1、.2第3章 CRM的戰(zhàn)略制定教學(xué)目標(biāo)了解企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本概念和一般過程。掌握CRM戰(zhàn)略的內(nèi)涵、一般過程、內(nèi)外部環(huán)境分析、實(shí)施與評(píng)價(jià)。熟悉CRM戰(zhàn)略的核心活動(dòng)。.33.1 企業(yè)戰(zhàn)略管理每個(gè)成功的企業(yè)都有自己每個(gè)成功的企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)生的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)生存所必需的并為此依靠的靈存所必需的并為此依靠的靈魂，它直接左右企業(yè)能否持魂，它直接左右企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展和贏利。續(xù)發(fā)展和贏利。.43.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略管理的概述1. 企業(yè)戰(zhàn)略管理的定義2. 企業(yè)戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)1) 戰(zhàn)略管理具有全局性2) 戰(zhàn)略管理的主體是企業(yè)的高層管理人員3) 戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)大量資源的配置問題4) 戰(zhàn)略管理

2、從時(shí)間上來說具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性5) 戰(zhàn)略管理需要考慮企業(yè)外部環(huán)境中的諸多因素3. 企業(yè)戰(zhàn)略管理的作用 1) 重視對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的研究2) 重視戰(zhàn)略的實(shí)施3) 日常經(jīng)營(yíng)與計(jì)劃控制，近期目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)相結(jié)合4) 重視戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與更新.53.1.2 戰(zhàn)略管理的一般過程企業(yè)戰(zhàn)略管理過程一般包括九個(gè)步驟，如圖企業(yè)戰(zhàn)略管理過程一般包括九個(gè)步驟，如圖3-1所示。所示。 確定組織當(dāng)前的宗旨和目標(biāo) 分析內(nèi)部組織資源 識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 分析外部環(huán)境 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅 重新評(píng)價(jià)組織的宗旨和目標(biāo) 戰(zhàn)略選擇與制定 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施 企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià) .63.2 CRM戰(zhàn)略企業(yè)要想成功地實(shí)施企業(yè)要想成功地實(shí)施CRM，就必須將，就必須將CRM的實(shí)施

3、上升到戰(zhàn)略高度，制定戰(zhàn)略規(guī)劃。的實(shí)施上升到戰(zhàn)略高度，制定戰(zhàn)略規(guī)劃。CRM戰(zhàn)略直接影響企業(yè)怎么認(rèn)識(shí)客戶和怎戰(zhàn)略直接影響企業(yè)怎么認(rèn)識(shí)客戶和怎樣對(duì)待客戶，也就是直接影響著企業(yè)的生樣對(duì)待客戶，也就是直接影響著企業(yè)的生存與發(fā)展大計(jì)。存與發(fā)展大計(jì)。CRM戰(zhàn)略應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)，是企業(yè)發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分，并將其融入企業(yè)文化，展戰(zhàn)略的組成部分，并將其融入企業(yè)文化，成為企業(yè)內(nèi)部共同認(rèn)可的遠(yuǎn)景。成為企業(yè)內(nèi)部共同認(rèn)可的遠(yuǎn)景。.73.2.1 CRM戰(zhàn)略的內(nèi)涵CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)從戰(zhàn)戰(zhàn)略是指企業(yè)從戰(zhàn)略管理上明確略管理上明確CRM的發(fā)的發(fā)展方向和目標(biāo)，確定展方向和目標(biāo)，確定CRM對(duì)組織、技術(shù)

4、、流對(duì)組織、技術(shù)、流程和業(yè)務(wù)模式等方面的程和業(yè)務(wù)模式等方面的要求，從而為要求，從而為CRM的實(shí)的實(shí)施制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)。施制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)。一個(gè)完整有效的一個(gè)完整有效的CRM戰(zhàn)戰(zhàn)略必須包括以下五個(gè)方略必須包括以下五個(gè)方面的內(nèi)容，如圖面的內(nèi)容，如圖3-2所示。所示。 CRM 戰(zhàn) 略 CRM 的目標(biāo)的遠(yuǎn)景 客戶戰(zhàn)略 CRM的核心活動(dòng) 客戶智能管理 客戶交易管理 客戶服務(wù)管理 客戶生命周期管理 CRM 的實(shí)施基礎(chǔ) 人力資源 企業(yè)文化 組織結(jié)構(gòu) 信息技術(shù) CRM 的戰(zhàn)略評(píng)價(jià) 客戶理解 客戶競(jìng)爭(zhēng) 客戶吸引力 客戶管理能力 .83.2.2 CRM戰(zhàn)略選擇的思考1. 產(chǎn)業(yè)方面(1) 企業(yè)處于什么行業(yè)？(2

5、) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及未來可能的變化趨勢(shì)？(3) 產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿和基準(zhǔn)是怎樣的？(4) 在產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外部是否存在足以瓦解現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性力量？2. 企業(yè)方面(1) 企業(yè)的使命、愿景和戰(zhàn)略意圖是什么？(2) 企業(yè)戰(zhàn)略與客戶價(jià)值是否相容？(3) 企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢(shì)何在？(4) 企業(yè)的文化是否“以客戶為中心”？(5) 是否將客戶資源作為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源？(6) 是否有能力評(píng)估客戶持續(xù)價(jià)值？(7) 企業(yè)的人力資源和業(yè)務(wù)流程是否能夠滿足客戶期望？(8) 企業(yè)組織架構(gòu)是否能夠支持客戶關(guān)系管理的核心流程？(9) 企業(yè)是否支持跨部門或跨分支機(jī)構(gòu)的合作？.93.2.2 CRM戰(zhàn)略選擇的思考3. 競(jìng)爭(zhēng)方面(1) 競(jìng)爭(zhēng)

6、者具有怎樣的行為和特征？(2) 競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略如何？(3) 新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入障礙及未來的發(fā)展前景？(4) 新競(jìng)爭(zhēng)者是否具有某些后發(fā)優(yōu)勢(shì)，他們是否可以不受現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的束縛？4. 渠道方面(1) 不同分銷渠道在當(dāng)前和未來的作用如何？(2) 新的分銷渠道存在哪些機(jī)會(huì)？(3) 企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)如何銷售出去？(4) 企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)客戶的重要性如何？5. 客戶方面(1) 誰是企業(yè)當(dāng)前或潛在的客戶？企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)主要有哪些？(2) 是否存在市場(chǎng)細(xì)分、一對(duì)一營(yíng)銷和大規(guī)模定制化的機(jī)會(huì)？(3) 企業(yè)與客戶業(yè)已存在或準(zhǔn)備建立的關(guān)系是什么？(4) 如何將客戶溝通的結(jié)果反饋到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，并據(jù)此作出相應(yīng)調(diào)整？(5) 企

7、業(yè)準(zhǔn)備采用何種信息技術(shù)平臺(tái)以滿足客戶現(xiàn)有和潛在的需求？.103.2.3 CRM戰(zhàn)略的一般過程CRM戰(zhàn)略的一般過程模型如圖戰(zhàn)略的一般過程模型如圖3-3所示。所示。 CRM 目標(biāo)和遠(yuǎn)景 理解客戶 CRM 戰(zhàn)略環(huán)境分析 CRM 外部戰(zhàn)略環(huán)境分析 CRM 內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析 CRM 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與選擇 CRM 戰(zhàn)略實(shí)施 CRM 戰(zhàn)略評(píng)估與監(jiān)控 重新評(píng)價(jià) CRM 目標(biāo)和遠(yuǎn)景 .113.3 CRM的戰(zhàn)略環(huán)境與目標(biāo)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新速度不代表的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新速度不斷加快，客戶需求不斷變化，產(chǎn)品生命周期不斷

8、加快，客戶需求不斷變化，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，經(jīng)濟(jì)全球化步伐加快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨斷縮短，經(jīng)濟(jì)全球化步伐加快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)日益受到內(nèi)外部環(huán)激烈，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)日益受到內(nèi)外部環(huán)境的影響。境的影響。因此，制定并實(shí)施因此，制定并實(shí)施CRM戰(zhàn)略，首先必須全面、戰(zhàn)略，首先必須全面、系統(tǒng)、客觀地分析和把握內(nèi)外部環(huán)境的變化，系統(tǒng)、客觀地分析和把握內(nèi)外部環(huán)境的變化，在此基礎(chǔ)上制定在此基礎(chǔ)上制定CRM的戰(zhàn)略目標(biāo)和具體的實(shí)施的戰(zhàn)略目標(biāo)和具體的實(shí)施策略與步驟。策略與步驟。.123.3.1 CRM戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析1. 營(yíng)銷環(huán)境分析2. 銷售環(huán)境分析3. 服務(wù)環(huán)境分析1) 大服務(wù)理念2) 服務(wù)

9、利潤(rùn)鏈 員工 忠誠 能力 滿意 服務(wù)質(zhì)量 生產(chǎn)率與生產(chǎn)質(zhì)量 運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 服務(wù)遞送系統(tǒng) 服務(wù)概念 服務(wù)價(jià)值 目標(biāo)市場(chǎng) 滿意 忠誠 收入增長(zhǎng) 贏利能力 工作場(chǎng)所設(shè)計(jì) 職位設(shè)計(jì)/決策權(quán)限 挑選與發(fā)展 報(bào)酬與獎(jiǎng)賞 信息與溝通 服務(wù)客戶的適當(dāng)“工具” 質(zhì)量與生產(chǎn)率 改進(jìn)產(chǎn)出 更高的服務(wù)質(zhì)量 更低的成本 吸引力價(jià)值 通過服務(wù)設(shè)計(jì)與遞送滿足目標(biāo)客戶需求 終身價(jià)值 客戶保留 重復(fù)交易 客戶推薦 內(nèi)部 外部 .133.3.2 CRM戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析1. 企業(yè)戰(zhàn)略2. 組織文化3. 流程與組織結(jié)構(gòu)4. 人力資源5. 信息環(huán)境6. 其他因素.143.3.3 CRM戰(zhàn)略的遠(yuǎn)景和目標(biāo)1. CRM戰(zhàn)略的遠(yuǎn)景2. CRM戰(zhàn)

10、略的目標(biāo).153.4 CRM戰(zhàn)略的實(shí)施與評(píng)價(jià)3.4.1 CRM的客戶戰(zhàn)略1. 客戶戰(zhàn)略內(nèi)容客戶戰(zhàn)略內(nèi)容1) 客戶理解2) 客戶競(jìng)爭(zhēng)3) 客戶吸引力4) 客戶管理能力2. CRM戰(zhàn)略矩陣戰(zhàn)略矩陣1) 產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略2) 服務(wù)支持戰(zhàn)略3) 客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略4) 個(gè)性化關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略.163.4.1 CRM的客戶戰(zhàn)略的客戶戰(zhàn)略3. 客戶增長(zhǎng)矩陣1) 客戶忠誠戰(zhàn)略2) 客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略3) 客戶獲得戰(zhàn)略4) 客戶多樣化戰(zhàn)略5) 不同的客戶戰(zhàn)略組合 客戶忠誠 客戶擴(kuò)充 客戶多樣化 客戶獲得 現(xiàn)有的 新的 客戶 現(xiàn)有的 新的 產(chǎn)品/服務(wù) 通過推薦獲得新客戶 通過擴(kuò)充新產(chǎn)品獲得忠誠 .173.4.2 CRM戰(zhàn)略的實(shí)施圖

11、圖3-9給出了一個(gè)給出了一個(gè)CRM戰(zhàn)略實(shí)施的流程圖，戰(zhàn)略實(shí)施的流程圖，CRM的詳細(xì)實(shí)施內(nèi)容將在第的詳細(xì)實(shí)施內(nèi)容將在第5章中詳細(xì)闡述。章中詳細(xì)闡述。 客戶視角 企業(yè)遠(yuǎn)景和使命 企業(yè) CRM 戰(zhàn)略 企業(yè) CRM 戰(zhàn)略 目標(biāo) 分解業(yè)務(wù)單位CRM 戰(zhàn)略目標(biāo) CRM 實(shí)施 建立 價(jià)值觀 信息 平臺(tái) 業(yè)務(wù)流程 技術(shù)功能 分解業(yè)務(wù)單位功能及方法 擴(kuò)展功能 業(yè)務(wù)單位資源和技能設(shè)計(jì) 定義項(xiàng)目 決定資源優(yōu)先級(jí) CRM 戰(zhàn)略實(shí)施成功 .183.4.3 CRM戰(zhàn)略實(shí)施的評(píng)價(jià)1. 客戶知識(shí)維度2. 客戶互動(dòng)維度3. 客戶價(jià)值維度4. 客戶滿意維度.193.5 CRM戰(zhàn)略的核心活動(dòng)CRM戰(zhàn)略的核心活動(dòng)主要戰(zhàn)略的核心活動(dòng)主

12、要包括三個(gè)方面：客戶智能管包括三個(gè)方面：客戶智能管理、客戶交易管理和客戶服理、客戶交易管理和客戶服務(wù)管理。務(wù)管理。.203.5.1 客戶智能管理1. 理論基礎(chǔ)層面2. 信息系統(tǒng)層面3. 數(shù)據(jù)分析層面4. 知識(shí)發(fā)現(xiàn)層面5. 戰(zhàn)略層面.213.5.2 客戶交易管理1. 客戶接觸點(diǎn)管理1) 統(tǒng)一體驗(yàn)主題2) 整合各種接觸途徑3) 瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群2. 客戶投訴管理1) 明確產(chǎn)品/服務(wù)問題2) 發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求3) 促進(jìn)長(zhǎng)期的客戶關(guān)系.223.5.3 客戶服務(wù)管理客戶服務(wù)管理的目的在于提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量不同于產(chǎn)品客戶服務(wù)管理的目的在于提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量不同于產(chǎn)品質(zhì)量，更難把握。從企業(yè)的角

13、度看，服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)為使目標(biāo)質(zhì)量，更難把握。從企業(yè)的角度看，服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)為使目標(biāo)客戶滿意而提供的最低服務(wù)水平，也是企業(yè)保持這個(gè)預(yù)定服務(wù)客戶滿意而提供的最低服務(wù)水平，也是企業(yè)保持這個(gè)預(yù)定服務(wù)水平的連貫性程度；從客戶的角度看，服務(wù)質(zhì)量的好壞由客戶水平的連貫性程度；從客戶的角度看，服務(wù)質(zhì)量的好壞由客戶的意見決定，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的理解也是基于他對(duì)服務(wù)質(zhì)量的的意見決定，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的理解也是基于他對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，同一項(xiàng)服務(wù)，由于客戶不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的感知服務(wù)感知，同一項(xiàng)服務(wù)，由于客戶不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的感知服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量。全面服務(wù)質(zhì)量管理是指由企業(yè)所有部門和人員參加的，以服務(wù)全面服務(wù)質(zhì)量管理是指

14、由企業(yè)所有部門和人員參加的，以服務(wù)質(zhì)量為核心，以客戶忠誠為導(dǎo)向，從客戶服務(wù)的思想出發(fā)，綜質(zhì)量為核心，以客戶忠誠為導(dǎo)向，從客戶服務(wù)的思想出發(fā)，綜合應(yīng)用現(xiàn)代管理手段和方法，建立完整的質(zhì)量體系，通過全程合應(yīng)用現(xiàn)代管理手段和方法，建立完整的質(zhì)量體系，通過全程化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，全面滿足客戶需求的質(zhì)量管理活動(dòng)?；膬?yōu)質(zhì)服務(wù)，全面滿足客戶需求的質(zhì)量管理活動(dòng)。企業(yè)在實(shí)施服務(wù)質(zhì)量管理的過程中，應(yīng)遵循以下原則，以客戶企業(yè)在實(shí)施服務(wù)質(zhì)量管理的過程中，應(yīng)遵循以下原則，以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)、重視領(lǐng)導(dǎo)的作用、全員參與、持續(xù)改進(jìn)、服務(wù)個(gè)為關(guān)注焦點(diǎn)、重視領(lǐng)導(dǎo)的作用、全員參與、持續(xù)改進(jìn)、服務(wù)個(gè)性化、及時(shí)溝通和響應(yīng)。性化、及時(shí)溝通和響應(yīng)

15、。.233.5.4 客戶生命周期管理客戶生命周期理論是一個(gè)十分有用的工具，將客戶生命周期理論是一個(gè)十分有用的工具，將其引入客戶關(guān)系研究可以清晰地洞察客戶關(guān)系其引入客戶關(guān)系研究可以清晰地洞察客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征。不同階段驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系發(fā)展發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征。不同階段驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系發(fā)展的因素是不同的，同一個(gè)因素在不同階段的內(nèi)的因素是不同的，同一個(gè)因素在不同階段的內(nèi)涵也可能不同?？蛻絷P(guān)系的發(fā)展是分階段的，涵也可能不同?？蛻絷P(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同階段客戶的行為特征及其為企業(yè)所創(chuàng)造的不同階段客戶的行為特征及其為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤(rùn)也不同。利潤(rùn)也不同。因此，客戶生命周期理論是從動(dòng)態(tài)角度研究客因此，客戶生命周期理論是從動(dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。戶關(guān)系的基