1、安徽工業大學工商學院市場營銷學學年論文 專 業 市場營銷 班 級 市1142 姓 名 王東鑫 學 號 二一三年九月緒論我國啤酒品牌雖然多達1500多個，但除了青島、燕京、珠江、哈啤、雪花等品牌在全國具有較高的知名度外，其它的區域性品牌只在是本省市的區域市場具有較高的知名度，在全國范圍內的知名度還較低由于嚴重的供過于求矛盾長期存在，目前我國的啤酒行業是國內飲料市場競爭最激烈的行業之一。大多數的品牌都還是處于地域性品牌階段，品牌知名度和市場影響力較力低，而且產品主要是低檔產品，市場競爭也主要集中于低檔產品的之上，而中高檔以上的啤酒市場則大部分被洋啤酒所瓜分。隨著啤酒市場競爭程度的日益加劇，為了能夠

2、更加迅速有效地實現最終消費，越來越多的啤酒企業在市場營銷運作中都將目光集中到了終端，終端的爭奪戰日益激烈，中高檔啤酒市場更是如此。除低檔的地攤、大排檔、小餐館等外，中高檔啤酒成為餐飲，娛樂終端市場的消費主流，尤其在經濟水平較好的大中城市. 中高檔啤酒附加值高,開拓中高檔啤酒市場是提高企業經濟效益的重要途徑,而城市市場消費水平較高，中高檔啤酒市場容量不斷擴大，前景非常廣闊。啤酒是一個品牌區域化非常明顯的行業，大部分啤酒企業長期在中低檔啤酒市場競爭，不但沒有取得競爭優勢，反而因過度的價格戰而大傷元氣，在低檔啤酒市場無利可圖的情況下，開始調整產品結構和市場策略，向中把主要精力放到中高檔市場的開發上來

3、關鍵詞：哈爾濱啤酒 營銷策略 營銷環境 目標市場戰略 4P策略。1哈爾濱啤酒集團及產品簡介哈爾濱啤酒集團是全球最主要的啤酒釀造企業之一美國安海斯-布希（AB）公司的全資企業，是以哈爾濱啤酒有限公司為核心企業，以哈爾濱啤酒為核心品牌，年產能達190萬千升的大型啤酒企業。哈爾濱啤酒集團現擁有大中型啤酒生產企業十三家，是中國大陸地區最大的專業啤酒制造商之一。2002年，哈爾濱啤酒集團有限公司在香港聯交所掛牌上市，其后，連續被香港聯交所評為2002、2003年度最佳上市公司，更榮獲第一名的殊榮。哈爾濱啤酒誕生于1900年，是中國最早的啤酒品牌，從2002年起，連續被國家權威機構評定為“中國名牌產品”。

4、近年來，哈爾濱啤酒集團通過實施品牌戰略和逐漸建立起完善的、可伸展的立體營銷網絡，以及可擴張推廣的商業營銷模式，使企業始終處于良性的高速發展狀態，其強勁發展態勢和品牌滲透力一直令同行刮目。優秀的產品來源于對內嚴格的科學管理、對外高效的全方位服務。“讓每一瓶啤酒都使顧客滿意”是每一位“哈啤人”心中的質量準繩和服務承諾。哈爾濱啤酒集團不僅率先在國內實現生產管理的微機化和生產過程的全自動化生產體系，還建立起ISO9000和ISO14000二位一體的復合管理體系，提高了管理標準，實現了綠色環保型生產。在加強質量管理的同時，哈爾濱啤酒集團更加注重市場全方位服務體系的建立，導入全新的營銷觀念以及營銷方式，通

5、過一系列科學化營銷手段，不斷對產品推陳出新，以滿足不同偏好消費者的需求。目前，哈爾濱啤酒不僅暢銷全國各省區，而且還遠銷英國、美國、俄羅斯、韓國等10多個國家和我國香港、臺灣地區，在國際舞臺上繼續演繹東方的經典。純正清爽的口味、干凈利落的口感、高品位檔次的形象百年品牌哈爾濱啤酒，歷史彌新，正在愈來愈廣闊的市場空間贏得愈來愈多的消費者的贊譽和喜愛。 產品簡介：哈啤集團總公司的產品均以“哈爾濱啤酒”或“哈啤”命名，再根據原料、制造過程、口感等不同冠以不同名稱，主要有： 清爽（老哈啤）、特制 、特制超鮮 、小麥王 、1900經典 、冰純、 冰暢、 冰爽 、金樽純生。其他品牌 ，主要為哈啤集團各分公司產

6、品，即哈啤集團收購各地啤酒廠后保留原品牌，如泉雪啤酒。2營銷環境分析2.1宏觀環境分析（PEST) 2.1.1政治環境（Politics)中國輕工業聯合會提出的我國啤酒工業結構調整的思路是:“繼續推進啤酒規 模 化、集 團 化 和 現 代 化，通 過 收 購、控 股、參 股 等 方 式 進行企業 間 聯 合，因 地 制宜地發展啤酒集團；做好與世界名牌競爭的準備，積極扶植民族啤酒工業和啤酒品 牌，提 高 產 品 質 量水平，加 強 宣傳 ，擴大 影 響，推 出 一 批 名 牌 企 業 和 名牌 產品;繼續開發不同類型、不同風味特點和使用不同修飾技術的啤酒，使品種更加多樣化，滿足不同消費者的需要。

7、”由此可以看出，國家的相關法律政策還是比較利于啤酒企業的發展的，這些政策的實施有對于我國啤酒產業的發展具有很大的促進作用。 2.1.2 經濟環境(Economic) 隨 著 我 國 經 濟 的 持 續、快速、健 康 發 展 ，居民收入水平的不斷上升，使 得 居民 生 活 節 奏 加 快，壓 力 越 來 越大，適 量 飲 酒 能 幫 助 人 們提 神 醒 腦 ，緩 解 精神 壓力。 酒 能起到增進感情的作用，早已成為人際交往的橋梁和紐帶。隨著人們生活水平和品質的提高，越來越多的人開始注重保健和養生。對于像白酒這樣的高度酒，人們的需求明顯下降，而對被譽為“液體面包”的低度酒的代表啤酒的需求量明顯上

8、升。人們飲酒觀念的變化對于我國啤酒市場的發展具有促進作用。 2.1.3社會文化環境(Society)2.1.3.1人口環境一般來說，啤酒市場的需求規模與當地人口規模呈正比關系，即人口數量越多，啤 酒 市 場 的 需 求 規 模 也 就 越 大 ，反 之，則 越 小 。2010 年新出生人口為1584 人，出 生 率 為12.09%，死 亡 人 口 為 892 萬 人 死 亡 率 為 6.81%，自 然 增 長 率 為5.28%每年1565 歲新增人口數量1200 ，啤酒作為一種快速消費品，其年消費量與一個國家的人口結構有著密切的關系，而啤酒的年消費量則更大程度上依賴于中青年人，以及城市人口。盡

9、管中國已經出現老齡化趨勢，啤酒市場的總體消費量會降低，但從整體上看，中青年的人口數量在不斷上升，會促進啤酒銷量的增長。另一方面，大量農村人口涌向城市，2010 年到大中城市的農民工占到跨省流動農民工總數的60%以上，以及隨著中國城市化進程的加快，居民身份的變化會帶來啤酒消費能力的提高。 2.1.3.2社會因素20 世紀初，中國人均啤酒年消費量僅為8 升，到了2010 年人均啤酒年消費量則快速攀升為24 升（中西部地區和農村地區沒有達到），而世界人均啤酒年消費量為26 升，而捷克的人均啤酒年消費量則達到了 163 升，和中國人民生活習慣比較相近的日本也達到了56.8 升，如表2-1。并且隨著居民

10、消費水平的提升，消費習慣的改變，啤酒逐漸成為最受歡迎的飲料酒，啤酒銷量不斷上升。 2.1.3.3文化環境 中 國 釀 酒 起 源 于商 周 時 期，歷 史 悠 久，從“ 李 白 斗 酒 詩 百篇 ”中我 們 就可以看出飲酒文化早以成為人們日常文化生活的重要組成部分。放眼日常生活中，酒幾乎無處不在，外賓 來 了 要 舉 行 酒 會，談 生 意要 舉 杯 慶 賀，遠 客 到 置 酒 洗 塵，久 別 要 杯 酒 話 舊，送 行要 設 宴 鑒 別，交 際 要 擺 酒 聯 歡，婚 喪 喜 慶 要大 擺 筵 席，我們的生活離不開酒，而且在現代社會里生活節奏越來越重要伴隨著我國加入WTO，我國啤酒的進口關稅

11、稅率從35%降到12.8%，國內啤酒企業的沖擊不太大，相對而言，對于促進我國啤酒企業借鑒和采用國際先進的技術和管理經驗具有一定的作用。加入WTO 后，大麥酒花、麥芽等啤酒生產原料的進口稅率由 35%降低到 9%，這樣會降低啤酒企業的采購成本，進而降低企業的生產成本。同時，由于啤酒產品具有產品新鮮度的要求，在加上運輸成本的限制，使得國外啤酒品牌進駐中國有一定的難度，國外主要競爭者的理性選擇仍然是本地生產，本地銷售。其次，隨著中國向WTO 兌現降低進口產品關稅稅率的承諾，有利于引進先進的啤酒生產設備，降低固定成本的投入，同時能提高啤酒的質量和產量。最后，加入WTO，有利于我國啤酒企業與國際同行的接

12、軌，有利于加強與國際先進企業的交流與合作，理經驗，提高企業國際競爭意識。加入WTO 對我國啤酒企業的發展當然也有不利的一面，隨著啤酒進口關稅稅率的降低，以及中國啤酒市場無限的發展潛力，使得國外企業紛紛進軍中國啤酒市場，在中國當地開設分廠，希望在中國啤酒市場上分到一杯羹，同時外資企業其產品品質好、資金基礎雄厚、管理經驗豐富等，他們的進駐進一步加劇了我國啤酒行業的競爭局面。2.1.4 科技環境（Technology) 啤酒行業的發展在一定程度上得益于科學技術這個助推器的推動。隨著科學技術的進步，我國啤酒行業的釀造設備、灌裝設備的制造水平有了很大程度的提高，但在啤酒設備的制造水平上還缺乏自主性，對進

13、口設備依賴程度大，而且與國外同行業相比技術相對落后，缺乏自主創新。目前制約我國啤酒企業發展的瓶頸是：裝備技術落后、機械設備水平低、依賴進口設備等。而國外知名啤酒已研發出生產能力超6 萬瓶/小時的流水線，以及應用了無菌灌裝貼標聯合機組，而國內啤酒企業目前使用的是生產能力為3.6萬瓶/小時的流水線。并且沒有應用無菌灌裝貼標聯合機組。由此可以看出，我國啤酒生產企業的機械設備水平，無論是從數量上還是從技術上都不能滿足其發展的需要。同時也使得我國啤酒生產企業的成本高，規模效益不顯著。在環境保護以及生產設備環保技術方面，我國啤酒企業與國外啤酒企業相比也存在著相當大的差距。目前我國啤酒企業對其產生的噪聲、廢

14、氣、廢渣等方面都沒有采取相應的環保措施，只僅僅對廢水采取了相應的處理。一旦國家加強對企業的環保要求，那各啤酒企業在環保設施的儲備方面則會顯得措手不及。此外，我國啤酒生產設備落后，造成企業資源消耗量大效率低。如國外生產每噸啤酒需耗水12 噸，而國內則需要20 噸；國外生產每噸啤酒需耗電120 度，而國內則需要160 度等。 2.2微觀環境分析（SWOT)主要競爭對手分析：先，對目前國內主要啤酒生產企業的產量和市場地位進行分析。由下表可知，目前國內主要啤酒生產企業的生產量在快速上升，在全國的市場份額在迅速擴大。在產量方面，2010 年上升最快的為青島、華潤，其次是燕京和珠江；2011 年上升最快的

15、為華潤和哈爾濱啤酒集團。在市場份額增幅上，2010 年增幅最快的為華潤、青島、燕京，增幅都在 1.2%以上，其次為珠江啤酒、哈爾濱啤酒、重慶啤酒：2011 年增幅最快的為華潤、哈爾濱、哈爾濱啤酒，增幅都在 1%以上，其次為雪津、重慶啤酒，增幅在 0.5%以上。從 2010 年、2011 年兩年的平均增速來看，在產量增長最快的為華潤、青島，其中華潤啤酒年產量平均增速達到了 0.56%。其次為燕京。在全國市場份額方面，上升最快的為青島、哈爾濱，年平均增長在 1%以上，其次為青島、燕京、重慶啤酒。國內主要啤酒生產企業的產量和市場地位統計2009 年產量全國市場份額（%）2010 年產量全國市場份額（

16、%）2011年產量全國市場份額（%）青島啤酒集團251.1911.05298.7212.5232612.83燕京啤酒集團170.037.48208.558.742238.78珠江啤酒集團75.113.3098.944.15883.46哈爾濱啤酒集團54.922.4275.493.131174.61重慶啤酒集團53.172.3472.763.05913.58福建惠泉啤酒40.081.7643.371.82411.61哈爾濱啤酒38.141.6841.351.73943.70福建雪津啤酒31.071.3740.671.70582.28華潤啤酒集團98.884.35146.196.1225410.0

17、0全國總產量2273.8035.742386.8342.95254050.86然后，對我國啤酒產業各主要地區的競爭格局進行分析。東北地區在東北地區目前有燕京、哈爾濱啤酒集團、華潤和青島啤酒集團幾大廠家都有生產基地，但是在東北市場勢力最強的還是華潤在沈陽的“雪花”牌啤酒。哈爾濱啤酒集團是在東北地區中唯一對集團中的三巨頭具有競爭壓力的企業。2.2.1市場機會(Opportunity) 市場逐步向公平、公正、合理的方向發展。加入世貿組織之后，關稅門檻將進一步降低，地方保護也將進一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實施地方保護的政策杠桿和財政手段被大大削弱。中國啤酒市場的廣闊發展前景充滿魅力。

18、綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統的啤酒消費市場已經飽和，沒有多少發展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現了飛速增長的態勢。世界啤酒企業在國內啤酒業出現“競合”的趨勢。國外啤酒企業以資本為紐帶，在品牌、技術、管理等企業諸要素上優勢互補，實現資源共享、市場共拓、利益共沾。與啤酒產品特色相關的大型體育活動正在或即將進行如正在進行的世界杯，七月上旬哈爾濱啤酒節等等。目前我國啤酒工業已具備了較強的科研、開發與生產能力，雖然加入WTO會對我國的啤酒工業造成一些沖擊，但也會給我國的啤酒工業帶來一些機遇。如外國啤酒企業相比，我國的啤酒生產企業具有價格、地域、市場等方面的優勢，同時也對刺激我國啤酒工業，加

19、快產品結構調整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。 2.2.2市場威脅(Threats) 四家啤酒業巨頭的競爭。在行業內掀起大規模的擴張狂潮，并有意開發國際市場，走上規模發展的快車道。一些大型啤酒企業的競爭。這些市場追隨者雖然企業規模不如三家巨頭，但公司架構及政策更為靈活，銷售更為集中譬如說珠江啤酒，他的網絡很聚焦，沒有覆蓋很廣的區域，卻能深耕南方幾個市場。走特色化經營道路的中小啤酒企業。中小啤酒企業可以根據當地資源和消費者需求，開發特色產品如 蘋 果 啤 酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺 旋 藻 啤酒等。最為典 型 的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據了中國啤酒市場

20、細分的一部分。外資又紛紛進入中國啤酒市場，使本來競爭激烈，生存艱難的中國啤酒企業，再次面臨新一輪的洗牌大戰。啤酒業整體的裝備水平相對較低，機械設備水平相對落后，長期依賴進口。如目前國外已推出了生產能力超過6萬瓶每小時的全單機生產線，年產量可達10萬噸以上，以及為適應灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標聯合機組”，而國內目前只能生產36萬瓶每小時的啤酒灌裝生產設備，并且尚未完全成套，一些關鍵設備還需進口。這種情形的出現使得我國啤酒生產企業的平均生產成本高于國外，規模經濟效益不高。 原料不能自給：2000年我國生產2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內只提供了96萬噸，約有200萬噸啤麥需依賴于進

21、口，共花去外匯36億美元。如果幾年后我國人均啤酒消費量再增加7升啤酒，達到世界平均水平，到那時我國整個啤酒工業將受到制約。2.2.3企業在市場中優勢(Strengths)“好人做好酒”獨一無二的釀造技術。最新鮮的大米，進口大麥；只選用加拿大頂級大麥、德國上等啤酒花及脫殼21天內的東北優質大米，再用傳統的經典釀造工藝和獨到的后熟技術精心釀制。得到哈爾濱啤酒清爽、順滑的口感。“激情成就夢想”通過與世界第一大啤酒企業安海斯-布希公司作為戰略伙伴，引進大量資金和生產管理等技術。哈爾濱啤酒是中國著名品牌并且在世界上有一定的影響力，廣告的力度強影響力強并且已經成為了廣大群眾喜聞樂見的品牌得到了人民的認同。

22、2.2.4產品在市場中的劣勢(Weakness) 促銷方式不暢競爭對手實力較強相比競爭對手規模小；廣告力度不夠，品牌知名度僅限哈爾濱區域；產品定位不清晰，品牌差異化低。營銷組織制度不健全 、組織結構有待完善、營銷人才缺乏。雪花、青島、燕京、天湖、龍山泉、大雪、哈爾濱啤酒等企業在其本地區銷售上占有很大的份額，哈爾濱啤酒很難占優勢，并且在價格上也比哈啤便宜了很多，異地銷售成本很高山東的青島啤酒、京津冀地區的燕京啤酒等都不可能給哈啤留有更大的市場份額。 3目標市場戰略（STP)3.1哈爾濱啤酒的市場細分及市場定位此啤酒的消費能力還沒有完全釋放出來。但是隨著農村居民收入的逐步提高，農村市場必定是拉動啤

23、酒消費增長的主要市場，所以說啤酒行業的第二個春天在農村。因此，哈爾濱啤酒應該在穩固黑龍江市場的同時，努力開拓周邊市場。3.1.1市場定位細分變量細分市場購買目的細分婚宴用酒節日送禮市內市場地理細分市內市場周邊市場性別男性市場女性市場特殊需求無酒精含量市場低酒精市場保健啤酒市場收入水平高收入中等收入低收入所謂市場定位，是指企業根據目標市場上的同類產品的競爭狀況，針對消費者對該類產品某些特征或屬性的重視程度，對公司的產品進行設計，從而為本企業產品相對于競爭者的產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給目標消費者，以取得消費者的認同。（a）市場定位的依據根據具體的產品特點定位；根據

24、特定的使用場合及用途定位；根據顧客得到的利益定位；根據使用者的類型定位。（b）市場定位的類型避強定位：一種避開強有力競爭對手的定位模式；迎頭定位：一種與在當前市場上占統治地位的競爭對手“對著干”的定位方式；重新定位：一種對銷量少、市場反應差的產品進行的再定位。（c）定位戰略：特色定位：指根據公司的特色來定位公司戰略，如規模、歷史等。利益定位：即將公司的產品或服務定位于某一特定的利益。使用/應用定位：指將公司的產品或服務定位成使用或申請最佳者。使用人定位：即把一個產品或服務定位成對某些用途或應用是最好的。競爭者定位：是指將公司定位成在某一方面比一個明的或暗的競爭者更好些。產品品目定位：即將公司的

25、產品定位成在某些產品品目上是領先者。質量/價格定位：即將公司的產品或服務定位成能提供最好的價值。（d）定位四忌：定位過低：消費者沒有真正感覺到公司的產品有什么特別之處，對產品只有一個模糊的印象；定位過高：消費者可能對該產品了解的有限；定位混亂：顧客可能對產品的印象模糊不清；定位懷疑：顧客可能發現很難相信該產品在產品特色、價格或制造商方面的一些有關宣傳。市場細分要依據一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。由于現代人的需求更趨差異性和多標準化，就是具有相同年齡、教育程度、經濟收入的一群人對某類產品也會表現出不同的需求方式。消費差異從字面上來講

26、，有無數個方面，每一個方面都可以作為市場細分的基礎，但是并非在所有的情況下所有方面都一樣有用。從啤酒消費趨勢來分析，消費者將會更加從自身的社交、身份、個性、情緒等角度來選擇相應的品牌。也就是說，消費者希望從品牌中獲得某種利益將成為啤酒市場細分的重要變量。這一消費需求動向將引發啤酒市場的深入細分，產品多樣化趨勢更加明顯。不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區域、不同種類的啤酒產品或者品牌都可以成為細分市場的重要角色。最重要的是，啤酒品牌必須呈現一種多樣化，強調消費者的感受，強調品牌與細分市場之間的溝通與理解。3.1.2 目標市場的選擇市場細分的目的就在于選擇并進入目標市場。所謂

27、目標市場，就是企業決定要進入的那個市場部分，也就是企業要投其所好、為之服務的那個顧客群。在現代市場經濟條件下，任何產品的市場都有許多顧客群，他們各有不同的需求，而且他們分散在不同的區域。因此，一般的說，任何企業都不可能很好的滿足所有的顧客群的不同需要。為了提高企業的經營效益，企業必須細分市場，并且根據自己的任務目標、資源和特長等，權衡利弊，決定進入哪個或哪些市場部分。目標市場選擇依據：公司的區域性發展目標，區域市場容量，市場類別，增長速度與發展潛力，與基地市場的距離。根據上述原則，哈爾濱啤酒集團將整個東北地區作為自己的目標市場，在發展的過程中，根據實際情況確定開發和進入優先次序。(a)以黑龍江

28、省作為重點市場哈爾濱啤酒在黑龍江地區經營多年，在當地有良好的市場基礎，在本地消費者中有很高的知名度，形成了一定的品牌和口味偏好，在黑龍江省的市場份額在70%左右，而且東北地區市場也是哈爾濱啤酒利潤的主要來源。所以，從經濟效益的角度來講，黑龍江省市場也是大連華潤的重中之重。另外，從競爭的方面看，哈爾濱啤酒集團是本地企業，無論從銷售半徑、運輸成本和啤酒新鮮度方面都比競爭者有優勢，而且這些優勢只有在黑龍江省省市場中才能體現得淋漓盡致。換句話說，在黑龍江省市場，哈爾濱啤酒有著其他競爭對手無法比擬的競爭優勢。(b)將周邊城市及農村市場作為下一步營銷戰略的重點東北地區有著廣闊的發展空間，尤其是中小城市市場

29、，哈爾濱啤酒的市場份額還不是很大。另外農村市場潛力巨大，可是由于現階段村的收入水平較低，因哈爾濱啤酒的市場細分和市場定位3.1.3 市場細分所謂的市場細分，就是根據消費者的不同需求將市場分割成若干個子市場，每一個子市場代表著不同的需求。市場細分的客觀基礎有兩點。首先，顧客需求的異質性是市場細分的內在依據。其次，企業的資源限制和有效的市場競爭是市場細分的外在強制條件。通過市場細分，有利于企業發現最好的市場機會，提高市場占有率。因為，企業經過市場營銷研究，可以了解不同購買群的需求情況和目前的滿足情況，在滿足程度較低的子市場上，就可能存在著最好的市場機會。另外，市場細分還可以使企業用最少的經營費用取

30、得最大的經濟效益。因為，企業可以根據目標市場需求變化，及時地、正確地調整產品結構和市場營銷組合，是產品適銷對路，擴大銷售，還可以集中使用企業資源，以最少的經營費用取得最大的經營效果。哈爾濱啤酒集團可以根據消費者購買行為、地理和人口統計等細分變量對啤酒市場進行細分，“定位”簡單的說，就是“在消費者心目中占有的位置”。定位并不是對產品做了什么，而是對市場的發現，產品定位的關鍵就是要找出產品在消費者心智上的坐標位置，產品定位必須保持相對穩定性，與競爭者分析的結合即是市場定位。哈爾濱啤酒的定位哈爾濱啤酒的目標消費群體定位于充滿激情、朝氣激情、熱愛生活的中青年群體；市場經營定位為“優質的產品，中檔的價格

31、”。即零售價格與龍津、雪花相當，定位于主流市場價位中檔價位，但質量卻是中高檔的，即確保哈爾濱啤酒的性能價值比高于龍津和雪花，這樣就可以使哈爾濱啤酒擁有更強大的競爭優勢。哈爾濱啤酒的總體經營策略是質優價廉：即用中高檔的產品質量、中高檔的外包裝和中檔的市場價格進入市場。并定期采取媒體廣告、軟文宣傳和消費者費品嘗等方式向市場傳達這一定位策略，以期得到消費者的肯定和認可，迅速打開市場。4、4P策略分析4.1 產品策略哈爾濱啤酒原來奉行的是優質優價的策略, 其原來的產品生產線屬于中高檔產品, 產品品種是金質酒、優質酒和大眾酒, 在市場最低端則是空缺。1996年以來, 哈爾濱啤酒認識到大眾化啤酒在中國啤酒

32、市場中的強大地位, 開始改變其市場戰略, 關注起中低檔啤酒的生產。經過幾年擴張式的發展,現在形成高、中、低檔啤酒齊頭并進的局面。但是哈爾濱啤酒在一些地方區域市場中的產品營銷存在不少問題。主要表現就是產品的系列化問題。就 拿 河 南 市 場 來說, 哈爾濱啤酒在河南市場的產品主要是中檔酒 哈爾 濱 啤 酒、高 檔 酒 哈 爾 濱 純 生、易 拉 罐 和 330哈爾濱這 四 種 產 品。整體來說, 產品有四個品種也不少, 但仔細看看, 會發現這四種產品不成一個系列。在一個區域市場上, 哈爾濱啤酒要想真正地成為市場的主導者,必須有一個完整的產品線來支撐。 哈爾濱啤酒傾向于中高檔產品定位，低端產品少，

33、其原來的產品生產線屬于中高端產品，經過幾年擴張式發展，產品生產線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來，產品逐漸包括中低檔等大眾化產品。 在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費習慣，而且相對而言不容易喝醉，可促使人消費更多的啤酒。西方國家城市市場居民觀念趨于品牌化，口味側重清爽，農村市場口味偏重習慣將進一步保持。價格策略哈爾濱啤酒一向奉行優質優價的定價策略, 因此其產品價格一向遠遠高出一般競爭對手。2006年雪花啤酒銷量538萬噸, 哈爾濱啤酒456萬噸, 但是哈爾濱啤酒利潤卻比雪花要高的多。哈爾濱啤酒定價較高, 以配合其中高檔的品牌形象, 不過低檔的哈爾濱家族系列產品則沿用哈爾濱啤

34、酒營銷策略探析7 原品牌的品牌定價。作為國內惟一覆蓋全國的啤酒品牌, 不可能全國每一個地方都設生產廠家, 所以遠程輸送時無疑會提高產品成本。而且它的直供模式“ 銷售網絡”, 需要較高的成本。因此它有兩種不同的定價策略保持中高檔定位價格策略家族系列酒采用大眾化定位價格策略。這種策略有效地將哈爾濱啤酒的無形資產與地方品牌的地域、價格優勢有機結合在一起。根據對消費者選擇啤酒的主要影響因素可以看到，價格因素的重要性被排在了第二位，僅次于啤酒的口味要求。從高中低檔啤酒市場的實際情況來看，高檔啤酒消費者最看重的是啤酒品牌知名度，而對價格的敏感性較低；中檔啤酒消費者看中的不僅看重知名度，同時對價格的敏感程度

35、也比高檔啤酒消費者為高；低檔啤酒消費者最看重的就是價格。 經銷商對產品價格也非常敏感，他們不僅關心產品的零售價，還關心公司的整個經銷價差體系，因為價差體系與自身利益直接相關。因此。正確的價格體系策略對于公司的成功起著重要的推動作用。 定價原則 為指導定價，確定了如下的定價原則：（a）符合目標消費者的實際購買力情況；（b）基于產品成本，適當考慮利潤空間；（c）緊盯競爭對手的價格體系，力爭對競爭對手價格體系造成一定影響，但又不至于引來價格戰；（d）對經銷商有大的吸引力，以逐步培養經銷商。4.1定價策略根據高中低檔市場的不同情況，制定了如下的零售價格策略：高檔啤酒市場對價格的敏感程度相對較小，比較注

36、重品牌，故采取高價策略；中檔啤酒市場對價格和品牌的敏感程度都較高，考慮到避免同競爭對手直接進行價格竟爭，為避開強大的競爭對公司產品的打壓，采取比競爭對手同檔次產品稍高的價格策略。低檔啤酒市場對價格最敏感，考慮到公司的區域性優勢，采取跟隨定價策略，與競爭對手的零售價格相同。為吸引經銷商并最大限度的調動經銷商資源，采取比競爭對手獲利空間更大的價差體系，以充分調動經銷商的積極性。4.3 渠道策略哈爾濱啤酒的營銷渠道策略在中國啤酒行業中有其獨特的特點：全 國 網 絡 布 局 比較完善。其 渠 道 模式為：事業部啤 酒 廠家零售 終端。哈爾濱 啤 酒共在全國設 有 五 個 事 業 部，分 別 是 華 南

37、、華 東、 淮 海、魯 中 和 北 方 事 業 部。由 事 業 部 整 合 區域內的生產及市場資源，及對當地市場營銷做出靈活、快速的反應。同時，公司也在廣東、福建、北京、黑龍等20多個省市，以聯營或代理形式設立多個啤酒銷售網點，并與大型賓館商場建立直接供銷關系，增強了營銷網絡的銷售能力。中間商直接對零售終端供貨，實行“直供模式”。直供模式概括地說就是：“門對門服務”、“地毯式轟炸”。“門對門服務”即從廠門到店門直接送貨上門；“地毯式轟炸”即不放過任何一個可以賣 啤 酒 的 銷 售點。任何一家 被 哈 啤 購 并 的企業，在 運 營 時 必須“克 隆”這種直供模式。當然、在模式不變的情況下，各企業可以按照自己的特點靈活選擇相應的實施方式。例如，哈啤東北事業部就探索出了“直供+深度分銷+與分銷商合力開發”的模式，按照不同的情況，在適合直供的區域進行直供銷售，在適合銷售商銷售的區域則交給分銷商分銷，從而使市場布局能因地制宜得到合理劃分。 哈爾濱啤酒營銷策略探析:哈爾濱啤酒在海外市場進行代理機制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式第一種是美國市場采