1、第十一講 價值分析與企業定價策略第一節參考教材在：第 15 章、第 2章 尋找價值空間中信出版社。 目標：要能夠對價值及其本質有一個比較透徹的理解和認識，樹立一種比較正 確的價值觀念。一、價值與價格的基本概念。1、價值的概念（1）價值是主體對客體滿足其需要的能力、水平與程度的評價。（2）市場價值是市場主體對市場客體滿足市場需求的能力、水平與程度 的評價。（3）產品價值是消費者對于產品滿足其消費需求的能力、水平與程度的 評價。（4）價值的特點：主觀性、客觀性、適應性。2、不同的價值觀念評價。（1）勞動價值觀。（2）效用價值觀。（3）認知價值觀。3、價格的概念。（1）價格是價值的具體表現，是價值尺

2、度和符號。（2）價格是市場關系的具體反映，它反映了特定的生產狀況、市場需求 狀況、市場關系狀況，它反映了交易者、消費者的認識水平。（3）價格形式的多樣性（教材第 547 頁） 價格、成本、利潤、稅收、利息的轉化。（4）價格認知與價格敏感性（教材第 552 頁）（5）價格的彈性。（教材第 555 頁）第二節二、合理定價的意義。1、有利于提高企業的盈利水平P=SALES（V*P） COST（1）利潤來自市場差別，首先是成本差別、價格差別和認知差別（2）差別就是空間，構成空間 尋求差別，需求空間 價格差別與利潤空間（3）制定差別，創造利潤空間，擴展空間2、有利于提高市場競爭力（1）價格競爭是一種基本

3、競爭方式（2）低價、高價與競價3、有利于企業形象定位和市場定價（1）定價與定位。（2）產品定位、市場定位與價格定位。（3）品牌定位、渠道定位、形象定位與價格定位。（4）經營哲學、企業文化、企業形象與定位。價格定位與企業市場定位應該是相一致的 三、企業市場定價的基本原則。1、政府定價與公共產品定價原則統一定價與計劃定價、行政定價2、企業自主定價原則。 適應性定價3、中國市場化改革與定價原則 價格機制與市場規律4、WTO 化與中國企業定價原則5、價格管制與價格秩序（1）價格壟斷（2）價格聯盟（3）價格保護（4）價格欺詐（5）價格限制四、影響定價的主要因素 價格是由誰定的？誰說了算？1、成本因素。（

4、1）成本的構成與類型研發成本、制造成本、營銷成本、管理成本、 財務成本（2）總成本與平均成本固定成本與變動成本生產規模成本、生產水平、生產效率與成本水平總成本與單位成本2、需求因素（供求狀況）（1）總需求量與總供應量（2）需求變動增加或減少（3）供應變動增加或減少3、競爭因素（1）改變總技術量市場進入，增加供給市場退出，減少供給（2）改變價格水平。（3）價格戰需求，消費者定價r第二節禾U潤空間V競爭，競爭者定價五、企業定價政策與目標成本，生產者定價1、市場發展目標長遠目標 階段性目標近期目標（即期目標）2、市場盈利目標3、競爭性目標六、企業定價的主要方法（教材第 559 頁）1、成本加成定價法（產者定價）價格=成本（變動成本+固定成本）+利潤加成2、目標收益定價法（投資者定價，收益導向）價格=單位成本+（目標利潤×投資成本）÷銷售量（單位）保本點分析（教材第 561 頁）3、認知價值定位法。消費者定價，競爭品定價，認知導向，信息導向（ 1）價值與認識（ 2）認知差別與價格空間（ 3）主認與客認（ 4）市場調研與價格測試4、價格定位法5、適應定價法6、投標定價法7、心理定價法8、組合定價法（打包定價法）七、價格差別與價格類型1、地理定價2、價格折扣和折讓3、促銷定價4、成本定價5、其他定價方法6、價格差別、價格沖突與內部競爭八、價格