活圈子密集，屬于易感人群。但他們感冒之后所采取的治療策略卻多數屬于拖延性策略。l 消費者購買“999感冒靈顆粒”頻率：購買頻率每次都買經常購買偶爾購買幾乎不買百分比45%25%10%5%由上述調查顯示，消費者對“999感冒靈顆粒”的購買頻率較高，其品牌深入人心。二、 “999感冒靈顆粒” 的營銷現狀與問題(一) 99

10、9感冒靈顆粒”的產品分析1. 產品特征分析（1） 產品的質量：999 感冒靈顆粒是中西藥復方制劑，其中具備西藥迅速緩解癥狀的 功效，中藥可以抗病毒增強機體免疫力。999 感冒靈對風寒、風熱型感冒起同樣的作用。而且“999感冒靈顆粒”是中西藥復方制劑，其中不但具備西藥迅速緩解癥狀的功效，而且中藥可以抗病毒增強機體免疫力。（2） 產品的價格：感冒藥品種中，按價格水平分：價格在10元以下的藥品占感冒藥總銷售量的62%，總銷售額的28%；價格在10元15元的藥品占總銷售量的33%，總銷售額的64%；價格在15元40元的感冒藥占總銷售額的8%。而“999感冒靈顆粒”10元左右的價格，是屬于中低檔次，質優

11、價廉的OTC感冒藥。（3） 產品的外觀與包裝：雖然“999感冒靈顆粒”的廣告在不斷調整，但對產品的包裝卻依然沒有做出調整。“999感冒靈顆粒”設計的包裝簡潔醒目，充滿藥品的嚴謹和專業感。綠葉元素的使用，象征品牌的綠色。品牌表達區域和和功能表達區域。2. 產品生命周期分析品牌的生命周期可以分為孕育期、成長期、成熟期、衰退期，而“999感冒靈顆粒”正處于品牌的成熟期擁有廣闊的發展前景，并且從長遠來說，“999感冒靈顆粒”只要堅持正確的策略就會永遠在成熟期高唱凱歌。3. 產品分析總結通過以上對“999感冒靈顆粒”的分析總結可以得出，現階段正是該企業發展好時機，這些分析結果對于品牌的進一步發展奠定重要

12、的基礎。(二) “999感冒靈顆粒”營銷問題1. 在年輕群體中形成高知名度、低購買率的現狀。 2. 產品老化，配方一直未更新，同類產品同質化嚴重。3. 品牌推廣對銷售的拉動力不強。 三九公司比較注重對電視廣 告的投入， 但地面活動推廣的很少，對于大學生消費拉動有限。4. 渠道滯后，消費者被競爭對手分流。三、 “999感冒靈顆粒”的校園活動營銷策略(一) “999感冒靈顆粒”的營銷策略1. 市場細分根據地區劃分，感冒藥市場可以劃分為高端市場、中端市場和低端市場。高端市場，指北上廣等沿海城市，那里經濟發達，人們保健意識較強，藥品市場容量相對較大，銷售額和銷售利潤都非常可觀，但競爭也極為激烈。中端市

13、場，一般是指哈爾濱、沈陽、西安、蘭州、太原、鄭州、武漢、成都等中部及沿海地區，這里經濟發展水平和人們保健意識一般，有一定的藥品消費能力。低端市場，指西部及其它偏遠內陸地區，那里經濟較落后，人們患感冒后很少用藥或根本不用藥。這個市場里地方品牌居多，競爭不激烈。但這個市場有巨大潛力，隨著當地經濟的發展，最終有可能會升級為中高端市場。根據年齡劃分，感冒藥市場可以劃分為兒童市場、年輕市場、中年市場和老年市場。 2. 確定目標市場根據前面的論述，“999感冒靈顆粒”應該選中高端市場的年輕群體作為校園活動營銷的主要目標市場。因為中高端市場的消費能力強，保健意識較強，活動推廣比較容易開展；而著重開發18-2

14、5歲以大學生為代表的年輕、有活力的市場，是由于大學生群體是年輕群體的代言人，打開大學市場，對于提高整個年輕消費群體對“999感冒靈顆粒”的品牌好感度和產品嘗試率有著至關重要的作用。 3. 確定產品定位定位：愛是一種沖動 定位依據：感冒的時候，沖一杯暖暖的“999感冒靈顆粒”，趁熱喝下，感冒很快就好了。剎那間冒起的熱氣，模糊了視線。瞬間升溫的暖意，溫暖了心房。無聲勝有聲的關懷，愛是一種觸動；及時表達的關心，愛是一種沖動。(二) “999感冒靈顆粒”的品牌推廣策略1. 營銷目標（1） 短期里迅速提高品牌在年輕人中的知名度，使“999感冒靈顆粒”成為消費者在購買感冒藥時，首先想到的品牌之一；（2）

15、促進產品銷量，并完成品牌理念和品牌性格的塑造；（3） 使“999感冒靈顆粒”成為年輕消費者購買感感冒藥的首選品牌，并穩定市場占有率，使“999感冒靈顆粒”成為年輕消費群體公認的表達愛、分享愛的品牌。2. 營銷模式選擇 （1） 病毒營銷 從市場調查得到，現在的感冒藥的營銷效果都不是很好，年輕消費者對于感冒藥沒 有特定的品牌忠誠，因此我們可以用病毒營銷的方式，在營銷方案中打造一系列青春代表形象，用青春的語言和氣息感染消費者，將他們帶入我們的一個產品文化圈，從而拉近與消費者的距離，提高品牌在消費者中的影響力。 （2） 終端推廣以“愛是一種沖動”為依托，整合線上線下媒體，在感性的溝通的中心下，運用多種

16、傳播形式，采用微博、微信等新媒體以及連載漫畫、校園趣味活動為主的傳統媒體，拉近品牌和消費者的距離，增強互動性和趣味性，樹立品牌口碑。3. 產品策略采用差異化的產品策略。由于感冒藥產品同質化嚴重，市場辨識度低，價格競爭激烈，利潤率較低，所以競爭優勢不明顯。三九公司必須積極改善配方，加快完善老產品，努力開發新產品，迎合年輕消費群體的消費特征。并且在產品包裝上也采用差異化戰略，根據調查結果顯示，認為“999感冒靈顆粒”包裝好看的只有17.7%的人，說明現有的這款包裝并不受年輕群體的喜愛。 4. 價格策略 10元左右一盒的感冒靈沖劑在感冒藥市場中具有相當的競爭優勢，但是調查結果顯示，由于大學生群體大部

17、分都是中低收入群體，收入來源并不穩定，生病買藥只會成為他們的額外支出，這也是造成年輕消費群體喜歡延遲治療感冒的重要原因之一。所以建議三九公司進行校園活動推廣時可以采取特殊折扣策略，給予大學生們適當的折扣優惠，來刺激大學生購買嘗試“999感冒靈顆粒”，例如采取校園藥品免費大派送的活動等。5. 促銷策略 校園活動營銷的成功關鍵就在于促銷策略要成功。人員促銷和廣告促銷雙管齊下， 再輔之以公關關系促銷。在校園里要設計出能打動人心的廣告，然后在具有相當影響力的媒體上投放廣告，覆蓋好校園平面廣告，達到全方位的廣告效果。處理好與校方的官方關系，校園活動推廣事倍功半，達到直接有效的宣傳效果。四、 “999感冒

18、靈顆粒”的廣告計劃(一) “999感冒靈顆粒”的廣告表現1. 廣告主題（1） “暖暖的 很貼心”（2） “愛是一場沖動”2. 廣告媒介廣告主要以影視廣告為主，其次是平面廣告以及網絡廣告等。面對越來越感性的消費者，品牌應營造一個良好的消費情緒，從情感層面上打動顧客。品牌消費情緒的建立不僅能影響消費者的品牌認知，而且有利于在顧客心中建立消費附加值，這樣才更容易真正贏得市場和顧客，而電視媒體就是一個很好的宣傳媒體，能夠形象表達出“999感冒靈顆粒”的產品情感訴求。3. 影視廣告提起“999感冒靈顆粒”，我們隨之想起的一定是暖暖的 很貼心這句廣告語。然而，此次我們準備選用另一個廣告主題：“愛是一種沖動

19、”。同樣是從情感層面出發講述，“999感冒靈顆粒”新一季的TVC廣告會將“貼心感動”這一產品理念繼續深化。這次廣告將包括三個版本：母子篇，夫妻篇和失戀篇。在母子篇中，青春期叛逆的兒子把母親的關心視作干涉，把她推出自己的房間。然而當母親病了，他兒子給母親沖了一杯感冒藥，卻仍然以指責的口氣說：“病了你都不好好休息”。盡管這句話里掩藏隱藏了自己著對母親的關心和歉意，母親卻笑著說：“不就是一場感冒嗎？很快就好了”，因為他她聽懂了兒子的愛。在愛情篇和失戀篇中，也傳遞了同樣的信息：生活中都會有大大小小的問題和煩惱，但家人的溫暖和關心一直都在，無聲勝有聲的關懷，愛是一種觸動；及時表達的關心，愛是一種沖動。這與“999感冒靈顆粒”想要傳遞給大家的感覺如出一轍不謀而合。4. 推廣活動“999感冒靈顆粒”可以在一些醫療落后地區、以及對弱勢群體提供關愛，并進行基本醫療設施援助