1、工業品與快速消費品的營銷差異工業品營銷與快速消費品營銷相比較，從市場營銷原理 上講，大同小異，但是，由于工業品具有許多特殊的性質， 導致工業品和快速消費品營銷在實踐中存在較大差異，比 如：1、由于工業品的消費用戶一般是組織或機構，其營銷 信息的需求內容、類型等比消費品的信息負載量大，用戶的 信息加工處理過程更復雜。2、由于工業品的購買主要由一個團隊來負責進行，而 且購買者、使用者、收益者等與購買決策有關系的人一般情 況下是不一致的。因此，這就要求工業產品的營銷必須考慮 到相關信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。這是 快速消費品一般不需要的。3、由于工業品的產品標準和參數規范性強，技術含量

2、 較高，對供應商的售后服務要求比快速消費品更高。4、由于工業品的行業專有屬性很強，采購標的大，采購方一般都比較謹慎，對供應商的考察、比價、選擇一般有 一套相對系統完善的評價指標體系，綜合要求要求比快速消 費品更咼。5、由于工業品在多數情況下屬于采購方的重要或關鍵 的生產用物資、設備、原料，從控制成本的采購量角度看， 比常規的企業營運資源（辦公類用品）采購更為關注，價格 和質量方面的要求更高。6、由于工業品的購買方多數不是個人消費者，所以在 營銷溝通方面的各種要素的作用大小不一樣，包括在廣告、 銷售促進、人員推銷和公關上手段、方式、方法都有差異。當然還有其他的諸多差異。下面參照快速消費品，通過

3、縱向的流程性要素和橫向的職能性要素兩個角度來分析工 業品營銷的基本特征。一、縱向的流程性要素根據價值鏈的分析方法，通過業務流程和管理流程來發 現問題并加以改進是非常關鍵的手段，在價值鏈活動全過程 中細化分析市場營銷業務流程，可以看出比較快速消費品營銷和工業品營銷的差異下面的比較表格通過前營銷流程和核心的銷售流程兩 類流程要素比較，可以看出，快速消費品營銷和工業品營銷 在前營銷流程方面大同小異，而在核心的銷售流程方面卻是 大異小同。:縱問比較一-流程性要素一前營銷流程4前營銷蹄程Q快速消費品營銷4工業品營銷心1.業務戰略分析J通常必備硫程心通常必備流程Q2.市場調研與分析 STP細分市場一選定目

4、 標市場、貝體矩位，通常必備流程存逋常必備疣程卩$競爭分析卩通常必備流程通莒必備疣程卩£營銷溝通：廣告、 銷售促講“人員推銷、 公關4通常必備硫程心通常必備瀛程衛&戰略聯盟増加關聯 銷售機會心不一定禎邇常必備疣程心注：由于兩類產品區分邊界存在寥樣性標淮，所有比較元素為相對比較#僅限于特征相 對鮮明的該類產品營稍特征，并非針對所有產品的營銷.心表二：縱向出較一-流程性要素一核芒的銷售疣程I核心的梢售疏程丄快遠消費品営銷工業品營梢廠售前：儀Is業務拓展、信息源茯取口通常必備驗程門通寓必備流程門厶技術支持、繚合服務咨詢*多數沒有或很少心通常必備湎程Q3、確疋乂頂或參與競標4多數沒有

5、或很少和通寓必備流程門售中：卩h投標準備與審批門參數沒有或很少以通寓必備流程門2、投標3多數沒有或很少4通常必備瀟程43、商務談判與合同簽訂口通常必備硫程2通常必備流程卩售后:卩P+3Is銷售實施或項目實施f工作內容較少*通竄必備流程卩2.技術服務支持*寒數沒有或很少4通常必備贛程護玄投訴管理,1逋竄必備噬程*通寓必備茄程門4.客尸關系管理心逋常必備硫程匸通常必備贛程護注:由于兩類產品區分邊界存在多祥性標準”本立所有出較元素為相對出較，僅限于特 征相對鮮明的該類產品營銷特征，并非針對所有產品的營銷.心、橫向的職能性要素比較是從流程角度比較快速消費品營銷和工業品營銷的差異，下面從職能的角度來 分

6、析其差異，或可以理解為，在快速消費品企業的營銷部門 和工業品企業的營銷部門主要職能的差異如果從廣義上談市場營銷的職能，覆蓋的范圍很大，本文為簡潔有效地闡明快速消費品和工業品營銷的差異，僅僅 選取八個關鍵性職能差異元素和五個一般性職能差異元素 來比較。詳細比較參見下表。表三2橫向比較一-職能性要素4區別兀素3工業品4決速消費品卩關 鍵 性 差 異 元市場 開拓/ 業務 拓展Q強調顧問式營銷，過程長1程序非常復雜，對銷售 臥伍要求很高j需要爹專業的團臥組合參與4-般為渠道分誚1在渠道咸代理招商方面 的要求高心客戶 關系 琶理2非常重要的關鋰性工作在客情關系和客戶關懷等 方面的管理憂為重要，心曲于消

7、費者多而分散，重要性不如工業 品更多煉現在企業發展成熟，客尸規模 和樣本積累到一定階段 重要性逐漸増強匚銷售臥伍管理農由于客戶信息莒理往往作為“私人信息J客戶關 系具有很強的排世性和輕占性辱致銷售臥伍的管 理激勵比較難|但是重要性心須得到足擄關注，同 時應當保持甌伍的穩定性和薪酬考移政策的延續 性心激勵、控帶L莒理銷售臥伍和渠道管理密 切相關總體上，管理難度和重要性略低 于工業品打技術 支持盧售前技術支持咨詢是茯取定單的有力措施J酋后技 術支持是維持客戶滿意度和帶來重豐采聘的必要 條的通常很少咸若不重要舁忻值 増佰 服務3對于客尸接觸界而 必須提供基于知識和經驗的顧 問式咨詢服務創誥酣加價值

8、一攢子服務和系蛻 解決方案成為必然Q通常很少或者一般重要+戰略 聯盟4對于互補品和相關品靜在的關聯曹銷忻值巨大 使 得工業品的戰略聯盟和合作恢伴孌得更加重要（戰 略、商務*技術“資源平臺等重要性一般懷現在戰略層面+區域 管理Q在銷售臥伍內部的區域劃分"價格監督管理、銷售 沖突等解決機制需要有比較實用有效的辦法：在多 渠道銷售條件下"一般還要解決直銷和渠道分銷在 區域管理上的矛庸沖突卩一般為集道分銷 在渠道竄貨或沖突管理 方面要求高門渠道管理Q在參渠道銷售條件下，一般要解決直銷和渠道分銷 的矛盾沖突卩一般対渠道分梢在渠道的管理S滋勵、 考核、控制方面要求高Q般 性 差異 元

9、素*品牌出較重要心廣十重點在專業刊物、媒介和行業協合活動中提高送達 率維持在目標市場的受眾中的形象凋廠泛的覆蓋率，參樣化的傳播渠道*形式， 重要性彳艮強門銷售促講4集中在特定對象.有限的場所和特殊的方式、載1$ 等P普遍廣泛地使用非常重要P人員 推銷門菲常晉遍，特別重要重要性一般卩公關心即使客觀上不存在灰色地帶的關系琶銷1公關也是 工業品彗銷的最重要的溝通方式心重要性一般2注：由于兩類產晶區分邊界存在窖祥性標準本立所有出較元素為栢對比較，僅限于特征相君鮮明的謹類產 品營銷特征*并非針對所有產品的營銷.心另外，據調查，在營銷溝通常用的四種手段中，工業品企業和快速消費品企業投入的人力、物力、財力差異性極大。綜合比較，而快速消費品的相應投入則基本相反；工業品偏重于公關，相對看淡廣告，而快速消費品偏重于廣告， 非常看淡公關。表四！營銷溝通的力量分