1、東方銀座營銷計劃方案文檔編號Docume nt IDDFYZMP-2002-001版本Versi on中文項目名稱Project Name泉州東方銀座執(zhí)行人員Exec.版權(quán)信息Copyright奧維策劃公司最近更新Last Update2002年10月12日星期五相關(guān)文檔RelatedDocume nt備注Memo此文檔從市場、客戶等客觀的角度出發(fā)點(diǎn)說明東方銀座營銷方 案，作為市場研究、銷售、宣傳 等相關(guān)工作的依據(jù)。一、 市場現(xiàn)狀分析1、大市場走勢分析2002 年中國房地產(chǎn)市場呈穩(wěn)中有升的狀況及走勢。 無論是業(yè)內(nèi)人士還是消 費(fèi)者都逐漸成熟，一個概念、一個點(diǎn)子已經(jīng)難以打動人心。消費(fèi)者越來越注重

2、產(chǎn)品的本質(zhì)和實實在在的東西。中房指數(shù)報告分析認(rèn)為，目前購房者的經(jīng)驗越 來越多，日趨理性；高檔物業(yè)的購房者是第二次、第三次購房。欲創(chuàng)造房地產(chǎn) 市場中異軍突起的奇跡，將本案銷售帶入佳境，沒有好的、針對市場的、行之 有效的產(chǎn)品規(guī)劃支持，恐難以實現(xiàn)。產(chǎn)品規(guī)劃上的新賣點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，智能化樓盤、環(huán)保樓盤、花園式樓盤、產(chǎn) 業(yè)樓盤、奧運(yùn)樓盤等。尤其是產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)的異軍興起，例如房地產(chǎn)和教育、體 育聯(lián)姻，取得了良好的市場效果。2、區(qū)域市場走勢分析（1）價格穩(wěn)中有升2002 年泉州房地產(chǎn)市場狀況上半年不溫不火， 下半年隨著市場投放量的放 大，市場呈供過于求，導(dǎo)致大量客戶加入持幣觀望的隊伍，但是在價格上整體 呈“穩(wěn)中有

3、升”的局面，截止 2002年上半年，泉州住宅均價在 2111元/M2, 比去年同期增長100元/M2左右。（2）大盤競爭激烈 以“中遠(yuǎn)名城”“豐盛假日城堡”“世紀(jì)巨星”“冠亞花園”為代表的樓盤， 成為 2002 年的強(qiáng)勢樓盤，隨著各樓盤強(qiáng)銷期的到來，以上四個樓盤將和本案 在泉州市場范圍內(nèi)形成直接的競爭， 再加上小區(qū)域（以本案為中心 500米距離） 的競爭，本案所面臨的市場競爭激烈程度空前激烈。（3）產(chǎn)品競爭多樣化產(chǎn)品規(guī)劃的重要性逐漸加強(qiáng) 單純的概念炒作已不切合市場 消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)型為理性消費(fèi)二、本案現(xiàn)狀分析1 、優(yōu)勢分析地處交通要道，地段優(yōu)勢明顯。 外部商業(yè)配套和生活配套齊全，尤其是生活配套。

4、消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)型為理性消費(fèi)。 工程進(jìn)度為小高層最佳銷售時期，即期房轉(zhuǎn)入準(zhǔn)現(xiàn)房時期。 內(nèi)部配套、綠化率、外立面、智能化配套、會所等方面規(guī)劃合理。2、劣勢分析 不同時期不同的包裝方式，造成項目識別系統(tǒng)較混亂。 工程進(jìn)度由于工期等方面的因素，項目市場口碑不佳。 開盤時間過長，失去市場新鮮度。戶型銷售已經(jīng)失控。從個案開盤以來， 經(jīng)歷開發(fā)商自行銷售、 不同房地產(chǎn)代理公司代理 銷售的過程， 參差不齊的銷售水平、 服務(wù)態(tài)度，對外承諾的口徑不 一，以及對本案不同的理解所采用的市場推廣廣告方式， 造成了嚴(yán) 重的市場負(fù)面影響，且客戶資料損失嚴(yán)重。三 、 本案市場機(jī)會點(diǎn)分析1、進(jìn)入黃金購房期。2、上半年的購買力沉淀，

5、有大量潛在客戶。3、現(xiàn)階段的工程進(jìn)度有利于提升客戶對本案的信心。四 、 本案總體定位分析決策1、總體定位：泉州中高檔次樓盤。2、表現(xiàn)：樓盤規(guī)模、內(nèi)外配套、地段三個方面。3、核心競爭力：小區(qū)內(nèi)配套（會所、綠化、 中庭 、主題廣場）。五、本案主力目標(biāo)客戶群預(yù)想定位及分析 本案的樓盤規(guī)模、內(nèi)外配套、地段、價格決定了其主力客戶群為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢 群體，有如下特征：1、豐富的社會閱歷。2、購買決定者的年齡成集中在 30-50 歲左右。3、家庭結(jié)構(gòu)主要為 2 代居或向 3 代居過度。4、經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)。六、本案價格定位分析決策1、價格定位依據(jù)：樓層朝向景觀產(chǎn)品規(guī)劃戶型的合理性七、本案形象定位分析決策1、識別系統(tǒng)在廣

6、告推廣時， 有效整合個案質(zhì)素，利用市場識別系統(tǒng)重塑東方銀座在消 費(fèi)者心目中的形象，建立東方銀座的美譽(yù)、知名度。2、識別系統(tǒng)具體表現(xiàn)（1）色調(diào)：用年輕的純色調(diào)來體現(xiàn)本案的融合傳統(tǒng)風(fēng)水與現(xiàn)代人居的文 化精髓優(yōu)勢的一面，以體現(xiàn)著新時代的文化品位。（2）銷售現(xiàn)場的包裝：包括銷售道具與銷售人員素質(zhì)的完善與規(guī)范。首 先，保持銷售現(xiàn)場環(huán)境的整潔清亮。其次，銷售道具齊全，包括廣 告單、戶型圖、樓盤的模型、效果圖、價格表、客戶須知等。（3）銷售人員：銷售人員整體素質(zhì)和產(chǎn)品特性向符合。確實抓好銷售人 員的業(yè)務(wù)知識水平與服務(wù)質(zhì)量，有效引導(dǎo)成交。同時不間斷的進(jìn)行 有針對性的培訓(xùn)。八 、 本案會所及配套設(shè)施策略1、有效

7、強(qiáng)化會所的功能齊備和實用性。2、相關(guān)配套設(shè)施的提前施工建設(shè)，驅(qū)除客戶心理疑慮。提升項目的綜合 競爭力及信任度，使相關(guān)配套成為有效的、看得見的銷售道具，刺激購買欲，形成新的賣點(diǎn)。九、本案園林景觀執(zhí)行分析決策1、園林景觀是一個專業(yè)系統(tǒng)的工程，不是一兩張效果圖所能表達(dá)的，建議本案的園林景觀設(shè)計方案須請相關(guān)專家會審， 有效的把園林景觀和本案 的特性結(jié)合在一起。2、好的園林景觀設(shè)計方案是一回事，而能否具體實施又是另一回事，因 此需要開發(fā)商強(qiáng)有力的配合， 加上一個高水平的園林景觀施工單位，方可 完成。3、好的園林景觀對于銷售的作用是不言而喻的，在園林景觀未完成之前， 在銷售現(xiàn)場可通過現(xiàn)場噴繪方式具體表現(xiàn)。

8、十、 本案物業(yè)管理模式分析決策 建議引進(jìn)高素質(zhì)的物業(yè)管理隊伍，提前介入，利益點(diǎn)如下1、提升項目質(zhì)素和市場競爭力。2、物業(yè)公司提前了解客戶，為未來物業(yè)管理打下良好的基礎(chǔ)。3、能進(jìn)一步表明開發(fā)商用心。十一 、本案工程管理分析決策好的施工現(xiàn)場及管理，對銷售促進(jìn)作用是十分明顯的，具體建議如下：1、施工現(xiàn)場封閉式管理，力求做到整潔，干凈，材料排放要整齊，有 序，歸類排放。2、施工人員要確實遵守施工的規(guī)章制度，在保證施工安全的同時要按 期完工建設(shè)。3、看房通道要整潔、內(nèi)容豐富，保證看房客戶的人身安全。十二 、本案銷售現(xiàn)場管理決策 加強(qiáng)銷售現(xiàn)場的管理，具體如下：1、針對項目體量大、戶型種類多的特點(diǎn)，采用良好

9、的現(xiàn)場銷控手法， 營造銷售現(xiàn)場積極熱鬧的銷售氣氛。2、針對前期銷售公司的管理問題和前幾批銷售人員所存在的態(tài)度的銷 售問題，作具體要求，培養(yǎng)現(xiàn)場業(yè)務(wù)員良好的工作習(xí)慣和專業(yè)服務(wù)態(tài)度。3、從專業(yè)的角度，弱化“推銷房子”的業(yè)務(wù)心態(tài)，強(qiáng)化“為客戶購買 一個好房子”信念。十三 、本案廣告推廣策略分析及執(zhí)行計劃表1、推廣思路：通過不同的推廣手段，充分展現(xiàn)項目個性，以求化解市 場對項目的一切不良抗性，建立客戶信心。2、媒體選用：電視、報紙、報刊、現(xiàn)場看板、 DM 、海報、樓書等。3、表達(dá)內(nèi)容：以大社區(qū)、內(nèi)外配套、地段、園景、會所、外立面、工 程進(jìn)度等為主，將東方銀座未來的園景建設(shè)、物業(yè)服務(wù)、會所內(nèi)的設(shè) 施配套

10、、公共設(shè)施配套、裝飾材料、建材品牌選擇等方面，進(jìn)行詳盡 的說明，真實展現(xiàn)客戶未來的新家每個細(xì)節(jié)。4、表現(xiàn)方式：以務(wù)實的態(tài)度，盡力表現(xiàn)項目的尊貴大氣， 同時明確提 出：讓您監(jiān)督開發(fā)商把承諾兌現(xiàn)。5、具體表現(xiàn)：在實際操作當(dāng)中， 將項目工程的園林景觀、 物業(yè)管理、 會所、地段等優(yōu)勢通過上述媒體加以表現(xiàn)，同時加快樣品房的設(shè)計、 施工，把看房通道作為宣傳的前鋒。而樣品房建成，將對銷售起到積 極的作用。在第一幢交房前設(shè)計一份和樓盤特色、識別系統(tǒng)相符的手 冊- 東方銀座樓宇使用手冊 。6、SP活動：名稱：東方銀座 1-3 號樓交房新聞發(fā)布會 邀請對象：舉行房產(chǎn)專家、權(quán)威部門、新聞記者、業(yè)主、準(zhǔn)客戶 活動目的：讓專家參與評定，肯定本項目高質(zhì)素。同時以軟性報道的 方式借勢進(jìn)行炒作，力求形成良好的口碑，也可體現(xiàn)交房 業(yè)主的尊貴身份。媒體配合：硬性廣告發(fā)布，訴求項目成熟形象，引導(dǎo)市場，輔以多種 促銷方式，進(jìn)行快速銷售。具體廣告計劃見附表（一）附表（一）廣告計劃:廣告投入內(nèi)容投入時間廣告訴求發(fā)布明細(xì)費(fèi)用評估現(xiàn)場布置10/11 10/23 之前銷售現(xiàn)場感觀煥然一新見布置明細(xì)表14萬樣品房裝修設(shè)計10月底之前會所設(shè)計規(guī)劃10月底樣品房裝修12月底前會所裝修12月底前使用手冊10月30日前設(shè)計集公司形象、樓書、海 報、使用手冊等為一體 的宣傳5000 本16萬原有海報夾報10月30日前