1、 13級市場營銷 渠道管理 課程期末考核-論文部分論文題目： 三星手機渠道策略研究 專業： 市場營銷 班級： 姓名： 學號： 時間： 2016.6.30 營銷渠道結課論文目錄摘要1第1章 緒論21.1 背景介紹21.2 研究的思路和框架2第2章 分銷渠道理論與應用32. 1 分銷渠道的概念與特征32.1.1 分銷渠道的概念32.1.2 分銷渠道的特征32.1.3 分銷渠道的重要性42.2 分銷渠道的結構42.2.1 分銷渠道長度42.2.2 營銷渠道寬度52.2.3 影響渠道結構的因素5第3章 三星手機營銷渠道策略73.1 代理模式73.2 自建模式73.3 運營商定制模式7第4章 三星手機營

2、銷渠道存在的問題及應對措施84.1 存在的問題84.2 應對措施8參考文獻9I摘要中國手機市場競爭激烈，推動著手機分銷渠道的不斷發展與創新。分銷渠道逐漸成為競爭制勝的關鍵，也成了中外廠商在中國手機市場一爭高下的重要領域。本文旨在研究中國手機市場和營銷渠道的現況與發展，從中探討三星手機渠道在建立與管理等方面的問題，同時為三星手機未來的渠道策略提出建議。對相關渠道理論，特別是渠道的結構和職能的理論研究進行了綜述。結合4G手機技術革命，大型連鎖賣場強勢、運營商逐漸介入對手機渠道的影響，揭示未來手機終端市場走勢和分銷渠道的發展趨勢。參照其他國外手機廠商和國內手機廠商新的渠道對策，根據三星公司的手機新市

3、場細分和新市場定位，本文建議把原有三星手機單一的代理商模式轉變成由FD、直供和代理模式組成的混合模式。 關鍵詞：渠道模式 市場細分 運營商模式第1章 緒論1.1 背景介紹 信息產業部宣布，到2007年6月底，全國的移動電話用戶首次突破5億大關，已遠遠超過美國，成為全球手機用戶最多的國家。而在2006年底時，中國的移動用戶數量就達到了4.4357億。到2007上半年底，達到5.01648億戶，移動電話普及率也再創新高，達到38.3部/百人。到2010年，使用移動通訊服務的中國人已達到7.116億（占中國人口總量的52.5%）。正是中國極具誘惑力的龐大的潛在市場，使得三星，蘋果等國外手機巨頭初紛至

4、沓來，率先搶分這塊蛋糕。加上國產手機廠家的迅速崛起和生產能力提升，雖然市場容量和潛力巨大，但是現在已經出現供過于求的局面。信息產業部公開表態，國內手機產能已嚴重超過需求。隨著手機產品同質化和價格的持續走低，渠道的競爭已經是手機競爭的關鍵所在。三星手機依靠其領先的產品策略在全球取得了驕人的銷售業績，但在中國三星的銷售情況逐年下滑。這是三星所面臨的現狀，雖然其有優質的產品，卻無法擁有像蘋果一樣在國內的巨大影響力。1.2 研究的思路和框架 首先，本文對渠道的職能、結構等渠道理論進行了闡述，對中國手機市場發展和競爭品牌狀況進行分析；以分銷渠道的相關理論為基礎，結合手機行業現況和發展趨勢，考察國內手機市

5、場分銷渠道的演化，對目前國內普遍采用的幾種渠道模式進行分析。然后，以翔實的市場數據，對三星手機市場表現本進行分析評估，發現三星在市場中優勢和劣勢。根據三星手機現實市場營銷狀況，詳細分析其在中國市場現行渠道的結構、沖突和效率等。采用比較研究的方法，把三星渠道策略與競爭對手策略橫向比較，從而發現三星公司在不同階段手機分銷渠道的優勢和問題。一方面揭示中國手機市場特性，另一方面發現三星手機渠道在中國市場中存在的威脅和機會。 最后，通過對國內手機市場渠道終端走勢的研究，結合3G等新的手機技術革命對手機渠道的影響，揭示未來手機銷售市場和分銷渠道的發展趨勢。參照在新的形勢下其他國外手機廠商和國內手機廠商分銷

6、渠道的不同應對策略，根據三星公司的手機新市場細分和新市場定位，對三星手機提出了新混合模式渠道策略建議。第2章 分銷渠道理論與應用2. 1 分銷渠道的概念與特征 2.1.1 分銷渠道的概念分銷渠道亦稱營銷渠道或配銷通路，是指產品或服務從生產者向消費者轉移所經過的通道。在市場經濟活動中，企業產品或服務必須通過交換過程，完成通常不止一次的購銷活動，才能進入消費領域，滿足需求，實現價值。我們將溝通生產與消費的這一系列購銷活動及其參與組織組成的鏈條，稱為分銷渠道。渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶。對手機制造商來說，分銷渠道主要由代理商、經銷商、專賣店、手機賣場、各零售終端等組成。 許多企業是在考慮

7、產品、價格和促銷這些重要戰略之后才關注營銷渠道。作為戰略營銷的工具，許多年來，分銷渠道都是其他三個營銷組合戰略的“墊底”因素。但是近年來出現了新的市場競爭態勢，“誰控制了渠道，誰把握了終端，誰就占領了市場”，沃爾瑪、家樂福等世界超級零售巨頭成功的渠道管理經驗就雄辯地說明了這一點。它們通過建立以現代信息技術為基礎的物流分銷體系，不但牢牢控制了終端零售的主動權，而且進一步前向一體化整合了通路中的所有成員：經銷商、代理商以至于生產商，他們不得不在具有如此魔力的營銷通路和分銷網絡面前喪失了主動權，處于被動的地位。因此，科學地選擇、建立、維護、管理營銷通路，對于新產品的市場推廣，老產品的維護和企業經營戰

8、略起著重要的促進作用。2.1.2 分銷渠道的特征 分銷渠道具有以下特征：分銷渠道反映某一特定產品(服務)價值實現全過程所經由的整個通道。其一端連接生產，另一端連接消費，是該產品從生產者到消費者的完整的流通過程。分銷渠道是一群相互依存的組織和個人的集合。這些組織(個人)為解決產品實現問題各自發揮營銷功能，因為共同利益而合作，結成共生伙伴關系；同時也會因不同的利益和其他原因發生矛盾和沖突，需要協調和管理。分銷渠道的實體是購銷環節。產品在渠道中通過或多或少的購銷環節轉移其所有權，流向消費者。在特定條件下，生產者可將產品直接銷售或租賃給消費者(用戶)，一次轉移產品所有權或使用權。這時，分銷渠道最短。但

9、在更多場合，生產者要通過一系列中間商轉賣或代理專賣產品，在較長的分銷渠道中多次轉移產品所有權。2.1.3 分銷渠道的重要性 渠道專家巴克林認為，渠道系統存在的主要目的，就是要降低最終消費者尋找產品、等待產品的時間，節約產品存儲成本，以及其他成本耗費。分銷渠道的重要性至少體現在以下三個方面：第一，減少分銷成本。分銷成本常常占據產品最終價格的相當比例，為了減少分銷成本，必須對營銷渠道進行科學合理的規劃整合。第二，增強企業的持久競爭優勢。持久的競爭優勢是指競爭對手無法迅速模仿或很難模仿的競爭優勢，任何公司依賴于其產品優于或差別于其他對手的能力己經變的難以維持了。越來越多的企業有能力運營全世界的生產資

10、源，一個公司側重于比競爭對手更低的成本戰略是不可能持久的；廣告和促銷每日大量的相互碰撞，嚴重銷弱了對消費者的影響；這時分銷渠道成為短期內難以模仿的競爭優勢。第三，企業的成長的需要。企業的持續發展依靠產品市場占有率的持續增長，而分銷商將其注意力和精力專注于公司產品是提高公司市場份額的關鍵。2.2 分銷渠道的結構 所謂分銷渠道的結構是指渠道系統中成員的構成、職能及各成員間的相互關系，也就是渠道成之間的相互依賴關系。一般來講，一個分銷渠道由兩個大的部分構成：商業子系統和最終消費者。前者主要包括制造商、批發商和零售商，這些成員在利益上是相互獨立的，各自追求自己的目標，系統中成員目標完成依賴于其他成員目

11、標的完成。一個成員目標的完成質量將影響其他成員目標完成的質量，渠道成員正是在這種相互依賴中共同滿足市場的需求。這種目標的完成過程是渠道成員通過對營銷功能和流程的分工與合作來實現的。2.2.1 分銷渠道長度 在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有責任的機構，就叫做一個渠道層次。由于生產者和消費者都參與了將產品及其所有權帶到消費地點的工作，因此他們都被列入每一個渠道層次中。不過，通常用中間機構的級數來表示渠道的長度。渠道的層次可以由零級到三級，甚至更多。 零層渠道通常叫做直接分銷渠道。在這種情況下，產品從生產者流向最終消費者的過程不經過任何中間商。一方面，一些產品要按照

12、用戶的特殊需求制造，有高度的技術性，需要專家指導安裝、操作和維護。另一方面，由于用戶數量少，這些產業用品單價高，用戶購買批量大。有些消費品也通過之間分銷渠道分銷。比如自己開設零售商店，郵購的方式，電視電話銷售等等。 一層渠道含有一個中介機構。在消費品領域，這個中介機構通常是零售商，而在產業市場，則可能是銷售代理商。二層渠道含有兩個銷售中介機構。在消費者市場，通常是批發商和零售商，而在產業市場，則通常是銷售代理商和批發商。 其他情況依此類推，更高的分銷渠道比較少見。隨著渠道層次的增多，控制渠道所需解決的問題也會增多，營銷成本會直線上升。 2.2.2 營銷渠道寬度 營銷渠道寬度是指營銷渠道中同一渠

13、道層次中間商數目的多少。同一層次中間商越多，渠道越寬，中間商越少，渠道越窄。有三種形式的渠道寬度結構：密集型分銷、選擇性分銷和獨家分銷。 密集型渠道：是指在統一渠道層次商盡可能多的選擇中間商經銷產品，目的是為了能夠叫大面積的覆蓋某個目標市場。購買次數頻繁，單次購買量少的消費產品通常都采用這種銷模式。這種模式能夠使產品大規模的進入市場，盡可能多地滿足市場的需求，主要缺陷在于渠道成本較高，渠道的維護和管理及控制難度很大。選擇性渠道：是指在某一渠道層次上選擇少數幾個最合適的中間商來推銷其產品。這種模式由于縮減了中間商的數量，在質量上就了選擇的余地，而所選擇的經銷商也能更適應企業的要求。同時管理成本比

14、密集分銷大大降低，對渠道的控制能力也有明顯的改善。 獨家分銷：是指在某一渠道層次上選擇唯一的一家中間商的渠道模式。獨家分銷一般是排他性的，不能夠再經銷其他競爭者的產品。獨家分銷由于資源集中，企業對資源的支配具目的性，而中間商也能夠更加專注經營產品，從而形成競爭優勢。不過獨家分銷的風險也較大，一旦經銷商經營失敗，或者經銷商不能達成目標、或者與生產商的合作關系破裂，企業在某個地區的市場份額將很快丟失，甚至出現市場真空，給競爭產品帶來可乘之機。獨家分銷模式下，由于對中間商的依賴程度較高，而喪失部分發言權，這種情況下可能導致營銷策略不能夠按照企業自身的戰略方向發展，還可能丟失企業的利益。2.2.3 影

15、響渠道結構的因素 有效的渠道結構設計，起點是確定企業所要達到的市場。事實上，市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能達到企業所追求的市場目標。渠道結構設計的中心環節是確定達到目標市場的最佳途徑。影響渠道結構的因素主要有以下幾種： 顧客特性：顧客人數、地理分布、購買頻率、購買數量以及對購買方式的敏感性等因素都影響渠道的結構。產品特性：易腐壞的產品通常都需要直接市場營銷。體積較大的產品需要通過搬運次數較少的渠道來銷售。非標準化的產品，通常需要企業之間銷售等等。 中間商特性：設計渠道時，還必須考慮執行不同任務的中間機構的優缺點。一般來講，中間商在執行運輸、廣告、儲存及接納顧客

16、等職能方面，以及在信用條件、退貨處理、人員培訓等方面都有不同的特點和要求。 競爭者特性：競爭者所使用的渠道模式同樣影響渠道結構。 生產商特性：企業的總體規模決定了其市場范圍。財務能力決定了哪些營銷職能可由自己執行，哪些職能可通過中間商執行。企業以往的渠道經營和現行的戰略也影響渠道結構設計。 環境特性：這里主要指經濟環境和政策環境。第3章 三星手機營銷渠道策略每天都有成千上萬部的手機從生產商流向消費者，銷售渠道的暢通成為至關重要的因素。隨著手機市場的發展和變化，中國手機市場逐漸形成了一些渠道模式。這些渠道模式互相交錯出現，中國市場區域差異性很大，單一的營銷渠道模式也不可能同時滿足不同特點的市場，

17、所以三星手機綜合了以下三種渠道模式，并都取得了不錯的效果。3.1 代理模式代理模式是前幾年的主導渠道模式，它是手機廠商將手機的銷售交給代理商，代理商通過下級代理商的銷售終端銷售。在過去幾年中這種模式的銷售量下降了 8%，但目前仍然有 41%的市場份額。2001 年之前，三星手機沒有在中國生產，主要依靠代理商從國外進口到中國，比如新大陸、長遠、鷹泰等早期的代理商，所以在當時，代理模式是三星手機銷售的主要渠道。后來，三星的銷售模式從單純的代理模式，逐漸開始轉變為自建模式和代理模式相結合的一種模式，但是，由于剛剛大舉進軍中國市場，三星銷售團隊和市場管理能力有一定的局限性，三星一直把全國總代理銷售渠道

18、模式作為其主導模式。3.2 自建模式自建模式是直接面對銷售的密集營銷網絡模式，例如企業在各地建立自己的二級機構，直接將手機供應給當地零售商。這種模式的優勢在于可以直接面對零售商，利于價格和物流的控制，及時反饋市場信息。劣勢在于渠道投入大，要耗費大量的運營成本，生產廠家在整個銷售過程中要承受一定的經營風險。2001 年，三星在中國天津建立了首個工廠和研發機構，將多種型號的手機在國內生產，并開始設立一些二級銷售機構。3.3 運營商定制模式運營商在手機行業中從始至終起著關鍵的作用。伴隨著手機朝娛樂性和智能性方向發展，除去最基本的贈送話費之外，運營商在手機應用上提出更多的詳細需求。移動通信運營商開始向

19、手機生產商購買符合這些具體需求的定制機型。目前，聯通的定制機型和市場份額最多，高達 17%以上。運營商模式是現在三星極力倡導的模式，例如和聯通，電信合作推出合約機等。第4章 三星手機營銷渠道存在的問題及應對措施4.1 存在的問題雖然三星手機擁有許多優秀的渠道模式，但是還是存在一些問題需要改進的。首先是市場細分不足，在中國沒有進行和適 合中國手機市場行情的市場細分，對消費者進行市場細分是目前手機廠商需要重點考慮的問題，所以三星手機在營銷渠道上想取得更好的成績要先進行市場細分。其次進行市場細分和定位之后，三星沒有對一級客戶進行評估選擇、價格控制、存貨控制、零售終端建設和信息管理。最后，現在三星手機

20、營銷渠道的層次過多，成本較高，價格和物流不易控制，代理商不僅在利潤 空間上最大限度地被擠壓，而且在支付方法和存貨方面做出了很大的退讓，難以與連鎖店實現共贏。因此，斷貨、供貨不足、鋪貨率低的現象經常出現在三星手機的連鎖店中。面對這些問題，本文提出以下集中解決方案希望對三星手機營銷渠道有一定的幫助。4.2 應對措施市場細分在用戶群覆蓋面廣的手機市場，手機企業所面臨的一個難 題是如何在覆蓋面如此龐大的消費群體中進行市場細分。用戶需求和產品本身是三星手機市場細分的重要考慮依據。由于用 戶需求的不同，企業就要對不同的用戶進行不同的細分，并且打造不同個性的品牌來滿足人們的需求。渠道管理一級客戶的評估選擇是一級客戶包括全國代理商、家電連 鎖、手機連