1、二二OOOO九年九月九年九月2目錄目錄目標人群定義及媒體接觸習慣分析目標人群定義及媒體接觸習慣分析媒體整合傳播策略媒體整合傳播策略媒體整合媒介策略媒體整合媒介策略總部媒體執行方案總部媒體執行方案分公司媒體投放要求分公司媒體投放要求32009年9月28日 2010年春節總體思路總體思路傳播時間傳播時間傳播策略傳播策略主流媒體強力造勢：主流媒體強力造勢：選擇電視為主，戶外、廣播為輔的大眾媒體傳播聯通3G整體優勢精準媒體詳細告知：精準媒體詳細告知：利用互聯網為主，報刊、雜志為輔的精準媒體詳細告知目標用戶群具體的促銷政策傳播總體思路傳播總體思路運用媒體，知之中國聯通沃3G正式商用信息,全面詮釋沃3G業

2、務內涵及優勢，同時配合百日促銷活動而展開傳播目標傳播目標4黨政機關黨政機關城市白領城市白領學生學生目標人群目標人群3G目標用戶為數據業務敏感型，潛在用戶將主要來自于互聯網用戶網民的職業主要集中在學生、黨政機關工作者、企業/公司白領以及自由職業者，公司白領和學生占據了將近將近60%60%，為我們要溝通的主要對象自由職業者自由職業者25%25%10%10%14%14%32%32%城市白領城市白領自由職業者自由職業者城市白領城市白領自由職業者自由職業者一一.目標人群目標人群5數據來源：CMMS中國市場與媒體研究 2008年秋 , 每周上網1次以上消費者媒介接觸習慣消費者媒介接觸習慣戶外和電視在覆蓋率

3、上仍為主導媒體1)1)在日常出行中頻繁接觸在日常出行中頻繁接觸燈箱燈箱、地鐵、地鐵、時尚場所或寫字樓中的時尚場所或寫字樓中的戶外視頻和戶外視頻和樓宇樓宇媒體媒體而互聯網更加受到目標群青睞1)1)使用使用門戶、新聞門戶、新聞類網站及類網站及搜索引擎搜索引擎查看新聞、收集信息；通過查看新聞、收集信息；通過博客、即時通博客、即時通信工具及社區信工具及社區進行交流；并以進行交流；并以視頻視頻和和音樂音樂等多媒體進行娛樂等多媒體進行娛樂目標群經常接觸到的媒體類型目標群經常接觸到的媒體類型覆蓋率高覆蓋率高偏好度高偏好度高一一.目標人群媒介接觸習慣目標人群媒介接觸習慣6廣播廣播戶外戶外上班途中上班途中上午工

4、作上午工作午休午休下午工作下午工作下班途中下班途中社交活動社交活動到家到家網絡網絡報紙報紙網絡網絡報紙報紙雜志雜志網絡網絡廣播廣播戶外戶外戶外戶外電視電視7:007:008:008:0011:3011:3013:3013:3017:3017:3018:3018:3022:0022:00全面緊跟目標群生活特性，抓住相應媒介接觸點，全面緊跟目標群生活特性，抓住相應媒介接觸點，通過通過電視、戶外、網絡、平面、廣播電視、戶外、網絡、平面、廣播等媒體等媒體針對性開展針對性開展業務傳播業務傳播目標人群生活軌跡及相應媒體接觸點目標人群生活軌跡及相應媒體接觸點一一.目標人群媒介策略城市白領目標人群媒介策略城市

5、白領7媒介接觸特性媒介接觸特性: 學生人群對學生人群對網絡網絡高高度依賴度依賴, 可利用網絡對學生群體進行廣可利用網絡對學生群體進行廣度覆蓋，廣播媒體進行補強，校園及校度覆蓋，廣播媒體進行補強，校園及校園周邊媒體對于在校大學生而言也是一園周邊媒體對于在校大學生而言也是一個重要的傳播渠道；個重要的傳播渠道；校內無電視可以看, 雜志, 廣播為主要的陪伴休閑消遣的活動豐富：運動、看電影多數時間在校內活動逐步接觸社會, 時間相對完全由個人支配跨地區上學的學生居多學生群體媒介接觸特點學生群體媒介接觸特點需要上網獲取信息, 包括學習、工作和娛樂一一.目標人群媒介策略學生群體目標人群媒介策略學生群體8結合營

6、銷計劃，多層次、分階段、有節奏地利用多種媒體配合，展開多梯次宣傳結合營銷計劃，多層次、分階段、有節奏地利用多種媒體配合，展開多梯次宣傳傳播節奏傳播節奏二、二、媒體整合媒體整合傳播策略傳播策略全面推廣優勢全面推廣優勢引爆大眾關注引爆大眾關注全面啟動主流媒體投放，最高效、最大化全面啟動主流媒體投放，最高效、最大化3G3G業務優勢推廣音量，迅速引爆受眾關注業務優勢推廣音量，迅速引爆受眾關注針對受眾偏好，深入溝通業務優勢，全面發針對受眾偏好，深入溝通業務優勢，全面發布及解讀促銷信息布及解讀促銷信息全接觸點深化全接觸點深化迅速推廣促銷迅速推廣促銷101020092009年年111112122010201

7、0年年1 1 2 2發布會發布會新電視版本上市新電視版本上市年底促銷年底促銷春節促銷春節促銷1010月月1111月為上市期，月為上市期，1212月次年月次年2 2月為持續期月為持續期9媒介策略：媒介策略：全面推廣優勢，引爆大眾關注；全接觸點深化，展開業務促銷；全面推廣優勢，引爆大眾關注；全接觸點深化，展開業務促銷；打造主流媒體傳播平臺打造主流媒體傳播平臺, 全面全面攔截消費者眼球關注攔截消費者眼球關注以覆蓋力度最高以覆蓋力度最高, ,傳播效率最快的傳播效率最快的電視電視媒體為主，選擇影響力和關媒體為主，選擇影響力和關注度較高的媒體頻道，注度較高的媒體頻道，搭建優勢搭建優勢傳播平臺傳播平臺，對受

8、眾進行全面高頻，對受眾進行全面高頻次的覆蓋，通過大聲量的傳播，次的覆蓋，通過大聲量的傳播，全面攔截消費者對于聯通全面攔截消費者對于聯通3G3G正式正式商用的注意力；商用的注意力；針對用戶媒介接觸特性傳播針對用戶媒介接觸特性傳播針對核心目標人群的媒介使用習針對核心目標人群的媒介使用習慣，選擇最適宜、最有效的媒介慣，選擇最適宜、最有效的媒介工具進行全天多方位傳播，全面工具進行全天多方位傳播，全面發布及解讀促銷信息細節發布及解讀促銷信息細節優勢推廣平臺優勢推廣平臺精準溝通平臺精準溝通平臺三、三、媒體整合媒體整合媒介策略媒介策略10主流媒體，強力造勢，以電視平臺為主主流媒體，強力造勢，以電視平臺為主電

9、視電視1)1)CCTVCCTV和衛視頻道交叉覆蓋，以和衛視頻道交叉覆蓋，以3G3G業務優勢推廣為主，促銷信息傳遞為輔；業務優勢推廣為主，促銷信息傳遞為輔；2)2)選擇高收視率的新聞，財經，黃金劇場，綜藝等節目；選擇高收視率的新聞，財經，黃金劇場，綜藝等節目；3)3)從從ROIROI的角度上考量，央視主要以短版本的角度上考量，央視主要以短版本(15(15秒秒/5/5秒秒) )為主，衛視輔助長版本投放；為主，衛視輔助長版本投放；4)4)上市期全國收視率達上市期全國收視率達800GRPs800GRPs，持續期全國總收視率達，持續期全國總收視率達600GRPs600GRPs。戶外戶外1)1)選擇貼近目

10、標受眾的戶外媒體傳遞優勢信息，重點選擇樓宇框架媒體；選擇貼近目標受眾的戶外媒體傳遞優勢信息，重點選擇樓宇框架媒體；2)2)覆蓋全國重點覆蓋全國重點1818個城市；個城市；3)3)重點集中在發布期，有效配合電視宣傳。重點集中在發布期，有效配合電視宣傳。廣播廣播1)1)以全國類廣播媒體為重點投放，包括經濟之聲、音樂之聲及輕松調頻以全國類廣播媒體為重點投放，包括經濟之聲、音樂之聲及輕松調頻915915；2)2)重點投放在上下班高峰時段，提高關注度；重點投放在上下班高峰時段，提高關注度；3)3)發布期以發布期以3030秒為主，詳細闡述信息，維持期，以秒為主，詳細闡述信息，維持期，以1515秒為主，做重

11、點提示。秒為主，做重點提示。三、三、媒體整合媒體整合媒介策略媒介策略11精準媒體，促銷告知，以網絡平臺為核心精準媒體，促銷告知，以網絡平臺為核心雜志雜志1)1)多種類、多媒體覆蓋，增加廣度與維度，涉及新聞時事、財經管理、娛樂、航機等類；多種類、多媒體覆蓋，增加廣度與維度，涉及新聞時事、財經管理、娛樂、航機等類；2)2)硬廣告與軟文報道相結合，全面解釋促銷和資費信息；硬廣告與軟文報道相結合，全面解釋促銷和資費信息；3)3)運用連續廣告形式，對優勢運用連續廣告形式，對優勢/ /促銷促銷/ /資費的信息進行遞進式傳達。資費的信息進行遞進式傳達。網絡網絡1)1)以新浪主平臺為網絡依托，配合其他門戶網站

12、對信息進行具體告知；以新浪主平臺為網絡依托，配合其他門戶網站對信息進行具體告知；2)2)根據目標受眾的不同使用偏好，有針對性的進行傳播；根據目標受眾的不同使用偏好，有針對性的進行傳播；3)3)運用論壇營銷、病毒傳播等不同的媒介手段形成口碑傳播，增強促銷優惠信息的傳遞運用論壇營銷、病毒傳播等不同的媒介手段形成口碑傳播，增強促銷優惠信息的傳遞4)4)對于終端手機對于終端手機WAPWAP媒體，進行重點拉動。媒體，進行重點拉動。報紙報紙1)1)對不同群體，有針對性選擇全國發行的行業、經濟、綜合、航機及體育類；對不同群體，有針對性選擇全國發行的行業、經濟、綜合、航機及體育類；2)2)選擇選擇1/21/2

13、版面，詳細展示促銷信息；版面，詳細展示促銷信息；3)3)集中在投放前期，配合促銷活動全面展開。集中在投放前期，配合促銷活動全面展開。三、三、媒體整合媒體整合媒介策略媒介策略12總部電視媒體執行方案總部電視媒體執行方案13電視媒體投放策略：電視媒體投放策略：101020092009年年11111212四四. .媒介執行方案電視媒介執行方案電視1 12 220102010年年媒體力度分配 60%媒體力度分配 40%上市期央視1/2/5/新聞頻道重點節目打造高度，投放晚間黃金時段進行高峰覆蓋，前期以30秒為主,后期以15秒/5秒短版本為主；重點衛視,黃金時段重點節目對央視媒體的覆蓋進行補強;投放以長

14、版本為主;衛視頻道后黃金時段，跟進解釋資費特點及促銷信息（30秒/1分鐘版本） 套裝廣告,平衡投資成本,提高全天曝光頻次;持續期央視投放以覆蓋度高的套裝廣告為主, 高頻次沖擊目標受眾關注度；衛視投放持續,保持在黃金時段的曝光力度; 后黃金時段，跟進解釋資費特點及促銷信息;節前相應加大比例,配合促銷活動開展;14總部：央視總部：央視+ +衛視，累計預計到達約衛視，累計預計到達約70%70%的人群的人群運用優勢電視媒體聯盟，在晚間黃金時段進行主要攔截，運用優勢電視媒體聯盟，在晚間黃金時段進行主要攔截，配以套裝廣告，對全天各時段覆蓋，吸引消費者注意力配以套裝廣告，對全天各時段覆蓋，吸引消費者注意力數

15、據來源：套裝廣告全天覆蓋套裝廣告全天覆蓋晚間時段晚間時段強力出擊強力出擊四四. .媒介執行方案電視媒介執行方案電視15數據來源：CMMS中國市場與媒體研究 2008年秋 , 每周上網1次以上 / CSM infosys電視節目收視偏好電視節目收視偏好節目類型節目類型到達率到達率偏好度偏好度新聞89.5103.2連續劇75.293.5電影63.298.8綜藝節目(歌舞,晚會)57.195.6體育節目50.6110.8熱點追蹤報道50.4101.1天氣預報48.698.5經濟報道44.9109.8音樂節目/音樂電視31.399.0探索頻道節目27.4118.5旅游休閑26.7113.1專題片/紀錄

16、片26.6106.0真人秀(含選秀節目)22.697.2社教/科技節目22.5105.2國家地理頻道節目17.0112.0戲劇/戲曲13.989.5卡通片/少兒節目9.093.9根據受眾節目收視習慣和偏好,主要選擇新聞、電視劇、電影、綜藝、經濟類以及旅游探索等節目；根據央視和衛視的優勢，有側重點選擇節目類型進行投放；四、媒介執行方案電視四、媒介執行方案電視16四四. .媒介執行方案央視媒介執行方案央視CCTV CCTV 使用策略使用策略頻道選擇：根據到達率和受眾偏好度，重點選擇CCTV1/2/3/5/6/新聞時段：以黃金時段配合全天套裝，高頻次曝光為主，宣傳沃3G業務的內涵及優勢時期：前重后輕

17、，節假日期間，重點運用高關注度3/5/6頻道的套播形式最大化觸達消費者節目類型：以新聞、綜藝、經濟、體育、電影等央視強勢資源為主版本：以15秒為主，前期適當注重30秒版本，強調優勢，同期運用5秒促銷提示版本，增強聯通沃3G宣傳音量軟性配合: 選擇經濟類強檔節目進行軟性話題合作媒體選擇：1)重點欄目：金牌新聞、財經類欄目，晚間黃金時段露出，有效觸及高端人群，有力支持優勢宣傳新聞類欄目：1套晚間新聞報道及新聞頻道新聞1+1財經欄目：2套經濟與法、經濟信息聯播、經濟半小時CCTV5 晚間重點節目覆蓋；2)廣度覆蓋：高頻次套裝購買，有效平衡投資成本以CCTV1/2/3/6高頻次套裝為傳播渠道，高頻次曝

18、光提高廣告到達率17頻道到達率/周平均(%)偏好度(%)中央電視臺綜合頻道51.596.0中央臺六套46.392.0中央臺三套43.994.0中央臺二套35.1102.0中央臺五套33.4107.0中央臺八套33.288.6中央臺四套32.496.4中央臺十套30.691.9中央臺七套28.997.3中央電視臺新聞頻道26.5103.8中央電視臺少兒頻道23.2112.0中央臺十二套19.191.8中央臺十一套12.078.4中央電視臺音樂頻道8.6122.0中央臺九套6.698.9數據來源：CMMS中國市場與媒體研究 2008年秋 , 每周上網1次以上 / CSM infosys 時期：全天

19、央視頻道選擇央視頻道選擇四、媒介執行方案央視四、媒介執行方案央視節假日收看電視習慣變化節假日收看電視習慣變化頻道市場份額十一長假平時增長%中央級頻道3.93.223%省級上星頻道3.03.0-1%省級非上星頻道2.92.83%中央電視臺綜合頻道3.94-3%中央臺二套2.62.7-4%中央臺三套4.93.829%中央臺五套2.41.560%中央臺六套7.45.632%中央電視臺新聞頻道1.31.5-13%優選優選 CCTV1/2/3/5/6/CCTV1/2/3/5/6/新聞新聞節日期間重點投放節日期間重點投放3/5/63/5/6套套18四四. .媒介執行方案央視媒介執行方案央視發布期發布期新版

20、本上市新版本上市年底促銷年底促銷19四四. .媒介執行方案央視媒介執行方案央視類型頻次占比CCTV1/2/3套裝147046%電影116436%綜藝1896%經濟1455%體育1444%新聞1003%晚會30.1%頻道GRPs占比CCTV-136.0 5%CCTV-256.5 7%CCTV-351.1 6%CCTV1/2/3套裝263.9 33%CCTV-536.6 5%CCTV-6340.2 43%CCTV-新聞13.2 2%GRP總計時段/時期9-10月11月12-2月黃金段GRP177.3107.135.3非黃金段GRP151.8122.2203.8*注：黃金時段1900-2300版本G

21、RPs5秒259.915秒312.630秒223.720四四. .媒介執行方案衛視媒介執行方案衛視衛視使用策略：衛視使用策略：到達率最大化到達率最大化廣度：以衛視在全國及地區的覆蓋優勢，輔助央視，有針對性的區域加強，優選覆蓋度和關注度較高的衛視頻道， 加強廣告覆蓋廣度和密度時段：重點投放在黃金時段黃金時段播出業務優勢版本，提高整體投放中黃金時段的比例，加強對高峰時段人群的攔截，重點以重點以3030秒版本為主秒版本為主，確保信息完整傳達節目類型: 主要以娛樂、電視劇、旅游休閑類節目為主時期：各月投放相對均衡直至2010年春節結束, 階段性加強，配合節日促銷具體促銷信息傳達具體促銷信息傳達版本：晚

22、間非黃金時段（23點后）播出長版本解析業務資費和促銷信息媒體選擇媒體選擇：1)根據衛視排名，篩選出湖南、安徽、江蘇2)在央視覆蓋不足區域進行補充，西北四川、重慶衛視，東南福建衛視選擇與沃3G人群相關性強的旅游衛視進行投放21衛視量化指標衛視量化指標備注：1、重點選擇綜合得分排名前四位衛視進行選擇投放2、考慮到中、北部市場CCTV覆蓋效果好，暫不做補充考慮3、西北地區主要選擇四川及重慶衛視，東南地區主要選擇福建衛視進行補足4、選擇相關性較強的節目進行有針對性投放四四. .媒介執行方案衛視媒介執行方案衛視數據來源：CMMS中國市場與媒體研究 2008年秋 , 每周上網1次以上 / CSM info

23、sys 時期：全天22四四. .媒介執行方案衛視媒介執行方案衛視各版本分月頻次占比各版本分月頻次占比業務優勢版本： 主要利用30+15秒，側重優勢闡述，5秒加強促銷信息提示 促銷/資費版本： 30秒和60秒的資費長版本，在晚間23點后，持續曝光，加強具體促銷信息傳達版本/頻次秒數9-10月11月12-2月總頻次總計占比業務優勢篇5秒1039723143114%15秒123102994121940%30秒1812001539613%促銷/資費篇30秒11218831061020%60秒896920836612%總計頻次608656175830223022月度頻次比例20%22%58%100%10

24、0%23四四. .媒介執行方案衛視選擇媒介執行方案衛視選擇投放促銷/資費版本整體衛視GRP預估水平：64024總部報紙媒體執行方案總部報紙媒體執行方案25報紙媒體：針對不同群體，發布詳細促銷信息媒體選擇：發行量大的綜合、經濟、航機及體育類報紙進行全面覆蓋投放形式：1/2版 硬廣 + 軟文四四. .媒介執行方案報紙媒介執行方案報紙媒體類型媒體名稱2009年總計軟文配送91011總頻次行業類人民郵電報1 1 2 通信產業報3 3 展會特刊綜合類環球時報1 2 1 4 人民日報1 1 經濟類經濟觀察報1 1 1 3 1000字軟文無圖片21世紀經濟報道1 1 1 3 贈1期半版硬廣或軟文中國經營報1

25、 1 1 3 1000字軟文無圖片航機類中國民航報1 1 體育體壇周報1 1 2 總計9 8 5 22 26四四. .目標人群報紙媒體接觸習慣目標人群報紙媒體接觸習慣數據來源：CMMS中國市場與媒體研究 2008年秋 , 每周上網1次以上類型覆蓋度偏好度新聞綜合90.3102.2影視娛樂53.6110.0經濟報道48.8105.0天氣預報47.296.6體育報道46.9110.1法律法制46.598.6社論/評論33.297.7休閑旅游32.798.5人物/名人32.399.8家庭生活30.593.3目標受眾報紙閱讀習慣目標受眾報紙閱讀習慣報紙選擇：報紙選擇：以偏好度為主要考量指標，結合覆蓋率

26、及3G業務相關度建議選擇全國覆蓋的以新聞綜合、經濟及體育為主的報刊進行投放，同時配合行業及航機類刊物精準到達27四四. .媒介執行方案報紙媒介執行方案報紙報紙選擇標準：在綜合、財經、體育三類目標受眾偏好程度較高的媒體中進行綜合評定，結合報紙本身內容品質進行選擇評估指標評估指標計算方式計算方式指標說明指標說明發行指數每份雜志的發行量 本類別所有雜志的平均發行量指數越高，覆蓋效果越好千人成本指數本類別所有雜志的平均千人成本 每份雜志的千人成本指數越高，越節省成本閱讀指數本報閱讀率此類別平均閱讀率x 100指數越高，性價比越高綜合指數以上三項平均值指數越高，性價比越高類別類別 媒體名稱 媒體名稱 發

27、行 發行指數指數閱讀閱讀指數指數 CPM CPM指數指數 綜合 綜合指數指數綜合參考消息264268211248環球時報104128109114南方周末9778138104中國青年報581613469國際先驅導報5910655中國日報1794624財經 管理上海證券報143148217169中國證券報143131175150經濟日報1529016213521世紀經濟報道119148113126第一財經日報128131112124經濟觀察報71907679中國經營報71986377金融時報62828075財富時報929663財經時報66418865中國財經報53418159體育籃球先鋒報6920

28、7138體壇周報12915275119足球報103488478數據來源：CMMS中國市場與媒體研究 2008年秋 , 每周上網1次以上28總部雜志媒體執行方案總部雜志媒體執行方案29四四. .媒介執行方案雜志媒介執行方案雜志雜志媒體：雜志媒體：多種類、多媒體覆蓋，增加媒體廣度與維度硬廣告與軟文報道相結合，全面解釋具體資費和促銷信息媒體選擇：根據目標受眾雜志媒體閱讀習慣選擇各類主流雜志媒體中的權威刊物，重點選擇新聞周刊、財經管理、娛樂、航機、旅游等類投放形式：上市前期注重硬廣與軟文報道相結合，主要選擇半版兩連頁投放，針對不同人群促銷+資費版本組合，更加全面詮釋促銷信息為整版投放30目標受眾雜志閱

29、讀習慣目標受眾雜志閱讀習慣類型類型覆蓋率覆蓋率偏好度偏好度商業3.9281.0家居1.8267.6畫報0.2252.4旅游1.2244.5汽車2.9242.2IT/電子2.8220.4男性2.3211.2時尚/女性13.3203.7訪談0.2177.0體育2.0174.4影音2.7149.8新聞13.2148.8家庭10.4127.1青春1.3118.7雜志選擇：雜志選擇：以偏好度為主要考量指標，結合覆蓋率及3G業務相關度，建議選擇以商業、旅游、汽車、新聞、IT為主的刊物進行投放四四. .目標人群雜志媒體接觸習慣目標人群雜志媒體接觸習慣數據來源：CMMS中國市場與媒體研究 2008年秋 , 每

30、周上網1次以上31各類別雜志媒體進行再次篩選四四. .媒介執行方案雜志媒介執行方案雜志 新聞時事及財經管理類，對雜志的合作度有較高限制，基于編輯方面考量，增加合作度指數進行評定新聞類財經管理類*高端群體*專業人士媒體名稱媒體名稱CPMCPM指數指數發行量發行量指數指數合作度指合作度指數數綜合指綜合指數數證券市場周刊30420067191錢經179165168172IT經理世界137118151137IT時代周刊165130101133財經116137134130環球財經134118101119互聯網周國企業家1071026793英才123926092商學院122995

31、091媒體名稱媒體名稱CPMCPM指數指數發行量發行量指數指數合作度指合作度指數數綜合指綜合指數數三聯生活周刊199157127162看天下142146159151新民周刊22514063144南方人物周刊161108143139北京青年周周刊10684159118南風望東方周刊1349795110環球1241036397中國新聞周刊111866388媒媒體體名名稱稱CCP PMM指指數數發發行行量量指指數數綜綜合合指指數數中國國家地理154222188玩家旅游247128187國家人文地理19094142新旅行137144141華夏地理11

32、6142129時尚旅游127111119旅游地理類數據來源：CMMS中國市場與媒體研究 2008年秋 , 每周上網1次以上32總部廣播媒體執行方案總部廣播媒體執行方案33四四. .媒介執行方案廣播媒介執行方案廣播媒體選擇：全國類廣播媒體，經濟之聲、音樂之聲、投放形式：硬廣告投放版本安排：前期主要宣傳業務優勢，后期重點針對目標人群進行重點促銷宣傳 投放時間：9月28日開始,集中在正式商用初期,以及后續的新年和春節前促銷期34四四. .媒介執行方案廣播媒介執行方案廣播頻率9月10月11月12月1月總體頻次頻次比例%經濟之聲12 107 111 117 76 423 32%音樂之聲15 115 20

33、2 196 112 640 48%輕松調頻9159 69 90 49 56 273 20%小計36 291 403 362 244 1336 100%35四四. .媒介執行方案廣播媒介執行方案廣播廣播頻率覆蓋率(千人)中央人民廣播電臺一套中國之聲 385中央人民廣播電臺音樂之聲 287中央人民廣播電臺二套經濟之聲 181中央人民廣播電臺四套都市之聲111中央人民廣播電臺九套文藝之聲 80中國國際廣播電臺91.5兆赫 77中國國際廣播電臺Hit FM88.7兆赫 75廣播媒體選擇標準： 綜合覆蓋率和目標消費者偏好度，對廣播頻道進行篩選，主要集中在經濟之聲和音樂之聲，對目標消費者進行3G業務優勢及

34、促銷信息的告知目標受眾中國之聲經濟之聲音樂之聲915輕松調頻所有人100.0100.0100.0100.0黨政機關76.4109.6140.2145.7公司白領64.0111.3149.5189.1自由職業者46.986.984.715.6學生28.724.2157.0310.8數據來源：CMMS中國市場與媒體研究 2008年秋 , 每周上網1次以上36四四. .媒介執行方案廣播媒介執行方案廣播上班族(包括白領和黨政機關)的收聽習慣: 主要集中在早晚上下班的兩個高峰學生群體收聽習慣: 集中在早晨和整體晚間時段, 突出表現在對音樂節目的收聽數據來源: CSM Inforsys Radio數據時期

35、：2009.5- 6經濟之聲，主要針對白領群體，集中投放在早晚兩個高峰；經濟之聲，主要針對白領群體，集中投放在早晚兩個高峰；音樂之聲，投放分布在早晨和晚間整體時段；音樂之聲，投放分布在早晨和晚間整體時段；輕松調頻，主要是早間的輕松調頻，主要是早間的“飛魚秀飛魚秀”吸引了更多聽眾；吸引了更多聽眾；37總部戶外媒體執行方案總部戶外媒體執行方案38經常接觸的媒體形式經常接觸的媒體形式數據來源：CMMS中國市場與媒體研究 2008年秋 , 每周上網1次以上四四. .目標人群戶外媒體接觸習慣目標人群戶外媒體接觸習慣戶外媒體的選擇圍繞目標受眾的生活軌跡而展開，重點選擇能夠具體闡述詳細信息的戶外媒體形式進行

36、投放以電梯看板媒體作為廣度覆蓋媒體，以電影院媒體作為與目標受眾深度溝通的渠道高偏好度高偏好度覆蓋率高覆蓋率高39 投放周期：2009年10月1日-2009年10月31日共1個月 覆蓋市場：18個城市 頻次：每15天更換一次樓宇曝光地點 媒體優勢：1)覆蓋中高檔小區，曝光地點可選；2)全天持續曝光，全封閉的環境，強制性視覺接觸；3)靜態畫面，可承載復雜的信息傳播一線一線城市城市市場市場1010月月1 1至至1515塊塊/ /市場市場1010月月1616至至3131塊塊/ /市場市場購買購買合計合計/ /塊塊北京300 300 600 上海300 300 600 廣州255 255 510 深圳2

37、55 255 510 二線二線城市城市杭州100 100 200 武漢100 100 200 南京100 100 200 沈陽100 100 200 哈爾濱100 100 200 福州100 100 200 濟南100 100 200 西安100 100 200 重慶100 100 200 石家莊100 100 200 長春100 100 200 成都100 100 200 長沙100 100 200 天津100 100 200 四四. .媒介執行方案戶外媒介執行方案戶外( (框架框架) )40四四. .媒介執行方案戶外媒介執行方案戶外( (電影電影) )風聲風聲電影貼片電影貼片規 格：膠片+

38、數字 廣告規格：30秒拷貝數量：500個以上拷貝同步發行規 模：全國主要省市 精品影院超過200家播放場次：30000場以上41總部互聯網媒體執行方案總部互聯網媒體執行方案42以新浪為主平臺，借用門戶優勢，使用網絡公關、博客的手段進行炒作，進行聯通沃3G業務優勢及促銷信息的傳達選擇符合目標受眾的垂直網站，集中投放，詮釋聯通沃3G促銷信息及具體資費信息精準媒體重點溝通，針對手機終端WAP網站、搜索等進行促銷信息重點拉動；針對學生群體，利用校園論壇進行話題炒做，傳達學生套餐具體信息；發布期及節假日前促銷期為投放重點四四. .媒介執行方案網絡媒介執行方案網絡9月2851219262916233071

39、42128411182518新浪首頁、新聞、3G、科技、娛樂、理財、公關新聞報道、博客、評測通欄、畫中畫、焦點圖、文字鏈、擎天柱搜狐首頁、新聞、數碼、財經全屏、對聯、通欄、擎天柱IT168首頁、3G頻道、手機頻道、論壇通欄、畫中畫Pconline 首頁、手機、3G通信通欄、焦點圖、標題欄、文字鏈手機之家首頁、手機論壇、3G頻道、重點手機品牌頻道通欄社區類人人網首頁/全站通發通欄、擎天柱手機類空中網主版首屏、新夢幻城首屏、NBA官網首頁、閃游頻道首屏首屏、冠名、貼片MSN客戶端主窗口擎天柱富媒體擎天柱QQ客戶端、AIORichButton影音娛樂迅雷迅雷看看、迅雷5客戶端捆綁廣告組貼片、通欄百度

40、網頁搜索關鍵字Google網頁搜索關鍵字娛樂類ifensi首頁通欄、焦點圖論壇炒做論壇類各論壇校園類論壇及綜合活題、動漫垂直網站精準溝通IM類IT類搜索類2月門戶網站媒體類別網站媒體位置媒體形式10月11月12月1月43在放號日當天，重點節假日時段，采用網站首頁面的大型廣告，最大面積的進行優惠方案告之。廣告設計應圍繞資費促銷的核心優勢點進行展開重點時期的首頁瘋狂廣告重點時期的首頁瘋狂廣告發布會當天發布會當天專區廣告專區廣告無所不在的軟性植入無所不在的軟性植入- - 內容高度相關的終端頁特殊廣告形式內容高度相關的終端頁特殊廣告形式3G頻道手機產品推薦區，在支持WCDMA機型左上側添加聯通“沃3G

41、”LOGO及廣告語。產品庫中，對支持聯通WCDMA的手機左上角添加聯通“沃3G”廣告，以及文字鏈廣告四四. .媒介執行方案廣告形式媒介執行方案廣告形式44口碑營銷口碑營銷 博客、論壇、博客、論壇、WIKIWIKI博客營銷博客營銷 - - 沃沃3G3G達人達人 沃們說沃們說活動說明：活動說明：創建聯通“沃的3G應用百科”專區，專區內將按照不同應用功能、資費、制式、套餐等設立多種編輯詞條，由網友共同編輯完善詞條。調動用戶參與性，針對沃3G應用特點共同完善，促進用戶了解沃3G應用層面。沃沃3G3G應用百科應用百科論壇營銷論壇營銷 - - 百城百城2424小時沃行動小時沃行動挖掘論壇活躍的病毒因子，看

42、他們如何演繹沃3G應用的24小時每篇文章要有4個不同的場景，演繹四種不同的3G應用功能。四四. .媒介執行方案廣告形式媒介執行方案廣告形式45針對手機上網族群，主動投放硬廣，以Pull的方式拉動精準受眾，傳遞促銷資訊以活動拉動手機用戶參與，有效傳達聯通3G資費信息，直接導購四四. .媒介執行方案媒介執行方案手機手機媒體媒體操作方式操作方式沃沃3G3G帶給您更加帶給您更加流暢的流暢的3G3G視頻體驗視頻體驗空中網NBA手機視頻廣告、文字直播間廣告沃沃3G3G讓你輕松看讓你輕松看NBANBA！【廣告】圖文直播看不過癮?沃3G讓您暢享NBA視頻直播的樂趣，現在體驗還有3G手機46項目項目新生開學期新

43、生開學期產品深入溝通產品深入溝通+ +促銷政策覆蓋促銷政策覆蓋時間 9.28 10.1510 .15 2010年2月12日任務 吸引新學生購買，爭奪校園市場，在新生中樹立聯通3G良好口碑及學生套餐的信息傳達進一步加強聯通3G在網絡中的正面形象，突出“買3G手機，聯通才是首選”突出產品賣點通過促銷政策覆蓋，拉動促銷內容廣泛到達。內容設計系列病毒事件，迅速引發網民關注，產生認知不斷制造意見領袖評論和病毒話題，繼續左右網絡論壇輿論走勢，制造產品差異化配合節日，設計促銷話題，引導用戶購買 BBS SNS網站以全國各主要高校BBS、校內網以及知名游戲社區為主營陣地，通過話題和投票迅速覆蓋并確保一定比例的

44、精華推薦除高校外，加強在國內各大知名社區及SNS站點的傳播，仍重視鋪光效果和加精推薦比例在各大知名社區加強重點位置推送及消息推送的范圍廣度。視頻分階段策劃原創搞笑視頻，形成網絡病毒，迅速傳播問答分階段批量在百度知道等問答網站投放各種以突出聯通3G手機優點和當期活動促銷的問答服務社區監測對于此次炒作的內容，進行監測網絡社區輿論走向，及時針對負面進行引導，對執行效果進行監控傳播手段四四. .媒介執行方案論壇炒做方式媒介執行方案論壇炒做方式重點針對學生群體：重點針對學生群體：47四四. .整體媒體行程整體媒體行程48分公司媒體投放要求分公司媒體投放要求49充分利用總部建立的傳播充分利用總部建立的傳播平臺平臺總部將統一啟動事件營銷、電影營銷、活動