1、第五章 價格策略第一節 影響定價的因素商品價格=生產成本+流通費用+稅金+利潤生產成本=可變成本+固定成本一、競爭環境競爭環境決定了行業競爭的強度1、完全競爭市場特點：產品完全相同；企業進出自由；企業數目很多且每個企業的市場份額都很小；每個企業都是市場價格的接收者。策略：提高勞動生產效率，節約成本2、不完全競爭市場（壟斷競爭市場）特點：各個企業之間的產品相似但存在差異；行業進出較容易；就某個特定產品而言，生產企業很少，但同類產品的生產者很多策略：差異化，變動價格3、寡頭壟斷市場特點：產品相同或近似；市場進入難度大；企業數目很少；價格相對穩定策略：降低成本4、純粹壟斷市場（完全壟斷市場）特點：一

2、個企業壟斷了整個市場策略：高價格，低宣傳，少服務二、產品成本*產品成本分為個別產本和社會成本（部門平均成本）。社會成本是企業制定商品價格的主要依據。*個別成本分為固定成本和可變成本。平均成本包括平均固定成本和平均可變成本。企業能補償平均固定成本和平均可變成本時的產量為收支相抵點。當產品價格平均成本，企業可盈利；當產品價格 平均成本，則企業虧損。但企業虧損并不一定會停止生產，只要產品價格大于平均可變成本而小于平均成本，企業仍會繼續生產。三、供求關系.1、供求與均衡價格在某一價格水平下，需求量=供給量，那么市場大于均衡。此時的價格為均衡價格，此時的交易量為均衡產量。2、價格與需求彈性需求彈性（需求

3、價格彈性）：指因價格變動所引起的需求變動的百分比，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。公式：E = Q/ Q P/ P = Q/ P . P/ Q（1）E = 1，稱為需求無彈性或單元彈性，反映需求量與價格等比例變化。企業可選擇通行的市場價格。（2）E1 ，稱為需求彈性大或需求富有彈性，反映了價格的微小變化都會引起需求量大幅度變化。企業可通過降價、薄利多銷來增加盈利。（3）E1，稱為需求缺乏彈性，反映需求量的變化小于價格自身的變化。企業制定較高價格往往會增加盈利。（4） E = ，稱為需求無限彈性，反映當價格為既定時，需求量時無限的。（5） E = 0，稱為需求完全彈性，反映無論價格如何變動，

4、需求量都不會變動。四、企業定價目標1、獲取最大利潤一般價格較高，產品處于絕對有利地位。前提條件：企業的個別成本低于社會成本（部門平均成本）；市場需求供給2、實現預期的投資利潤率注意問題：確定合理的投資利潤率；產品是暢銷的3、保持或擴大市場份額 著眼于追求企業的長遠利益，為了擴大市場份額往往要相對降低價格和利潤水平。4、穩定市場價格企業為了保護自己，避免不必要的價格競爭，再市場競爭和供求關系比較正常的情況下，采取的穩定價格的做法。一般為具有優勢的大企業。5、應付或防止競爭（1）力量較弱的企業：價格競爭者的價格（2）力量較強且相擴大市場份額的企業： 價格競爭者的價格（3）資本雄厚并擁有特殊技術的企

5、業： 價格競爭者的價格（4）建立高的進入壁壘或將競爭者趕出市場：采取低價6、以樹立和維護企業形象為目標注意：應讓消費者接受企業定價，讓人感到質價相等。第二節 定價方法一、成本導向定價法1、含義：以成本為基礎加上一定的利潤和應納稅金的定價方法。2、特點：按賣方意圖制定價格，價格能補償并滿足利潤的要求；計算簡便；忽視市場需求和競爭。3、方法（1）成本加成定價法（2）售價加成定價法（3）目標收益定價法二、需求導向定價法1、含義：依據消費者對商品價值的理解和需求強度來定價的方法。2、方法（1）習慣定價法企業根據長期被消費者接受和承認的并已成為習慣的價格對產品進行定價。（2）可銷價格倒推法（反向定價法）

6、企業根據產品的市場需求狀況，以消費者對商品價值的感受及理解程度為基礎確定零售價格，然后倒推批發價格和出廠價格的定價方法。（3）認知價值定價法（理解價值定價法）按照消費者對商品價值的感受和理解程度為基礎確定價格，而不是根據賣方的成本為基礎制定價格的定價方法。步驟：確定消費者認知價值，決定商品的初始價格預測在初始價格下的商品的銷量預測目標成本，即由銷量算出生產量、投資額及單位成本。把目標成本與實際成本相比較，計算能否達到預期利潤。關鍵：把自己的產品同競爭者的產品相比較，準確估計消費者對本企業商品的理解價值水平。直接評議法相對評議法診斷評議法（4）差別定價法以消費者為基礎的差別定價：以產品式樣為基礎

7、的差別定價以地區為基礎的差別定價以時間為基礎的差別定價前提條件：市場可以細分，各細分市場具有不同的需求彈性價格歧視不會引起顧客反感低價格細分市場的顧客沒有機會將商品轉賣給高價格細分市場顧客再高價格市場中采用低價格競爭的可能性不大三、競爭導向定價法1、含義：以同類產品的市場競爭狀況為依據確定本企業產品價格的定價方法。2、方法（1）隨行就市定價法（通行價格定價法）：跟據同行業企業的平均價格或通行的價格水平制定價格。（2）競爭價格定價法（相關商品比價法）：以同類產品中的標準品的價格為依據，結合本企業產品與標準品的成本差率或質量差率來制定價格。（一般為實力雄厚或獨具特色的企業所采用）（3）投標定價法在

8、商品或勞務的交易中，采用投標招標方式，由一個買主對多個賣主的出價擇優成交的一種定價方法。第三節 定價技巧與策略一、新產品定價策略1、撇取定價策略采取高價格（1）優點：滿足消費者求新求異求聲望的心理，高價格高利潤，為今后降價留有空間（2）缺點：高價影響市場開拓，不利于企業發展引來激烈競爭（3）前提：擁有專利或技術決竅價格需求彈性小產品更新換代較快的產品，產品生命周期短為了樹立高檔產品形象2、滲透定價策略采取低價格（1）優點：迅速打開銷路，防止競爭（2）缺點：投資回收周期長，風險大（3）前提消費者對價格敏感，想盡快占領市場 進入障礙小市場上已有同類產品或替代產品企業存在規模效益3、滿意定價策略（君

9、子定價，溫和定價）價格較為合理（1）前提：需求彈性較小，產銷較為穩定的產品（2）優點：簡便易行，各方均滿意（3）缺點：不適合需求多變、競爭激烈的市場二、心理定價策略1、聲望定價2、整數定價：（提高身價）3、尾數定價4、招徠定價：（促銷定價）5、分級定價6、組合定價（1）產品線定價：分為差異定價和同一定價（2）替代品定價：（3）互補品定價：基礎產品低價，輔助產品高價三、折扣與折讓策略1、現金折扣2、數量折扣3、功能折扣4、季節性折扣5、推廣折扣和折讓6、以舊換新四、價格變動策略1、主動調價（1）主動調低價格原因：生產能力過剩、成本降低、保持或擴大市場份額、需求彈性大、經濟形勢影響方式：直接調低價格、增加額外費用支出、饋贈物品、改進產品性能、增加折扣比例（2）主動調高價格原因：成本上漲、產品供水不應求、通貨膨脹、改進產品、維持競爭能力的需要增加方式：公開真實成本、提高產品質量、產品含量、附送贈品或優待（3）價格變動應考慮的因素消費者對調低價格的反應：質量下降，式樣陳舊，經營不善，價格會進一步下降消費者對調高價格的反應：產品暢銷，產品很有價值，賣主想取得更多利潤競爭者對價格變動的反應：奪去市場份額、引起全行業降價、經營不善、替代品上市2、被動調整（1）對競爭者反應的分析：調整的目的（暫時還是長期？）不予做出反應的后果