1、體育贊助公共關系體育公共關系與語言藝術體育贊助公共關系體育贊助的意義體育贊助的意義體育贊助的類型體育贊助的類型體育贊助的作用體育贊助的作用體育贊助的程序體育贊助的程序 體育贊助公共關系的意義體育贊助概念體育贊助概念體育贊助活動的作用體育贊助活動的作用體育贊助概念 企業(yè)（贊助商）和公益組織、機構(gòu)及個人（被贊助商）之間，以投入（金錢、實務、技術和勞務等）和回報（冠名、廣告、專利和促銷等權(quán)利）互惠的關系，是平等合作、共同得益的商業(yè)行為。 營銷經(jīng)營手段，屬于經(jīng)濟范疇。互惠交換互惠交換的中心的中心方法方法目的目的 體育贊助活動的類型體育贊助活動的類型體育賽事贊助體育賽事贊助體育冠名贊助體育冠名贊助體育運

2、動員贊助體育運動員贊助體育場館贊助體育場館贊助體育公益事業(yè)贊助體育公益事業(yè)贊助超過超過65%體育贊助體育贊助資金資金企業(yè)實力雄企業(yè)實力雄厚，出資巨厚，出資巨大大體育明星體育明星的贊助的贊助體育賽事的贊助體育賽事的贊助 體育贊助的大部分資金體育贊助的大部分資金(超過超過65%)都是花在都是花在體育賽事上的體育賽事上的,任何一種體育賽事都可以進任何一種體育賽事都可以進行贊助行贊助,從奧運會從奧運會,足球世界杯足球世界杯,乃至各國職業(yè)乃至各國職業(yè)聯(lián)賽都可以贊助聯(lián)賽都可以贊助,無論公司大小無論公司大小,只要操作得只要操作得當當,大都能從對體育賽事進行贊助中獲得豐大都能從對體育賽事進行贊助中獲得豐厚回報

3、。厚回報。 體育場館贊助體育場館贊助 以企業(yè)的名稱命名體育場館活像體育場館以企業(yè)的名稱命名體育場館活像體育場館提供設備的贊助行為。提供設備的贊助行為。 美國西雅圖薩菲科保險公司美國西雅圖薩菲科保險公司1997年購買了年購買了西雅圖海軍陸戰(zhàn)隊棒球場的冠名權(quán)一舉成西雅圖海軍陸戰(zhàn)隊棒球場的冠名權(quán)一舉成名，被美國金融機構(gòu)服務管理局從地區(qū)性名，被美國金融機構(gòu)服務管理局從地區(qū)性公司提升為全國性公司。公司提升為全國性公司。 據(jù)統(tǒng)計，目前為止北美洲有超過據(jù)統(tǒng)計，目前為止北美洲有超過50個職業(yè)個職業(yè)體育場是用啤酒、航空公司、石油公司等體育場是用啤酒、航空公司、石油公司等企業(yè)的名字命名的。企業(yè)的名字命名的。體育公

4、益事業(yè)贊助體育公益事業(yè)贊助 體育公益事業(yè)的贊助對于提升企業(yè)形象，體育公益事業(yè)的贊助對于提升企業(yè)形象，擴大企業(yè)的知名度和美譽度，贏得社會公擴大企業(yè)的知名度和美譽度，贏得社會公眾的信賴和青睞，為擴大產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造眾的信賴和青睞，為擴大產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。良好的社會環(huán)境。 阿迪達斯在世界阿迪達斯在世界40個國家和地區(qū)中大力開個國家和地區(qū)中大力開展街道籃球運動，贊助舉辦籃球錦標賽，展街道籃球運動，贊助舉辦籃球錦標賽，儼然成了世界青少年街道籃球的總后臺。儼然成了世界青少年街道籃球的總后臺。對運動員的贊助對運動員的贊助 因為體育明星在某種程度上是廣大體育迷因為體育明星在某種程度上是廣大體育迷真正

5、的真正的“上帝上帝”,是他們虔誠的崇拜對象是他們虔誠的崇拜對象,體體育明星的一舉一動都可能產(chǎn)生轟動效應育明星的一舉一動都可能產(chǎn)生轟動效應,贊贊助商對體育明星進行包裝助商對體育明星進行包裝,在贊助方面吃點在贊助方面吃點“小虧小虧”,在銷售上必將揀個大便宜。在銷售上必將揀個大便宜。 案例案例北京運動隊苦等千萬贊助費北京運動隊苦等千萬贊助費 年月日，一場名為年月日，一場名為“北京市體育界與北京市體育界與企業(yè)界新春聯(lián)誼會暨體育贊助推介會企業(yè)界新春聯(lián)誼會暨體育贊助推介會”的活動在中國大飯的活動在中國大飯店舉行。聯(lián)誼會的主角是北京市的個重點運動隊和店舉行。聯(lián)誼會的主角是北京市的個重點運動隊和家來自北京和全

6、國的企業(yè)代表。前者陣容豪華家來自北京和全國的企業(yè)代表。前者陣容豪華張怡張怡寧、羅微、王旭、滕海濱、馮坤、楊凌等大名鼎鼎的世界寧、羅微、王旭、滕海濱、馮坤、楊凌等大名鼎鼎的世界冠軍悉數(shù)到場；后者也盡是實力雄厚的大企業(yè)冠軍悉數(shù)到場；后者也盡是實力雄厚的大企業(yè)北京首北京首創(chuàng)、城建集團、中石油、金隅集團等。創(chuàng)、城建集團、中石油、金隅集團等。 業(yè)內(nèi)戲稱此次聯(lián)誼會為業(yè)內(nèi)戲稱此次聯(lián)誼會為“相親運動相親運動”，因為此次聯(lián)誼會，因為此次聯(lián)誼會的發(fā)起者的發(fā)起者北京市體育局和北京市體育基金會的初衷，北京市體育局和北京市體育基金會的初衷，就是給這些北京女乒、女足、女籃等重點運動隊找到合適就是給這些北京女乒、女足、女籃

7、等重點運動隊找到合適的企業(yè)贊助。的企業(yè)贊助。 北京市體育局局長孫康林直言，希望企業(yè)能慷慨解囊，北京市體育局局長孫康林直言，希望企業(yè)能慷慨解囊，為北京的個重點運動隊提供贊助。為北京的個重點運動隊提供贊助。“我們的初衷就是我們的初衷就是打一個大包，給個運動隊集體找一個打一個大包，給個運動隊集體找一個婆家婆家，這是，這是我們最希望的，如果行不通的話，我們也只有逐個出擊我們最希望的，如果行不通的話，我們也只有逐個出擊了。了?！北本┦畜w育基金會會長田長波說。北京市體育基金會會長田長波說。 體育贊助公共關系的作用體育贊助公共關系的作用一、有助于體育組織、機構(gòu)、個人尋求資源一、有助于體育組織、機構(gòu)、個人尋求

8、資源 當代體育的突出特點：資金密集、技術密當代體育的突出特點：資金密集、技術密集和邊際效應遞減。集和邊際效應遞減。 一方面，體育活動運作的成本越來越高，一方面，體育活動運作的成本越來越高，資金需求越來越大。資金需求越來越大。 另一方面，政府給與的投資越來越少。另一方面，政府給與的投資越來越少。 體育贊助成為體育組織、機構(gòu)和個人利用體育贊助成為體育組織、機構(gòu)和個人利用自己擁有的無形資產(chǎn)換取企業(yè)資金投入的自己擁有的無形資產(chǎn)換取企業(yè)資金投入的活動?；顒?。 體育贊助公共關系的作用體育贊助公共關系的作用 企業(yè)作為經(jīng)濟組織，其行為是追求利潤的企業(yè)作為經(jīng)濟組織，其行為是追求利潤的最大化，他們在投資方向和投資

9、行為上，最大化，他們在投資方向和投資行為上，總是要十分謹慎的選擇以換取高回報率。總是要十分謹慎的選擇以換取高回報率。 因此體育組織需要積極主動地、行之有效因此體育組織需要積極主動地、行之有效的對體育贊助者開展公關活動，才能爭取的對體育贊助者開展公關活動，才能爭取到企業(yè)組織對體育的贊助，解決體育資金到企業(yè)組織對體育的贊助，解決體育資金短缺問題。短缺問題。 體育贊助公共關系的作用體育贊助公共關系的作用二、有助于提高體育贊助效益二、有助于提高體育贊助效益 體育消費與體育服務市場競爭加劇。體育消費與體育服務市場競爭加劇。 體育組織在爭取企業(yè)贊助的過程中，必須體育組織在爭取企業(yè)贊助的過程中，必須對體育消

10、費者開展公共關系工作，向消費對體育消費者開展公共關系工作，向消費者傳遞信息，吸引更多的人參加到體育活者傳遞信息，吸引更多的人參加到體育活動中。動中。 體育組織自身爭取到更多的消費者，才能體育組織自身爭取到更多的消費者，才能爭取到更多企業(yè)的贊助，從而提高體育贊爭取到更多企業(yè)的贊助，從而提高體育贊助的效益。助的效益。 北京運動隊苦等千萬贊助費北京運動隊苦等千萬贊助費 北京市體育基金會秘書長張煥芝認為，目北京市體育基金會秘書長張煥芝認為，目前體育事業(yè)面臨的主要問題之一是專業(yè)人前體育事業(yè)面臨的主要問題之一是專業(yè)人員的缺乏。專業(yè)人員不僅要了解體育，同員的缺乏。專業(yè)人員不僅要了解體育，同時還要了解企業(yè)需求

11、和參與市場互動。而時還要了解企業(yè)需求和參與市場互動。而目前體育局做體育產(chǎn)業(yè)市場的人才很缺乏。目前體育局做體育產(chǎn)業(yè)市場的人才很缺乏。 “這次會議的積極效果，就是讓社會和企這次會議的積極效果，就是讓社會和企業(yè)進一步了解，北京市的體育不只是政府業(yè)進一步了解，北京市的體育不只是政府一家之事一家之事，也不只單獨依靠國家撥資，也不只單獨依靠國家撥資金。當然，也只有使企業(yè)與體育產(chǎn)生了雙金。當然，也只有使企業(yè)與體育產(chǎn)生了雙贏，才能加快體育事業(yè)的市場化進程。贏，才能加快體育事業(yè)的市場化進程?！睆垷ㄖフf。張煥芝說。 擴大企業(yè)影響，提高企擴大企業(yè)影響，提高企業(yè)形象業(yè)形象提高體育組織本身的無形提高體育組織本身的無形資

12、產(chǎn)價值資產(chǎn)價值擴大收視率，增加擴大收視率，增加廣告收入廣告收入公共關系公共關系體育組織體育組織企企 業(yè)業(yè)媒媒體體三、提高體育無形資產(chǎn)的價值三、提高體育無形資產(chǎn)的價值 體育贊助公共關系的作用體育贊助公共關系的作用 體育賽事公共關系活動體育賽事公共關系活動 體育賽事公共關系的程序體育賽事公共關系的程序 體育賽事公共關系的工作重點體育賽事公共關系的工作重點 體育贊助公共關系程序制定贊助計劃制定贊助計劃審核評定審核評定具體實施具體實施 前期研究前期研究效益評價效益評價 案例案例海爾簽約北京奧組委海爾簽約北京奧組委8月月12日，海爾集團在青島與北京奧組委簽約，正式日，海爾集團在青島與北京奧組委簽約，正式

13、成為北京成為北京2008年奧運會白色家電贊助商。同日，北京奧年奧運會白色家電贊助商。同日，北京奧組委有關領導、海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏、海爾集團總組委有關領導、海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏、海爾集團總裁楊綿綿共同為一艘被命名為裁楊綿綿共同為一艘被命名為海爾海爾.青島號青島號的大帆船按的大帆船按響了起航的汽笛，啟動中國沿海行活動。響了起航的汽笛，啟動中國沿海行活動。 8月月28日，海爾在北京宣布，即日起海爾空調(diào)、冰箱、日，海爾在北京宣布，即日起海爾空調(diào)、冰箱、洗衣機等全線白電產(chǎn)品中的代表產(chǎn)品，將由海爾專車載入洗衣機等全線白電產(chǎn)品中的代表產(chǎn)品，將由海爾專車載入北京北京20個大型社區(qū)宣傳和展示，海爾開始

14、全面啟動奧運戰(zhàn)個大型社區(qū)宣傳和展示，海爾開始全面啟動奧運戰(zhàn)略。略。 10月，由國際調(diào)查機構(gòu)月，由國際調(diào)查機構(gòu)Synovate評選出的評選出的亞洲最佳亞洲最佳品牌品牌1000強強中，海爾集團名列第中，海爾集團名列第105位，比去年提升了位，比去年提升了200多位。多位。8月月30日，英國日，英國金融時報金融時報公布的公布的中國十大中國十大世界級品牌世界級品牌調(diào)查結(jié)果中，海爾榮居榜首。調(diào)查結(jié)果中，海爾榮居榜首。 案例案例海爾簽約北京奧組委海爾簽約北京奧組委分析海爾成為北京奧運會贊助商的價值。分析海爾成為北京奧運會贊助商的價值。 背景：聯(lián)想以總值近背景：聯(lián)想以總值近8000萬美元的資金、實物萬美元的

15、資金、實物和服務，與奧運組委會總部簽署贊助協(xié)議，其后和服務，與奧運組委會總部簽署贊助協(xié)議，其后續(xù)的品牌形象提升計劃，聯(lián)想還要追加投入約為續(xù)的品牌形象提升計劃，聯(lián)想還要追加投入約為10億美元。億美元。 海爾成為北京奧運會贊助商花費了海爾成為北京奧運會贊助商花費了1億元人民幣。億元人民幣。為后續(xù)的品牌形象提升，海爾還需花費為后續(xù)的品牌形象提升，海爾還需花費1億美元。億美元。案例海爾簽約北京奧組委 分析海爾與聯(lián)想的贊助價值？案例海爾簽約北京奧組委海爾選擇的無疑是一筆更為劃算的買賣。海爾的投入則要低廉得多-北京奧運會贊助商的海爾只需拿出不到1億元人民幣。同時，為后續(xù)的品牌形象提升，海爾只需再拿出1億美

16、元便能完成。盡管TOP全球贊助商與北京奧運會贊助商這兩種頭銜有著巨大的差別，但是，對于同是強大的國內(nèi)品牌，而在國際上沒有太大影響力的兩家企業(yè)來說，海爾的投入產(chǎn)出比無疑更高。 雪佛蘭雪佛蘭SPARKSPARK樂馳中國總介紹樂馳中國總介紹穿越七個城市，歷時十月，雪佛蘭穿越七個城市，歷時十月，雪佛蘭SPARK樂馳將萬千樂馳將萬千精彩一路帶到您身邊！精彩一路帶到您身邊！雪佛蘭雪佛蘭SPARK樂馳中國主題活動由上汽通用五菱主辦，樂馳中國主題活動由上汽通用五菱主辦，時尚旅游時尚旅游雜志、新浪汽車共同協(xié)辦。上海、西安、青雜志、新浪汽車共同協(xié)辦。上海、西安、青島、桂林島、桂林在不同的城市舉行獨具特色的主題活動

17、，配在不同的城市舉行獨具特色的主題活動，配合精彩的表演和繽紛禮品，通過一系列活動讓人們親身體合精彩的表演和繽紛禮品，通過一系列活動讓人們親身體驗驗SPARK樂馳與不同城市的精彩契合點，真正感受到樂馳與不同城市的精彩契合點，真正感受到“萬千精彩皆可達萬千精彩皆可達”！不僅是現(xiàn)場活動，通過網(wǎng)絡版活動同樣能夠抵達不僅是現(xiàn)場活動，通過網(wǎng)絡版活動同樣能夠抵達SPARK樂馳精彩彼岸。樂馳精彩彼岸。06年年4月起登陸新浪網(wǎng)絡專區(qū)，即月起登陸新浪網(wǎng)絡專區(qū)，即可參與更多網(wǎng)絡版精彩活動，并有豐富禮品送出。即使不可參與更多網(wǎng)絡版精彩活動，并有豐富禮品送出。即使不能親臨活動現(xiàn)場的愛車一族，一樣可以體驗到能親臨活動現(xiàn)場

18、的愛車一族，一樣可以體驗到SPARK樂樂馳的萬千精彩！馳的萬千精彩！雪佛蘭雪佛蘭SPARK樂馳中國主題活動正在進行中，七大站樂馳中國主題活動正在進行中，七大站點，站站精彩，趕快參加活動，和我們一起創(chuàng)享精彩吧！點，站站精彩，趕快參加活動，和我們一起創(chuàng)享精彩吧！體育贊助公共關系的工作重點體育贊助公共關系的工作重點 一、找到理想的品牌關鍵接觸點一、找到理想的品牌關鍵接觸點 作為賽事贊助，賽事本身提供了讓消費者接觸到作為賽事贊助，賽事本身提供了讓消費者接觸到該品牌產(chǎn)品的機會。賽事相關商品都會隨著賽事該品牌產(chǎn)品的機會。賽事相關商品都會隨著賽事的進行而更多的接觸到關注賽事的消費者。這樣的進行而更多的接觸到

19、關注賽事的消費者。這樣消費者的購買欲望就會轉(zhuǎn)化為購買決策，對以后消費者的購買欲望就會轉(zhuǎn)化為購買決策，對以后的購買決策產(chǎn)生巨大的影響。的購買決策產(chǎn)生巨大的影響。 企業(yè)在進行賽事贊助時，應該充分考慮到贊助活企業(yè)在進行賽事贊助時，應該充分考慮到贊助活動同自己的目標客戶群的聯(lián)系。通過贊助活動找動同自己的目標客戶群的聯(lián)系。通過贊助活動找到同自己目標客戶群的關鍵接觸點，再結(jié)合廣告到同自己目標客戶群的關鍵接觸點，再結(jié)合廣告的宣傳，最大限度提高贊助的效果。的宣傳，最大限度提高贊助的效果。 體育贊助公共關系的工作重點體育贊助公共關系的工作重點二、創(chuàng)造機會建立或提高客戶的忠誠度二、創(chuàng)造機會建立或提高客戶的忠誠度

20、賽事贊助能提供讓客戶感染，激動，認同賽事贊助能提供讓客戶感染，激動，認同的機會，而且能夠提供各種各樣的持續(xù)時的機會，而且能夠提供各種各樣的持續(xù)時間。如果企業(yè)能夠?qū)⒆约旱钠放坪瓦@種積間。如果企業(yè)能夠?qū)⒆约旱钠放坪瓦@種積極的感受和情緒緊密而長期地聯(lián)系起來，極的感受和情緒緊密而長期地聯(lián)系起來，那么，客戶自然而然會對該品牌產(chǎn)生好感。那么，客戶自然而然會對該品牌產(chǎn)生好感?？蛻舻臐M意和忠誠的提高?？蛻舻臐M意和忠誠的提高。體育贊助公共關系的工作重點體育贊助公共關系的工作重點三、尋求贊助的協(xié)同效應三、尋求贊助的協(xié)同效應 贊助活動不僅可以支持品牌廣告，還能為營銷商贊助活動不僅可以支持品牌廣告，還能為營銷商提供了

21、同目標客戶群直接交流的機會。通過這種提供了同目標客戶群直接交流的機會。通過這種難得的交流機會，不僅能使品牌的傳播更加接近難得的交流機會，不僅能使品牌的傳播更加接近客戶，而且不可忽視客戶間的口碑宣傳，更為重客戶，而且不可忽視客戶間的口碑宣傳，更為重要的是企業(yè)能夠了解客戶心中的品牌形象與自己要的是企業(yè)能夠了解客戶心中的品牌形象與自己所想傳達的形象間的偏差，在以后的品牌傳播中所想傳達的形象間的偏差，在以后的品牌傳播中糾正這種偏差。贊助使得企業(yè)的品牌傳播過程更糾正這種偏差。贊助使得企業(yè)的品牌傳播過程更加有效，更加準確。為了使贊助產(chǎn)生協(xié)同效應和加有效，更加準確。為了使贊助產(chǎn)生協(xié)同效應和影響，企業(yè)在贊助時

22、，應該找與品牌相匹配的贊影響，企業(yè)在贊助時，應該找與品牌相匹配的贊助活動，確保贊助活動同品牌的個性一致。助活動，確保贊助活動同品牌的個性一致。 有備而來勝過倉促應戰(zhàn)有備而來勝過倉促應戰(zhàn) 2005年年8月月11日，青島啤酒成為日，青島啤酒成為2008年北年北京奧運會贊助商簽約儀式當天，國內(nèi)各大京奧運會贊助商簽約儀式當天，國內(nèi)各大媒體同時刊發(fā)了青島啤酒牽手北京奧運的媒體同時刊發(fā)了青島啤酒牽手北京奧運的廣告，戶外廣告也鋪天蓋地的在青島啤酒廣告，戶外廣告也鋪天蓋地的在青島啤酒前加上了前加上了“中國印中國印”。緊接著，贊助都靈。緊接著，贊助都靈冬奧會、贊助廈門馬拉松賽、贊助中國跳冬奧會、贊助廈門馬拉松賽

23、、贊助中國跳水，青島啤酒的一系列營銷活動按計劃接水，青島啤酒的一系列營銷活動按計劃接踵而至，取得了良好的效果。踵而至，取得了良好的效果。 而比青島啤酒更早成為北京奧運會贊助商而比青島啤酒更早成為北京奧運會贊助商的另一個國內(nèi)啤酒品牌，除了簽約儀式的的另一個國內(nèi)啤酒品牌，除了簽約儀式的消息見諸報端外，鮮見其他動作。消息見諸報端外，鮮見其他動作。不能只是不能只是“商標中國印商標中國印” 相當多的中國贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權(quán)。相當多的中國贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權(quán)。在以巨額資金贏得贊助資格后，忽視或無力進行在以巨額資金贏得贊助資格后，忽視或無力進行后續(xù)投入和營銷開發(fā)的現(xiàn)象很普遍。后續(xù)投入和營

24、銷開發(fā)的現(xiàn)象很普遍。 不過，也有一些企業(yè)已經(jīng)開始系統(tǒng)的品牌營銷工不過，也有一些企業(yè)已經(jīng)開始系統(tǒng)的品牌營銷工作，比如中國銀行在成為合作伙伴之后，就先后作，比如中國銀行在成為合作伙伴之后，就先后開展了開展了“奧運營銷創(chuàng)意和奧運營銷口號征集活奧運營銷創(chuàng)意和奧運營銷口號征集活動動”、推出奧運題材金融產(chǎn)品等。同時，中國銀、推出奧運題材金融產(chǎn)品等。同時，中國銀行不斷加大后期投入，行不斷加大后期投入，2006年年11月，以月，以8266萬元萬元人民幣中標央視人民幣中標央視我的奧林匹克我的奧林匹克欄目獨家冠名，欄目獨家冠名，并以并以4500萬元中標萬元中標誰將主持北京奧運誰將主持北京奧運奧運主奧運主持人選拔活

25、動持人選拔活動獨家冠名。在不同的時間不時推獨家冠名。在不同的時間不時推出新的營銷舉措，取得了良好效果。出新的營銷舉措，取得了良好效果。 首先，企業(yè)需要整合不同的營銷傳播工具，而是首先，企業(yè)需要整合不同的營銷傳播工具，而是要將電視、報紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進要將電視、報紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進行優(yōu)化組合；行優(yōu)化組合； 其次，企業(yè)在營銷傳播的時候，需要統(tǒng)一形象，其次，企業(yè)在營銷傳播的時候，需要統(tǒng)一形象，統(tǒng)一傳播的口號；統(tǒng)一傳播的口號； 再次，在不同時間需要制定不同的傳播要點，甚再次，在不同時間需要制定不同的傳播要點，甚至包括比賽前、比賽中、比賽后都要有營銷計劃。至包括比賽前、比賽中、比賽后都要有營銷計劃。 一位參與組織北京奧運相關公益活動的人士告訴記者，一位參與組織北京奧運相關公益活動的人士告訴記者，“搞了好幾次活動，找本土贊助商談合作，他們都沒興趣，搞了好幾次活動，找本土贊助商談合作，他們都沒興趣，認為按照贊助合同出錢就夠了。反而是三星等國外品牌主認為按照贊助合同出錢就夠了。反而是三星等國外品牌主動提出要贊助，結(jié)果證明效果非常好。動提出要贊助，結(jié)果證明效果非常好?！?找到與奧運文化的結(jié)合點找到與奧運文化的結(jié)合點 海爾、中國移動海爾、中國移動 而有些企業(yè)的