1、麥當勞的產品標準化與肯德基的產品修正化策略國際產品的標準化策略是指企業向全世界不同國家或地區的 所有市場都提供相同的產品和服務。而實施產品標準化策略的前提是 市場全球化。國際產品的標準化策略的優點有很多，一是可取得生產 的規模效益，提高生產效率；二是可以節約研究與開發的費用；三是 可以簡化經營方式，減少市場研究和廣告的費用，節省營銷開支；四 是有利于樹立統一的產品形象，擴大品牌和知名度。國際產品的標準 化策略卻不能滿足不同市場消費者的不同需求。國際化的品牌，本土化的經營，一直是麥當勞的全球策略。麥當勞一 直以本土化的經營方式來經營他們的產品，只是在各個國家擴展當地 市場的同時，針對產品做了一些

2、修改，而往往也因此成為全球化新產 品的來源。實施全球營銷必須處理好全球化營銷和本地化營銷的關系。麥 當勞公司是如何做的？ 一、全球化營銷在全球化營銷方面，麥當勞公司主要是在統一的經營原則的指導下, 通過統一的品牌形象、標準化的分銷管理來獲取規模效益，降低營銷 成本。在追求品質（Q）、服務（S）、清潔（C）、和物有所值（V） 的經營原則的指導下，麥當勞公司在營銷時使用了她全球統一的品牌 名稱和品牌形象。麥當勞公司正是通過其產品、分布在全球的訓練有 素的員工、人物偶像及游樂場、麥當勞店的實體設施、口碑、廣告展 示著麥當勞的品牌形象顧客腦海中形成的對麥當勞的產品和服 務的印象，那就是:高品質的產品、

3、方便快捷的服務、清潔溫 馨的進餐環境與氛圍。二、營銷本土化快餐業營銷屬于服務營銷范疇。在本土化營銷方面，麥當勞公 司因地制宜，制定符合當地市場的本土化服務營銷組合策略。1 .產品在標準化的基礎上進行適當的本土化。快餐的核心產品是現場烹飪、調制的食物和飲料。麥當勞公司向顧客 提供的核心食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等，然后 根據不同國家的消費者在飲食習慣、飲食文化等方面存在著的差別稍 作變化。正如其培訓手冊中所說:“從一個地方到另一個地方只略微地 變動標準菜單”。例如，印度人不吃牛肉漢堡，麥當勞就推出羊肉漢堡; 在中國，麥當勞就考慮到消費者的飲食習慣、消費水平等因素，推出 了麥樂雞、

4、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國消費者 飲食習慣的快餐食品。為了降低成本，麥當勞公司還實行了原料生 產、采購上的本土化。北京的麥當勞公司的產品原料有95%以上在中 國本土生產和采購。2 .制定本土化的促銷組合策略。促銷組合策略包括廣告人員推銷、公共關系和營業推廣。制定本土化 促銷組合策略必須考慮當地的文化、風俗和傳統。麥當勞公司深知要 在中國市場取得成功，必須入鄉隨谷，獲得消費者的了解和認同，拉 近與消費者在心理和文化上的距離。麥當勞公司的員工都是經過標準化培訓的當地人，本土化促銷 主要是通過在電視、報紙、互聯網上做廣告，廣告的創意手法常常是 利用己有品牌視覺要素企業標志M的造型，

5、廣告主角都是普通的 中國老百姓，廣告充滿人情味;其營業推廣手段常常是利用價格折扣、 優惠券和贈品，為消費者送去額外驚喜和愉悅。3 .實行本土化的定價策略。自麥當勞新CEO康塔洛浦上任后，麥當勞公司在全球的經營戰略轉 為謹慎擴張，提高單店收入。為刺激銷售回升，麥當勞公司實施了自 1997年以來最大規模的降價促銷。在去年9月份，麥當勞推出兩款 定價僅為1美元的標準尺寸三明治，在競爭激烈的快餐業內點燃降價 促銷的戰火，但在中國市場的價格卻不降反升。當中國餐飲業由于非典疫情遭受重創，紛紛降價時:全國的麥當勞門店 卻對出售的漢堡和奶制品開始漲價。例如，武漢麥當勞餐飲食品有限 公司在后非典時期，實施露天叫

6、賣、六一兒童節促銷、價格上漲的策 略。今年5月28日，麥當勞公司抓住六一兒童節促銷，開始對武漢 市場上的漢堡和奶類制品平均漲價3%,由于促銷成功，客流量并未 受到影響。4 .通過整合營銷溝通，建立起了中國顧客對麥當勞的品牌認同。所 謂整合營銷溝通，是指“對組織或其產品追求一種專一的市場定位理 念，它依賴計劃、協調和整合組織的所有溝通工作來實現。”通過整合 營銷溝通，麥當勞公司拉近了與消費者的心理距離，在顧客的心目中 樹立起一個已經中國化的公司印象，使中國顧客得到麥當勞公司的企 業形象信息，從而建立起了中國顧客對麥當勞的品牌認同。國際產品修正化策略是指企業向各個國家和地區的市場提供 不同的產品，

7、一適應不同國家和地區市場的特殊需求。國際產品修正 化策略的優點也很多，一是能夠更好的滿足消費者的需求；二是能夠 擴大市場占有率；三是能夠促進消費者產生需求偏好；四是有利于促 進企業進行技術創新；五是有助于企業做大做強。而他唯一的缺點是 效率比較低。肯德基實施的就是國際產品修正化策略。肯德基迎合當地市場 的口味不斷推出新奇產品，在視覺上和感官上給人想去體驗的感覺， 但是并不一定新產品都好吃。迎合當地消費市場，推出產品。麥當勞 則是用全球相同品質的產品來改變中國人的飲食習慣。肯德基管理體系劃分科學，標準化體系保障可靠。使得肯德 基的食品品質和服務質量杯我國消費者廣泛熟知，成為“顧客最常惠 顧的”知

8、名品牌。肯德基的標準化體系有：1、食品品質標準化。2、服務質量標準化。 3、就餐環境標準化。4、暗訪制度標準化。一、實施本土化戰略。肯德基通過多年的探索，有效地運用本土化戰略克服了在中國 遇到的經濟、管理和體制等多方面的障礙，避免了水土不服和文化差 異，確立了以滿足中國消費者需求為核心的營銷戰略。1、人才本土化著力培養、提拔和使用本地人才，充分發揮其熟 悉政策環境和市場特點的優勢。目前己經在中國16個市場中任用了 8 個來自大陸本土的總經理。2、產品本土化。有效排除炸雞產品在中國市場的適應性障礙， 以需求為導向，不斷推陳出新，提高當地消費者的滿意度。3、供應商本土化。有480多家國內供應商承擔

9、著肯德基至少百 分之九十五的原材料供應任務。2003年采購的76, 000噸雞肉原料全 部產自中國。4、健康理念本土化。將中國的均衡膳食健康理念運用到產品的 開發上，消除人們對快餐食品的健康疑慮。不僅在烹制上突破油炸， 推出“烤”、“煮”、“涼拌”等制法，而且還改進產品營養成份， 推出了 16種不同的植物類產品及多種中式新產品。5、企業形象本土化。堅持友善政府、友善民眾、關愛社會的戰 略，努力塑造中國公眾接受和喜愛的企業形象。二、發展連鎖經營連鎖經營、特許加盟是肯德基理想的擴張模式，具有“豎可傳代, 橫可復制”的發展優勢和成熟標準，但肯德基在中國的連鎖發展卻是 非常理性的。從1987年至199

10、6年9年的時間里，肯德基堅持以本地 需求為導向，努力解決水土不服，謹慎小心地在中國發展了 100家連 鎖店；而在其后的8年多時間里，則以加速度復制的方式迅速擴張。三、建設企業文化肯德基注重利用企業文化統一公司的經營理念，不斷增強企業的 團隊聚合力。1、餐廳經理第一。2、群策群力、團隊合作。3、鼓勵先進、表彰杰出。四、強化員工培訓1、尋求適應企業發展需要的員工。2、教育與培訓。3、員工績效評估。五、建立連鎖保障系統肯德基高速度成功擴張，主要得益于其職能部門提供的完整明晰的策略、翔 實準確的資料數據、嚴謹高效的系統和科學實用的工具。其特點是強化組織、分 工合作、確定制度、應用工具。1、完整的開發策略。肯德基在實踐中形成了較為科學的開發策略：集團開發 組織與各公司開發部門緊密配合，根據中、遠期目標和短期指標，對各城市評估, 確立開發的先后次序；對不同商圈評估，根據其特點進行開發選址。2、科學的開發系統。新餐廳的開發工作由總經理掛帥，開發部經理牽頭，財 務