1、一、市場分析（一）營銷環境分析市場背景：中國服裝企業起步較晚，而真正形成品牌熱潮也才是近些年的事情，伴隨互聯網時代的到來，年輕消費者日益追求個性青春與舒適隨意，青年時尚品牌的發展十分迅速。產品情況：“森馬”品牌創立于 1996 年，是中國休閑服飾行業的領先品牌，自創立以來，大膽采用虛擬經營模式，推出了一系列雙贏共贏的市場拓展政策，極大地鼓舞了廣大加盟商的投資熱情，銷售市場得到迅速擴大。競爭狀況：作為拓展大學生市場的一個品牌，森馬只是眾多瞄準學生市場的品牌之一。以純，美特斯邦威是其主要的競爭對手。他們以強大的力量和森馬競爭著，同時也和森馬品牌一起成長著。我們對森馬的專賣店地點進行了調查，發現一個

2、極其有趣的現象，幾乎有森馬的地方都開著以純和美特斯邦威的專賣店。他們在店面裝飾，產品質量，服務態度，產品款式各方面競爭著。所以森馬的競爭形勢異常險峻。（二）消費者分析1、針對在校大學生，我們分析這些大學生有以下特點：（1）作為消費者他們都在花父母的錢，因此消費水平也是根據家庭狀況和自身消費取向決定。（2）位于此年齡的消費者的從眾心理比較強，且自尊心強攀比心比較重，這些心理特點又增加了他們購買品牌服裝的幾率。 2、大學生購買行為的側重點：（1）價格，因為位于大學的學生還是處于完全的消費者階段，他們的資金都來自父母所以當他們購買衣物時會將價格 作為重要的考慮因素。（2）款式，此時的他們青春且具有活

3、力，個性張揚，所以在購買衣物時會很注意衣服的款式。（3）質量，對于學生來說買到質量較好的衣物時他們追求的目標之一。不管花了多少錢都希望它是個質量好的產品是每個消費者的客觀心理。 3、大學生大致消費水平根據我們的調查，在校大學生一整個冬季花在服裝上的費用大約為 400600 元。 （三）產品分析1、森馬作為一個知名度高的產品能滿足他們的精神需要；2、森馬服飾的質量有保障，大體來說是讓人覺得會物有所值的產品； 3、森馬服裝注重顏色搭配，減少了消費者搭配服裝的顧慮；4、每年出的新款跟以純美特斯邦威類似，特色不明顯。（四）企業營銷戰略分析1、作為針對的是讓森馬走進各大高校，企業的營銷重點應在提升森馬在

4、大學生中的知名度和美譽度，所以我們會讓森馬贊助各大學的社團和學生會活動，大力宣傳森馬。2、以感性訴求為主，我們這一季走進高校以“千年寒極，溫暖就行”為主線，讓大學生穿得溫暖穿得靚麗。（五）阻礙分析森馬銷售目前存在的問題：1、打折店面的存在讓學生消費者覺得森馬在自降品牌形象，出于虛榮心作祟部分學生會避免在森馬購買服裝；2、店面裝修方面森馬沒有做得以純和美特斯邦威好，他們會根據每個季度不同的銷售活動對店面做一定的更改可是森馬店面形象一成不變在一定程度上影響了它的銷售狀況；3、森馬的宣傳力度不大，除了電視廣告自身對品牌的宣傳，各森馬銷售點并沒有在努力地做宣傳等活動來提升其銷售狀況；二、廣告策略與計劃

5、 （一）廣告戰略與戰術 1、廣告目標森馬目標：“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”。“森馬”著力推行森馬是哈 IN 一族”的全新品牌定位，全力打造中國年輕市場最具活力具競爭力的代表品牌本次廣告目標：提升森馬在大學生心目中的品牌知名度與美譽度，增強大學生對森馬的品牌忠誠度，促進森馬今年冬季服裝在大學生的市場份額。在校大學生，特別是那部分注重品牌形象、個性化并具有一定消費能力的人群及潛在消費群體。 4、廣告創意訴求重點：體現森馬品牌在大學校園生活無處不在，大家都穿森馬的感覺。 森馬口號：穿森馬，溫暖無處不在！訴求方法：森馬廣告的受眾是個性的年輕人，廣告制作一定要具視覺沖擊力度與創意，另外，森馬一貫的

6、隨性舒適以為人所知，所以無需作為側重點。為此，采用感性訴求策略向受眾傳達森馬。模特選擇：選擇當紅的青春偶像，利用名人效應，并結合校園潮人秀，選擇大學生身邊的模特。 5、廣告實施階段今年冬季度，主推冬季新款。（二）公關戰略1、在收視率高的湖南衛視以及體育頻道中央五套投放廣告。該電視頻道受眾都是年輕群體，仍是是大學生獲取信息的重要媒介。湖南衛視投放時段在周五至周日的晚間時段為佳，此時間段是休息時段，并且綜藝節目很受歡迎。體育頻道則最好在普通時段投放，在重要賽事投放可能會因為打斷比賽而受到反感排斥，并且經費昂貴。2、在年輕群體用戶集中地騰訊 QQ、PPS 影音、迅雷等網絡媒介投放廣告。大學生已經離不

7、開網絡，以上網絡媒介幾乎是大學生每每上網不可或缺的，能夠使投放廣告直達大學生消費者。3、聯合各大高校，舉辦森馬杯大學生模特大賽在這個社會變化日新月異的時代，大學生走在時代前沿，是個性張揚、追求時尚的群體，對于服飾往往要求能夠彰顯個性獨特、青春動感的品牌，而森馬是能夠迎合這種需求的。在高校聯合下舉辦森馬杯大學生模特大賽，森馬將全程贊助此次活動，模特服裝為森馬今年冬季的主打設計，能夠將本季度的服裝效果近距離展現給大學生消費者以及打動潛在消費者，在校園舉辦，也傳達了森馬在我們生活無處不在的理念。而且，此次活動也提供了一個展現自我風采的機會，豐富大學生課余生活，必然會吸引人潮，營造聲勢。（三）促銷戰略

8、1、結合網絡廣告的投放，開展森馬網絡投票活動，凡大學生皆可參與，提供以純美特斯邦威等品牌做參照，也形成隱形民意調查，隨機抽取幸運者，憑借大學生證到森馬店優惠購買本季度主打服飾，并派送森馬小紀念品，促進森馬銷售量。 2、在校園做直接的促銷，結合森馬杯模特大賽，獲獎人員可有機會贏取森馬新款服飾，參與者現場隨機派發小紀念品的方式。而無需再校園內做打折銷售，可能會有自降品牌身價之嫌。3、贊助大學生公益活動，提升品牌形象。（四）廣告表現策略 電視廣告： 腳本（1）一群青年在道路旁邊一白色墻面上粉刷森馬標識，即將完成（2）這時，一巡警發現，立即喝斥跑過來制止，青年們沒來得及畫完最后一筆，急忙逃跑，巡警立馬

9、跟上（3）巡警突然返回那堵墻那里，發現森馬標識為完成，看左右沒人，變拿旁邊的油漆完成最后部分，然后大喝一聲，接著追趕逃跑青年。（4）畫面最后定格那堵墻，彈出森馬標識及廣告語 平面廣告畫面： 道路旁邊一堵空白墻，幾個青年男女身穿森馬冬季服裝靠墻站一排，姿態各異，幾人衣服上共同拼湊成森馬標識。（六）媒介選擇 1、電視媒體消費者得到服飾的消息主要來源于電視廣告，而且認為電視媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是在校大學生的年青一代，電視是他們獲得信息的重要途徑。電視廣告的優點是視聽兼備，表現形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高, 形聲兼備，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。森馬對于年輕人

10、所需要的新鮮刺激正需要這種形式的傳播。由于這次廣告活動是針對在校大學生的，所以電視臺是我們這次策劃的首選，廣告選擇于黃金時段播在電視臺電視劇中中插播，另外在其他頻道也相應播出廣告呼應。 2、網絡媒體網絡在大學生生活中占的地位越來越重要，有些大學生幾乎每天都要和網絡打交道，所以這里提供了一個很好的平臺，讓森馬服飾更接近目標顧客。對于打造森馬年輕時尚的形象，獲取青年一代好感具有很大的作用。所以通過網絡媒體是森馬走進校園的重點。網絡廣告傳播迅速，便于接收最新信息；互動性強，激發人們接受信息的興趣；能進行完善的統計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設置網上點擊問卷，可獲得目標顧客即時的反饋。而制作成

11、本低，更改靈活的特點，另我們可以靈活調整策略。廣告主要投放到各大門戶網站的首頁，以增強關注程度 3、校園內部宣傳 贊助學校社團活動 選擇理由：在活躍的大學校園里，學生都希望通過參加一些活動來鍛煉自己，擴大自己的交際面，這就決定了大學社團活動在大學生中的影響力，學生可以通過了解社團活動，進而更加了解森馬。另外通過學校社團活動進行宣傳，可以依靠學生組織的幫助，深入學生群體更好地將森馬品牌特色推廣出去。并且以學生組織為依托，有必要的人力資源，可以節省一部分支出。在大學校園聯合在校學生會或相關社團舉辦“森馬杯”大學生模特大賽，森馬給參賽選手提供森馬服飾，在比賽中突顯森馬品牌服飾的樣式與文化，讓學生在參與、關注比賽的同時了解森馬服飾，于此同時在校園以廣播和傳單的形式輔助宣傳，增強宣傳力度。 4