1、2010年全國高等商科院校大學生市場營銷大賽暨第七屆（新加坡）國際市場營銷大賽創 業 營 銷 企劃 鮮易達凈菜直銷配送有限責任公司 南京審計學院參賽作品 摘 要此企劃書是為大學生自主創業的“鮮易達”凈菜直銷配送中心的創業營銷方案。創意原由：隨著經濟全球化、信息化、工業化以及城市化進程的加快，人們生活節奏不斷加快，工作壓力空前巨大，家庭生活時間不斷減少，家庭成員溝通較少，缺乏濃厚的家庭氛圍，生活質量不斷下降。這一系列的變化改變了人們的生活方式，在日常飲食生活中，人們越來越渴望一種便捷高效的消費模式，而市場上出現的宅急送，速溶飲料，快餐等迎合了消費者的需要，但未提高人們的生活質量和對營養的需求，同

2、時，中國人傳統的大家庭觀念深入人心，人們希望享受濃郁的家庭氛圍。因此，針對以上需求，我們提出了凈菜配送這一營銷模式。本企劃書中的“凈菜”指田間采摘下的毛菜或批發市場毛菜，經過摘撿去除不能食用的根、莖、黃葉后的凈菜，不清洗、不切分?！皟舨朔盅b”指將某一品種的凈菜按家庭食用的重量（如0.1公斤左右、0.2公斤左右、0.5公斤左右）配裝到不同容量的“凈菜盒”中。“凈菜配裝”指按用戶訂單將不同品種的“凈菜盒“配裝到“凈菜框”?！磅r易達”凈菜直銷配送中心，開創城市農副產品“直銷”新模式：種植養殖地就地凈菜加工，網上“菜場”在線銷售（網絡、電話和訂單）即時承接訂單，“配菜中心”按訂單流水配菜裝盒，物流或公

3、司專用保鮮車集中送達，物業簽收發放到戶，交易費用支付寶結算。該“直銷”模式簡化批發到零售的傳統營銷渠道，凈菜集中配送，降低流通成本和運輸成本，滿足客戶、農戶和企業三方利益最大化需求；該“直銷”模式網上采購，方便、快捷、高效，免除奔農貿市場之勞頓，減輕摘撿毛菜之辛苦，滿足廣大顧客，特別是上班族、居家養老族減輕瑣碎家務之需求；該“直銷”模式最大限度縮短蔬菜運送時間，最大限度確保新鮮凈潔，倡導便捷綠色消費生活理念；該“直銷”模式凈菜就地加工、廢菜回田，減少城市生活垃圾，符合城市環保、低碳發展要求；該“直銷”模式建立企業與農戶穩定的購銷關系，以銷定產，保障農戶穩定的銷售收入，凈菜就地加工，提高農產品附

4、加值，從而提高農戶收入，對解決“三農”問題有促進作用。經過對南京農貿市場的實證調查，從采購-批發-零售的傳統蔬菜營銷模式中，批發價平均高于采購價1.2-1.5倍，零售價一般高于批發價2倍-2.3倍（因零售中蔬菜損耗比較大，特別如茭白等皮、根、殼比較多的蔬菜），也就是說蔬菜零售價中批發成本0.45%，蔬菜損耗成本0.25%，銷售利潤0.30%?！磅r易達”凈菜直銷配送中心，通過“直銷”模式減少中間流通環節、按訂單采購減少蔬菜損耗、集中加工配送提高工作效率、降低運輸成本、在公司的“凈菜銷售價與農貿市場零售價持平”的定價原則下，仍然“有利可圖”，有很好的發展前景。公司計劃用1-5年時間培育市場，10年

5、時間走向成熟。第一年公司發展目標： “局部樓盤試點、逐步培育市場、調研消費需求，建立種植基地”。公司經營目標：適度規模，保本經營，勇于創新，讓利于民。公司營銷目標：發展4000戶相對固定的客戶；建立公眾凈菜直銷配送消費意識，激活年輕上班族需求，培育其它潛在客戶需求。公司營銷策略：1. 選取南京新建樓盤、教職工公寓、成熟社區為直接集中配送的最佳區域首先進入2. 將“凈菜直銷配送”作為高檔樓盤的特殊服務，引領消費潮流3. 將樓盤內“送達”業務“高價”承包給物業（1.5元/每戶每次），聯盟物業提高“凈菜配送”品質。4. 編印廣告宣傳單，宣傳公司營銷理念，比較蔬菜配送服務價格，讓“鮮易達凈菜直銷配送”

6、平價質優的特點在試點區域內家喻戶曉。5. 將最先累計訂滿30天的客戶作為公司VIP客戶，享受一定優惠服務，刺激客戶踴躍加入，同時控制VIP客戶不超過1萬個，控制服務規模。6. 建立公司網站，外網對公眾開放，查詢蔬菜價格，推薦居家菜譜，弘揚科學飲食，介紹烹飪技藝，宣傳凈菜配送，在線問卷調查。內網對首批固定客戶開放，在線選購菜品，在線征詢意見，在線咨詢服務，在線接受監督。7. 對給公司提出營銷金點子的客戶給予至少半個月的免費送菜的獎勵。8. 起步階段以批發價從農貿市場進菜加工為主，緊靠南京農副產品物流園租廠房運營，節約租金及運輸費9. 公司前期以蔬菜凈加工配送為主打特色業務，肉、蛋、禽、調料等從專

7、銷商處代為采購一并裝盒，財務可行性分析（每月服務4000戶）一、銷售收入：372萬元每戶每天送凈菜按30元計（含凈菜配送費5元）合計銷售收入372萬元二、經營成本：370萬元1、 批發菜價217.2萬元每天凈菜每戶銷售價格（含凈菜加工、包裝、運送費）30元（除去配送費5元，菜零售價25元），其中4000戶凈菜成本（每戶25元零售價中批發價成本17.5元）共7萬元，一個月為217.2萬元2、 運輸費：3萬元（1）2輛車ZJV5081XLCSD冷藏車價格39萬元，折舊一般按8年計算，殘值百分之三，每月車輛折舊費：（車價格0.97）(8年12月)(390.97)(812)4000元=0.4萬元（2）

8、每月柴油費2輛車每百公里耗油每輛車每天百公里數每升0號柴油價格天數=210（2027100）6.693112000元=1.2萬元（柴油車約百公里9升,冷藏車按10升計） （3）2輛車輛保險費每年2萬元，每月0.2萬元 （4）2輛車輛維修費每月1.2萬元3、 物業送達費：24.8萬元 平均送1戶傭金2元，每天0.8萬元（含場地使用費）4、 廠房租金：20萬元郊區每1000平方米廠房月租金約2萬元，租3000平方米廠房6萬元，辦公用房4萬、停車場及水電10萬元。5、 設備折舊：5萬元（1） 流水線：（在線及電話咨詢蘇州紫宏自動化設備有限公司）60座PVC輸送帶方式流水線工作臺20萬元，壽命期6年，

9、殘值為0，每月折舊0.28萬元（2） 凈菜盒2萬元（含損耗）（可預收押金）每戶20個凈菜盒，每個2.5元錢，每戶50元，4000戶20萬元，一個月1.6萬元（3） 配送凈菜框3萬元（含損耗）（可預收押金）每戶3個菜框，1.2萬個，每個25元，4000戶30萬元，一個月2.5萬元6、 廣告宣傳：10萬元7、 人員工資：40萬元高層：2人月薪1萬元，共2萬元中層：2人月薪0.7萬元，共1.4萬元管理人員：10人月薪0.5萬元，共5萬元操作工人：100人，月薪0.25萬元，共25萬元司機：2人，月薪0.5萬元，共1萬元保險等費用：5.6萬元8、 運營管理費：50萬元收支平衡，保本經營第二年“適度擴大

10、規模、研發配送系統、制定服務規范、樹立企業形象”。營銷目標是，企業與用戶一對一良好關系的建立與形成，樹立企業良好形象，穩定既有客戶，擴大潛在客戶。第3-5年“引領行業服務規范、配送連鎖覆蓋樓盤”。營銷目標：建立行業領跑者品牌形象，支持同盟者加入，使凈菜直銷配送成為時尚生活元素。五至十年凈菜配送連鎖覆蓋南京市，繼而推向江蘇省內，最終成為城市農副產品銷售主流模式在全國推廣。營銷目標：始終保持一流品質的品牌形象，不斷擴大市場份額。目 錄一、產品背景 8二、市場分析 9（一） 市場細分的基本原則 （二） 目標市場的細分（三） 目標市場的選擇（四） 目標市場的規模分析（五） 競爭格局及競爭對手分析（六）

11、 市場定位 三、 消費者行為分析 11（一） 目標客戶的購買力（二） 消費流程及消費心理（三） 目標客戶所能得到的利益和價值 四、 完整產品說明 13（一） 產品定義詳細說明（二） 產品發展的短期目標（三） 產品發展的中期目標（四） 產品發展的長期目標（五） 定價原則及依據（六） 廣告設計（七） 銷售渠道（八） 整合營銷轉播五、 競爭戰略分析 22（一） 競爭戰略分析（二） 差異化分析（三） 競爭戰略六、 項目實施情況及成效評估 26（一） 項目實施步驟（二） 產品上市后市場占有率的提升（三） 產品上市后對企業形象或品牌聲譽的影響（四） 產品上市后對消費者的心理和心態產生的影響 （五） 目標客

12、戶使用產品后的評價及反饋意見（六） 目標客戶的忠誠度分析七、 項目可行性分析 28（一） 財務分析（二） 資金來源與應用（三） 投資收益與風險分析（四） 利潤分析八、 注釋及參考文獻30九、 調查問卷 30團隊介紹l 劉君 ，女，南京審計學院，管理學院，08市場營銷（2）班l 劉亞芹 ，女，南京審計學院，管理學院，08市場營銷（2）班l 鈕云萍 ，女，南京審計學院，管理學院，08市場營銷（2）班l 尹旭東，男，南京審計學院，國際審計學院，08審計（5）班l 肖曄，男，南京審計學院，國際審計學院，09 ACCA (1)班 鮮易達凈菜直銷配送營銷企劃方案本團隊現提出成立鮮易達凈菜直銷配送有限責任公

13、司的企劃方案，該企劃所展示的服務模式能夠解決諸如快節奏工作者無時間買菜，無暇兼顧家庭與事業的職場女性，由家庭勞務分配而引起的矛盾等一系列問題，關注了城市居民正在適應的新的生活消費模式和農民在信息化時代因信息不對稱而導致種植虧損問題，進而使得市民生活更加快捷、農民收入提高和政府城市管理消耗減少，顯示了本案的實用性。我們將凈菜選購與直銷配送相結合，以我們的創新服務理念帶給客戶看得見的便捷型綠色生活。一、 產品背景近年來，隨著人們生活水平的不斷提高和工作壓力的空前巨大，一方面人們開始采用新的購物模式（如網絡，電話等方式）；另一方面，人們越來越喜歡享受便捷舒適的生活，進而產生了“花錢買時間”的消費觀念

14、。此外，人們在家就餐時對挑揀毛菜的過程厭惡感加劇，進而促使“凈菜“這一概念的的誕生。我公司結合“網絡+凈菜”的理念，推出了網絡凈菜集中配送服務這一全新的服務，以滿足消費者對凈菜配送的巨大需求，形成新的生活消費習慣。特別是我公司創新的直銷模式，在原產地揀摘毛菜的基礎上進行凈菜標準化分裝，配菜流水線按每戶訂單進行個性化配裝，專業物流公司按區域配送，小區物業送達客戶。該模式改變了蔬菜生產銷售的傳統集散模式，通過供需雙方信息的即時交流，變采購-批發-零售為直銷，減少了中間環節，節約了交易成本，縮短了流通時間，保證了菜品質量，切實滿足了消費者對菜質新鮮度和適宜價格的要求。該模式提供的利潤空間保障了公司可

15、持續發展。隨著公司經營規模的不斷發展，將與種植、養殖戶以穩定的收購價格建立供需關系，降低生產風險，提高農民收入，有利于國家解決三農問題的實現。凈菜加工過程中產生的垃圾直接作為肥料留田，將減少城市生活垃圾，降低城市垃圾處理成本。同時我公司便捷的凈菜直銷配送服務，緩解了因取締街頭巷尾菜攤，市民購菜不便的矛盾。本公司凈菜直銷配送服務實現企業利益、消費者利益、生產者利益、社會利益、生態環境利益五者的協調統一，體現了綠色營銷理念。二、 市場分析（一） 市場細分的基本原則在營銷實踐中，我們嚴格遵循了以下市場細分原則：1、 可衡量性 我們的凈菜直銷配送系統從日常家庭用餐為主的消費群體做出考慮，有明確的范圍，

16、凈菜新鮮,及時的配送符合客戶的日常生活需求，以及追求便捷，休閑，時尚的心理需求,易于客戶接受的合理價位,保障產品的銷量具有可持續的目標利潤規模，因此我們的客戶群具有明確的可衡量性。2、 可進入性 我們的服務可通過我公司官網和廣告宣傳傳遞給該市場的大多數消費者，并通過房地產開發商對入住居民的宣傳,結合我公司的創新服務模式和及時的物流運送，這為我們進入市場提供可行性。3、 有效性 我們的銷售市場具有需求量大，目標客戶穩定，購買頻率高，成長速度快等特點，在營銷模式上解決好新鮮、清潔、快捷、便利、靈活、品種多樣、價格公道、支付方便等擴大市場份額，足以使本公司獲取可持續發展的目標利潤。同時，公司與農民通

17、過網絡聯營直銷，以銷定產，降低農產品無銷路風險，減少銷售環節，降低銷售成本，凈菜就地加工，增加農民就業機會，提高其收入，毛菜廢料的產生同時又是很好的廢料，降低農民的生產成本，也將降低城市居民的生活垃圾處理成本，將取得廣泛的社會效益，必定會贏得政府和社會的廣泛認同和大力支持，因此我們的經營模式具有較高的可行性和有效性。（二） 目標市場的細分鮮易達采用的市場細分標準是按人口因素和心理因素細分，采取的細分變量是年齡、收入和價值觀念。根據年齡因素，我們先將目標客戶分為老年群體和中青年群體，再依據中青年群體的收入水平，細分為低薪階層、中薪階層和高薪階層。在公司成立初期，針對奧體附近的住戶，再依據價值觀念

18、因素，將其分為樂意接受新型購物方式與傾向傳統購物方式的兩部分群體，以此對我們的產品進行有根據的分類，以滿足不同層次客戶的需求。（三） 目標市場的選擇目標市場：在公司成立初期，在南京局部試點，中期覆蓋社區，繼而拓展到江蘇主要城市，最終使本公司的凈菜直銷配送營銷模式在全國城市推廣。目標市場的特點：新樓盤周圍設施不全、教師工作忙無暇買菜、成熟社區居家養老者較多。（四） 目標市場的規模分析根據南京市2009統計年鑒，2009年南京市人口達617萬，共有220萬戶家庭，其中市區共有570萬人口，約200萬戶家庭，結合現有住宅小區估算出150萬戶家庭是我們的目標客戶。起步階段規模定為4000戶，一年后發展

19、至10000戶，五年內市場占有率爭取達到50000戶。規模變化的原因：第一年，根據量本利分析，4000戶的規模是我們的盈虧平衡點。在后來的五年中，本公司的銷售模式將被普遍客戶接受，我公司長期樹立的品牌形象和已有客戶的口碑宣傳將使我公司的規模擴大到50000戶。（五） 競爭格局及競爭對手分析目前南京的農貿市場存在這樣一些現狀：（1）中小型的農貿市場在相當長的一段時間內仍然是居民購菜的主要場所，其存在具有一定的合理性。（2）農貿市場交易混亂，短斤少兩現象屢禁不止，無照經營現象、假冒偽劣商品經營較為突出；沒有完整規范的價格機制，各商販定價不一，討價還價盛行，容易引起爭端；農貿市場購物環境差，市場設施

20、檔次普遍較低，衛生條件得不到保障，食品安全存在隱患；未能及時清理的垃圾嚴重影響周邊環境，給居民的正常生活帶來諸多困擾。目前南京超市售菜區存在以下一些現狀：（1）超市提供散菜稱重和盤菜銷售服務，顧客可直接買包裝好的盤菜凈菜回去加工，它占據了居民食品消費的一部分市場，具有其存在的合理性。（2）但由于上架費的存在，超市菜價相對較高，即使出現打折活動，上班族很難周末趕上；超市產品種類和數量有限，很難滿足食堂和飯店等大型餐飲企業的大批量需求；較多購買程序的存在，超市蔬菜的新鮮度不能得到嚴格保證。盤菜凈菜種類單一齊全搭配固定多樣新鮮度相對較低相對較高價格較高適中售后服務不能退菜協定范圍內可退訂（六） 市場

21、定位 在我公司經營成熟之后，我公司將采取“直銷”的服務模式。“直銷”服務模式是指：我們根據客戶訂單直接聯系農產品生產基地，節省中轉費用，以取得最佳貨源和最低進價成本，保證供貨價廉物美。同時，我們對農民采取以銷定產的方略，與農民通過網絡聯營直銷，為農民提供及時有效的市場需求信息，降低農產品無銷路風險，解決農民就業問題，提高農民生產積極性，實現互利互贏的局面。 我們選擇“直銷”服務模式主要是因為這是一套高效率，低成本的分銷體系，其顯著的特點是直接的供貨關系，量單制造的生產流程，產品與服務具體針對不同的客戶細分市場，從而減少了顧客的選擇時間，降低了顧客的購物成本。三、 消費者行為分析（一） 目標客戶

22、的購買力分析 由于我們生產的產品是消費者所熟悉的日常必需品，所以消費者做出的是名義性決策，只需微弱的信息刺激，即可直接進入對本公司所經營商品的購買。1、 對普通百姓的購買需求分析（1）廣大理性消費者要求蔬菜新鮮，及時送達，在可以接受的范圍內價格適中，不短斤少兩。（2）消費者對購買方式的便捷程度越來越注重，更多人注重休閑享受，希望足不出戶就能購買到滿意的產品。我們的網上凈菜直銷配送系統正符合他們的需要。（3）由于蔬菜屬于日常消費品，客戶容易對該產品斤斤計較，所以經常會發生客戶購買后退訂現象。2、對食堂、飯店等餐飲行業購買需求的分析食堂飯店每日需要大量購進新鮮蔬菜，采購過程極為不便，挑選凈菜也是一

23、項繁重的工作，需要耗費大量的人力物力財力。3、對完善的產業鏈的需求分析生活節奏的加快使人們迫切的需要一種便捷高效的購物方式，可以足不出戶就購買到滿意的食材，而我們的服務系統是一套完整的產業鏈，從收到訂單開始，就幫顧客選取最優貨源，揀菜后送至住宅，實現生產和服務一體化，形成彼此互利的局面。（二） 消費流程和消費心理分析1、現在的消費者普遍生活節奏較快，生活壓力較大，多數人都愿意花錢買時間，從而提高生活質量。2、隨著女性地位的提高，參加工作的女性數量提高，很多女性以事業為重，難以實現家庭事業的兼顧，我們的產品可以幫助女性完成這一夢想。3、由于家務勞動的繁瑣性，很多家庭存在有家務勞動分配而造成的矛盾

24、，使家庭不穩定。我們的產品與服務使客戶省去了買菜和揀菜的過程，減輕了大量家務工作，推動了家庭的穩定與和睦。（三） 目標客戶所能得到的利益和價值1、直銷服務 我們直接充當了農產商和客戶之間的橋梁，建立了以銷定產的供貨模式，實現供需平衡，從而形成了穩定的價格體系，給目標客戶帶來了切實的利益。2、自主選擇 現在市場上普遍存在的凈菜公司大多數都是盤菜，品種單一，不能符合消費者多樣化的口味需求。而我們公司提供的是各類食材，供消費者自由搭配，我們的目標客戶可依據自己的口味進行消費選擇。3、多樣化服務我公司網站還提供食譜和相關制作過程的視頻，為顧客提供一系列烹飪技術，及時推出菜式搭配新方法，豐富消費者的日常

25、生活。同時在配送凈菜的同時將送上我們不定期制作的營養膳食手冊，來解決顧客飲食無法平衡的問題?！安嘶@子”網站首頁四、 完整產品說明（1） 產品定義詳細說明1、 產品分析鮮易達凈菜直銷配送有限責任公司是一家專門從事凈菜直銷配送的服務管理公司。我們的產品是凈菜直銷配送服務。用戶通過網絡、電話、訂單的方式訂貨，蔬菜中心按訂單組織凈菜加工，配菜裝盒，物流或公司專用冷藏保鮮車集中送達，物業或公司專人簽收發放到戶，支付寶或現金交易結算。生產基地生產基地生產基地農貿批發市場農貿批發市場農貿批發市場農貿批發市場公司客服（信息匯總）配菜包裝中心客戶客戶客戶客戶 信息傳遞 物流運輸 客戶支付凈菜配送流水線企業成立初

26、期，我公司市場需求量有限，尚不成規模。貨源主要來自批發市場。第二年來自與農民交叉入股的合營基地和一級批發市場。在企業經營成熟期，我公司依據客戶訂單，蔬菜之類的農產品從自己的生產基地直接獲取，而肉，鮮魚之類的肉產品會選取最優貨源和最低進價成本，切實考慮顧客的真正利益。客戶一旦在相應的時間之前訂單，我公司會以最快的速度進行貨源采購，并就地凈菜，然后運送到配送中心進行配菜過程，接著以高效的發貨速度運到各城區的物業手中，由物業安排人員將凈菜按戶配送至指定菜柜。整套生產配送流程連續不間斷，切實保證了蔬菜的新鮮度，而對于肉，鮮魚之類的肉產品，我公司會注明其宰殺時間，誠信經營，使顧客放心購買，安心享用。對于

27、菜種，我公司會每天更新公司主頁，顧客可根據公司主頁上提供的菜種進行選購，一經訂單，承諾送達。為保證蔬菜的新鮮衛生，我公司設計菜盒包裝。菜盒設計說明：1、頂部有一個長方形的凹槽，其長寬正好與底部相等,便于盒子的堆放與保持運送時的穩定。2、頂部的蓋子是抽拉式的，通過向右抽動可以打開蓋子。同時，蓋子與盒子是一體的，不能被完全抽出，保證了盒子的完整性，避免了運送過程中丟失的不必要的麻煩。3、盒子的左側是雙層的，中間夾縫用于存放訂單(訂單內容:客戶基本資料、定購菜單、生產日期及保質期)。4、底部有四個小孔，便于保持菜的新鮮。5、盒子內部可以用板將菜隔開（內部設有板的支撐點，可自由組裝），防止菜的擠壓。

28、同時，我公司環保菜盒的設計，減少了顧客每天使用塑料袋的麻煩與環境污染。該菜盒具有可回收，易于清洗，抗震動，便捷，衛生，環保，耐壓，可疊加等優點，保證蔬菜和肉食品在運輸過程中的完好無損。2、服務的社會效益（1）從凈菜來源上看,毛菜的廢材部分在原地的再利用降低了農民的種植成本,同時還提高了農民的收入水平,一箭三雕,為政府解決三農問題貢獻出我們的智慧與力量。（2）減少垃圾處理成本，本公司服務的引進，免去了大批廢菜的處理，減少了垃圾處理成本，有助于城市環境的美化，更體現了我們的環保理念。減少的城市管理費用表如下：垃圾數量（萬噸）200.52垃圾處理總成本（億）3.16（3）減少毛菜在運輸過程中尾氣排放

29、（4）農貿市場的減少將減輕塑料袋帶來的白色污染，便于城市規劃管理。（二） 產品發展的短期目標1、發展目標：開拓市場、局部樓盤試點，調研消費者需求、尋求種植養殖基地2、 經營目標：適度規模,保本經營，勇于創新,讓利于民.3、 營銷目標：（1）發展四千戶相對固定的客戶（2）建立公眾網絡凈菜配送消費意識（3）激活年輕上班族需求,培育其他潛在客戶需求4、營銷策略：（1）為進入市場我們首先選擇新建樓盤,教師公寓,成熟社區為目標市場.（2）為迅速進入市場，采取低價策略，（3）為所有居家老人免費提供代購業務。以良好的形象獲得消費者的信賴。（4）編印廣告，宣傳單，讓“鮮易達”凈菜配送平價優質的特點在試點區內家

30、喻戶曉，口碑營銷。（5）建立公司網站，對外開放，提供有關烹飪，凈菜的咨詢和服務。在線接受監督（6）建立VIP客戶群，刺激客戶踴躍加入。逢年過節，菜品打折，吸引客戶。（三） 產品發展的中期目標1、發展目標：擴大規模，研發配送系統，制定服務規范，引領行業服務規范，配送連鎖覆蓋社區2、營銷目標：是建立企業與用戶一對一的良好關系，樹立良好的企業形象，穩定既有客戶，擴大潛在客戶，制定行業標準，建立行業領跑者的形象3、營銷策略：建立研發團隊，加大研發力度，提高配送效率，并建立自營基地，使凈菜來源50%以上來自營地，降低成本，提高收益。支持同盟者加入，替代現有傳統農貿市場購銷模式，使規模突變，將凈菜配送成為

31、時尚生活元素。（四） 產品發展的長期目標五至十年將凈菜配送連鎖覆蓋南京，繼而推向江蘇省內，最終成為城市農副產品銷售主流模式在全國推廣。公司始終保持一流品質的品牌形象，不斷擴大市場份額。（五） 定價原則和依據1、定價目標 試運行階段與菜場同類凈菜銷售價格相持平，市場拓展階段與市場毛菜銷售價格持平，經營成熟階段低于市場毛菜價格。2、定價方法的選擇l 服務定價采取需求導向與競爭導向相結合，在初入市場時，更多的考慮滲透定價方法。l 產品的定價主要采取成本導向與競爭導向相結合。3、具體產品定價按下限計算平均每戶一天消費7斤凈菜，開支菜金30元，若其中配送費5元，需求量計算表如下（以毛菜率20%進行計算）

32、：家庭（戶）需求量（天/斤）銷售額（萬元/天）配送收入（萬元/天）第一年400028000122第二年200001400006010第五年5000035000015025第十年10000070000030050（1） 凈菜配送價格： 試運行階段：我公司菜價=市場菜價+少許配送費用拓展階段： 我公司菜價=市場菜價成熟階段： 我公司菜價市場菜價品種批發零售價零售價高于批發價比例最高價最低價平均價最低最高平均土豆2.01.01.63.61.803.602.25冬瓜1.20.81.02.01.672.502.00茭白1.20.70.811.09.1715.7113.75苦瓜2.82.02.64.01.

33、432.001.54四季豆1.20.81.05.04.176.255.00蓮藕6.03.05.011.01.833.672.20西蘭花4.03.03.811.02.753.672.89鳊魚12.01111.514.01.171.271.22合計30.422.327.361.62.032.762.26結論：零售價平均高出批發價2.26倍，去除零售中蔬菜損耗，至少高出1.4-1.6倍，換句話說，損耗從寬計，零售價中批發成本為0.45%，根莖黃葉等損耗為0.25%，銷售利潤為0.30%。（2）我們提供套餐組合優惠服務（3）我們的貨源直接從農民處及生產基地取得，避免中間商的層層加價，降低了大量成本。（

34、六） 廣告設計廣告詞：新鮮、易購、速達盡在鮮易達我們的廣告充分體現了以下原則：1、 貼近宣傳主題，理論聯系實際原則我們的廣告語貼合我們的產品，充分闡述了我公司集產品和服務于一體的性質，充分體現了我公司為顧客全方面服務的特點?？蛻舭残倪x購食材，省心接收凈菜，享受優質速遞服務就是我們的目標。2、 簡潔、精煉、健康原則我們的廣告語的特點是簡潔、精練、健康。我們設計的廣告語既有聽覺沖擊力，更有心靈震撼力，并且易懂、易記、難忘、不羅嗦、不含糊、不拗口。朗朗上口，并讓人一目了然。3、 遷移與創新原則 我們的廣告詞是對平常所見的廣告進行移植、改造，使之富新意。特別是在對我公司“鮮易達”商標的重點突出，容易讓

35、人記住我們的品牌，更記住我們的品質。（七） 銷售渠道我公司以網絡銷售，電話訂購，物業訂單等方式訂貨，形成多樣化的銷售渠道。1、 與樓盤開發商建立合作關系，以凈菜配送上門為特色，把我們的服務作為樓盤附加值，尋求利益共同點，同時為我們的專營服務進行前期宣傳。2、 在公司成立初期，對該指定社區住戶派發我公司VIP卡，建立相關的VIP客戶制度,為以后的忠實用戶做好基礎。從而建立客戶對本公司產品質量的信任度，加強對本公司的宣傳。3、物業訂單。顧客也可直接在物業處簽署訂單對我們的產品進行選購，由物業進行訂單匯總，并將采購信息反饋給我公司，我公司統一進行配送。4、開通800熱線。提供訂購和咨詢服務，采用貨到

36、付款，直接交付方法進行銷售。5、網絡運營前期策劃 我公司產品以網絡營銷為主要銷售形式。前期我們將建立本公司自己的網站“菜籃子”，打造新型購物網站。我們將銷售的所有蔬菜品種分類展示給全體目標客戶，但僅針對奧體城區擁有VIP卡的住戶進行凈菜直銷配送服務，消費者可以輕松找到所需選購商品。運行模式以當前淘寶網銷售模式為依據，借助支付寶平臺，完成銷售過程?？蛻魧⑺猩唐贩湃胭徫镘嚭?，確認訂單，同意協議內容，即可完成前期訂購，之后運送完成，客戶及時簽收后并網上確認收獲即完成全部交易。 在廣告宣傳的效應基礎上，大力推廣“菜籃子”網站的知名度。除了基本商品信息之外，前期我們網站還會增設“每日一餐”、“健康食譜

37、”、“從零開始學下廚”等欄目，豐富網站自身所屬內容。其中除了信息提供外，還會以動畫、視頻等形式展出，逐步提升網站層次，提高知名度和市場吸引力。后期發展規劃（1）與其他生活信息類網站建立合作，豐富信息資源的流通。增設多種形式欄目，加強網站自身管理，逐步從購物網站向多元化網站轉變。（2）與人人、開心網，騰訊網等合作。在開發增設自身娛樂項目的同時，依據“開心農場”的行使，把現實農場種植轉化虛擬網絡的種植。消費者可以擁有自己的種植樂園（開心農場），自己虛擬種植，按一定比例將消費者所收益的虛擬貨幣進行實物換購。在實體選購與虛擬種植之間建立聯系，一來增加合作網站的點擊率，二來我公司可以從合作網站獲取收益，

38、這樣也有助于我網站瀏覽量，在特定消費人群中逐步樹立依賴度。（3） 開發網絡三維虛擬菜市場，擴大消費人群。根據當前消費者及網購消費人群的特點，我們的三維模擬菜場節省了消費者去實體店面購菜的時間和路程，在家即可“逛”菜場。三維虛擬菜市場不僅讓消費者感受到現實菜市場的氛圍，享受現代網絡帶來的購物方便，也進一步有助于我們自身網站的市場化運作。（4）網站不斷維護完善的同時，吸引廣告商投資，通過網絡運作為工資贏得利潤空間。（八） 整合營銷 與房地產合作體現了我們的整合營銷理念，把我們的服務作為樓盤附加值進行宣傳，我們的產品由樓盤物業人員進行最終的配送到戶，在物業管理范圍內實現我公司利益與房產公司利益的統一

39、，也把物業管理責任和配送責任捆綁在一起，在對小區物業的熟悉度和發放合理配送費的前提下，實現快速高效配送。同時我們采用以下方式進行整合傳播：1、 廣告（1）由于我們的服務理念比較新穎。在樓盤的開發商合作，在售房同時可以以宣傳我們的產品為目的進行銷售。（2）我公司自行設計海報，利用成熟高檔小區內的宣傳欄以及小區周邊的公交站臺等進行廣告宣傳。（3）建立我們自己的專門網頁，在網上進行我們產品理念的推廣，及時收集對我們產品信息的可行性方案，予以更改。同時在國內瀏覽量較高的網站首頁植入我們的廣告，以進一步擴大我們的宣傳效應。（4）在揚子晚報、現代快報上刊載我們的廣告信息，引起廣大南京市民的關注。（5）利用

40、其他網站的知名度，宣傳我們的產品和服務。如House165，和西祠胡同網站。（6）通過電視廣播進行宣傳?？稍?9.7、97.5等熱門電臺插播廣告，也利用公交移動電視，電梯內置電視進行廣告宣傳。（7）我們定期向我們的會員寄出我們的菜品宣傳單，以便根據客戶需求及時更新菜品。2、公共關系（1）在公司運營期間，我們可以將凈菜配送作為樓盤物業的一個服務項目，與物業公司合作，我公司按該樓盤銷售額的5%支付管理與勞務費，將銷售業績與報酬掛鉤，這將激勵物業加強宣傳和提高服務質量，實現我公司與樓盤物業的雙贏。（2）就物業公司而言，作為我們的終端宣傳點，利用物業公司已搭建的小區宣傳欄中，翻新我們的宣傳海報以及及時

41、的凈菜配送信息和客戶反饋信息，進行推廣。就房地產開發商而言，真正好的利民服務將會帶來巨大的客戶購買率與入住率，以助其不斷提升自身品牌形象。（3）與社區建立良好的協作關系，成為社區就餐的指導性機構。（4）與百度合作，建立良好的互助型關系。彼此宣傳的同時，借助網絡傳媒的力量擴散我們的影響力。并借助支付寶的平臺，來給予我們交易時的便利。（5）與農產品銷售商建立良好的合作關系，進行良好的配菜服務和凈菜處理。3、人員特色1、為了實現社會資源的最佳配置和再生。我公司將招聘大量下崗人員，并對其進行相關培訓，以緩解社會就業壓力，幫助解決國家就業困難。2、針對人員的選擇與激勵，我公司要求在職人員必須持有健康證等

42、相關證件，并制定必要的獎懲制度，調動員工積極性。4、 有型展示我們的LOGO是一個運輸車，里面裝載著一顆青菜，形象地闡述了我公司的服務項目，是將客戶在網上購買的新鮮蔬菜直接運輸到客戶手中，綠色的底色也充分表明了我公司生產和運輸環節的綠色環保理念。5、過程我們從貨源開始層層把關，凈菜的處理過程承諾其質量。我們通過調查獲取南京各城區農產品的出售價格以及質量，聯系并獲取最優貨源。在接受訂單以后及時送出，有個樓盤物業處進行簽收。再由我們委派的工作人員配送至客戶的菜柜中去。在我們的服務過程中，我們始終以顧客為中心，周到、專業地實施每個環節。尤其是在垃圾處理方面，做到切實環保。據調查，南京市每年所產生的垃

43、圾總量為200.52萬噸，生活垃圾所占比例為60%左右。我們在原產地的凈菜處理，直接減少了物業的垃圾處理成本，不僅美化了住宅小區周邊的環境，也同時實現了綠色消費。此外，我們讓會員充分地投入到我們提供的服務中來，自己動手實際演練，提高整個服務過程的參與性。五、 競爭戰略分析及設計（一） 競爭戰略分析（SWOT分析）1、市場優勢（Strengths）（1）價格優勢 我公司采用的是直銷模式所支持的全線產品低價策略。直銷模式摒棄了中間渠道，按照客戶需求配送凈菜，大大加速了資金周轉速度，降低了成本，實現了價格優勢。據統計，直銷產品要比同類產品價格低15%-20%。（2）相對零庫存 相對零庫存的關鍵是以銷

44、定產，我公司根據客戶的需求量要求農民進行定量生產，這樣就要求對用戶的需求把握要很準，這其實是和直銷-直接從用戶那里獲得的需求方式是匹配的。零庫存也能最大限度的降低成本，無預估風險，無跌價損失。（3）了解客戶需求 我公司的直銷模式使客戶更直接的了解產品，同時還可獲得更好的價格，購買更便捷；另一方面也使我公司與客戶之間的溝通更順暢，通過我公司將客戶的需求及時反饋給農民，從而改進生產，將主動權直接交到客戶手中，從而全面滿足了客戶的需求。一并解決超市品種單一,購買流程繁瑣的問題.2、競爭劣勢（Weakness）（1）新興市場無力突圍 目前人們已適應了去菜市場買菜的傳統模式，而對于新興出現的網絡購菜，需

45、要人們徹底改變長期的購物習慣，所以市場信任度相對較低，在經營初期難以全面打入市場。（2）“凈菜”概念模糊 現有市場已存在類似的凈菜配送服務，但我公司經營的凈菜配送是將毛菜直接在原產地進行揀摘，我公司安排配送，無清洗包裝過程，與人們傳統觀念中認為凈菜即是超市里所銷售的半成品是有所不同的，這樣會使客戶產生概念模糊，從而無法突出我公司產品的特色。3、市場機會（Opportunity）（1）進軍企事業單位帶來發展機會 隨著我公司規模的不斷擴張，我們將開拓高校食堂，飯店，單位，政府等市場，這部分市場對我公司產品的需求量大，購買頻率高，爭取成為這些企事業單位的指定供應商，將會給我公司帶來巨大的市場份額和利

46、潤空間。（2）領軍農產品銷售網絡化 我們的購物是基于網絡平臺，且我們的凈菜與市場上普遍的凈菜觀念有所不同，因此在凈菜網絡銷售這一領域，市場仍是一片空白，我公司的出現作為一種新興力量可能引起一股網上購買凈菜的潮流。4、市場威脅（Threats）（1）效仿者割據市場 由于網絡銷售這一模式很容易被效仿且無法申請專利保護，所以一旦我公司在這一領域獲取較大利潤，許多其他公司將爭相效仿，從而割據市場，迫使我公司的市場占有率無法快速提高，甚至略有下降。（2）現有競爭對手的價格戰現有的超市，農貿市場會對我公司這一新模式采取一系列應對戰略，爭奪市場份額。由于他們有雄厚的資金基礎，可以對我公司進行價格戰，從而排擠

47、我公司。(2) 差異化分析 商品同質化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化，因此一個公司必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定方法，而我們凈菜配送公司具有產品差異化，服務差異化，和渠道差異化的特性。1、產品差異化 我公司有獨立的生產基地，原料安全，品質保證，按綠色和無公害標準種植，科學規范田間管理，嚴格控制農藥的使用，因地制宜種植，提高蔬菜品質及其營養含量，凈菜后的老葉根須，循環再利用，減少環境污染，實現清潔生產。本公司產品具有鮮明的價格優勢，根據市場需求分析，跟農民實行以銷定產的戰略，減少中間采購環節，降低成本。與此同時，我公司設置菜柜設施，提供環保菜盒，既便利人們的生活，又體現環保理念，

48、與其他產品比較，具有不可比擬的優越性。2、服務差異化（1）訂貨 我們的網站信息量大，搜索便捷，客戶只需在本公司網頁上點擊需要選購的凈菜，隨時預約訂單，為客戶帶來了極大的便利。（2）送貨 我們以及時配送為基準，以保證食品新鮮度為前提，服務于我們的目標客戶。從收到訂單到發貨，再到商品的精準配送，我們依賴于便捷的交通把凈后菜品從源產地運出，以就近區域配送為主，直接送達客戶手。（3）客戶咨詢 我們將在網絡上無償的提供相關資料和信息，以此使顧客更忠于我們的產品。（4）售后服務 我們將開發一套完整的售后服務體系，在客戶下達訂單之前我們就事先與客戶形成相關約定，比如蔬菜重量與大小的略微偏差。配送過程中，我們

49、將訂單直接返還到客戶手中，以此作為銷售憑據，保障其享受我們提供的各類售后服務。3、渠道差異性 我們通過分銷渠道方法來取得差異化，特別是在渠道的覆蓋面、專業化和績效上。4、形象差異化首先，我公司要求農民在原產地進行凈菜流程，將菜葉，根須返回土地，形成有機化肥，降低了城市垃圾處理費用和運輸過程中造成的城市環境污染，同時也減少了汽車在運輸過程中排放出的大量二氧化碳和有害氣體，符合了低碳經濟的發展要求，切實貫徹了國家可持續發展的戰略目標。其次，我公司后期實行以銷定產，建立自己的生產基地，讓農民參與種植，可以大大提高農民的生產積極性，避免農民因缺乏市場信息而盲目生產造成的損失，幫助農民實現自我致富，貫徹

50、落實了國家的三農政策。（3） 競爭戰略凈菜直銷配送公司主要采取的是目標顧客群集中下的差異化市場競爭戰略。差異化是我們在開發、開拓市場的精髓與靈魂。營銷策略上注重企業和品牌忠誠度,強化企業無形資產的價值,完善企業的各項管理制度。隨著南京地區收入水平的不斷提高，生活節奏的不斷加快，我們看到了凈菜配送領域缺乏獨樹一幟，提供直銷服務的機構，所以我們看到了這個市場的空缺以及廣闊的發展前景，意在滿足講究便捷、環保，追求品質，而又不愿落入俗套的生活理念的消費需求。在企業的發展初期，我們的產品和服務主要是填補南京地區的空白,創造出一個打破傳統的市民買菜渠道，突破傳統消費理念。在此階段，我們根據市場需求不斷開發

51、,改進服務，迎合消費者的偏好，并以特色產品服務自身獲得獨特的賣點,從而擴大市場分額。在企業進入成熟階段,差異化的產品和服務將成為競爭的焦點。結合前期銷售經驗和信息反饋,我們將對產品服務進一步改進，樹立起不同于其他企業的形象,將產品和服務的需求者逐步變為品牌的支持者，從而有效地保護自己不受或少受競爭者的攻擊。為此，我們主要有以下幾方面的任務要求：首先，我們開展深入細致的市場調研,在市場調查的基礎上對市場進行有效細分，為企業準確定位。我們的產品是綠色的，環保的，我們的服務是快速的，便捷的。為此,我們首先要開展深入細致的市場調研,以便為企業選擇一個獨特的市場位置，使自己與競爭對手有明顯區別，為其它競

52、爭對手的進入構成一定的壁壘，從而為自己提供超過競爭者的相對優勢。其次，我們在所選定好的目標市場上，采用目標集聚戰略，針對特定的顧客的不同需求，為他們提供一系列的產品與服務。在完成產品服務系統化的基礎上,根據市場需求,對已有的產品及服務進行改進整合，以更高的效率，更好的效果在目標市場上超過更廣闊范圍內的競爭對手，打造出專注于凈菜配送的航母型企業。 再者，強調品牌形象建設，我們所推崇的從顧客本身利益出發的服務理念，代表的是便捷、環保、全方位。我們提供的產品與服務希望給顧客帶來的是全新的消費理念，生活質量質的飛躍。我公司鼓勵消費者反饋信息，提供合理化建議，一旦被采納，我們將免費提供半個月到一個月的菜

53、金。通過消費者及時反饋的信息不斷改進我們產品的質量及配送服務，以樹立我公司良好的企業形象和品牌信譽。六、 項目實施情況與成效評估（一） 項目實施步驟1、建立“菜籃子”網頁界面，依靠該項目的點擊量，在對我們的產品進行前期宣傳的同時獲取公司成立的起步資金。2、在網頁制作的同時，逐步推廣凈菜的配送服務的理念。同時聯系南京眾彩市場的農副產品商，協商產品價格，并開始嘗試在試點地區進行凈菜配送服務。3、同時加快與南京周邊地區的農民簽訂協議，進行凈菜的規模采購計劃，逐步降低在批發市場的采購量。4、在之前試營運的基礎上，向南京市其他城區的高檔住宅小區，部分高校食堂，飯店，工廠，政府等企事業單位提供凈菜配送。5、在公司運營成熟的基礎上，與南京農業大學合作建立我們自己的無公害化蔬果基地，將牌形象進一步提高。6、擴張市場到南京整個主城區。優化管理經營模式，引進先進的流水線設備，將配送時間進一步縮短。7、逐步穩定民用市場之后，將市場進一步擴大至，進行大量凈菜配送。（二） 產品上市后市場占有率的提升年度2010201120152020南京總戶數2,500,0002,700,0002,900,000