1、某公司年度營銷計劃書2010年我們將利用招標、降價的機會向主要競爭對手希刻勞的薄弱陣地發起進攻,通過提高某公司在主要城市醫院的市場占有率來提高全國市場份額。運用的主要策略包括通過經濟責任制、開發費、學術推廣等手段展開對銷售員、代理商和醫院的促銷,同時加強市場調研、控制好渠道,預計新開發醫院49家,挖潛137家,需要費用150.6萬元。綱要及內容如下內容提綱一、2009年銷售情況分析二、競爭對手分析三、SWOT分析四、地區分析五、2010年任務與策略六、營銷目標七、問題分析八、執行策略九、費用預算一、2009年銷售情況分析1、2009年某公司膠囊、顆粒劑17月銷售趨勢圖: 2月3月4月5月6月7

2、月膠囊顆粒劑線性 (顆粒劑線性 (膠囊從圖表可以看出某公司銷售呈穩步上升的趨勢,從2月份開始銷量一直高于2000年。2、2009年17月各大區銷售趨勢分析 1020304050東北華北北京山東華東華南中原華中東南西南西北上海20012000A 、重點地區:山東、華南銷售穩步上升,華中區由于成功開發湖南市場,增長超過100%。積極參加招標,尋找大客戶,開發大城市、大醫院的戰略初見成效。西南、中原、東北、華東銷量下降,顯示沒有很好的適應環境變化,老市場維護呈現壓力。B、新興地區:上海、西北雖然規模尚小,但增長迅速。C、空白市場華北、北京銷售停滯,東南雖然增長迅速,但規模太小,顯示點少面窄,存在大片

3、市場空白。3、總之,點少面窄是今年某公司銷售中存在的突出矛盾。二、競爭對手分析1、0.25G膠囊全國主要生產企業排名見下表公司商品名規格1999產量(萬粒2000產量(萬粒蘇州禮來希刻勞0.25G*6 800 1100山東新達某公司0.25G*6 450 576廣州南新可福樂0.25G*6 188 230山東魯抗勝寒0.25G*6 73 120貝克諾頓0.25G*10 54 148由表看出蘇州禮來處于市場領先者地位,我公司是市場挑戰者,南新、魯抗、貝克諾頓是市場跟隨者。2、競爭對手在全國的分布(2009年1季度數據地區1季比例2009年1季度銷量前三名市場分類上海29.37 蘇州三藥、蘇州禮來

4、、英國禮來一級市場北京24.7蘇州禮來(58%、廣州南新(17%、魯抗杭州14.51蘇州禮來、蘇州三藥、美國禮來廣州10.06蘇州禮來(77%、新達(18%、魯抗南京 5.48 貝克諾頓(59%、蘇州禮來、美國禮來二級市場湖北 4.08 蘇州禮來(45%、新達(21.6%、廣州南新濟南 2.78 蘇州禮來(58%、印度南新、新達(9.8%湖南 2.57 蘇州禮來、麗珠、上海福達沈陽 1.98 蘇州禮來、海南三葉、魯抗三級市場天津 1.67 蘇州禮來、蘇州三藥、新達(7.7%鄭州 1.44 上海福達、新達(28%、廣州南新西安0.73 蘇州禮來、新達制藥(36%、海南三葉哈爾濱0.47 貝克諾頓

5、、蘇州禮來、蘇州三藥石家莊0.16 新達(50%、麗珠從上表可以得出以下信息。(1頭孢克洛作為一價格相對較高的抗生素,其市場規模與當地經濟發展水平高度相關,上海、北京、杭州、廣州4城市頭孢克洛銷量占全國的78%,是本產品的重點市場。南京、湖北、濟南、湖南四地占15%,是頭孢克洛銷售的二級市場,兩類市場占頭孢克洛銷量的93%。2禮來是我們最強勁的對手,他獨占了上海、杭州市場,在北京、廣州的占有率也分別高達58%、78%。但是其市場占有率在一、二、三級市場逐漸下降,說明二、三級市場是禮來的薄弱環節。3某公司市場目前集中在二、三級市場,如果不能成功的在一級市場取得優勢,我們仍將處于市場挑戰者地位。2

6、、對手分析:(1希刻勞。走高定價、品牌制勝、學術推廣的路子。大城市、大醫院市場占有率高。學術推廣深入人心,醫院基礎扎實,經過2000年的招標,主要競爭對手的臨床空間大幅減小,2009年1季度主要城市醫院市場占有率從34%提高到48%。但過高的零售價使其市場局限在少數發達地區。(2廣州南新、貝克諾頓。分別是中印、中美合資企業,自建銷售隊伍。有一定的品牌知名度和自己的勢力范圍,市場較難攻取。但是其公司戰略缺乏挑戰性,市場占有率難以提高。(3魯抗。國有企業,采取與我公司相仿的銷售模式。在招標采購中采取低價沖擊市場的策略,在暫時占領醫院的同時也使自己沒有空間做售后服務工作,代理商、醫院美譽度很低,市場

7、基礎脆弱。魯抗在主要城市醫院的份額已經由2000年的22%下降到2009年1季度的2.5%。三、SWOT分析。機會:1、降價:某公司零售價降為34元/盒。頭孢克洛作為一個優秀的口服抗生素,過高的價格影響了整體市場規模的擴大,至今在二、三級市場使用率很低。希刻勞申請單獨定價和招標中不降價的政策降價使其可以固守一級市場份額。某公司相對低廉的零售價使患者容易接受,我們可以用價格優勢做大二、三級市場,成為這兩類市場的領先者。同時由于競爭對手相對少,某公司在招標中價格一直保持的較好,方便中標后的促銷。2、招標:招標是一把雙刃劍。盡管招標給我們帶來老市場可能丟失的風險,但許多重點城市的大醫院一直被希刻勞把

8、持,招標給我們提供了一個擠占其醫院或在大醫院與之共存的機會。3、細菌耐藥性問題日益嚴重,醫生對耐藥性問題普遍非常關注,頭孢克洛的抗耐藥性良好,總體市場容量將擴大,某公司會因此受益。威脅:1、現在招標不太規范,許多地區中標后醫院不進貨(比如浙江、湖北省級招標我們中標后均沒進貨,我們還有許多細致的工作要做。2、降價:價格下降使代理商的利潤空間縮小,老代理商開始采取維持或收割策略,停止新的開發投入,老市場維護壓力大,吸引新代理商的難度也提高。3、醫藥分家實行不到位,藥品差價仍是醫院收入的最主要來源,醫院對差價小的品種持抗拒態度。優勢:1、公司在抗生素領域的知名度較高,產品質量得到客戶信任。2、某公司

9、自身療效確切,適用范圍廣。3、服務:某公司市場控制嚴格,對客戶市場保護較好。4、較早開始探索整合營銷,積累了一定經驗,為以招標手段擴大市場占有率奠定了基礎。劣勢:1、網絡。在大片的發達地區北京、上海、浙江、江蘇、福建等地某公司處于近乎空白的狀態,缺乏網絡支持。2、公司政策:公司將某公司和仙逢久、新達寶放在一起作為新藥考核,沒有單獨重點考核。四、地區分析1、2009年110月各大區醫院開發情況一覽表:大區東北華北北京山東華東華南中原華中東南西南西北上海編號1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12銷量12 7 7 43 11 40 17 45 4 24 16 21醫13 13 9 34

10、 10 18 17 23 2 12 14 18 院93 46 56 40 36 40 31 32 14 47 25 43 總數平0.92 0.54 0.77 1.26 1.1 2.22. 1 1.95 2 2 1.45 1.16 均數據說明:1、醫院數據截至2009年10月,級別為二甲以上,基本以三甲為主。2、總數為各大區三級以上醫院總數。3、銷量為110月平均發貨量2、地區銷售分析:單位醫院月銷量高9 ,10 6, 81.51,2,3,5,11 4,7,120 低 15 高鋪貨醫院數量象限:東南、西南大區鋪貨率低(14家,單位醫院銷量高(2件。兩個大區開發醫院質量較高,但是數量太少是突出的矛

11、盾,應實行市場開發為主的戰略。西南成功開發華西醫大附院,在四川省成功實現突破,還需由點到面,擴大戰果。東南區只有兩家醫院,大力推行市場開發戰略,在該地區建立自己的終端網絡是當務之急。象限:華中、華南大區鋪貨率高(41家,單位醫院銷量高(約2件。兩大區鋪貨面較廣,醫院運作比較扎實。2010年任務是進行重點進攻,開發重點醫院,爭取將本地區某公司的市場占有率提高到第一位。象限:東北、華北、北京、華東、西北大區鋪貨率低(59家,單位醫院銷量低(約1件。幾個大區應采取市場開發與市場滲透并舉的策略,大力推行醫院開發與醫院達標活動。象限:山東、中原、上海大區鋪貨率高(69家,單位醫院銷量低(約1.2件。山東

12、、中原大區網絡基礎較好,但促銷和醫院維護工作滯后影響了醫院產出。通過市場滲透戰略可大幅提高銷量。五、2010年任務與策略2010年銷售目標3600件,比2009年增長20%。策略:1、市場開發:醫院開發,提高終端鋪貨率是主旋律。2、市場滲透:挖掘現有醫院潛力,發揮現有網絡的效益。六、營銷目標新開發二甲以上醫院49家,增長率26.8%,增加銷量294件;醫院挖潛137家,增加銷量409件。預計總共增加銷量703件,確保完成2010年銷售目標。目標分解明細表:(家、件地區開發目標增加銷量滲透目標增加銷量合計增量東北區 6 36 13*0.3 35 71華北區 4 24 13*0.4 47 71北京

13、區7 42 9*0.4 33 75山東區 1 6 34*0.3 92 98華東區 6 36 10*0.4 36 72華南區 3 18 18*0.3 49 67中原區 2 12 17*0.3 46 58華中區 2 12 5*0.5 22 34東南區 6 36 0 0 36西南區 4 24 0 0 24西北區 4 24 0 0 24上海區 4 24 18*0.3 49 73 合計49 294 137 409 703七、問題分析1、如何實施市場開發策略,吸引大代理商,開發大醫院?大代理最看重的是利潤,當前某公司銷售政策的最不利之處是扣率較高,因此要采用品牌戰略,以產品的質量和企業的形象來吸引代理商。

14、2、如何實施市場滲透策略,挖掘現有醫院的潛力?A、嚴格控制發貨,治理沖貨現象。B、實施整合營銷,改變某公司臨床促銷中與其他品種比拼臨床費的不合理局面。八、執行策略:1、對銷售員的促銷（1）動員：2010 年 1 月 10 日前，每位銷售人員寫出一份本地 區某公司營銷計劃，市場部規定格式，人力資源部監督實施。 （2）責任制：適當調高某公司提獎比例，對某公司單獨制定銷 售指標，刺激銷售人員的積極性，財務部負責。 （3）市場開發獎、醫院達標獎，物控部負責監督實施。 2、對代理商的促銷 提高重點醫院開發費，加強對代理商的支持力度，財務部負責。 3、對醫院的促銷 （1） 在重慶、廣州、長沙、武漢、鄭州、濟南、青島、南京、 西安、 上海的重點醫院舉行巡回學術報告會， 增進與重點醫院的交流。 市場部負責。 （2）邀請重點醫院的院長、藥劑科主任、著名專家來公司參觀。 各大區 12 月底提出計劃。行政部負責。 （3）對于低價中標的醫院，積極運用整合營銷進行運作。市場 部負責。 4、市場維護。A、堅決推行終端醫院計劃，對某公司的流向進行 監控，防止業務人員和代理商出于各種目的沖貨。B