1、西南科技大學(xué)在校大學(xué)生中國移動(dòng)使用狀況研究 小組名稱：YFY 班 級：營銷0902 小組成員：楊彤瑤（20092744） 董 瑩（20092746） 王金鳳（20092750） 委托單位：西南科技大學(xué)動(dòng)感體驗(yàn)廳 執(zhí)行單位：YFY調(diào)查團(tuán)隊(duì) 時(shí) 間：2011年12月7日調(diào)查目錄 一、執(zhí)行總結(jié)3（一） 研究問題與方法3（二） 主要結(jié)果及意義3（三） 結(jié)論與建議4二、正文4（一） 研究問題：西南科技大學(xué)在校大學(xué)生中國移動(dòng)使用狀況研究4（二） 背 景4（三） 研究題目和目的5（四） 研究框架5（五） 研究設(shè)計(jì)6（六） 數(shù)據(jù)分析方法(具體準(zhǔn)確)7（七） 主要研究結(jié)果及建議(文字圖表合理搭配)7（八）研究局

2、限12三、總結(jié)12四、附件12一、執(zhí)行總結(jié)（1） 研究問題與方法西南科技大學(xué)在校大學(xué)生中國移動(dòng)使用狀況研究問卷調(diào)查（2） 主要結(jié)果及意義通過對西南科技大學(xué)在校大學(xué)生中國移動(dòng)業(yè)務(wù)的使用狀況的調(diào)查研究，找出影響大學(xué)生選擇中國移動(dòng)品牌的主要因素，為移動(dòng)找到改善營銷策略的方向，并為移動(dòng)更好的面對聯(lián)通和電信的挑戰(zhàn)做好準(zhǔn)備，開發(fā)出更吸引當(dāng)代大學(xué)生及年輕消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，保持并提高市場份額，占據(jù)廣闊市場。通過對大學(xué)生消費(fèi)者特點(diǎn)和需求的調(diào)查，分析出消費(fèi)者的消費(fèi)行為，分析有可能存在的細(xì)分市場。通過這個(gè)課題的研究我們可以初步得到中國移動(dòng)的市場細(xì)分：l 消費(fèi)心理因素：根據(jù)不同消費(fèi)者的心理需求細(xì)分并提供相對的業(yè)務(wù)，為喜歡

3、新鮮的青少年群體開發(fā)“動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)”，為尋求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的群體開通“神州行”業(yè)務(wù)，為商務(wù)人士開通“全球通業(yè)務(wù)”區(qū)別對待以供選擇。l 消費(fèi)行為因素：中國移動(dòng)提供方便快捷的扣費(fèi)和繳費(fèi)業(yè)務(wù)，套餐業(yè)務(wù)。l 人口因素：對學(xué)生階層細(xì)分，動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)又分為“網(wǎng)聊套餐”“音樂套餐”。l 地理因素：為在異地的顧客開通親情號，為本地客戶開發(fā)了本地網(wǎng)內(nèi)低消費(fèi)服務(wù)。西南科技大學(xué)內(nèi)百分之九十的人都是動(dòng)感地帶用戶，通過這次調(diào)查我們可以在動(dòng)感地帶的基礎(chǔ)上找出適合需求的業(yè)務(wù)，對我們了解移動(dòng)市場有很大的幫助作用。同時(shí)還能豐富我們的營銷理論知識(shí)，例如了解市場需求的多變性，市場細(xì)分的好處，差異化營銷的功用等等。（3） 結(jié)論與建議通過我

4、們這次的調(diào)查，達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，了解接到了大學(xué)生關(guān)于移動(dòng)方面的整體感受和期望。通過分析總結(jié)，我們認(rèn)為移動(dòng)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面做起：服務(wù)方面：提高營業(yè)人員的服務(wù)水平，建議使用普通話并定期回訪顧客，縮短處理投訴的時(shí)間業(yè)務(wù)方面：豐富業(yè)務(wù)，增加長途親情優(yōu)惠包，完善飛信功能，細(xì)化賬單，加強(qiáng)wifi信號，增加相關(guān)套餐的流量，提高3G質(zhì)量。資費(fèi)方面:降低資費(fèi)水平（月租、漫游），減少活動(dòng)對消費(fèi)額度的限制，多做存送活動(dòng)心機(jī)方面：提高質(zhì)量，縮短更新周期，擴(kuò)大智能手機(jī)得進(jìn)購二、正文（1） 研究問題西南科技大學(xué)在校大學(xué)生中國移動(dòng)使用狀況研究（2） 背 景手機(jī)已經(jīng)成為大學(xué)生必不可少的生活用品，手機(jī)費(fèi)用的支出在總支出中也占有

5、重要地位。現(xiàn)今，中國通訊市場主要由移動(dòng)、聯(lián)通和電信三大公司三足鼎立。隨著手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)應(yīng)用商店的發(fā)展越來越受到業(yè)界的重視。高校學(xué)生作為推廣新興產(chǎn)品不可忽視的潛在消費(fèi)力量，也是移動(dòng)值得重視和發(fā)展的用戶群體。中國移動(dòng)憑借其移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)性，獲得了個(gè)人用戶的青睞，在個(gè)人市場占據(jù)主導(dǎo)地位。移動(dòng)通信得到了空前發(fā)展，移動(dòng)電話的普及率過半，用戶已趨于飽和，急需新業(yè)務(wù)來刺激發(fā)展。所以我們需要對市場進(jìn)行調(diào)查，找出現(xiàn)在個(gè)人市場的需求，來更好地發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)。必須知道移動(dòng)的優(yōu)勢：首先中國移動(dòng)擁有品牌優(yōu)勢，以良好的服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量塑造了良好的公司形象，品牌優(yōu)勢使得中國移動(dòng)在發(fā)展移動(dòng)信

6、息化業(yè)務(wù)方面具有強(qiáng)大的號召力。其次，中國移動(dòng)擁有規(guī)模優(yōu)勢，為移動(dòng)信息化產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展提供了廣闊空間。第三，中國移動(dòng)擁有伙伴優(yōu)勢。根據(jù)這幾方面的優(yōu)勢可以來分析可能會(huì)遇到的挑戰(zhàn)。之所以選擇這個(gè)課題是覺得這是一個(gè)很好的選題，既符合課程要求，又有眾多的消費(fèi)群體，這些消費(fèi)群體都有各自的消費(fèi)需求，在學(xué)校內(nèi)就可以調(diào)查，高校學(xué)生是非常重要的消費(fèi)群體，可以提供很多的建議，最重要的是西南科技大學(xué)內(nèi)有中國移動(dòng)動(dòng)感體驗(yàn)廳，方便我們進(jìn)行專業(yè)方面的了解和學(xué)習(xí)。西南科技大學(xué)是四川移動(dòng)綿陽分公司的重要市場之一，長期占據(jù)著該市場90%以上的份額。近來年，聯(lián)通憑借著較低的資費(fèi)以及和iphone的合作，市場份額有上升趨勢，電信也依

7、靠寬帶和無線網(wǎng)的優(yōu)勢推出手機(jī)通訊業(yè)務(wù)，移動(dòng)未來面臨著巨大的競爭壓力。了解西科大大學(xué)生對移動(dòng)的使用狀況、特點(diǎn)和需求，找出影響其使用意向的因素，有助于移動(dòng)營銷人員制定完善該細(xì)分市場的市場方案，應(yīng)對未來的市場變化。（3） 研究題目和目的研究題目：西南科技大學(xué)在校大學(xué)生中國移動(dòng)使用狀況研究主要內(nèi)容包括： 1、主要客戶群的規(guī)模、特點(diǎn)與需求？2、主要客戶群的關(guān)鍵購買因素？3、目標(biāo)客戶群選擇聯(lián)通和電信的主要因素？主要目的包括： 1、在校大學(xué)生使用移動(dòng)通信的主要情況； 2、尋找西科大在校大學(xué)生選擇移動(dòng)通信的內(nèi)在原因； 3、找出在校大學(xué)生感興趣的新業(yè)務(wù)； 4、移動(dòng)和電信在消費(fèi)者中的比較。（4） 研究框架1. 理

8、論基礎(chǔ)感知價(jià)值理論： Monroe將感知價(jià)值定義為感知收益與感知付出之間的比率，認(rèn)為購買者的價(jià)值感知體現(xiàn)了其對產(chǎn)品的感知質(zhì)量或感知利益與因支付而產(chǎn)生的感知付出之間的權(quán)衡和比較。其中感知收益是與使用特定產(chǎn)品相關(guān)的物理特性、服務(wù)特性和技術(shù)支持其他質(zhì)量感知指標(biāo)等在一定程度上的結(jié)合；而感知付出則包括所在與購買行為相關(guān)的成本：購買價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂貨處理、維修以及潛在的失效風(fēng)險(xiǎn)。2. 分析模型 Weingand在對圖書館的實(shí)證研究中將客戶感知價(jià)值劃分為基本價(jià)值、期望價(jià)值、需求價(jià)值和未預(yù)期價(jià)值四個(gè)層次，各個(gè)不同層次對應(yīng)不同的客戶感知價(jià)值，見圖1。實(shí)現(xiàn)基本價(jià)值、期望價(jià)值，可以促進(jìn)客戶滿意。沒有感

9、知到這兩種價(jià)值，客戶定然不滿意，會(huì)產(chǎn)生大量的抱怨；滿足客戶的需求價(jià)值和未預(yù)期價(jià)值，將帶給客戶驚喜的感受，可以極大提高客戶感知價(jià)值。 未預(yù)期價(jià)值 需求價(jià)值 預(yù)期價(jià)值 基本價(jià)值 Weingand的客戶感知價(jià)值模型3. 研究假設(shè)根據(jù)上述理論和模型，可以提出以下基本假設(shè)：4. 這項(xiàng)研究設(shè)計(jì)的有關(guān)基本概念包括關(guān)鍵購買因素，產(chǎn)品特征，購買行為，購后滿意等，其中關(guān)鍵購買因素和滿意度屬于比較抽象的、不容易直接測量的概念，而產(chǎn)品特征和購買行為屬于比較具體、可以直接測量的概念。5. 研究總體：西南科技大學(xué)在校大學(xué)生中中國移動(dòng)的使用者6. 分析單位：個(gè)人（5） 研究設(shè)計(jì)西南科技大學(xué)在校大學(xué)生中國移動(dòng)使用狀況研究屬于

10、描述性研究中的一次性橫截面研究，其6w可以概括如下：調(diào)查對象：西南科技大學(xué)在校大學(xué)生中中國移動(dòng)的使用者。調(diào)查內(nèi)容：移動(dòng)用戶對移動(dòng)業(yè)務(wù)的態(tài)度、使用頻率、動(dòng)機(jī)、購買行為以及對競爭對手的態(tài)度。調(diào)查時(shí)間：2011年11月。調(diào)查地點(diǎn)：西南科技大學(xué)校內(nèi)。調(diào)查目的：了解在校大學(xué)生中國移動(dòng)業(yè)務(wù)的使用情況，為移動(dòng)改進(jìn)營銷方案提供依據(jù)。調(diào)查方法：調(diào)查人員在營業(yè)廳進(jìn)行攔截訪談式問卷調(diào)查和在寢室和教室發(fā)放問卷調(diào)查。項(xiàng)目執(zhí)行情況：9月27日之前完成研究背景，題目，目的和研究設(shè)計(jì)的選擇；10月25日以前完成問卷設(shè)計(jì)；11月3日10日完成問卷的發(fā)放和調(diào)查；11月11日18日完成數(shù)據(jù)分析；11月20日至11月27日撰寫報(bào)告。

11、（6） 數(shù)據(jù)分析方法(具體準(zhǔn)確)頻數(shù)分布：頻數(shù)分布考察的是單個(gè)變量的取值范圍和分布情況，將某一部分的取值與其對應(yīng)的樣本的絕對數(shù)、相對數(shù)和累積頻率按順序列表，就構(gòu)成了該變量的頻數(shù)分布。例如，在校大學(xué)生移動(dòng)品牌中動(dòng)感地帶的使用者所占的比例有多少？對移動(dòng)新業(yè)務(wù)的感興趣程度如何？與頻數(shù)分布有關(guān)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)有集中趨勢指標(biāo)（均值，眾數(shù)，中位數(shù)），差異性指標(biāo)全距，方差，標(biāo)準(zhǔn)差和變異系數(shù)），分布性狀指標(biāo)（偏度，峰度）。列聯(lián)表：列聯(lián)表是用來描述兩個(gè)或兩個(gè)以上變量的聯(lián)合分布的統(tǒng)計(jì)表，常用于描述一個(gè)變量和另一個(gè)變量之間的關(guān)系，其中在營銷研究中最常用的是雙變量列聯(lián)表。例如，在校學(xué)生移動(dòng)通訊費(fèi)和使用業(yè)務(wù)的關(guān)系情況？與列聯(lián)

12、表有關(guān)的統(tǒng)計(jì)量有顯著性檢驗(yàn)（卡方統(tǒng)計(jì)量），關(guān)系強(qiáng)度分析（系數(shù)，列聯(lián)系數(shù)，系數(shù)）等。（7） 主要研究結(jié)果及建議(文字圖表合理搭配)使用品牌頻率百分比有效百分比累積百分比有效動(dòng)感地帶11394.294.294.2神州行75.85.8100.0合計(jì)120100.0100.0在校大學(xué)生主要使用動(dòng)感地帶和神州行，沒有使用全球通的。所以，在現(xiàn)有消費(fèi)者當(dāng)中應(yīng)大力宣傳動(dòng)感地帶品牌以及神州行。研究結(jié)果：在大學(xué)生當(dāng)中手機(jī)通訊消費(fèi)中，使用頻率較高的業(yè)務(wù)主要是通話、短信、流量。建議：制定推廣策略時(shí)主要從通話、短信、流量三方面加大宣傳。比如說降低通話資費(fèi)、增加短信條數(shù)和流量，以便更好地?cái)U(kuò)大市場。對于促銷方面，可以以存費(fèi)

13、送費(fèi)為主，一送禮為輔，同時(shí)在加以其他，例如：搶票，送心機(jī)，舉辦講座等。結(jié)果：在同學(xué)日常辦理業(yè)務(wù)的方式上來看，居多的為營業(yè)廳和人工客服建議：提高營業(yè)人員素質(zhì)及服務(wù)態(tài)度，讓顧客在去辦理業(yè)務(wù)時(shí)感受到溫馨的氛圍結(jié)果：話費(fèi)較貴，可能會(huì)造成一部分消費(fèi)者的流失，電信方面有跨省設(shè)置親情號碼且免費(fèi)1000分鐘，對這部分顧客有相當(dāng)大的吸引力；無線上網(wǎng)信號不穩(wěn)定，這一點(diǎn)在受訪同學(xué)中反映強(qiáng)烈，甚至懷疑品牌內(nèi)涵。建議：開通相關(guān)長話優(yōu)惠業(yè)務(wù)套餐，增加省外動(dòng)感親情號碼名額且不抵觸定向長途業(yè)務(wù)的優(yōu)先；提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量以及運(yùn)行速度，對設(shè)備加強(qiáng)定期維修管理。從使用流量來看，大多數(shù)集中在5M70M之間。在制定流量套餐時(shí)可適當(dāng)優(yōu)惠，例如

14、：超過50M就可以獲贈(zèng)禮品，超過70M就獲贈(zèng)話費(fèi)及流量等。大學(xué)生對手機(jī)品牌有一定的要求，最信賴的還是諾基亞品牌，其次是三星，在進(jìn)購心機(jī)時(shí)可加大上述品牌的份額。良好的服務(wù)是企業(yè)無形的資產(chǎn)。從結(jié)果中不難發(fā)現(xiàn)營業(yè)人員在服務(wù)方面還有很大的提升空間，所以要加強(qiáng)相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)以及素質(zhì)教育，加強(qiáng)獎(jiǎng)懲制度，同時(shí)人性化管理。定期對顧客進(jìn)行回訪，與顧客建立友好關(guān)系，增加對品牌的忠誠度。月通訊費(fèi)* 使用頻率較高的業(yè)務(wù) 交叉制表計(jì)數(shù)使用頻率較高的業(yè)務(wù)合計(jì)短信通話流量無線上網(wǎng)6月通訊費(fèi)20以內(nèi)12210620-401674503240-6091617204460-80386101880以上6760120合計(jì)3540359

15、1120我們發(fā)現(xiàn)在月通訊費(fèi)主要是集中在20-40和40-60之間。20-40的消費(fèi)者使用頻率最高的是短信，通話和流量都相對較少。因此可以增加短信條數(shù)以保證現(xiàn)有顧客量，同時(shí)通過通話和流量來吸引這部分消費(fèi)者提高通訊消費(fèi)。針對4060之間的顧客可以加強(qiáng)通話及流量優(yōu)惠業(yè)務(wù)的宣傳，同時(shí)推短信促銷的活動(dòng)。（八）研究局限調(diào)查的樣本較少，結(jié)果在一定程度上存在一定偏差，同時(shí)我們對樣本的選擇采取隨機(jī)的方法，樣本缺少一定的代表性。調(diào)查對象的選擇上由于沒有報(bào)酬，回答不夠仔細(xì)，存在敷衍現(xiàn)象，導(dǎo)致收集的數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確。3、 總結(jié)通過我們這次的調(diào)查，達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。認(rèn)為移動(dòng)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面做起：v 服務(wù)方面：提高營業(yè)人員的

16、服務(wù)水平，建議使用普通話并定期回訪顧客，縮短處理投訴的時(shí)間v 業(yè)務(wù)方面：豐富業(yè)務(wù)，增加長途親情優(yōu)惠包，完善飛信功能，細(xì)化賬單，加強(qiáng)wifi信號，增加相關(guān)套餐的流量，提高3G質(zhì)量。v 資費(fèi)方面:降低資費(fèi)水平（月租、漫游），減少活動(dòng)對消費(fèi)額度的限制，多做存送活動(dòng)v 心機(jī)方面：提高質(zhì)量，縮短更新周期，擴(kuò)大智能手機(jī)得進(jìn)購4、 附件（一）問卷概覽：西南科技大學(xué)移動(dòng)服務(wù)使用狀況調(diào)查表首先非常感謝您的合作，我們是學(xué)校內(nèi)西科大動(dòng)感體驗(yàn)廳，為了給您提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，我們特做此問卷以提高我們的工作質(zhì)量。您的選擇將會(huì)是我們追求的方向！1、請問您現(xiàn)在使用的品牌是？ A、 動(dòng)感地帶 B、神州行 C 、全球通2 、 請

17、問您獲得移動(dòng)卡得途徑是？ A、學(xué)校寄的 B、自己去營業(yè)廳買的 C、學(xué)長學(xué)姐推銷的 D、其他3、您所使用的業(yè)務(wù)有（可多選）？ A、手機(jī)報(bào) B、彩鈴 C、wifi D、流量 E、V網(wǎng) F、合家歡4、您選擇使用移動(dòng)的原因是？ A、信號比聯(lián)通電信好 B、服務(wù)好 C、用的人最多 D、有飛信 E、有無線上網(wǎng)業(yè)務(wù) F其他5、您每月通訊費(fèi)大概是？ A、20以內(nèi) B、20-40 C、40-60 D、60-80 E、80 以上6、您每月使用頻率較高的業(yè)務(wù)是？ A、短信 B、通話 C、GPRS流量 D、無線上網(wǎng)7、您通常辦理業(yè)務(wù)的方式是？ A、營業(yè)廳 B、10086人工客服 C、網(wǎng)上營業(yè)廳 D、短信營業(yè)廳8、您感興

18、趣的移動(dòng)活動(dòng)是？ A、存費(fèi)送費(fèi) B、存費(fèi)送禮品 C、演唱會(huì)搶票 D、存費(fèi)送心機(jī) E、舉辦名師講座9 、除了移動(dòng)卡外使用的卡是？ A、只有移動(dòng)一個(gè) B、還有聯(lián)通 C、還有電信 10、您信賴的手機(jī)品牌是？ A、諾基亞 B、三星 C、中興 D、華為 E、摩托羅拉 11、請問您對營業(yè)廳人員的服務(wù)滿意么？ A、不滿意 B、基本滿意 C、滿意 D、十分滿意12、您對10086人工客服的評價(jià)是? A、不滿意 B、基本滿意 C、滿意 D、十分滿意13、您每月大致使用流量為？ A、5M以內(nèi) B、5M-30M C、30M-70M D、70M-100M E、100M以上 14、您感興趣的新業(yè)務(wù)有？ A、動(dòng)感親情號

19、B、合家歡 C、校園V網(wǎng) D、wifi E、短號短信 F、假期漫游15、您認(rèn)為相比電信，移動(dòng)的優(yōu)勢是？ A、有飛信，可免費(fèi)發(fā)短信 B、存送活動(dòng)較多 C、服務(wù)質(zhì)量好 D、品牌感召力強(qiáng)16、您認(rèn)為相比電信，移動(dòng)的劣勢是？ A、話費(fèi)較貴 B、GPRS流量較少 C、無線信號不穩(wěn)定 D、以上都不是您對移動(dòng)服務(wù)方面的建議是？ _您對移動(dòng)產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的建議有？ _您對移動(dòng)心機(jī)的建議有哪些？ _ 感謝您的合作！祝你生活愉快！（2） 參考文獻(xiàn)涂平，北京大學(xué)出版社 營銷研究方法與應(yīng)用伯恩斯 ，營銷調(diào)研第六版（三）：附加的圖表使用原因* 月通訊費(fèi) 交叉制表計(jì)數(shù)月通訊費(fèi)合計(jì)20以內(nèi)20-4040-6060-8080以上使用原因信號好413215952服務(wù)好0451313用的人多27114327有飛信0534214有無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)001113其他0333211合計(jì)632441820120月通訊費(fèi)* 使用頻率較高的業(yè)務(wù) 交叉制表計(jì)數(shù)使用頻率較高的業(yè)務(wù)合計(jì)短信通話流量無線上網(wǎng)6月通訊費(fèi)20以內(nèi)12210620-401674503240-6091617204460-80386101880以上6760120合計(jì)35403591120使用原因*