1、.第二章 物流服務營銷管理 第一節 物流營銷調研與需求預測第二節 服務與服務營銷第三節 服務營銷規劃與戰略第四節 服務質量和顧客滿意度.知識目標知識目標了解服務的本質、特征與分類；了解服務產品、服務營銷的含義及特點；理解服務營銷規劃的程序和內容以及顧客滿意度戰略的主要內容。技能目標技能目標掌握服務質量與顧客滿意度的含義及其之間的關系；理解服務營銷策略制定中需要考慮的因素，并進行服務營銷的選擇。.第一節 物流營銷調研與需求預測 一、物流市場營銷調研的含義和作用一、物流市場營銷調研的含義和作用（一）物流市場調研的定義 物流市場調研可以這樣定義：“就是依據一定的理論原則和科學方法, 有計劃、有目的地

2、收集、記錄、整理、分析有關物流市場的各種信息資料, 系統地了解市場的現狀及其發展趨勢, 及時把握機會, 為物流市場預測和決策提供客觀依據。.（二）物流市場營銷調研的功能 物流市場調研與一般的市場調查同樣具有診斷和預測的功能。 (三) 物流市場營銷調研的作用 物流市場營銷調研為企業進行科學決策提供依據 物流市場營銷調研能夠增強企業應對市場波動的能力 物流市場營銷調研能夠為企業發現市場機會 物流市場營銷調研能夠促進物流企業改善經營管理。 物流市場營銷調研有助于物流企業提高市場預測和經營決策的準確有效性 物流市場營銷調研有助于物流業形象的塑造.二、物流市場營銷調研的類型和內容二、物流市場營銷調研的類

3、型和內容（一）物流市場營銷調研的類型按不同的標準有不同的分類： 按物流市場調研所要達到的目的劃分, 可分為探測性調研、描述性調研、因果性調研、預測性調研四種。按物流市場調研對象劃分, 可分為全面調研和非全面調研。按市場調研具體方法的不同, 可分為觀察調研、詢問調研和實驗調研。.二、物流市場營銷調研的內容二、物流市場營銷調研的內容u物流資源調查u市場需求調查u客戶資源調查u產品和價格調查u物流流量和流向調查u競爭情報的調查和收集.三、物流市場營銷調研的步驟三、物流市場營銷調研的步驟確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提出結論.四、物流市場營銷調查的方法(一) 訪談法是調查者直接訪問被調

4、查者 (二) 實驗法把調查對象置于一定條件下進行小規模實驗, 通過觀察分析,了解其發展趨勢 (三) 觀察法觀察法是通過觀察相關的人的行為和情景來收集第一手資料.五、物流市場營銷預測五、物流市場營銷預測（一）物流市場預測的定義物流市場預測是物流企業根據歷史統計資料和市場調查獲得的市場信息,對市場供求變化等因素進行細致的分析研究,運用科學的方法或技術,對市場營銷活動及其影響因素的未來發展狀況和變化趨勢進行預計和推測。.（二）物流需求的特點 u需求的空間性和時間性u物流需求的規律性和不平整性u獨立需求與派生需求u需求的可預測性.（三）物流市場營銷預測的原則連續性原則連續性原則要求預測對象的發展變化具

5、有連續性。系統性原則預測對象的發展變化往往受許多因素的影響,所以物流企業在對某個預測對象進行預測時,必須對企業內、外部因素作系統分析,這樣才能克服預測的片面性,使預測結果較為準確。.類推性原則當人們還未掌握預測對象在某種條件下的發展規律時,可借助它在其他場合下的已知規律性,來推測它在不同條件下發展的規律性。近似性原則人們對有些預測對象的過去和現在的情況都不了解,無法掌握其發展的規律性,這時可依據相近事物的發展變化情況和狀態,來估計預測對象的未來趨勢。.（四）物流市場預測的程序（四）物流市場預測的程序確定預測目的確定預測目的制訂預測計劃制訂預測計劃搜集、審核和搜集、審核和整理資料整理資料選擇預測

6、方選擇預測方法法進行預測進行預測分析、評價分析、評價預測結果預測結果編寫預測報編寫預測報告告.六、物流市場營銷預測的方法六、物流市場營銷預測的方法 （一）定性預測法 經常采用的定性預測方法有購買者意向調查法、綜合銷售人員意見法、圖形法、專家預測法等。 購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量 綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見預測市場需求 .圖形法 圖形法是依據過去的歷史資料，預測人員憑借豐富的經驗和技術手段，用圖形對某種現象未來的發展趨勢進行預測的方法 專家預測法專家預測法是以專家為索取信息的對象，運用專家的知識和經驗，考慮預測對象的社會環境，直接分析研究

7、和尋求其特征規律，并推測未來的一種預測方法。其主要包括個人判斷法、集體判斷法和德爾菲法。.（二）定量預測法時間序列預測法它是在時間序列變量分析的基礎上，運用一定的數學方法建立預測模型，使時間趨勢向外延伸，從而預測未來市場的發展變化趨勢，確定變量預測值。時間序列分析法包括：簡單算術平均法、加權算術平均法、移動平均法、一次（二次）指數平滑法.定量預測方法簡單算術平均法 在簡單平均數法中，極差越小、方差越小，簡單平均在簡單平均數法中，極差越小、方差越小，簡單平均數作為預測值的代表性越好。數作為預測值的代表性越好。 缺陷：缺陷： 將各個體指數權數視為相等，與商品重要將各個體指數權數視為相等，與商品重要

8、性和價格變動的實際影響不符。性和價格變動的實際影響不符。設觀察變量有設觀察變量有N N個個觀察值觀察值X X1 1,X,X2 2, , X XN N，則這些則這些觀察值的觀察值的簡單算術平均數簡單算術平均數 作為作為預測值預測值X其公式為：其公式為：niiX1n1xx X. 例如：某商場1-6月份的某商品銷售分別為320萬元、250萬元、340萬元、490萬元、452萬元、464萬元試用簡單平均法預測7月份的銷售額。X7= =(320+250+340+490+452+464)/6=386 X定量預測方法簡單算術平均法簡單算術平均法niiX1n1xx .定量預測方法定量預測方法加權算術平均法加權

9、算術平均法 是以觀察期的加權算術平均數作為下期預測值的預測方法。其計算如下：niiniiinnnWWXWWWWXWXWXWXX11212211.加權算術平均法加權算術平均法以前述商場的資料為例， 1-6月份的某商品銷售分別為320萬元、250萬元、340萬元、490萬元、452萬元、464萬元，假定1-6月份的權數分別為1、2、3、4、5、6，用加權平均法預測7月份的銷售額為X7 = =( 1320+2250+3340+4490+5452+6464) 1+2+3+4+5+6 =421niiX1n1xx .練習1：用加權算術平均法試預測該企業7月份的銷售額觀察觀察期期1 12 23 34 45

10、56 67 7月份月份預測值預測值觀察觀察值值262627272424282826262525？權重權重(w(wi i) )1 12 23 34 45 56 6.定量預測方法時間序列預測法移動平均法移動平均法是在簡單平均法的基礎上發展起來的。將簡單平均法改進為分段平均，并且按照時間序列數據點的順序，逐點推移，這種方法稱之為移動平均法。 根據時間序列逐項移動，依次計算包含一定項數的平均數，形成平均數時間序列，并據此對預測對象進行預測。 .移動平均法只適用于短期預測，在大多數情況下只用于以月度或周為單位的近期預測。優點：簡單易行，容易掌握。缺點：只是在處理水平型歷史數據時才有效，每計算一次移動平均

11、需要最近的n個觀測值。而在現實生活中，歷史數據的類型遠比水平型復雜，這就大大限制了移動平均法的應用范圍。.定量預測方法定量預測方法簡單移動平均法簡單移動平均法計算方法：），（N1nnt1111)1(1tntiinttttXnnXXXX.定量預測方法簡單移動平均法各月銷售額及移動平均值匯總表單位：萬元各月銷售額及移動平均值匯總表單位：萬元 月份銷售金額3個月移動平均（N=3）5個月的移動平均（N=5）138-245-335-44939.33-57043.00-64351.3347.4074654.0048.4085553.0048.6094548.0052.60106548.6751.80116

12、455.0050.8012-58.0055.00.觀察年份觀察年份時時 序序實際觀察值實際觀察值Mt(1)(n=4)Mt(2)(n=4)2000138200124520023352003449200457020056432006746200785520089452009106520101164201112練習題練習題 2.作業1 某商品在2005年1-12月份的銷量如下表所示，請用簡單移動平均法預測2006年第一季度該商場電視機銷售量，其中n=3。時間時序實際銷售量 移動平均（n=3）2005.11532005.22462005.33282005.44352005.55482005.66502

13、005.77382005.88342005.99582005.10 10642005.11 11452005.12 1242.加權移動平均法加權移動平均法是在簡單移動平均法的基礎上，根據最近幾期觀察值對預測值的影響大小給予不同的權數，而以加權后的平均值作為下一期預測值的預測方法。 nntnttttWWWXWXWXWXX21112111.某商場1 月份至11月份的實際銷售額假定跨越期為3個月，權數為1、2、3，試用加權移動平均法預測12月份的銷售額加權移動平均值計算表加權移動平均值計算表月份月份銷售額銷售額3 3個月的加權移動個月的加權移動平均平均1 12 23 34 45 56 67 78 8

14、9 910101111383845453535494970704343464655554545686864641212.指數平滑法指數平滑法來自于移動平均法，是一次移動平均法的延伸。指數平滑法是對時間數據給予加工平滑，從而獲得其變化規律與趨勢。根據平滑次數的不同，指數平滑法可以分為： 一次指數平滑法 二次指數平滑法 三次指數平滑法.指數平滑法（1）一次指數平滑法公式： 基本計算公式 一次指數平滑預測模型 當時間序列數據大于20時，初始值S0(1)對St(1)計算結果影響極小，可以設定為x1；當時間序列數據小于20時，初始值S0(1)對St(1)計算結果影響較大，應取前幾項的平均值。tttxxx

15、)1(1)1(1221)1(1)1()1(.)1()1()1(tttttttttxxxxSxS.指數平滑法練習3（ , S0(1) 取為前三項的平均值）時 序12345678910111213銷售量10158201016182022242026St(1)5.0.時 序12345678910111213銷售量10158201016182022242026St(1)1110.512.810.415.212.614.322.021.023.5.第二節 服務與服務營銷一、服務的本質一、服務的本質二、服務的特征二、服務的特征不可感知性不可分離性差異性不可貯存性所有權的不可轉讓性.

16、三、服務的分類三、服務的分類服務推廣顧客參與程度分類法綜合因素分類法按服務管理過程分類法.四、服務營銷四、服務營銷（一）服務營銷的含義服務營銷是指能夠為顧客提供某種利益的客體或過程。（二）服務營銷的特點供求分散性營銷方式單一性營銷對象復雜多變服務消費者需求彈性大服務人員的技術、技能、技藝要求高（三）服務營銷與市場營銷的區別.第三節 服務營銷規劃與戰略一、服務營銷規劃一、服務營銷規劃（一）服務營銷規劃的程序搜集資料SWOT分析確定成功營銷要素的基本假設設定公司的市場目標設計詳細的計劃和方案修正計劃.（二）服務營銷規劃的內容1.企業目標市場地位服務產品的銷售額、占有率等創新目標生產率水平投入與產出

17、資源開發利用資源的利用程度等管理者的業績和發展smart原則：（Specific）明確性明確性 M（Measurable）衡量性衡量性 A（Attainable）可實現性可實現性 R（Relevant）相關性相關性 T（Time-based）時限性時限性 .2.態勢考察營銷評審SWOT分析關鍵假設條件戰略選擇營銷組織實施方案.二、服務營銷戰略的選擇二、服務營銷戰略的選擇（一）服務營銷戰略分析優勢與劣勢需分析的問題：企業在行業中的地位企業資本狀況及融資渠道企業目標市場顧客的信賴度和忠誠度企業競爭對手的狀況等機會和威脅需考慮的問題：是否有新的商機和競爭對手的入侵國際國內市場的變化是否有利于服務企業

18、的環境等.戰略選擇戰略選擇1、擴張性戰略擴張戰略是一種增長性戰略。與其他類型的戰略態勢相比，擴張戰略具有以下特征：實施擴張戰略的企業不一定比整個經濟增長速度快，但他們往往比其產品所在的市場增長得快 。實施擴張戰略的企業往往取得大大超過社會平均利潤率的利潤水平 。采用擴張戰略態勢的企業傾向于采用非價格的手段同競爭對手抗衡 。擴張戰略鼓勵企業的發展立足于創新 .擴張戰略的主要類型有橫向一體化、縱向一體化和多樣化橫向一體化橫向一體化橫向一體化指企業現有生產活動的擴展并由此導致現有產品市場份額的擴大。該類增長可以從三個方向進行： 擴大原有產品的生產和銷售； 向與原產品有關的功能或技術方向擴展； 與上述

19、兩個方向有關的向國際市場擴展或向新的客戶類別擴展。 .縱向一體化縱向一體化縱向一體化包括后向一體化和前向一體化。后向一體化（backward integration）指企業介入原供應商的生產活動；前向一體化（forward integration）指企業控制其原屬客戶公司的生產經營活動。 n多樣化戰略多樣化戰略多樣化是一個意義廣泛的概念，它可以涉及相關產品的活動，也可以涉及不相關產品的活動。 .2、分散化戰略分散化戰略的主要表現形式：以利潤劃分為中心的分散經營。即把整個企業分成以利潤為中心的具有獨立的經營自主權的若干經營單位，以完成企業的總利潤目標。 以市場劃分為中心的分散型經營。即一些大型企

20、業按區域市場的不同特點，劃分出若干相對獨立的經營實體，進行分散的獨立經營。 以產品為中心的分散經營型。即按經營的骨干產品劃分經營單位，每個經營單位負責從產品的研制、生產，直到銷售的各個環節，組成一個系統，進行獨立經營。 .3、退出性戰略即企業內部處于劣勢，而外部又處于威脅狀態下選擇的果斷撤離。4、防衛性戰略企業內部處于劣勢，但外部環境尚有機會。.（二）服務營銷戰略類型的選擇總成本領先戰略是一種內涵積累式戰略，內容是通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業中贏得總成本領先的優勢，獲得高于行業平均水平的收益。主要類型：簡化產品型成本領先戰略；就是使產品簡單化，即將產品或服務中添加的花樣全

21、部取消 改進設計型成本領先戰略 材料節約型成本領先戰略 人工費用降低型成本領先戰略 生產創新及自動化型成本領先戰略 .特色經營戰略亦稱為差異性戰略，內容是 通過企業形象、產品特色、客戶服務、技術特點、客戶網絡等形式，努力形成一些在全行業范圍內具有特色的東西，使用戶建立起品牌偏好和忠誠。類型：產品差異化服務差異化.集中化戰略亦稱專業化戰略，內容是： 企業將全部資源集中使用于最能代表自身優勢的某一技術、某一市場或某一品牌的服務產品上并取得成本領先優勢。是企業逐漸分離成許多獨立的子企業的過程，也是同類服務由生產趨向集中的過程。可分為行業專業化和業務專業化可分為行業專業化和業務專業化.多角化戰略亦稱多

22、元化戰略，內容是： 一個企業同時經營兩個以上行業的服務產品的市場經營戰略。是在企業內部各項功能高度分化和專業化并擁有協調方式的情況下而采取的分散風險的戰略。類型：產品多元化市場多元化投資區域多元化.三、服務營銷戰略組合三、服務營銷戰略組合（一）服務營銷組合的要素（7P) 4P到7P增加了人、服務過程和有形展示。7P的核心在于：揭示了員工參與整個營銷活動的重要意義。企業員工是企業組織的主體，每個員工做的每件事都將是客戶對企業服務感受的一部分，都將對企業的形象產生一定的影響。企業應關注在為客戶提供服務時的全過程。通過相互溝通了解客戶在此過程中的感受。.1.服務營銷組合的內容產品產品:服務產品所必須

23、考慮的是提供服務的范圍、服務質量和服務水準，同時還要注意的事項有品牌、保證以及售后服務等。服務產品中，這些要素的組合變化相當大。 定價定價:價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。在區別一種服務和另一種服務時，價格是一種識別方式，顧客可從一種服務的價格感受到其價值的高低。價格和質量之間的相互關系，也是服務定價的重要考慮因素。 .分銷渠道分銷渠道物流企業分銷渠道是指促使物流服務順利地到達客戶并為其帶來利益的一整套相互依存、相互協調的有機性系統組織。它包括如何把物流服務交付給客戶和應該在什么地方，什么時間交付等。 一般而言，物流服務銷售以直銷最為普遍，而且渠道最短。但

24、也有一些物流企業的銷售渠道，采用一個或一個以上的中介機構，因此，直銷不是物流服務企業唯一的分銷方法。 直接渠道物流企業分銷渠道的類型 間接渠道.（1）直接渠道 概念：直接渠道是指物流企業直接將服務產品銷售給客戶，無需中間商參與。這是最適合物流服務產品的配送形式。直接渠道的優勢直接渠道的優勢對物流服務的供應與表現，可以保持較好的控制，若經由中介機構處理，往往可能造成失去控制的局面；提供真正個性化的服務方式，針對每一個客戶的不同需求，提供有針對性地解決方案，這對于物流企業來說尤其重要；可以在與客戶接觸時直接反饋客戶目前需求、客戶需求的變化及其對競爭對手服務內容的意見等信息；可以減少傭金折扣，便于企

25、業控制服務價格。 .（2）間接渠道 間接渠道是物流企業通過一些中間商來向客戶銷售物流服務的渠道類型。間接渠道的優勢間接渠道的優勢：比直接銷售投資更少，規避企業的投資風險。代理商可以適應某一地區或某一細分市場的客戶的特殊要求。有利于物流企業擴大市場覆蓋面，提高市場占有率。可以延伸信息觸角，拓寬信息來源。.促銷促銷: 廣告、人員推銷、宣傳、公關等人人:在服務企業擔任生產或操作性角色的人，在顧客看來其實就是服務產品的一部分，其貢獻也和其他銷售人員相同。大多數服務企業的特點是操作人員可能擔任服務表現和服務銷售的雙重工作。因此，市場營銷管理必須和作業管理者協調合作。企業工作人員的任務極為重要，尤其是那些

26、經驗“高度接觸”的服務業務的企業。 有形展示有形展示: 環境、設計、社交要素過程過程: 政策、手續、器械化、員工裁量權、顧客參與度、 顧客取向、活動流程.27P-服務營銷的特征 服務營銷以提供無形服務為目標。服務的不可分離性決定了服務產品的消費與服務產品的提供是同時進行的。服務的差異性導致同一服務者提供的同種服務會因其精力和心情狀態等不同而有較大的差異。大多數服務的無形性及生產與消費的同時進行而決定產品供需在時空上分布不平衡。.（二）服務營銷策略制定中需考慮的要素行業種類購買動機競爭反應業務效率產品開發其他決策的影響.第四節 服務質量和顧客滿意度一、服務質量的定義服務質量是顧客對實際所得到服務

27、的感知與顧客對服務的期望之間的差距。顧客感知的服務質量包括技術質量和功能質量兩個方面。顧客評價服務質量的標準：可感知性、可靠性、反應性、保證性和移情性.二、服務利潤鏈二、服務利潤鏈（一）服務利潤鏈的三層含義戰略服務觀、顧客忠誠度、員工忠誠度。戰略服務觀是為顧客創造的服務價值一定要超過（提供）成本，市場與運營并重，在運營中全方位體現服務的觀念。顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要，市場份額的“質量”比市場份額的“數量”更重要。 “顧客忠誠度上升5%，企業利潤將可上升25%至85%”。員工忠誠度是建立物流企業“帝國大廈”的基礎、它可以提高工作效率和服務質量，從而在低成本的基礎上提高顧客價值。

28、.（二）服務利潤鏈的特點 1）服務利潤鏈明確指出了顧客忠誠與企業盈利能力間的相關關系。2）顧客價值方式為營銷者指出了實現顧客滿意、培育顧客忠誠的思路和途徑。3）服務利潤鏈提出了“公司內部服務質量”的概念，表明服務企業若要更好地為外部顧客服務，首先必須明確為“內部顧客”公司所有內部員工服務的重要性。.（三）服務利潤鏈的作用 1）可以提高內部服務質量，增進員工滿意度 2）員工滿意度可以促進員工忠誠度 3）員工忠誠度是工作效率和服務價值的保證 4）高服務價值導致高客戶滿意度5）客戶滿意導致客戶忠誠 6）客戶忠誠導致獲利性與成長 .三、服務質量管理模式三、服務質量管理模式服務生產模式顧客滿意度模式相互

29、交往模式四、改善服務質量，填補服務差距四、改善服務質量，填補服務差距顧客對服務的期望與服務提供者認知之間的差距服務提供者對顧客期望的認知與服務質量規范之間的差距服務質量規范和服務提供者實際行動之間的差距服務提供者的實際行動與服務提供溝通之間的差距.五、顧客滿意度戰略五、顧客滿意度戰略物流企業顧客滿意（CS）戰略的概念物流企業顧客滿意（CS）戰略的特征物流企業顧客滿意（CS）戰略的內容物流企業顧客滿意（CS）戰略的實施.（一）物流企業顧客滿意（CS）戰略的概念物流企業顧客滿意戰略是指物流企業的整個經營活動過程，要以顧客滿意度為指針，從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，要盡可能全面尊重和維護顧客的利益。.（二）物流企業顧客滿意（CS）戰略的特征CSM是現