1、關鍵詞： 市場面悲觀，后市不明朗市場預期悲觀蔓延，客戶購買信心不足，房價收入比被再次提上風口浪尖，國家調控政策仍從緊，供需比失衡。市場面：1、本輪房地產調整源自國內外經濟下滑，而不是出于行業調控所致，因此調整時間跨度會更長，預計會有一至兩年，現在房地產調整剛開始。2、自年初珠三角以深圳為首房地產價格跳水導致區域全行業收縮，直至近期以萬科為首帶頭降價，房地產投資消費萎 縮由區域逐步轉向全國蔓延趨勢。3、上輪調控未受明顯影響的永州樓市，最近房地產消費逐漸步入冰點，觀望情緒濃厚。4、今年以來市場有效供應明顯增大，未來一年市場銷售狀態較為嚴峻。5、全國市場新推樓盤促銷力度加大。觀點小結：1、 “大勢強

2、于人” ，這是我們對市場的最深刻認識。在整個大的房地產發展趨勢下，處于三線城市的永州樓市必然追隨其后。2、 “跑贏大市 ” ，這是我們現階段操作目標。要到達這個目標必須市場未動時先于市場采取有效手段，比競爭對手跑 得更快。3、 “現金為王” ，這是我們的緊迫任務。房地產的最大風險在于變現慢，而只有房產成功轉變為貨幣時，才能在市場動 態發展中不斷獲取更好機會。可以肯定在未來兩年之內，握有現金的房地產企業比以前擁有更多發展機會，甚至又是 千載難逢的機會。關鍵詞： 市場競爭激烈，定位不明確針對本案可住可辦公的雙重屬性，從區域市場競爭來看，競爭對手強勁，選取遠志新外灘、福泉公寓兩個代表性項目作樣本,

3、參照分析競爭個案一、j公寓名稱 指標內容遠志新外灘（外灘一號）福泉公寓舜德一品金筑建筑面積/總戶數2.9方力/360戶2方力/270戶2.8 方方/340 戶地段濱江、河東新區、 市政府零陵北路鐵路橋舜德摩爾中 心父通小差>U l=r不夠完善不夠完善綠化空中、地面雙重 園林式景觀，一 線江景單體公寓，綠化 欠缺，周圍綠化缺乏綠化對比分析表品質高端路線，永州 中央地標口 口質感般五星酒店的Wj品質電梯配比外加儂13附從用懶口斐耒情建魂畫較實際形象氣勢得到市內外 購房者認可況看，市場印象 良好長，客戶后貝 面認知價格2288元/平米2600元/平米1600元/平米2000元/平米一一安全舒適

4、度完整社區，周圍 環境優越安靜安全舒適度一般位于摩爾內， 居住感一般戶型主力戶型：5576平米可拆分戶型主力面積：50-110平米 開盤時間08/09/0608/09/027 優惠一次性付款96 折，按揭98折， 有VIP卡可享額 外優惠最高一次性付款92折，按揭95折7銷售現狀/存量1-5層為商業，6層以上為公寓 樓，目前6、7、8層可分套出售， 每層13戶，三層共39戶。其銷 售29套，剩余10套（分別是6 層3套，7層5套，8層2套）。存量約330套左右開盤迄今共銷售住房 30余套左 右，有接半已售房源集中在6-9F, 3 5F做整體銷售。存量約240套左右結論:市場現狀：同質化競爭、市

5、場供應大 競爭個案：占入市先機、去化不理想 一品金筑：地段有優勢、景觀處劣勢本案策略針對低迷市場：低調入市速戰速決前量后價先跑先贏針對強大對手：鎖定客群穩住人氣強勢促銷占盡先機、我是誰？項目背景產品表現平常 地段優勢明顯根據房地產推廣運作模式， “地段+產品”兩方面分析，本案在產品上無明顯市場競爭力，建筑、景觀、戶型、物業、配套均無明顯市場競爭優勢；客戶接受度最高的地段、品牌則有較強優勢。產品分析（一） 、單體公寓類別的產品分析1、該類產品產生的內在原因可以說像類似于本案產品在永州市場大量供應并非正常的市場行為。根據我們的研究，該類產品只有在高度需求的市場下 才能生存，因為在高度需求的市場中客

6、戶妥協很多條件來接受該類產品。那么之所以存在，更多的是從開發本身出發。2、該類產品市場競爭力弱由于在大的方向上是出于開發本身的考慮而形成的產品，那么在產品功能、結構、配套等方面存在某些缺陷，那么與市場 上其它完善的產品競爭時就會處于弱勢。3、該類產品屬于過渡型產品不是立足于市場需求來定位的產品必然很難和市場對接，即使消費者購買了產品，隨著市場的發展和成熟，其本身一些不足很快會顯露，最終被其它產品取代。只有整個市場達到高度需求時，該類產品才有可能市場條件。而永州在可以預見的很長一段時間內市場很難達到高度需求狀態，故該類產品去化過程中比其他類型產品阻力更大。4、短期內該類產品的市場評判標準模糊在永

7、州這樣的一個初級房地產市場中，對該類產品的評判標準存在不統一。其中比較有效的標準就是別人的購買行為作為自己的導向。5、無市場專屬客群，市場基礎不穩定這類產品面向的市場受眾面廣泛，居住、投資、辦公等均可適用，然而正因為這樣，反而是沒有專屬的市場基礎，也就沒有剛性需求，這就會存在很大的市場變數。、本案產品對應策略1、品質塑造為首位在推廣、包裝、執行過程中始終貫徹塑造項目高品質形象。2、 一定要建立標準通過有效手段制造“羊群效應” ，使前期客戶的購買行為作為后面客戶跟進的標準。3、 不進行人為定位本案產品居住、投資、辦公均可適用，任何一種人為定位都會損失其它客群。（三）、本案產品定位單層總共17套，

8、總共340套，總建筑面積約 2.8萬平方米北向小戶型公寓，單層 9套，總共180套，主力面積50 m260 m2,南向兩房戶型面積分別 80 m2, 117 m2,共80套；三房130 m2,共40套東、西兩側為三房，面積 145 m2,共40套二、賣給誰？客群細分城市主流，新永州城市中堅關鍵詞： 未來預期看好、過渡或投資目的、消費從眾心理A類客戶客群比例：60% 購買動機：投資+自住私營商戶： 考慮過渡，投資性、便利性、功能性； 周邊商戶，建材、服飾、餐飲、百貨、電器老板；院傳統小業主、小作坊，沒有暴富人群； 幾十萬至上百萬身價，文化水平不高，比較務實低調； 廣東、福建人也占一定比例，有從眾

9、心理。進城客戶： 對城市概念局限于老城區 隨同子女進城 下屬縣、鄉工作進城 方便子女就學返鄉客戶： 有一定的居住品質標準，但更注重“城市中心”概念 衣錦還鄉，持有虛榮心 返鄉置業防老 年輕出去，年老返鄉 本人不回鄉，替家人置業B類客戶客群比例：20%購買意圖：自住公務人員： 收入穩定，有一定隱性收入； 有自住房，家住周邊，對市場敏感，看好市中心發展潛力; 喜歡走關系、開后門，熱衷群體消費，喜歡攀比； 就職各政府行政事業單位，有固定消費習慣； 擁有良好的信息獲取渠道。客群比例：20%購買意圖：辦公+自住其它： 認同地段，自己辦公 自住群體以急需住宅的剛性需求為主; 多為首套或改善型需求，客戶偏年

10、輕; 追求實惠便宜，對單價總價均較敏感; 非常喜歡市中心。綜合概述客戶來源項目周邊、集中傳統冷水灘中心區域、返鄉、返城客戶客戶行業小企業主、小商戶老板、事業單位、外地務 工或經商客戶年齡25-45 歲購買動機多數二次置業、過渡型置業關注重點地段、價格、戶型、樓層顯著特征喜歡便捷、看中地段潛力、對戶型不敏感曲測描述陳老板/45歲舜德荀戶廣東人，夫婦來永州經營建材多年，親戚朋友均經商，朋友圈子廣泛，雖然未打算在永州永久落戶，但看好永州未來發展潛力，最看中一品金筑的便利, 店鋪出門5分鐘就可以回家，精打細算考慮后租房不如買房，準備自住2 3年后再出手很劃算，生活品質也能維持一定的水準。張主任/38歲

11、機關上班在市區某政府機關上班，辦公室主任，家住舜德摩爾附近，有濃厚地域情結，有自己的房子，手里有點余錢，覺得存銀行不劃算，股市風險太大，希望 找沒有風險能保值增值的項目，于是首選商業網點密集的市中心，覺得價格合適就要趕緊出手了。劉先生/26歲一一來自東安縣女朋友在永州，大學畢業后工作定在了永州，目前工作較穩定，但積蓄不多，沒有自己的房子，即將考慮結婚，看重市中心德便利快捷，非常向往在市 中心擁有一套屬于自己的住房，可能父母贊助一些，選擇首付低、性價比高的物業，給女朋友一個安全港灣。三、怎么賣?推廣企劃改變項目模糊不清定位，項目品牌重塑:這是一個傳奇/量身打造的稀缺資源,通過完整的重新定位及精準

12、訴求,讓消費者清晰認識一品金筑。產品形象定位： 中心極-商務圈-醇優精品公寓賣點分析:市中心核心地段開發商實力背景商圈內稀缺產品疊景的空中花園豐富的戶型面積星級式物業管理精裝修挑空大堂多功能使用空間獨尊金筑的地標建筑廣告總精神slogan:城市中心價值貴在稀缺發想：全永州城市版圖上空前壯舉，選最繁榮地段，蓋最令人羨慕的家。針對鮮明的客群定位，用系列體驗式、證言式廣告表現本案珍稀數量品質、尊貴地段品質，調性高雅、奢華、霸氣。與競爭個案形成強烈對比。絕版資源：城市核心、珍稀席位絕對高貴：繁華尊榮、城市名片階段文案表現：地段篇：城市中心,價值貴在稀缺MALLk蓋BOSS住家繁華中央大隱于市小隱于野我

13、在金筑不是旺角不是銀座我在金筑品質篇:產品功能篇:生活主場匯聚城市無上榮光湘江在前摩爾在下我在中央風景在上繁華在下我在中央左腳繁華右腳尊榮輕松掌控黃金尺度精致而精彩的生活黃金尺度簡約主義極致體驗50-140 m22 靈動空間從容駕馭居住/辦公/投資多重生活 精彩演繹推廣策略現狀認知結論地 段、 產 品、 地 段地段屬性白> 區域客戶占據，尚未造成廣泛影響項目屬性|=> 無明顯競爭優勢，附加值要提升客群認知二>戶型一般，配置一般，景觀一般解決策略現狀包裝思路執行策略地段屬性優勢 I > 便捷生活中心I 現場及區域戶外引導項目屬性平常發展前景，投資潛力|=>階段媒體炒

14、作客群認知局限I > 性價比優勢 I路演及SP舌動事件節點10月11月12月第一階段廣泛蓄水.第二階段 開盤熱銷第三階段 持續沖刺城市核心珍稀席位繁華尊榮一手掌控尊貴體驗便捷體驗10月25日 客戶 3000 元申領VIP 卡，開始日 進斗金。11月7日-9日 房展結合11 月8日開盤接 收大定，進行 2輪抽獎。10月11月12月售樓處開放SP舌動超值回饋年底沖刺媒體通路事件：客戶回饋悉數展開房展事件：事件：日進斗金開盤.購物嘉年華事大客戶行銷 附加值提升現場 NP 戶外 派報 網絡 橫幅短信 NP 派報 戶外 橫幅現場短信NP網絡定價與推案銷售策略資金回籠產品定價與推案時機圈養殺節奏時機

15、營銷贊r惋側重原則：跑量還是跑價什么階段？怎么跑量？怎么提價？定價建議：本案是單體公寓，產品最大差異表現在樓層，因此價格梯度通過樓層體現。價量計劃表銷售樓層611F中低區：一一一 一 21550 兀/m1220F 中區：_.21800 兀/m21 24F Wj 區：_.22200 兀/m銷售目的跑量保值跑價產品類型經濟型稀缺型景觀型分布數量102套153套68套分布面積8718m13077n25812m推盤計劃表非10月跑量11月價量齊跑12月跑量如市場向好：高區、 低區持續銷售，中區 適度放量。價格重心 往高區靠近。如市場消極：建議提 升產品附加值，現場 景觀配置呈現、步步 高利好釋放、樣板

16、房 裝修啟動、高區精裝 修啟動，為中區房源 跑價奠定堅持基礎。 價格重心往低區靠 近。首次開盤推出6-10F中低區 積聚人氣、快速跑量 推出22-24F高區房源： 顧及高區、促激低區 盡量首次開盤高低區客群兼顧， 以免客戶部分流失，同時高低區 價格落差也促進低區房源成交。 資金快速回籠策略： 鼓勵一次性付款：1） 一次性付款9.7折；2）貸款9.9折。現場連環抽獎刺激：1）大定客戶第一輪抽取1888元、5880元、9888元購房低 用券；2）大定客戶第二輪抽取價值 10-15萬房源一套。市場相對平穩時：最重要在于養和殺市場預期悲觀時：快圈快殺，多回合第一階段： 厲兵秣馬 廣泛蓄水 （10 月）

17、現場氛圍、銷售培訓、媒體購買，在前期準備充分后在月底進行整體形象導入：現場形象公開、日進斗金活動舉行，第一波派報、摸排意向客戶，對項目周邊區域客戶進行初步攔截。階段準備:1）各媒體通路悉數亮相，瀟湘晨報 NR現場戶外、樓體字體、精神堡壘、現場圍板、引導識別系統、 VI識別系統（手袋、紙杯、名片、信紙、信封） 、派報、短信全面鋪開；2）售樓處開放；3）模型與效果圖制作完成；4）銷售人員隊伍建立與前期培訓；5）現場物料到位。營銷節點：10月10日：第一波形象推出，現場、戶外、短信、 NR派單、網絡、電視、電臺、引導旗、橫幅。10 月 25 日 ： 蓄水開始，日進斗金提前穩住客群，截止 11 月 8

18、 日，共 14天。營銷推廣：關鍵詞： 媒體曝光、派報、日進斗金1、派報聯系大專院校學生兼職，派報時間主要集中在周末。1 ） 10 月中旬第一波派報（項目周邊）活動主題獻給永州德傳奇，一品金筑 即將誕生。攔截區域客戶：舜德摩爾各商場商戶、全市營業網點商戶2） 11月上旬第二波（全市覆蓋）壟斷全市商業網點：金水灣購物中心國美、蘇寧超市入口2、日進斗金關鍵詞：圈、養利用當前旺季，進行客戶圈養，避免客戶流失，期間客戶去購買其它競爭產品。采用“日進斗金”的活動方式，進行連續 14天的客戶圈養：意向客戶3000元申領VIP卡，于開盤前14天活動開始，從申領日期 算起至開盤當日，每日VIP卡可自動累加500

19、元購房款，直到開盤最多客優惠 7000元（如購房，可低扣房價，也可作為購物嘉年華商 戶購物抵用券，如放棄購房則無效）。吊著客戶不愿放棄已累加的錢，早日鎖定客群。如未購房VIP卡定金可退，累積購房款無效。第一階段媒體通路媒體選擇：以現場壟斷、戶外、報廣、網絡等為主，短信為輔；項目現場：引導旗、精神堡壘、門頭、 logo 墻、圍板、樓體字體，使一進舜德摩爾的人便可全方位感知一品金筑項目氣場；發布頻率：集中于項目開盤前發布，確保項目知名度短期引爆；全市覆蓋：目前項目周邊其它市中心區域尚未占據，建議尋覓其它戶外高炮。第二階段：鎖定客群 開盤促銷 （11月）項目進入最關鍵去化階段，針對銷售過程中出現的重

20、點難點問題，制定應對措施，利用品牌優勢，進一步鞏固市場信心，建議采取“少批量，多批次”的開盤策略，通過一次次參與性強的互動活動刺激客群。階段準備：房展會參展，展臺搭建、活動籌備、開盤準備、 VIP 卡等銷售物料設計制作。將房展會結合開盤、舜德摩爾購物嘉年華強勢推出，展會發布開盤促銷預告。營銷節點：11 月7 日9 日：房展11 月8 日：開盤營銷推廣：1:購房連環獎關鍵詞：殺、兩重抽獎 三大驚喜通知所有參 與日進斗金 客戶（小訂） 持VIP至售 樓處參與抽 獎、購房。 最高優惠 7000 元。首先抽取 客戶購房 順序號，作 為首輪抽 獎及購房 順序號。第一輪抽取幸運星獎最高優惠1888 元、5

21、888 元、9888 元。第二輪抽 取特別大獎 價值15萬 住房一套。日進斗金客戶時間截止10月7日，日金斗金最高7000元，如客戶放棄購房則作廢，如購房可抵扣房款，也可等值換取嘉年華商 戶購物抵用券，集中10月8日房嗯展會第2天開盤大定，進行“幸運樂翻天，驚喜大連環”大抽獎活動。通過兩輪抽獎連番刺激現 場，促使客戶當場立即成交。2、提升附加值營造體驗式營銷氛圍提升軟性服務檔次：通過接待禮儀、物業服務形象提升，在接待及洽談全程提供VIP禮賓服務，提升樓盤高端形象。提升樓盤硬件形象檔次：推出精裝修樣板房、高端區全裝修房, 通過樣板房實景打造體現物有所值，找知名設計師設計。第二階段媒體通路媒體選擇

22、戶外、報廣、網絡形象累積，發布信息，此階段以直效媒體為主：過街橫幅、短信為重。橫幅：遴選市中心主要商業網點、路口，人流密集處發布橫幅，發布即時促銷、開盤信息。短信平臺：1）進行區域封鎖，只要進入本項目區域，都可獲得信息；2）進行競爭博弈，在競爭對手開盤當天，進行短消息發送，形成客戶的游移，爭奪客源。項目現場引導旗、現場戶外主題訴求更換，以煽動性強的營銷信息為主。發布頻率集中于各銷售節點、銷售節點發布，確保動態及時。第三階段：傾情回饋 口碑營銷 12 月）已達到一定銷售目標，根據年度資金回籠情況，確立年終促銷力度，充分鞏固開發商品牌，以給老客戶真情回饋及大客戶優惠的高姿態，穩固現有客戶，挖掘新客戶。以大客戶行銷、老帶新計劃為主。階段準備客戶資源收集統計、拜訪，優惠措施制定。促銷海報等銷售物料設計制作。營銷推廣：行銷手段 1：商戶團購1、商戶拜訪，針對意向商戶制訂具備誘惑力團購價格；2、商戶定點巡展、派發海報，印制小禮品，免費贈送；3、與特定行業商會聯系，尋找團購機會。行銷手段2:老帶新計劃銷售中期，現場條件具備，可充分利用現有客戶資源進行口碑營銷，凡老客戶介紹新客戶可雙方享受優惠，老客戶送物業管理費、超市抵用券、家電建材抵用券等。新客戶可享受一定的房源折扣。行銷手段3:送車過新年進行“開車回家過新年”抽獎活動，每 25組購買客戶進行一次大抽獎，獎品價值 9