1、 萬科二級城市精準化萬科二級城市精準化渠道營銷標準模型渠道營銷標準模型 一、營銷模型一、營銷模型 在日益激烈的市場競爭和客群競爭態勢中，針對二級城市的營銷發展應該是一種主動進取的結果。雖然說項目銷售的結果更多的是依靠市場的力量，是產品自身品質和性價比的現實反應，但隨著本地市場的競爭分流日趨激烈，使得二級城市的購買份額在當前市場環境下愈發重要。 本次我司與貴司合作共同開展的二級城市渠道營銷，不同于以往在二級城市的大眾傳播和銷售模式，而是一種新的以渠道傳播為主的精準化營銷模式，它并沒有完全取代傳統營銷，而是在對購買需求的判斷更準確的基礎上，通過針對性更強的傳播方式對傳統營銷進行有效補充，以及對客戶

2、資源進行多重利用和整合。 通過我司在前一階段針對宜賓城市和魅力之城進行的渠道營銷工作，我們對城市特征、房地產市場狀況以及客群需求、購買目的等進行了深入分析，并從中整理出部分具有一定指導意義的代表性結論，確定了產品導向型產品導向型的基本思路的基本思路，以既定的產品組合作為主導，以產品特征去找尋目標市場和目標客群。 在問卷統計和市場研究的過程中，我們對前期進行的工作流程和銷售模式進行了反思和修正，整理出一套由“固定因素”、“變量因素”、“特殊因素”及“結論”組成的營銷模型，以實現市場、客群需求與產品之間的對接，總結如下：n 模型基本公式：（A+B+C）（D+E）-（F）=Gn 固定因素：A二級城市

3、市場狀況，B二級城市客戶基本情況，C渠道傳播操作手段；n 變量因素：D客群偏好，E特定城市或區域特性；n 特殊因素：F缺陷分析；n 結論：G產品組合；n 說明： 在前期的工作過程中我們發現，二級城市精準化渠道營銷所具備的顯著特征之一，就是在實現客群需求與產品組合的對接中，主要是由兩方面的因素在產生作用，我們把它總結為“固定的因素”及“變量因素”。 通過分析我們發現：二級城市市場狀況，二級城市客戶基本情況，渠道傳播操作手段這三個因素基本是固定的，通過二手資料收集或是通過“二級城市數據庫”的建立，即可較為清晰地了解，通過對這二種因素的綜合分析，我們將得到一個基本的固定結論。而渠道傳播手段是我們通過

4、實踐修正而得出的，也較為固定。 因此，對結果產生直接影響的將是“變量因素”，這是在我們通過二級城市的實地調查以及客戶資料收集后得出的實際答案，暨每個客戶的購買偏好，每個二級城市或特定區域的特性，這將直接對需求與產品的對接產生直接影響；同時，我們還將引入“特殊變量”，暨缺陷因素的分析，以彌補前期工作進程中，理論與實戰之間的差異因素。二、工作流程二、工作流程 在工作流程上，通過我們前期的實地調研經驗，以及對所有受訪客戶統計分析，我們將工作流程主要分為五個步驟：n 說明：標注內容執行手段描述流程內容說明內容該流程下的結論或目的n 第一步：產品數據庫（A項目、B項目、C項目）及市場數據庫（A市場、B市

5、場、C市場）的建立； 找到合適的產品（A項目、B項目、C項目），分析產品特征，建立具備一定產品特征的多樣化的產品組合體； 找到合適的二級城市（A市場、B市場、C市場），對城市購買力、房地產市場狀況等做出判斷； 分析已有的成交二級城市客戶；對萬科所有成交的A、B、C二級城市成交客戶進行系統分析，得出其成交的相關屬性：區域、產品需求特征、購買延展性等； 二 級 城 市數 據 庫 的建立城市購買力、房地產市場狀況、市場主要產品形態、居民收入、消費水平等；萬科產品數據庫的建立二 手 資料為主產品研究產品形態、品質特征、價格水平等；找出基本符合二級城市需求的產品在對市場及產品有了充分認識后，對已有的二級

6、城市客戶資源進行分類，找出在成都購買產品的主要特征，包括購買的區域傾向性，產品需求的主要特征，是否具備延展性等；綜合分析，剔除挖掘潛力較小的目標市場及產品n 本部分小結： 通過對萬科系列產品的研究，包括產品形態、品通過對萬科系列產品的研究，包括產品形態、品質特征、價格水平等，以及二級城市數據庫的收集，質特征、價格水平等，以及二級城市數據庫的收集，包括城市購買力、房地產市場狀況、市場主要產品形包括城市購買力、房地產市場狀況、市場主要產品形態、居民收入、消費水平等，找出挖掘潛力較大的主態、居民收入、消費水平等，找出挖掘潛力較大的主力市場及其所對應的產品。力市場及其所對應的產品。 n 第二步：既有客

7、戶資源的拓展對較集中的主力二級城市客戶進行拓展；對購買不集中的泛市場客戶制定相應的客帶客政策；主力市場的客戶拓展電話回訪、調查問卷、禮品贈送等A、B、C項目產品購買價值的判研與更多的潛在客戶建立聯系A、B、C項目既有客戶資源的客帶客，客購新的挖掘；A、B、C項目既有客戶資源的交叉使用；新拓渠道：客戶聚居點跟蹤、朋友介紹等；輔助渠道：保險、汽車等渠道獲知該二級城市客戶信息，進行后繼工作；泛市場的客戶拓展利用A、B、C市場較強的群帶關系，制定相應的銷售政策，吸引成交；建立廣泛的客戶資源網絡，多市場需求對接多產品供應；n 本部分小結：a、確立主力市場：通過對A、B、C項目既有客戶的研究，找出購買力較

8、強的主力市場。b、找到有效對應其需求的產品。c、對既有客戶資源的拓展。建立A、B、C項目既有客戶資源的數據庫通過問卷、電話、禮品贈送等方式，對主力市場客戶資源進行回訪及深度挖掘A、B、C項目既有客戶資源及周邊資源的交叉使用d、建立主力市場的新客戶拓展渠道n 散客部分：針對不同類型人群特征習性，在其容易出入的時間、地點，場所對有購買意向的客戶進行開發，項目信息傳達；利用老帶新，熟人介紹、經人推薦、對客戶的周邊資源進行再開發等手段，在開發的客戶基礎上，進行周邊資源挖掘，以此形成點帶面的網絡效應。n 企業大客戶部分： 對該城市各類型單位的收入、經營狀況、員工數量、公司規模等進行價值評估，找到適合進行

9、產品營銷的單位進行深入的洽談和聯系。 利用當地房產媒介已有資源，對大型企業，單位，院校發DM單形式，召開小型的產品推薦會。e、對其他購買不集中的2級城市制定小范圍，有針對性的拓展渠道：與保險、汽車、各大俱樂部、老年大學、當地房地產媒體等建立客戶資源網絡，利用其資源進行項目推薦及信息傳達。 通過確立通過確立2 2級城市的主力市場，在既有客戶的挖級城市的主力市場，在既有客戶的挖掘及新客戶渠道建立的基礎上，對主力市場意向購掘及新客戶渠道建立的基礎上，對主力市場意向購房客戶進行項目信息的傳達和推廣。房客戶進行項目信息的傳達和推廣。n 第三步：進入目標市場，開展實地渠道營銷工作；通過以上工作找到主力市場

10、，深入目標市場進行城市房地產市場研究；通過問卷、深度訪談等形式，開展更精準的客戶需求研究工作；統計和分析客戶資料，制定銷售政策；進入二級城市開展相關工作，深入了解客群需求，對前期得出的客群購買特征進行論證；進入二級城市進行實地調研，深入了解當地房地產市場特征，對即將推出的特征產品進行論證；找出產品與需求之間的對接現場收集更多的客戶資料對前期所有接受過調查和訪談的客戶進行統計和分析，細分客群，挖掘出其中具有較強在成都置業意愿的潛在客戶，并進行需求分類；對目標城市房地產市場特征進行梳理，制定針對市場需求的銷售策略；完善和修正二級城市數據庫問卷統計及分析，方案制定等n 本部分小結： 進入二級主力市場

11、，對該城市的房地產市場特進入二級主力市場，對該城市的房地產市場特征進行實地調研，并深入了解客群需求，進行需求征進行實地調研，并深入了解客群需求，進行需求分類后，對即將推出的特征產品及前期得出的客群分類后，對即將推出的特征產品及前期得出的客群購買特征進行論證。通過論證結果，進一步完善和購買特征進行論證。通過論證結果，進一步完善和修正二級城市數據庫，以此作為制定針對該城市銷修正二級城市數據庫，以此作為制定針對該城市銷售策略的有力支撐。售策略的有力支撐。n 第四步：客戶到訪前的銷售跟進；根據目標客戶的需求，確定產品組合的數量及類型；銷售政策的確定及執行流程的制定；組織服務的跟進；客戶的跟進以及產品組合的專項推介；A客戶參觀A、B產品，B客戶參觀A、C產品的看房路線制定及銷售相關工作；根據客戶需求，制定產品的組合形式；銷售政策的確定及執行流程的制定；電話回訪、上門訪談、產品組合的專項推介、看房直通車的接送等；特定區域的客群需求具備一定的共同特征；專人介紹針對